蘋果手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、蘋果手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告雨田舟可工作室目錄一、 簡(jiǎn)介二、針對(duì)消費(fèi)人群三、市場(chǎng)調(diào)查1. 蘋果手機(jī)大所在中國(guó)陸市場(chǎng)的銷售量調(diào)查2. 需求量調(diào)查3. 市場(chǎng)潛力四、消費(fèi)人群調(diào)查1. 社會(huì)背景分析2. 消費(fèi)心理3. 購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查研究1. 產(chǎn)品介紹2. 價(jià)格分析3.分銷渠道分析4. 蘋果公司銷售渠道控制5. 廣告策略研究6. 促銷策略研究六、蘋果公司宏觀環(huán)境研究1. 政治法律環(huán)境2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境3. 技術(shù)環(huán)境七、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究1、 簡(jiǎn)介如今是一個(gè)科技發(fā)展非常迅速的時(shí)代， 人們對(duì)于手機(jī)等電子科技的性能、外觀的要求也越來(lái)越高。各個(gè)商家力求突破創(chuàng)新，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)， 消費(fèi)者的需求就是企業(yè)發(fā)展的大方向，

2、 所以消費(fèi)者的心理更是研究的重點(diǎn)。 蘋果公司不僅在滿足消費(fèi)者上取得成功， 在樹立品牌個(gè)性方面也收到了很好的反響。2、 針對(duì)消費(fèi)人群九零后占手機(jī)銷售市場(chǎng)比重很大，針對(duì)90 后的消費(fèi)心理做了一個(gè)簡(jiǎn)要調(diào)查: 追求手機(jī)品牌，追求強(qiáng)大的娛樂功能，追求手機(jī)手感、屏幕質(zhì)量、相機(jī)像素、反應(yīng)快慢、電池電量等等幾個(gè)重求量3、 市場(chǎng)調(diào)查1. 蘋果手機(jī)大所在中國(guó)陸市場(chǎng)的銷售量調(diào)查國(guó)外手機(jī)品牌占中國(guó)市場(chǎng) 49.9%,主要是三星， 諾基亞，蘋果，索尼幾大品牌。近幾年，蘋果手機(jī)在中國(guó)大陸的銷售量位居第三。在蘋果的各個(gè)產(chǎn)品線中， iPhone 和 iPad仍舊是主力，分別賣出 3740 萬(wàn)部和 1950 萬(wàn)臺(tái)，銷售量均比去年

3、有所增加 .4 月 24 日，蘋果公司發(fā)布了 2013 財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)，雖然全球總凈利潤(rùn)同比有所下滑， 但是大中華區(qū)表現(xiàn)出色，營(yíng)收同比增長(zhǎng)8%蘋果現(xiàn)任CECS克也稱贊了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，并表示計(jì)劃將中國(guó)的零售店數(shù)量加倍。2. 需求量調(diào)查目前，蘋果公司已經(jīng)在中國(guó)開設(shè)了 11 家直營(yíng)零售店。庫(kù)克聲稱蘋果正計(jì)劃將這一數(shù)量翻番。而此前曾有消息透露蘋果將于今年或明年在杭州開設(shè)亞洲最大的蘋果AppleStore 。由于品牌攀比心理，年輕消費(fèi)者（主要為 90 后）占有很大份額，店面數(shù)量是反映需求的一向指標(biāo)，蘋果手機(jī)的需求量有望再創(chuàng)新高。3. 市場(chǎng)潛力對(duì)于逐漸飽和的歐美市場(chǎng)， 以中國(guó)為代表的亞洲市場(chǎng)成為目

4、前蘋果公司強(qiáng)有力的增長(zhǎng)點(diǎn)。蘋果公司CEO姆庫(kù)克也表示，蘋果“在中國(guó)取得了有史以來(lái)最好的季度”，其中第二財(cái)季iPad 銷量同比增長(zhǎng)138%， iPad 和 iPhone 銷售均創(chuàng)下新紀(jì)錄?？梢?，蘋果手機(jī)的市場(chǎng)潛力巨大，突破新的百分點(diǎn)存在著很大的可能。消費(fèi)人群調(diào)查1. 社會(huì)背景分析社會(huì)文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過(guò)程中所積累的精神財(cái)富的總和，它體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)文明程度。作為影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)文化環(huán)境， 通常是指在一定社會(huì)形態(tài)下的教育水平和道德規(guī)范、價(jià)值觀念、宗教信仰以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。九零后消費(fèi)者的受教育程度、價(jià)值觀念水平有很大提高。在節(jié)假日消費(fèi)觀上屬

5、于開放人群。 九零后總?cè)藬?shù)占全國(guó)總?cè)藬?shù)的 40%左右，把握好這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，更有利于邁向成功。2. 消費(fèi)心理新一代消費(fèi)者不同于老一代消費(fèi)者，他們追求的是更加強(qiáng)大的娛樂功能，基礎(chǔ)的通信已不能夠滿足。蘋果4、 4s、 5類型的手機(jī)配備先進(jìn)的芯片和軟件支持，使得系統(tǒng)反應(yīng)更加靈敏； 蘋果公司獨(dú)家研發(fā)多種經(jīng)典游戲， 在同類產(chǎn)品中屢獲優(yōu)勢(shì)；強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)搜索功能也受到消費(fèi)者的喜愛。追求品味和時(shí)尚，蘋果4 設(shè)計(jì)、造型、色彩和材質(zhì)都能夠帶給消費(fèi)者非同尋常的使用體驗(yàn)和情感觸動(dòng)，并激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新的深層次思考。除魅力非凡的體驗(yàn)營(yíng)銷之外，蘋果還借助于發(fā)布會(huì)、族群營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷等形式，使蘋果品牌不僅強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于蘋果產(chǎn)品的

6、崇拜心理，維系了消費(fèi)群與蘋果品牌的聯(lián)系，而且強(qiáng)化了他們對(duì)自己 " 蘋民 " 身份的自豪感，鞏固了忠誠(chéng)消費(fèi)群。在客戶體驗(yàn)方面，蘋果更是通過(guò)新穎的方式把它做到了極致，簡(jiǎn)潔的外形設(shè)計(jì)、細(xì)膩的手感、品位的象征，迎合了 80 、 90的消費(fèi)需求，在不斷變化的市場(chǎng)中樹立了獨(dú)特的品牌形象。3. 購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析首先， 生理性動(dòng)機(jī)： 大家都需要一款產(chǎn)品來(lái)滿足這個(gè)時(shí)代的特性，而手機(jī)則是滿足即時(shí)溝通這一需要。時(shí)代在進(jìn)步，電子時(shí)代更是發(fā)展迅猛，快速的生活節(jié)奏其次則是心理動(dòng)機(jī)：在越來(lái)越高的電子高樓大廈中人們對(duì)質(zhì)量和美觀都尤為注重，部分人渴望能夠擁有獨(dú)特并備受關(guān)注的產(chǎn)品。消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析：求實(shí) 強(qiáng)

7、調(diào)質(zhì)量求名 社會(huì)地位求美 時(shí)尚從眾 不成熟求新 流行趨勢(shì)好癖 特殊愛好好奇 不理解求解5、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查研究1. 產(chǎn)品介紹iphone4 厚度， 相對(duì)于前面的產(chǎn)品的厚度， 變薄了24%。除此之外， iphone4 的按鍵風(fēng)格， 也是全新設(shè)計(jì)。 iphone4的前后 面板采用了特殊的鋼化玻璃，是塑料堅(jiān)硬程度的 30倍，所以非常耐劃。iphone4采用了 960x640像素分辨率的顯示屏幕，相當(dāng)于 iPad 屏幕78%的像素。喬布斯公布的iphone4電池能耗情況為7小時(shí)3G通話、10小時(shí)視頻播放、 40小時(shí)音樂播放、 300小時(shí)待機(jī)iPhone4 對(duì)搜索引擎進(jìn)行了調(diào)整，增加 bing 和 Yah

8、oo搜 索，加上谷歌，現(xiàn)在iphone4 上一共有三個(gè)不同的搜索引擎，用戶可以自由選擇。2. 價(jià)格分析單從蘋果 4s 市場(chǎng)報(bào)價(jià)分析，其最高價(jià)格為4499，最低為 4250， 價(jià)格走勢(shì)波動(dòng)不大， 大部分年輕消費(fèi)者具有購(gòu)買欲望，并且具有購(gòu)買能力；象征著有較高的消費(fèi)觀，突出了更高消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平。3. 分銷渠道分析蘋果公司分銷渠道戰(zhàn)略的選擇， 是該公司發(fā)展的重要部分，對(duì)未來(lái)的公司產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售有著重要的影響。蘋果公司產(chǎn)品的專業(yè)性很強(qiáng)，有著極高的科技成分和專屬性。高科技因?yàn)樗奶嵝眩?所以對(duì)于渠道的選擇也有著不同于其他產(chǎn)品的特性。主要有以下幾種渠道：人員銷售：基于蘋果電腦在圖形處理，核心頻率和頂點(diǎn)

9、處理單元、像素渲染流水線上的巨大優(yōu)勢(shì)，幾乎美國(guó)的所有的公司都在使用這一品牌。所以對(duì)于這些固定的大客戶，蘋果公司配置了大量的辦事處和分公司， 在公司營(yíng)銷中心的統(tǒng)一調(diào)配下， 為這些客戶服務(wù)， 并同時(shí)開發(fā)相關(guān)區(qū)域的新客戶。代理商： 代理商對(duì)于蘋果的作用是將其場(chǎng)頻推向更廣大的消費(fèi)者，隨著蘋果4 代 5 代的推出，更在廣大的普通用戶中開闊的新的市場(chǎng)。所以蘋果與代理商之間的關(guān)系的互惠互利，使得代理商與分銷商的業(yè)務(wù)緊密結(jié)合。4. 蘋果公司的渠道控制公司營(yíng)銷渠道沖突主要表現(xiàn)為經(jīng)銷商之間的沖突和公司與下游渠道成員之間的沖突。 從企業(yè)分銷商之間的沖突來(lái)看，主要是惡性的價(jià)格沖突與竄貨。主要是由發(fā)達(dá)地區(qū)竄向不發(fā)達(dá)地區(qū)

10、，低關(guān)稅地區(qū)竄向高關(guān)稅地區(qū)。大陸市場(chǎng)存在較多的美國(guó)，韓國(guó)，香港地區(qū)的蘋果產(chǎn)品。蘋果公司并沒有在中國(guó)做出過(guò)多的干涉， 因?yàn)楦Z貨現(xiàn)象不僅僅發(fā)生在中國(guó)，在幾乎所有的 IT 產(chǎn)品上，竄貨現(xiàn)象都是異常嚴(yán)重的。外加中國(guó)在法律上的執(zhí)行和制定原因，這些問題都是難以解決的。5. 廣告策略研究2007 年 1 月 9 日喬布斯在MacWorld 首次簡(jiǎn)單提及iPhone 的功能和外形； 2007 年 2 月奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，首次出現(xiàn) iPhone 廣告，但只有外形而未提及功能，公司還特意隱藏了 iPhone 展示時(shí)上面十二個(gè)圖標(biāo)中的最后一個(gè)，使得手機(jī)大受討論； 2007 年 5 月五支功能寫實(shí)的電視廣告全面轟炸，讓

11、還未上市的 iPhone 已經(jīng)成為數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者和追隨者每天討論的話題，他們瘋狂的信息傳遞，成為了公司進(jìn) 行口碑營(yíng)銷的工具。2007 年 6 月 29 日，在上市的頭一天，那些慕名而來(lái)的人徹夜排隊(duì)等候在蘋果專賣店門口，并且在第二、三、四代的發(fā)售上屢試不爽，在iPhone3G 第二代上市后，銷量在數(shù)日內(nèi)就從 70 萬(wàn)部猛增到將近700 萬(wàn)部。蘋果公司一直采用與運(yùn)營(yíng)商合作的模式。其獨(dú)特的廣告經(jīng)營(yíng)模式取得了不小的成就。6. 促銷策略研究iPhone 系列產(chǎn)品是蘋果公司從2007 年開始推出觸屏智能手機(jī)。產(chǎn)品主要是針對(duì)購(gòu)買、喜歡iPod 的年輕消費(fèi)者和商務(wù)人士。 iPhone 結(jié)合了 iPod 、手

12、機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)通訊設(shè)備等功能， 是智能手機(jī)的一次 “飛躍” . 對(duì)于蘋果而言， iPhone的核心功能是通訊和數(shù)碼終端，它融合手機(jī)、相機(jī)、音樂播放器和掌上電腦的功能， 這種多功能的組合為消費(fèi)者提供了許多方便。蘋果的 APP Store 擁有近 20 萬(wàn)個(gè)程序，也可以為客戶提供更好的服務(wù)。在第一代iPhone 正式上市銷售之前，蘋果公司把產(chǎn)品的所有信息保密長(zhǎng)達(dá)30 個(gè)月，這種保密提高了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的饑餓強(qiáng)度， 讓市場(chǎng)和媒體對(duì)產(chǎn)品的信息極度渴望。蘋果公司的新產(chǎn) iPhone 也成功地顛覆了手機(jī)產(chǎn)業(yè)。除此之外， 蘋果在用戶體驗(yàn)方面做得非常出色， 設(shè)立了許多 “蘋果直營(yíng)店” , 增加顧客的體驗(yàn)和展示產(chǎn)品

13、，強(qiáng)力進(jìn)行品牌營(yíng)銷。在促銷方模式上領(lǐng)先了電子產(chǎn)業(yè)， 是更多手機(jī)等電子商家學(xué)習(xí)的榜樣。6、 蘋果公司宏觀環(huán)境研究1 .在政治法律環(huán)境方面， 蘋果手機(jī)在我國(guó)面臨的政治環(huán)境還是比較嚴(yán)峻的。我國(guó)政治的高度集權(quán)，政策的極度不連續(xù)。政策的出臺(tái)時(shí)利益集團(tuán)不斷博弈的結(jié)果， 前不久的惠普主板事件， 也多多少少的說(shuō)明了外企在中國(guó)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)， 惠普公司的主板在很久以前就存在這問題，但卻在2011 年才受到了格外關(guān)注，說(shuō)明我國(guó)政府在變相打壓外國(guó)企業(yè)。所以， 蘋果公司應(yīng)遵循中國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策和有關(guān)對(duì)外貿(mào)易的規(guī)定，不破壞我國(guó)的環(huán)境， 才能在中國(guó)這個(gè)巨大市場(chǎng)上取得高額的利潤(rùn)。 加之中國(guó)關(guān)于盜版方面的法律不太完善，導(dǎo)致了山寨產(chǎn)品

14、在我國(guó)盛行，這個(gè)對(duì)于蘋果公司產(chǎn)品在中國(guó)的銷售產(chǎn)生了重要影響；2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，我國(guó)的GD也逐年穩(wěn)步上升，貨幣供應(yīng)也在穩(wěn)步的上升，人均收入提高，收入中的支出比例上升，這對(duì)蘋果公司來(lái)說(shuō)是一件好事，總的來(lái)說(shuō)，蘋果手機(jī)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境較好；3. 在技術(shù)環(huán)境方面， 就全球而言， 蘋果的技術(shù)水平無(wú)疑是先進(jìn)水平， 蘋果產(chǎn)品的庫(kù)存提高了該公司在全球的地位， 而我國(guó)的技術(shù)水平、技術(shù)政策遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及蘋果公司。因而，這對(duì)于高科技、創(chuàng)新著稱的品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇。七、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究蘋果手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有三星、摩托羅拉、諾基亞、聯(lián)想、中興等國(guó)產(chǎn)手機(jī)。 但是蘋果手機(jī)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是三星手機(jī)。 雖然今年第二季度， iPhone 憑借約 2000萬(wàn)部的銷量雄踞智能手機(jī)市場(chǎng)頭把交椅， 但是主打 Galaxy 手機(jī)的三星公司也正在逐步挑戰(zhàn) iPhone 的霸主 地位。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2 0 1 3年第一季度蘋果占據(jù)全球智能手機(jī) 市場(chǎng)5 7 %的利潤(rùn)，三星占4 3 %。去年第一季度蘋果占7 4%,而 三星僅占2 6%,這表明第一季度三星手機(jī)業(yè)務(wù)相當(dāng)