第四章_主題公園

1、第四章 主題公園第一節(jié) 主題公園的概念、類型和特點一、基本概念主題公園是具有特定的主題，由人創(chuàng)造而成的舞臺化的休閑娛樂活動空間，是一種休閑娛樂產(chǎn)業(yè)。三、主題公園的特點?。ㄎⅲ┬椭黝}公園對游客不構(gòu)成單獨的吸引力，往往是附屬在一個大型公園或旅游區(qū)內(nèi)，如北京動物園中的西游記宮、廣州越秀公園內(nèi)的西游記宮。?。ㄎⅲ┬椭黝}公園對城市區(qū)域社會經(jīng)濟的影響也較小。因此，本書所討論的主要是大型主題公園。1強烈的個性，普遍的適宜性。每一個成功的主題公園都具有強烈的個性，也就是旅游業(yè)常說的“特色”，有的甚至具有不可模仿的獨特性，如迪斯尼樂園是高科技的體現(xiàn)，常變常新，個性強烈；好萊塢“環(huán)球影城”長盛不衰，是因為它代表了

2、好萊塢影視娛樂文化，具有世界上不可模仿的獨特性。主題公園如果缺乏個性，則很難取得成功。但同時，主題公園的活動內(nèi)容對旅客來講，又要有普遍的適宜性，要能吸引不同年齡、不同層次的游客。2被動游憩形式。游客在主題公園里游玩是一種被動游憩形式，這是主題公園經(jīng)營管理中一項十分重要的特點。迪斯尼樂園的一個設(shè)計者曾說過：“在樂園中我們要充分加以控制。在我們設(shè)計整個公園時要讓客人不會漏掉一幕或兩幕?！边@種被動游憩形式有兩方面益處，一是游客可以保持充沛的精力多停留一段時間，二是在每個表演娛樂場地可容納更多的游客。大型主題公園往往設(shè)計游客平均停留時間67h以上，在這樣長的時間里，游客必然要有門票之外的其它消費，如餐

3、費、燃料費等，從而提高經(jīng)濟效益。1 投入高，占地規(guī)模大。大型主題公園投資和占地規(guī)模大。美國洛杉磯迪斯尼樂園用地0.76K，1955年開業(yè)時投資1900萬美元，至1977年又追加了6980萬美元擴展新的項目；奧蘭多的迪斯尼世界，其中1971年開業(yè)的魔術(shù)王國占地1.09K,投資4億美元,到1976年追加到6.5億美元,1982年開業(yè)的未來世界雛形占地2.22K,耗資15億美元;1983年開業(yè)的東京迪斯尼樂園占地0.826K,總投資額1700億日元;1992年4月營業(yè)的巴黎迪斯尼樂園則耗費220億法郎。4.高門票，高消費。為了還本付息，維持經(jīng)營和贏利，伴隨著高投入的是高門票和景區(qū)內(nèi)的高消費（相對于國

4、內(nèi)游客平均收入水平）。廣東大部分主題公園的門票都在70120元之間，在景區(qū)內(nèi)呆半天以上的游客，門票之外的消費往往要超過門票1/2。第二節(jié) 主題公園布局的影響因素影響主題公園布局的主要因素有：客源市場和交通條件、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、城市旅游感知形象、空間集聚和競爭以及決策者行為。一、客源市場和交通條件。1.客源市場。主題公園要求選址在經(jīng)濟發(fā)達、流動人口多的大城市和特大城市，以保證有良好的客源市場條件。據(jù)美國華盛頓的城市土地研究所研究（Smart J E,1989）,一個大型主題公園的一級客源市場（1H汽車距離內(nèi)）至少需要有200萬人口，二級客源市場（3H汽車 估計美國主題公園75%的游客來自241

5、km半徑范圍內(nèi)（Lyon R,1987；深圳世界之窗的游客抽樣調(diào)查結(jié)果，深圳市游客占17.21%，深圳除外的珠江三角洲占39.10%,香港占5.20%,三者之和為61.51%,也就是一、二級客源市場占了61.51%。中國發(fā)展主題公園比較好的幾個城市深圳、北京、無錫都具有良好的客源市場條件。以深圳為例，深圳、東莞、惠州一部分是其主題公園的一級客源市場，1993年這三個地區(qū)的常住人口已達600萬人。深圳的二級客源市場是亞洲四小龍之一的香港和經(jīng)濟發(fā)達的除上述幾個地區(qū)之外的珠江三角洲，香港有600萬居民，珠江三角洲（包括廣州市、深圳市、珠海市、東莞市、中山市、佛山市、江門市、惠州市區(qū)以及惠陽、惠東、博

6、羅、肇慶市的端州區(qū)、鼎湖區(qū)以及四會、高要、廣寧、清遠市區(qū)）人口1993年達2056萬,除去一級別客源市場的幾個地區(qū)為1456萬，也就是說深圳的二級客源市場高達2000多萬。深圳流動人口，特別是經(jīng)商、會議、參觀考察的比例很大。1993年，深圳僅酒店賓館（不包括旅館、招待所）接待的過夜客就達616.3萬人次,其中境外游客169萬人次,這部分人往往是主題公園的高消費游客,深圳的三級客源市場也很大。1992年開業(yè)的昆明云南民族村，規(guī)劃開發(fā)面積80h,第一期工程投資7000萬元人民幣，建成白族、傣族、彝族等六座村寨，第二期工程投資3000萬元人民幣，建成阿昌族等五座村寨，總投資已超過1億元人民幣，對于云

7、南這樣個經(jīng)濟落后的邊遠省份，1億元建一個旅游項目，那是相當大的投資。但事與愿違，1992年門票收入僅630萬元，1993年僅691萬元，扣除一年200多萬元的開支，遠遠不夠支付利息，更談不上還本贏利了。昆明云南民族村的失敗，首先是客源市場條件不良。1991年昆明的市區(qū)人口155.6萬，其中非農(nóng)業(yè)人口116.01萬，這相當于其一級客源市場，昆明附近的幾個縣、市（直轄8縣及曲靖、五溪、楚雄3市，相當于二級客源市場）總?cè)丝?62.87萬，其中非農(nóng)業(yè)人口60.77萬。云南是一個經(jīng)濟發(fā)展落后的省，人均收入不高，高門票的主題公園游客以城市人口為主。三級客源市場也不理想，1993個昆明接待境外旅游者為27.

8、11萬，只相當于深圳的16%，由于城市功能不同，昆明的流動人口不像深圳那樣是以經(jīng)商、考察等對主題公園需求較高的人員為主。一級、二級以及三級客源市場均較差，是導(dǎo)致云南民族村投資效益不佳的主要原因。2交通條件。主題公園所在的城市除了客源市場條件好以外，還必須有良好的城市對外公共交通，也即可進入性（accessibility）要好。深圳市對外交通十分方便，廣九電氣化鐵路、廣深準高速鐵路、廣深高速公路、深圳國際機場，特別是廣深高速公路的開通，這深圳二級客源市場的開發(fā)創(chuàng)造了良好的條件。城市內(nèi)部交通對主題公園的經(jīng)營也有很大影響。大型主題公園一般在大城市邊緣區(qū)選址，在城市邊緣區(qū)選址是因為主題公園占地面積較大

9、，城市邊緣區(qū)用地限制較小，地價相對便宜。主題公園要考慮選址在主要公路干道旁，第一是節(jié)省道路投資，第二是易于利用社會交通運輸能力，第三是主要公路干道視野開闊，主題公園可以向經(jīng)過公路干道的旅客展示標志性點，不斷強化旅游形象，吸引游客。錦繡中華、中國民俗文化村和世界之窗的選址都是十分成功的，三個主題公園都選址在深南大道旁，驅(qū)車從深南大道過，三個景區(qū)的標志性景點“長城”、“石林”、“埃菲爾鐵塔”盡收眼底，這無聲的廣告給三個景區(qū)帶來了良好的形象效應(yīng)。另一個重要的方面，深南大道上的公共交通十分方便，游客“來去自由”，縮短了感知距離，對游客的決策行為有正面影響。相比之下，深圳野生動物園的選址西麗湖度假村，可

10、以利用西麗湖度假村的接待設(shè)施，促進度假村復(fù)蘇，但野生動物園不在深圳主要交通干道旁，一方面，游客只能通過廣告認識野生動物園，另一方面，運送旅客車輛基本都是旅游專線車，受需求波動的影響，旅游專線車的數(shù)量和線路都受到限制，游客感覺不方便，游覽過程中還要擔心返回的交通，增長了感知距離，對旅客的決策行為有負面影響。二、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平在兩方面影響主題公園的發(fā)展，一方面是投資規(guī)模，另一方面是游客的消費水平。主題公園是一種高投入的旅游項目。一般而言，作為企業(yè)行為的主題公園開發(fā)，只有在區(qū)域經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)，才具備較大規(guī)模的投資能力，否則只有引進外資，或是政府行為代替企業(yè)行為，將有限的財政收入

11、集中起來搞高投入。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）是國際上衡量一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的主要指標之一。1955年美國洛杉磯迪斯尼樂園開放時，美國國內(nèi)生產(chǎn)總值為3975億美元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值2419.3美元;1970年GDP為9812億美元,人均GDP為4789.0美元(1971年位于佛羅里達的迪斯尼世界開業(yè));1980年GDP為25865億美元,人均GDP為11356.8美元(1982年位于佛羅里達迪斯尼世界的第二期項目未來世界開業(yè))。1983年東京迪斯尼樂園開放時日本GDP達11799.8 億美元，人均GDP達9894.2美元。以絕對值比較，不論是國內(nèi)生產(chǎn)總值還是人均國內(nèi)生產(chǎn)總值，中國都無法與美國和

12、日本相比，由于國情不同，也不能用美日的標準來預(yù)測和判斷中國主題公園的發(fā)展，但有一點可以肯定，那就是成功的大型主題公園都是布局在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達、人口眾多的地區(qū)。中國幅員遼闊，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡，目前主題公園發(fā)展比較成功的廣東（集中于深圳、廣州）、江蘇（集中于無錫）、北京都是經(jīng)濟發(fā)達的省市。廣東、江蘇無論是GDP還是人均GDP都處于全國前列，北京只是一個市，其GDP排位稍后，但人均GDP排全國第2位。區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平，還表現(xiàn)在影響著居民的收入和游客的消費能力。深圳與昆明相比，深圳1993年職工人均工資7947元，昆明為3803元，相當于深圳的47.85%；深圳人均城鄉(xiāng)居民年底儲蓄余額1.99萬元，昆

13、明為2336萬元,只有深圳的11.74%.游客的消費能力大小直接關(guān)系到主題公園的經(jīng)濟效益。深圳中國民俗文化村和昆明云南民族文化村兩個主題公園的主題投資規(guī)模和開業(yè)時間都差不多,但經(jīng)濟效益卻有天壤之別。1993年前者接待了311.53萬名游客，而后者為113.17萬，相當于前者的36.33%；前者營業(yè)收入1.538億元，后者僅691萬，只及前者4.49%；游客人均消費，前者為49.38元，后者為6.11元，只相當于前者12.37%。三、城市旅游形象形象是能夠引起人的思想或感應(yīng)活動的事物和內(nèi)容的綜合表現(xiàn)。城市旅游形象是指城市旅游者在游覽城市的過程中通過對城市環(huán)境形體（硬件）的觀賞和市民素質(zhì)、民俗民風(fēng)

14、、服務(wù)態(tài)度等（軟件）的體驗所產(chǎn)生的城市總體印象（金衛(wèi)東，1995）。城市旅游形象是一個綜合概念，它反映的是整個城市作為旅游產(chǎn)品的特色和綜合質(zhì)量等級。一般來講，每一個城市對旅游者都有一個趨于一致的旅游感知形象，這種感知形象是城市在其形成和發(fā)展過程中，通過人類行為和自然相互作用所形成的與城市自身職能和性質(zhì)相關(guān)的城市外部形象和內(nèi)在特征相統(tǒng)一的獨特風(fēng)格。如一談起北京，旅游者就會想起長城、故宮、頤和園、天安門等；提起廣州，旅游者首先感應(yīng)出的是到廣州首先要到高第街等地購物，而陳家祠、光孝寺、越秀公園等都退居其次；說起深圳，就會反映出一座高樓大廈林立的特區(qū)現(xiàn)代化城市城市的旅游感知形象對旅游者的決策行為影響很

15、大。以北京為例，外地游客與本地游客的旅游偏好有很大的不同，外地游客偏好集中在國家級名勝，最喜愛的是八達嶺長城、皇家建筑、古典園林和動物園，而對一般性的風(fēng)景區(qū)興趣不大，突出表現(xiàn)在對郊野風(fēng)景區(qū)和游樂場這兩種北京人比較喜歡的旅游地熱情不高（保繼剛，1989）。城市旅游感知形象，主要影響的是大、中尺度（即二級和三級客源市場）旅游者的決策行為，像北京一些旅游點的游客結(jié)構(gòu)進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，故宮、頤和園、八達嶺、動物園等幾個公園游覽區(qū)都屬于在全國首屈一指或者說獨一無二的國家級公園，是一般外地游客，特別是第一次來北京的游客都要去的地方。因此外地游客在這幾處公園游覽區(qū)的比例都高于本地人，其中以故宮為最突出，外地游

16、客平均占88.15%，非節(jié)假日則高達94.79%；頤和園 77.4%，八達嶺76.5%，動物園74.6%。而北海（外地游客41.4%）、中山公園（26.1%）、陶然亭（5.6%）、密云水庫（6.0%）、十渡（0%）則以本地游客為主（邢道隆，1986）。因此，像北京這樣人文景觀已非常豐富且級別很高的地區(qū)，旅游者已有較為固定的旅游感知形象，新建主題公園對于大尺度的旅游者，特別是第一次到北京的旅游者，其吸引力較小，其目標市場主要是小、中尺度（即本地及附近城市）及多次到北京已游過上述國家級景區(qū)景點的大尺度游客。深圳是一個“不夜城”，城市建設(shè)速度快、城市形象尚不穩(wěn)定，特別是城市旅游形象不像北京早已在旅游

17、者心中根深蒂固，而是處于發(fā)展變化中。從80代初至今，短短十幾年的歷史，深圳的旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了兩個階段，成都市旅游形象也隨之隆重了兩次變化。在為商務(wù)和企業(yè)服務(wù)的度假村及特區(qū)購物旅游階段（1980-1988），深圳的城市旅游形象標志是沙頭角中英街購物、國貿(mào)大廈高建筑城市風(fēng)光和香蜜湖中國娛樂城；在從1989年開始的仿古文化和傳統(tǒng)文化旅游階段，深圳城市旅游形象標志轉(zhuǎn)換為錦繡中華、中國民俗文化村和世界之窗。北京世界公園開業(yè)第一年接待游客300萬（1994），而同期頤和園接待游客達800萬；深圳世界之窗開業(yè)第一年接待游客430萬（1994.6-1995.5），而同期先于世界之窗開放的錦繡中華和中國民俗文化

18、村接待游客分別為139萬和161萬。通過上面的分析，可以得出一個初步的結(jié)論，城市旅游形象個性特征很強的城市，如北京，新建主題公園引起轟動效應(yīng)并很快成為城市的旅游形象標志的困難很大，同時對于大尺度的游客，特別是第一次出游的游客吸引力較??；城市旅游形象個性特征尚在變化中或不明顯的城市，如深圳，新建有特色的主題公園能較快成為城市旅游形象的新標志，引起轟動效應(yīng)，對大、中、小尺度的游客都有吸引力。四、空間集聚和競爭主題公園的空間集聚一般指主題公園在同一城市的集聚，多個主題公園在空間上集聚，可以增加這一地區(qū)的總體吸引力，同時也產(chǎn)生空間競爭，使游客分流。與其它類別的旅游地一樣，主題公園的空間競爭也是知名度大

19、、地位高的主題公園抑制知名度小、地位低的主題公園。由于主題公園都有自己的主題，也即個性，因此，主題公園的空間競爭一般而言是一種非替代競爭。在同一地域出現(xiàn)的主題公園，雖然有的知名度小、地位低的旅游發(fā)展會受到抑制，喪失一部分客源市場，但還會有一定的特定市場，只要集聚規(guī)模適度，也能發(fā)展。但是，主題公園是一種高投入的旅游項目，維持費用高，要求的門檻游客量也較高。據(jù)調(diào)查，深圳錦繡中華每天需要2000游客才能維持。過多的主題公園在同一地域集聚，要使每個主題公園的游客都達到和超過門檻游客量是不易的?？疾焐钲阱\繡中華、民俗文化村游客量的變化可以看出，中國民俗文化村出現(xiàn)后對錦繡中華產(chǎn)生的是一種正的近鄰效應(yīng)，增強

20、了華僑城旅游吸引力，兩個主題公園相得益彰，拓展了客源市場。這種形勢保持到1993年。1993年9月野生動物園和1994年6月世界之窗開業(yè)后，錦繡中華和中國民俗文化村1994年游客量急劇下降（分別比1993年下降41%），這一方面是由于生命周期規(guī)律的作用，但更重要的還是主題公園空間分流的結(jié)果。1993年錦繡中華和中國民俗文化村共接待游客586.52萬，1994年為343.36萬，加上世界之窗則為594.30萬，比1993年還略多一些。世界之窗開業(yè)后，華僑城整體旅游吸引力加強了，但是三個主題公園之間也產(chǎn)生了空間競爭，其結(jié)果是規(guī)模大、內(nèi)容豐富而新的世界之窗在競爭中占了優(yōu)勢。五、決策者行為決策者行為關(guān)

21、系到兩個層次：一個層次是投資者的決策行為，另一個層次是政府的決策行為。1投資者決策行為。投資者決策行為首先是宏觀區(qū)位的選擇，在此基礎(chǔ)上從兩方面影響主題公園的發(fā)展，一是投資規(guī)模，二是主題選擇。投資規(guī)模與投資者的經(jīng)濟實力和經(jīng)營方針戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，同時與主題選擇密切相關(guān)，有些主題投資巨大，如類似高科技未來世界項目，有些項目則相對較小，如微縮景觀類。在一定的客源市場、交通條件、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平等背景下，主題公園開發(fā)成功與否的關(guān)鍵是主題的選擇。深圳東方神曲經(jīng)營不景氣，而世界之窗開業(yè)僅半年深圳居民參觀率就超過開業(yè)1年的的野生動物園，很重要的原因是主題內(nèi)容的吸引力（保繼剛，1996）。主題內(nèi)容的選擇與投資決

22、策者的文化背景、偏好關(guān)聯(lián)很大。迪斯尼的理想是希望“人們在樂園里找到快樂和知識”（鮑勃·托馬斯，1992）；中國主題公園的開創(chuàng)人馬志民的理想是“讓世界了解中國”（錦繡中華）、“讓世界認識我們的民族”（中國民俗文化村）、“崛起的中國正在走向世界，開放的中國需要世界”（世界之窗）。2政府決策行為。目前，各地政府都將旅游業(yè)擺在發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的重要位置，因此各級政府對旅游投資都給予扶持和優(yōu)惠政策，甚至在基礎(chǔ)設(shè)施方面給予配套，這對主題公園的經(jīng)營成本有很大的影響。以法國迪斯尼為例，20世紀80年代初期迪斯尼公司決定在歐洲開設(shè)一個迪斯尼樂園時，就在歐洲成立專門的公司負責此事，當時許多國家都努力爭取這個

23、計劃。到了1987年，迪斯尼公司終于選擇了法國，迪斯尼公司除了看上法國本身已有的客源外，也是法國政府極力爭取的結(jié)果。法國政府在合同中表示愿意以7.9%的利息借給迪斯尼樂園投資總額的1/5，約為44億法郎，并且將郊區(qū)地鐵延長到迪斯尼樂園設(shè)立地，巴黎東部郊區(qū)。還計劃在高速公路系統(tǒng)中開辟多條道路，以便游客前往，而且之后還計劃投資7.6億法郎，開通一列高速火車直達此地。六、影響因素系統(tǒng)分析主題公園布局的影響因素可分為主客觀兩個方面?？陀^因素主要包括兩個必要條件和兩個限條件，如圖4.1所示。必要條件是客源市場和交通條件以及區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平，它們關(guān)系到游客市場的大小、基礎(chǔ)設(shè)施條件、投資能力和游客的消費水

24、平，作為以高投入高門票為特點的主題公園，缺少這二個條件的任何一個都不能成功。限制條件是城市的旅游感知形象和主題公園的空間集聚和競爭，它們影響著游客的決策行為。主觀因素是投資者的決策行為和政府的決策行為。投資者的決策行為包括宏觀區(qū)位確定、微觀選址、投資規(guī)模和主題選擇，政府的決策行為重要的是關(guān)系到主題公園的微觀選址（土地獲?。?，以及基礎(chǔ)設(shè)施的配套等優(yōu)惠條件迪斯尼樂園落戶香港的五大理由1999年11月2日，香港商報特別報道了迪斯尼樂園選擇落戶香港的五大理由。報道說，迪斯尼要興建的旅游主題公園，在世界各地，香港即使?jié)嵛ㄒ坏倪x擇，也應(yīng)是最佳選擇了。這不僅因為香港是個高生活水準的現(xiàn)代化城市，而且位置適中，

25、是亞太地區(qū)的一個重要交匯點，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，在這里興建旅游主題公園，不但供本地與內(nèi)地人士游玩，而且還可吸引到東南亞和澳紐各國的人，使其潛在市場較東京迪斯尼樂園更大。香港相對其他城市而言擁有優(yōu)越的條件，除非迪斯尼不在這一地區(qū)興建旅游主題公園，否則很難有其他選擇。理由之一：迪斯尼圓中國夢。香港最終獲得迪斯尼公司看中，相信與她位處亞洲中部，交通、信息設(shè)施完善，早已是旅游震驚有關(guān)，更重要的是背靠中國這個龐大市場，公園落成必吸引大量中國內(nèi)地旅客前來。迪斯尼公司主席格林伯格年初在級股東的信中表示：“我完全有信心，中國人民喜愛米奇老鼠，不下于喜愛麥當勞巨無霸”。他強調(diào)：“在全球人員最多的國家興建迪斯尼樂園，

26、可以緊貼時代。”迪斯尼樂園在港落成，其“中國夢”可以圓矣。理由之二：經(jīng)營環(huán)境優(yōu)越。一是香港具備更佳的旅游資源。二是港元在國際自由兌換，解決了迪斯尼收益的匯率問題，而上海要用人民幣，人民幣在未來十年內(nèi)也未必能成為全面的自由兌換貨幣。三是香港的地理環(huán)境，比上海更近東南亞、臺灣和澳紐，這一帶地區(qū)的旅客來香港游迪斯尼，比到上海近得多。第四是整體消費能力問題，華南、香港、臺灣、東南亞和澳紐人士的消費力，肯定會比華東地區(qū)或是上海周邊地區(qū)那1億人口的消費力強。這四點，都促使迪斯尼對落戶香港信心十足。第五，誠信問題。目前，迪斯尼一共有四個旅游主題公園，分別位于洛杉磯、佛羅里達、東京和巴黎，均是人口過千萬的世界級大城市、大省會，其人民消費能力之強，在世界上名列前茅。另外，美國人口2億3千