互動廣告如何塑造品牌形象

1、 目錄摘 要 . 3Abstract . 4引 言 . 5一、互動廣告概述 . 6（一）互動廣告的概念 . 6（二）互動廣告的類型 . 61、整合類的互動廣告 . 62、體驗類的互動廣告 . 63、暗示類的互動廣告 . 74、宣傳類的互動廣告 . 75、搜索類的互動廣告 . 7二、品牌形象塑造分析與構(gòu)建 . 7（一）品牌形象塑造的原則 . 71、創(chuàng)造差異 . 72、樹立個性 . 73、長期堅持 . 84、全面考慮 . 8（二）品牌形象和互動廣告的關(guān)系 . 8三、當下互動廣告在塑造品牌形象中的現(xiàn)狀及相應(yīng)的策略 . . 9（一）互動廣告的應(yīng)用 . 9（二）互動廣告在品牌廣告中的應(yīng)用方式 . 111

2、、“五感”設(shè)計 . 112、情境制造 . 113、行為體驗設(shè)計 . 11（三）存在的不足 . 121、互動形式的單一 . 123、缺乏行業(yè)自律和行業(yè)規(guī)范 . 12（三）策略 . 131、互動廣告創(chuàng)意策略 . 132、互動廣告媒體投放策略 . 133、互動廣告效果評估策略 . 13結(jié) 論 . 14參考文獻 . 14 .互動廣告如何塑造品牌形象摘 要隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和科技力量的進步, 產(chǎn)品同化趨勢越來越明顯, 消費者在面對眾多的商品和信息時, 已經(jīng)很難進行比較和判斷, 常常根據(jù)品牌進行購買。各行業(yè)之間的競爭已從產(chǎn)品的競爭、服務(wù)的競爭發(fā)展到品牌層次的競爭。而品牌競爭的重點是品牌形象的競爭, 特色鮮

3、明、聯(lián)想美好的品牌形象, 已經(jīng)成為讓消費者產(chǎn)生購買欲望的主要驅(qū)動因素。在這樣的情況下, 作為已經(jīng)加入WTO ，面對全球市場的中國民族企業(yè)來說，如何走出適合自己的品牌形象塑造之路, 已成為當下的重要課題。隨著多媒體技術(shù)的日益先進，PC 終端、數(shù)字電視、數(shù)字雜志、移動智能終端、戶外大屏等媒介之間實現(xiàn)了信息的有效連接，由此帶來的信息多極化傳播和互動，很大程度上增加了消費者信息接收和處理的能力。消費者由被動的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥男畔⑺阉髡撸瑢V告的認知也打破了時間和空間的限制，改變了以往信息不相應(yīng)的局面。另一方面，大量信息傳播的復(fù)雜化和媒介利用的同質(zhì)化現(xiàn)象也在一定程度上增加了消費者的信息接收難度，僅僅依

4、靠廣告本身的互動性吸引消費者，容易脫離廣告的真實目的，影響品牌的傳播效果。本文首先對品牌和品牌形象的相關(guān)概念進行了分析, 闡述了品牌理論的基礎(chǔ)知識, 并對品牌形象的相關(guān)理論進行綜述。在此基礎(chǔ)上, 論文對品牌形象進行了一定的剖析, 分析了品牌形象的涵義、類別、結(jié)構(gòu)、性質(zhì)等方面, 結(jié)合互動廣告這一新式廣告品牌進行綜合的研究，形成一套指導(dǎo)性的品牌戰(zhàn)略，以達到互動廣告促進品牌傳播的目的。關(guān)鍵詞：品牌形象；形象塑造；互動廣告Interactive advertising how to shape the brand imageAbstractWith the development of social

5、economy and the progress of science and technology strength, product trend of assimilation is more and more obvious, consumer goods and information, in the face of numerous is hard to compare and judge, often based on brand to purchase. Competition between industries has risen from product to brand

6、competition, service competition development levels of competition. Brand image and brand competition is the focus of the competition, characteristic, lenovo good brand image, has become the main driving factors make consumer generation buys desire. In such cases, as has already joined WTO, facing t

7、he global market of China's national enterprise, how to get out of the suitable for their own brand image, has become the important topic.With the increasing of network multimedia technology is advanced, the PC terminal, digital TV , digital magazines, mobile intelligent terminals, outdoor and o

8、ther media has realized information effective connection between, the resulting multi-polarization in information transmission and interaction, and greatly increase the consumer information receiving and processing ability. Consumers from passive receiver into active information search, the cognitio

9、n of advertising also broke the limit of time and space, changes the previous information not corresponding situation. Of complicated, on the other hand, a large number of information dissemination and media use homogeneity phenomenon also to a certain extent, increased the difficulty of receiving i

10、nformation of consumers, relying only on the AD itself interactivity to attract consumers, and easier to escape the real aim of advertising, influence the communication effect of the brand.In this paper, first of all, the relevant concepts of brand and brand image are analyzed, and expounds the basi

11、c knowledge of brand theory, summarized and relevant theory of brand image. On this basis, the paper analyze the brand image was, analyzes the meaning of the brand image, category, structure, properties and so on, combined with interactive advertising on comprehensive study of the new brand advertis

12、ing, to form a set of guidance of brand strategy, in order to achieve the goal of interactive advertising to promote brand communication.Key words: brand image; Image creation; Interactive advertising引 言21世紀是全球化、品牌個性化的時代。隨著媒體的快速發(fā)展, 廣告因其具備傳播廣、交互強、成本低、針對投放、數(shù)據(jù)可統(tǒng)計、感官性等傳統(tǒng)媒體都無法比較的優(yōu)勢, 受到全球企業(yè)、廣告商和網(wǎng)民的全面關(guān)注。面對

13、互聯(lián)網(wǎng)廣告中現(xiàn)有的問題, 例如廣告信息不對稱、設(shè)計創(chuàng)新缺乏、銷量導(dǎo)向等, 如何發(fā)揮廣告的優(yōu)勢, 成功有效的塑造品牌形象已成為品牌建設(shè)和廣告實踐十分關(guān)注的問題。新媒體技術(shù)的發(fā)展，互動廣告的發(fā)展勢不可擋，實現(xiàn)形式也越來越多樣化。但是人們對互動廣告的認知有偏差，認為互動廣告就是讓用戶上傳照片轉(zhuǎn)發(fā)微博，這樣的互動廣告，顯然無法營造品牌的獨特體驗空間。因此有必要對互動廣告進行全面的認識，通過分析新媒體環(huán)境下的廣告概念、類別、特性進行研究，總結(jié)業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成的理論和實用方法進行總結(jié)，有針對性的提出互動廣告發(fā)展的策略，為互動廣告的發(fā)展提供一些建議，提高廣告的價值，這是本文的應(yīng)用意義。因此，本文選擇視角分析，將

14、品牌的價值具化為可操控的價值，借由互動廣告呈現(xiàn)出品牌識別元素，以期通過對互動廣告案例中出現(xiàn)的品牌識別缺失問題進行探索、歸納，構(gòu)建出一套基于互動廣告的品牌識別戰(zhàn)略，從而為互動廣告的策劃提出有價值的指導(dǎo)意見，推動品牌的傳播。一、互動廣告概述（一）互動廣告的概念互動廣告是由確定的發(fā)起人利用可即時參與和修改的、可以包括執(zhí)行交易和支付功能的數(shù)字交互媒體, 促使消費者對其所傳遞的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點進行反饋, 從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流行為。（二）互動廣告的類型目前, 所謂的互動大多名不副實, 互動的方式不是簡單在鏈接的二級頁面上, 留下消費者的郵箱、電話或者在線聊天、在線購買等, 重要的是通過

15、大眾參與到廣告的情境中來, 達到眼手心腦的全面互動。廣告的最根本特性是互動性, 這是與傳統(tǒng)廣告相比最大的優(yōu)勢, 每一種廣告都有著互動的元素, 所不同的是互動強弱程度。（圖1-2） 圖1-21、整合類的互動廣告這類是指廣告或品牌通過自身建立品牌空間, 向受眾展現(xiàn)品牌文化, 進行品牌形象宣傳的媒體平臺, 其主要的表現(xiàn)形式是企業(yè)的品牌網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)的自有媒體, 是企業(yè)的名片, 是企業(yè)進行商業(yè)聯(lián)系, 客戶服務(wù), 形象展示的窗口。“如果一個品牌沒有宣傳, 它就不會被人認真對待, 沒有信息支持的產(chǎn)品和服務(wù), 根本不可能變成一個品牌?！?、體驗類的互動廣告這類廣告主要是通過知覺體驗完成的, 知覺體驗主

16、要集中表現(xiàn)在視覺和聽覺兩大感知系統(tǒng)。體驗互動廣告通常是在平臺上設(shè)置一個立體、虛擬、逼真的體驗性場景, 通過營造主題,進行新奇、個性的情景設(shè)計, 通過刺激受眾的感官, 導(dǎo)向消費。3、暗示類的互動廣告這類廣告是在不妨礙受眾瀏覽信息的前提下, 通過巧妙的植入品牌信息, 對消費者進行無意識的熏陶和影響, 達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?、宣傳類的互動廣告這類廣告具有傳統(tǒng)廣告的特點, 都是通過發(fā)布廣告信息引起受眾注意, 但是又因為廣告具有創(chuàng)新性、簡短性發(fā)布以及鏈接性, 消費者直接面對終端PC 機特點, 使其具有即時互動性。5、搜索類的互動廣告這類廣告主要是通過有目的有重點的品牌推薦服務(wù), 滿足受眾需求的廣告。其主

17、要的表現(xiàn)形式是搜索引擎廣告。它指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點等, 確定相關(guān)的關(guān)鍵詞, 撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放的廣告, 當用戶搜索到廣告主投放的關(guān)鍵詞時, 相應(yīng)的廣告就會展示，這是一種強調(diào)互動, 強調(diào)尊重網(wǎng)民價值和地位的新型互動廣告形式。二、品牌形象塑造分析與構(gòu)建當今市場的競爭實際上是品牌的競爭, 而品牌競爭的焦點又在于能否成功塑造一個深受消費者認可的品牌形象上。那么, 如何塑造成功的品牌形象, 就成為擺在企業(yè)界和理論界面前的一個問題。 1（一）品牌形象塑造的原則品牌形象塑造是一個系統(tǒng)的工程, 不是漫無目的, 也不能隨心所欲。進行品牌形象塑造工作, 首先應(yīng)該有一定的原則做指導(dǎo)。結(jié)合

18、品牌形象的內(nèi)涵和特點, 為了達到塑造良好的品牌形象的目的, 在開展品牌形象塑造工作時, 需要堅持以下原則:1、創(chuàng)造差異品牌與品牌之間的相似性越大, 則消費者選擇品牌的理智考慮就越少。這時, 為品牌樹立起一個突出的形象就可使企業(yè)在市場上獲得較大的市場占有率和利潤。樹立起了自己的品牌形象, 就能與競爭品牌相區(qū)別, 從而容易打動目標顧客的心。2、樹立個性樹立品牌形象其實就是樹立起個性, 它能使產(chǎn)品在市場上屹立不倒。如果一個品牌既適合男性又適合女性, 既適合高薪階層又適合低收入者, 這樣的品牌就什么個性也沒有。因為決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格, 而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。其次, 消費者購買

19、1 張曉彤. 品牌形象提升的多維化策略研究D.浙江工商大學(xué),2012.某品牌是因為他們認為該品牌的形象能反映自己的地位或者能夠表達出自己的某種情感。3、長期堅持塑造品牌形象是一個長期的戰(zhàn)略, 是一項艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程, 它不是馬上能夠完成的, 需要全體員工長期不懈的努力。為此, 品牌管理人員及企業(yè)經(jīng)營者必須樹立全局觀念, 從長遠考慮, 統(tǒng)籌安排, 有計劃的堅持進行。4、全面考慮品牌形象的塑造既要考慮到宏觀的國家法制、社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣等因素, 還要考慮到微觀的企業(yè)、廣告公司、媒介、競爭對手、政府、消費者、其他社會公眾、企業(yè)合作者等, 打造品牌時應(yīng)充分考慮到各種關(guān)系的涉及者, 綜合衡量, 其中

20、最主要的是企業(yè)及合作者、媒介、競爭對手、消費者。（二）品牌形象和互動廣告的關(guān)系互動廣告不論作為一個新的設(shè)計方法還是觀念也好，它的出現(xiàn)都給設(shè)計各專業(yè)帶來了創(chuàng)新靈感。將“互動”引入到廣告設(shè)計中，相對傳統(tǒng)廣告，擁有了更廣闊的創(chuàng)造空間?；有问匠蔀榱藦V告創(chuàng)作的主要核心或者說靈魂。既然是互動，也就是強調(diào)受眾與廣告相互“對話”交流的過程，受眾的地位得到重視與提升。因此在利用“互動”設(shè)計的創(chuàng)意廣告當中，我們看到了更多奇妙的創(chuàng)意與豐富的表達形式?，F(xiàn)今更多在的創(chuàng)新是運用各種元素集合為一體，如聲、光、電、信息等創(chuàng)新科技技術(shù)豐富了視覺畫面，增加了視聽效果的視頻，游戲等各門類藝術(shù)相互融合，多維度造型媒介相互碰撞中創(chuàng)造

21、出更多新的火花?；有砸氲降膹V告當中，實現(xiàn)了這一系列的過程。如今利用互動性來設(shè)計的廣告首當其沖的，就是能使受眾產(chǎn)生興趣，吸引他去參與，即滿足了此原則的第一和第二點。當大眾參與過程中得到驚喜、喜悅、溫暖等各種印象深刻的感知后，勢必會采取行動，產(chǎn)生第三、四模式原則的最終結(jié)果。此互動界面恰好的協(xié)助顧客享受隨意搭配服裝的樂趣，在此過程中感受此品牌服裝是否合適自己。新穎的形式吸引了大眾的眼球，達到廣告的醒目性、獨特性效果之外。還增添了趣味、實用性，刺激與改變了消費者的購買行為。品牌廣告是為了突出、傳播品牌個性，塑造一個良好的品牌形象。因此它的宗旨與表現(xiàn)手法是在市場激烈競爭條件下，按消費者的需求去創(chuàng)作，

22、運用創(chuàng)意手段幫助品牌獲得記憶、提升好感度，以贏取消費者的心。與消費者進行良好溝通的持續(xù)的廣告活動。其投入的終極目標是為了塑造其個性、實現(xiàn)良好印象、建立自身地位，從而最終提高市場占有率，提升品牌價值深化品牌認知度、提高品牌知名度、培養(yǎng)品牌忠誠度、激發(fā)品牌聯(lián)想。那么，品22張映紅. 塑造品牌形象的基本策略J. 經(jīng)濟與管理研究,1995,05:49-50牌廣告相對廣告當中的產(chǎn)品廣告要求更高與具體，除了商品特性的表現(xiàn)，它還需體現(xiàn)企業(yè)形象，企業(yè)文化?；釉O(shè)計是否一樣能拓展品牌廣告設(shè)計的空間，促進品牌形象的塑造，提升品牌價值。三、當下互動廣告在塑造品牌形象中的現(xiàn)狀及相應(yīng)的策略（一）互動廣告的應(yīng)用怎樣吸引人

23、們的注意力，以及如何維持這些注意力？互動廣告首先從視覺出發(fā)，采用是錯覺的方法?；訌V告利用視錯覺的這種方法，將真實與虛擬結(jié)合，引起人們的注意力。在當下有個時髦的名詞：“眼球經(jīng)濟”，也可稱為“注意力經(jīng)濟”。所以，廣告想要成功必須從注意力入手。鮮明的視覺感受是吸引眼球的第一要素，情景互動廣告首先從視覺角度出發(fā)，采用視錯覺的方法，引起受眾視覺上的刺激感受。所以，要想讓目標受眾接收并接受廣告信息，吸引注意力是必要前提，在產(chǎn)生興趣的心理狀態(tài)下，對廣告信息進行閱讀、理解，才能進行意識層面的有效地心理加工。因此吸引廣告受眾的注意是廣告成功的必要條件，是其邁向成功的第一步，也正是廣告成功的心理基礎(chǔ)?；訌V告除

24、了采用視錯覺的方法吸引受眾的注意力，達到廣告的訴求點，更有一個不可缺少的條件，就是環(huán)境媒介的借用。并且，媒介空間使廣告信息的重要組成部分，不可分割。將各種構(gòu)成元素綜合體現(xiàn)廣告策略的精神，以一種新穎的、另類的、引起共鳴的形式結(jié)合起來，煥發(fā)新的光芒，使觀眾可以駐足、觀看、思考、接受，讓受眾的記憶更加的深刻。這也是互動廣告與傳統(tǒng)的印刷廣告的不同。梅爾文·德弗勒等人指出:“每一學(xué)科都必須尋根認祖當代的研究者是站在最初發(fā)現(xiàn)原理的巨人的肩上的, 并更上一步, 幫助確立它在學(xué)術(shù)界的合法地位?；訌V告不只是基于在某一學(xué)科, 它至少包含四個領(lǐng)域的理論:藝術(shù)設(shè)計學(xué), 傳播學(xué), 信息技術(shù), 營銷學(xué), 而這

25、四個領(lǐng)域的交集:體驗(藝術(shù)設(shè)計學(xué)和信息技術(shù)的交叉 、營銷傳播(傳播學(xué)和營銷學(xué)的交叉 、數(shù)字互動媒體(信息技術(shù)和傳播學(xué)的交叉 、注意力(營銷學(xué)和藝術(shù)設(shè)計學(xué)的交叉 共同構(gòu)成了互動廣告, 或者稱為交互廣告。（圖1-1） 33 劉春廷. 互動網(wǎng)絡(luò)廣告初探D.山東大學(xué),2012.圖1-1傳播伴隨人類社會的產(chǎn)生、發(fā)展, 是人類社會的基本現(xiàn)象。傳播學(xué)是研究人類社會信息傳播現(xiàn)象和行為及其規(guī)律的學(xué)科, 它是人類一切交流活動的理論基礎(chǔ)。營銷是通過銷售手段把觀念、商品、服務(wù)提供給需要客戶的過程, 目的是促成交易, 滿足需求。企業(yè)或團體為支持自己的營銷目標和戰(zhàn)略而創(chuàng)作和傳播的、所有經(jīng)過策劃的信息即營銷傳播。典型的營銷

26、學(xué)的主要任務(wù)被認為是創(chuàng)造、推銷、傳遞商品和服務(wù)給顧客和商家。在任何營銷傳播信息中, 視覺要素在吸引注意力和傳播品牌或者公司信息方面發(fā)揮著重要作用。信息技術(shù)使藝術(shù)設(shè)計的表現(xiàn)手段、表現(xiàn)方式得到深入的挖掘, 設(shè)計師可以通過信息技術(shù)為受眾營造全方位的感官體驗, 在信息技術(shù)被應(yīng)用于營銷傳播活動中, 信息技術(shù)將人們對于藝術(shù)設(shè)計的理解轉(zhuǎn)換為體驗, 互動廣告就是在信息時代的背景下, 依托數(shù)字互動媒體, 模仿各種營銷傳播特點, 經(jīng)過視覺傳達設(shè)計, 為消費者營造跨時空的體驗, 引起消費者的注意。隨著人們對廣告的審美疲勞，受眾面對廣告基本是無動于衷的。在以傳播商品信息為主并能保持廣告品位的前提下，把廣告做的過目不忘

27、。最能利用的手段就是使廣告能強烈刺激44 丁穎. 基于品牌形象塑造的網(wǎng)絡(luò)廣告研究D.浙江工商大學(xué),2013. 受眾的感官，并與人的感知經(jīng)驗迥異。通過受眾的感官感知廣告信息的存在，引起注意，最后由生理感受轉(zhuǎn)化為心理感受。（二）互動廣告在品牌廣告中的應(yīng)用方式互動廣告滿足了社會大眾對感官的全新刺激體驗，提供了更好的生活方式。為品牌廣告體現(xiàn)創(chuàng)新性，真實形象感、感情性，拓展出新的生長空間，使其視野更加開闊，形式更加多樣化。但紛亂無序的廣告競爭中也出現(xiàn)了一些僅靠新新的技術(shù)形式來吸引人的廣告。缺失品牌核心價值與文化內(nèi)涵。如同光有形式美感卻毫無價值功能的產(chǎn)品，好看不實用。人們對其只會產(chǎn)生一時的新鮮感與好感，最

28、終弄巧成拙，適得其反。因此滿足品牌要求，如何合理、準確運用“互動”設(shè)計品牌廣告成為研究的主要方向。1、“五感”設(shè)計人們感知世界的能力來自五大感觀視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。通過這五種感官，大家可接收到表象信息、或體驗到事物的冷暖、或激發(fā)出各種情感等不同感受。五感成為感知和體驗這個世界，由此來認識和改造世界的渠道。傳播學(xué)中的貝羅模式將傳播過程分為四個環(huán)節(jié)部分，分別為信息源、信息、通道和接受者。信息源通過通道將信息傳播給接受者。其中通道指出傳播信息的各種工具，如人的各種感覺器官來接受選擇信息。那么就是視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺。因此在廣告?zhèn)鞑ブ?，這些感官體驗就是接受信息的橋梁。從五感來設(shè)計正是

29、一個圍繞人的設(shè)計，其能夠喚起人類情感、深入人的內(nèi)心。品牌設(shè)計時一直在視覺與聽覺上做出努力，給人們一種清晰、獨特的視覺和聽覺感受，多感官能全方位地引起消費者的注意和興趣。2、情境制造互動中人與環(huán)境等元素下構(gòu)成一個互動的空間，在此空間中形成交流的“場”。這些構(gòu)成元素讓受眾與其互動，成為一個整體，產(chǎn)生了密切的聯(lián)系。利用這一點，這個“場 ”創(chuàng)造成讓顧客在向往的生活畫面情境，從中可實現(xiàn)愉悅、快樂等感受。制造情境，真實的情景再現(xiàn)。如迪士尼創(chuàng)造的童話世界，宜家提供的家居生活廣場，星巴克的第三起居室等都是營造了引人入勝的令人向往的生活情境，向大眾展現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌所帶來的美好畫面。通過受眾體驗，激發(fā)他們對其美好

30、情境的向往以及對品牌的認知與好感。身臨其境的情境制造，增強了顧客的感官刺激，同時也喚起受眾參與到其中在，促使顧客與品牌的相互交流。因此創(chuàng)造出一個能動之以情的情境，是能吸引消費者下一步去主動參與體驗，并吸收接納品牌信息的關(guān)鍵。3、行為體驗設(shè)計人類的記憶代表著其對過去的活動，感受，經(jīng)驗的印象積累。有許多分類，比如形象記憶、情境記憶、情緒記憶、語義記憶等。主要原因是環(huán)境，時間和知覺來劃分。建立與加深消費者對品牌的記憶很關(guān)鍵。而唯有制造讓他們某時某點親身經(jīng)歷過的、感知過，刺激大眾產(chǎn)生情緒和情感的體驗是能夠建立并喚起記憶的可靠方法。因此，對大眾的行為上進行設(shè)計，讓消費大眾親身體驗產(chǎn)品、品牌、價值等能從而

31、記住品牌信息。在超市里，我們經(jīng)常遇到促銷員叫賣著請顧客試吃其產(chǎn)品，也就是為了讓消費者體驗后來贏得信任與好感從而產(chǎn)生購買。而這種嘗試產(chǎn)品還只是停留在生理滿足的低層次設(shè)計，當設(shè)計滿足了目標群體的高層次心里需求即情感需求，觸動其內(nèi)心時才可能得到真正意義上的認可、建立信任、記住品牌從而認同品牌。這就需要有打動內(nèi)心，產(chǎn)生情緒的親身體驗。商品特性被準確傳遞出來，受眾對親自動手完成的任務(wù)深刻存在記憶當中。被動參與的互動在有趣的環(huán)節(jié)過程中完成或者得到意想不到的結(jié)果都會讓受眾主動接受并產(chǎn)生深刻的記憶。因此，設(shè)計行為體驗時還需突出品牌特性，加強主題。將品牌特征容易被感知，創(chuàng)造良好的情感體驗。因為競爭對手也可通過模

32、仿來爭取目標客戶。只有當為目標群體創(chuàng)造出深刻難忘的獨特體驗過程才會產(chǎn)生附加值，增加客戶黏度與建立品牌忠誠度。（三）存在的不足1、互動形式的單一就目前國內(nèi)的情況來看，很多互動廣告都是打著“互動”的幌子，卻沒有真正發(fā)揮它應(yīng)有的優(yōu)勢，互動的形式單一，主要表現(xiàn)為：缺乏獨特的互動體驗，使互動廣告失去了本應(yīng)該有的獨特體驗，變得乏味枯燥，久而久之，用戶便對互動廣告敬而遠之；互動獎勵與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)，不利于樹立產(chǎn)品和企業(yè)的形象；真正的互動廣告應(yīng)該是通過一系列的讓人們深度卷入的互動，而不應(yīng)該是現(xiàn)在這樣的“偽互動”。2、割斷線上與線下的聯(lián)系割斷線上與線下的聯(lián)系，將網(wǎng)絡(luò)互動廣告與其他營銷組合分開。即使線上有了大量的受

33、眾，不加以利用的話也不能帶來線下的實際利益，網(wǎng)絡(luò)互動廣告離不開線下的活動支持，需要線下的宣傳的積極配合，僅僅只是線上的推廣活動往往難以實現(xiàn)可觀的銷售目標，所以線上廣告與線下營銷不可分離，短期的線上網(wǎng)絡(luò)廣告的效果必需要服務(wù)于長期的線下營銷目標。3、缺乏行業(yè)自律和行業(yè)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)的特殊性決定了網(wǎng)絡(luò)互動廣告不同于傳統(tǒng)廣告，這就給相關(guān)法律的制定帶來很大的難題。由于網(wǎng)絡(luò)廣告沒有限制，缺乏有效的管理，出現(xiàn)了許多虛假廣告。網(wǎng)絡(luò)上的互動廣告自然也不能幸免，不規(guī)范的行為時有發(fā)生，不少互動廣告存在欺騙大眾的成分，經(jīng)常打著贏大獎的旗號來吸引受眾，以獲得高點擊率。 這種不規(guī)范的行為嚴重妨礙了廣告的健康發(fā)展，使受眾對網(wǎng)絡(luò)互

34、動廣告望而卻步。網(wǎng)絡(luò)廣告策略要想得到很好的實施并非易事。（三）策略互動廣告和一般的廣告一樣，其策略包括創(chuàng)意、媒體投放和效果評估三個環(huán)節(jié)。由于互動廣告本身的特點，三個策略環(huán)節(jié)與一般廣告有所不同。1、互動廣告創(chuàng)意策略創(chuàng)意是廣告的核心，是指廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，立足廣告戰(zhàn)略，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計廣告宣傳已經(jīng)和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。進入到新媒體時代，廣告的媒介、受眾等都有了不同程度的發(fā)展，廣告創(chuàng)意也必然要進行策略上的調(diào)整。加強廣告的創(chuàng)意性和體驗性，吸引大眾主動參與?？梢蕴峁├媸交觿?chuàng)意策略；制造懸念式互動創(chuàng)意策略；游戲式互動創(chuàng)意策略；體驗式互動創(chuàng)意策略。2、互動廣告媒體投放策略廣告互動傳播要取得良好的廣告效果，一是使廣告信息盡量到達有效的人群；二是為受傳者提供低成本、全天候的互動渠道，捕捉一切互動可能。可以事先制造聲勢，引起公眾關(guān)注和好奇心，讓公眾翹首以盼，制造出一種產(chǎn)品一上市就會被搶購一空的局面，從而為產(chǎn)品進入市場做好了準備。這種策略適用于全新產(chǎn)品或者經(jīng)過升級的產(chǎn)品。3、互動廣告效果評估策略目前互動廣告發(fā)展迅速，需要有規(guī)范的廣告效果評估方法支撐，否則會阻礙其進一步發(fā)展。廣告效果是