品牌管理重點復習資料

1、品牌管理重點資料張籠整理第一章品牌和品牌管理1、AMA定義:品牌是一個“名稱、術語、標記、符號、設計或是將上述綜合,用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務,并且使之同其競爭的商品與服務區(qū)分開來”。2、產品:是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用,或能夠滿足某種消費需求和欲望的東西。3、產品的5個層次的意義:(1核心利益層,(2一般產品層,(3期望產品層,(4延伸產品層,(5潛在產品層。4、產品按照相關屬性或利益分類:(1搜尋類產品,(2經驗類產品,(3信任類產品。5、消費者可能會感知的風險:(1功能上的風險,(2身體上的風險,(3財務上的風險,(4社交上的,(5心理上的,(6時間上的。6、哪

2、些產品可以品牌化,舉例說明:品牌化是一個涉及建立思維結構和幫助消費者建立起對產品或服務認知的過程。比如麥氏咖啡、百威啤酒。這些產品形成品牌的方式各有特色,但是每一個品牌成功的關鍵因素是:消費者開始相信同類產品并不完全相同,而是存在重大差別。對于有些產品而言,營銷者讓消費者相信產品并不是物品,它們在質量上有著很大的差別。例如瓶裝巴黎水,由于產品的實際差異并不存在,因此,品牌是通過形象或者其他與產品無關的因素創(chuàng)建起來的。7、怎樣看待挑戰(zhàn)機遇精明的顧客,經濟蕭條,品牌擴散,媒體轉型,競爭的加劇,成本的增加,強烈的利潤要求。8、論述戰(zhàn)略品牌管理流程(1識別和確立品牌定位和價值:品牌共同點和品牌差異點;

3、核心品牌聯(lián)想。(2規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動:品牌元素的組合與匹配;品牌營銷互動的整合。(3評估和詮釋品牌績效:品牌價值鏈;品牌審計;品牌追蹤。(4提升和維系品牌資產:品牌組合和架構;品牌延伸戰(zhàn)略。第二章基于顧客的品牌資產和品牌定位1、基于顧客的品牌資產是什么?包括哪些部分?定義:顧客品牌知識所導致的對某一品牌的營銷活動的不同反應。一是品牌資產起源于顧客的差異化反應;二是這種差異化反應來源于顧客的品牌知識;三是顧客對營銷活動的不同反應。2、聯(lián)想網絡記憶模型認為記憶是由節(jié)點和相關的鏈環(huán)組成的節(jié)點代表存儲的信息和概念,鏈環(huán)代表這些信息或概念之間的聯(lián)想強度。品牌認知與記憶中品牌節(jié)點的強度有關,它反映了顧

4、客在不同情況下辨認該品牌的能力。品牌形象可以被定義為顧客對品牌的感知,它反映為顧客記憶中關于該品牌的聯(lián)想。3、品牌形象一個積極的品牌形象,是通過將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來的營銷活動建立的。品牌屬性:指那些賦予產品或服務以特征的說明。品牌利益:指消費者賦予產品或服務的個人價值觀的含義。4、品牌聯(lián)想的三維度強度、偏好性和獨特性5、試述品牌定位的四要素(1目標市場:目標顧客、品牌給消費者帶來什么樣的價值或利益。(2競爭性質:主要競爭對手。(3品牌共同點:品牌與其他競爭對手的相似程度。(4品牌差異點:品牌與其他競爭對手存在著的區(qū)別。6、市場細分:將市場按消費者的相似性劃分為若

5、干不同的購買群體,使得每一群體中的消費者具有相似的需求和消費者行為。細分標準:識別能力;市場容量;可接近性;反應性。7、差異點聯(lián)想差異點:消費者與品牌相關聯(lián)的屬性和利益,消費者對這些屬性和利益具有積極、正面的評價,并且相信競爭者品牌無法達到相同的程度。8、品牌“箴言”:品牌箴言是品牌核心精神的一種表達,其目的是為了使公司內部員工以及外部市場營銷伙伴理解品牌對于消費者所代表的最基本含義,從而調整他們自身的相應行動。第三章品牌共鳴和品牌價值鏈1、品牌共鳴模型介紹如何與顧客形成積極、緊密的忠誠關系, 感,以及顧客和品牌聯(lián)結的緊密程度。2、論述如何創(chuàng)建強勢品牌?與特定產品或需求相聯(lián)系的品牌聯(lián)想。在消費

6、者的腦海中建立穩(wěn)固的、完整的品牌含義。第三步:引導對消費者對品牌識別和品牌含義作出適當反應。3、品牌功效包括五種屬性與利益:及情感;風格與設計;價格。4、品牌判斷主要指消費者對品牌的個人喜好和評估。包括品牌質量、品牌信譽、品牌考慮、品牌優(yōu)勢。品牌質量:主要指消費者的感受質量,它是形成消費者品牌態(tài)度的重要因素;品牌信譽:是指顧客根據專業(yè)性、可靠性和吸引力三個指標判斷品牌可以信任的程度。品牌考慮:關聯(lián)性品牌優(yōu)勢:差異化品牌感受:是指消費者在感情上對某個品牌的反應。5、品牌共嗚行為的忠誠度、態(tài)度依附、社區(qū)歸屬感、主動介入。行為忠誠度:購買頻率及數(shù)量。態(tài)度依附:品牌喜愛、品牌自豪感。社區(qū)歸屬感:歸屬。

7、主動介入:尋求信息、組建俱樂部、訪問網站、聊天室。6、試述品牌規(guī)劃模型 第四章選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產1、品牌元素的選擇標準(1可記憶性:容易識別、容易記憶。(2有含義性:描述性、說服性、趣味性、聯(lián)想性。(3可保護性:法律角度,競爭角度。(4可適應性:靈活、可更新。(5可轉換性:產品門類間(內,地域和文化界限間。2、品牌命名步驟(1界定目標:用前述五條標準定義命名目標。(2命名:盡可能多地創(chuàng)造出名字和概念。(3篩選:按第一步所定義的命名目標和營銷要素篩選。(4備選名稱的調研(5對最后入選的名稱進行研究:品牌名稱的持續(xù)公開效應等。(6確定最終名稱:正式登記、注冊該名稱。第五章設計營銷方案創(chuàng)建品牌

8、資產1、體驗式營銷5個維度(1感覺營銷:創(chuàng)造知覺體驗。(2感知營銷:創(chuàng)造情感體驗。(3思考營銷:創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。(4行動營銷:創(chuàng)造影響身體的有型體驗、生活形態(tài)與互動。(5關聯(lián)營銷:讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產生關聯(lián)。2、關系營銷營銷戰(zhàn)略必須超越實際的品牌或服務,從而建立與顧客間的親密關系,并將品牌共鳴最大化。這種更寬泛的活動有時稱為關系營銷。(1大規(guī)模定制;(2一對一營銷;(3許可營銷。第六章整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產1、整合品牌傳播(IBC:一個整體性的傳播策略,整合了所有傳播活動如公共關系、廣告、投資者關系、互動或內部傳播,用這樣的策略來經營企業(yè)最寶貴的財產品牌。2、傳播的信息處理

9、模型用任何形式的傳播來說服人,都要經過下面六個步驟:(1展示:他必須看到或聽到這個傳播。(2注意:他必須注意到這個傳播。(3理解:他必須理解傳播的信息或意圖。(4反應:他必須對傳播的信息作出積極反應。(5意向:他必須打算根據傳播的信息采取行動。(6行動:他必須真正地采取行動3、一個理想的廣告活動必須保證在恰當?shù)臅r間和恰當?shù)牡攸c,向恰當?shù)南M者傳遞恰當?shù)男畔?。廣告的創(chuàng)新策略是消費者注意并關注廣告,但不能忽略廣告打算傳遞的信息。廣告正確地反應了消費者對產品和品牌的理解水平。廣告按照合人心意的可傳遞的差異點和共同點給品牌正確地定位。廣告促使消費者考慮購買該品牌。廣告能創(chuàng)造強大的品牌聯(lián)想,并在消費者考

10、慮購買時發(fā)揮效用。4、如何設計有效廣告的有關因素(論述(1確定定位以創(chuàng)建品牌資產競爭參照結構:競爭的性質目標市場屬性或利益的共同點:品類相關性競爭性屬性或利益的差異點:理想的可傳遞的差異化(2制定創(chuàng)造性的戰(zhàn)略,以宣傳定位概念信息方面(闡述利益:問題的解決演示產品比較證實(普通的消費者或名人轉型方面(形象塑造:典型的或期待的使用場景典型的或期待的產品用戶品牌個性和價值激勵方面(吸引人的技巧:幽默溫暖性別吸引音樂恐懼特別效應第七章利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產1、建立次級品牌的方法有哪些?(1人物。職員、明星(2事件?；顒?、慈善、第三方資源(3地點:原產地、渠道(4其他品牌:品牌聯(lián)盟、成分、公司、品

11、牌延伸第八章品牌資產評估和管理系統(tǒng)的建立1、品牌資產評估系統(tǒng)(brand equity measurement system:是指為營銷經理提供有關品牌資產的及時、準確和可行信息的研究過程,以便他們制造最佳的短期戰(zhàn)術決策和最佳的長期戰(zhàn)略決策。2、營銷審計:對公司或業(yè)務單位的營銷環(huán)境、營銷目標、營銷策略、營銷活動所實施的完整的、系統(tǒng)的、獨立的、定期的檢查。3、品牌審計: 針對一個品牌資產的來源所進行的全面審查4、品牌盤查:的目的是針對公司所有產品和服務如何進行銷售及品牌化,提供及時、全面的輪廓結構。5、品牌盤查的內容:所有產品和服務如何運用品牌元素進行品牌化,怎樣經營,以及相應的營銷計劃和如何支

12、持品牌活動等(要求營銷人員編制目錄:產品和服務的視覺及書面形式的要素產品內在的屬性或者品牌的特征;價格、溝通、分銷政策及其他相關營銷活動 6、品牌探索:的研究目的是了解消費者對于品牌及相應品類的想法和感受,進而更好的理解品牌資產的來源和可能存在的阻力。7、MTV經典心理地圖(mental map:定性研究的一個有效結果是建立心理地圖。心理地圖可以準確、詳細的描述所有突出的品牌聯(lián)想以及目標市場(客戶對品牌的反應。8、核心品牌聯(lián)想(core brand associations:是一套屬性和利益的抽象聯(lián)想,他概括了品牌510個最重要的方面或者品牌的維度。9、建立品牌資產管理系統(tǒng)(1簡述:品牌憲章、

13、品牌資產報告、品牌資產責任(2論述:第一,公司將品牌資產正式形成文件品牌憲章。該文件有諸多作用:它記載了公司對品牌資產的總體哲學;總結了品牌審計、品牌追蹤等活動和結果;為品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術原則提供了指導;記錄了正常處理品牌的方法。品牌資產憲章應該每年更新,以識別出新的機會和威脅,并全面反饋品牌盤存和品牌研究中所收集的信息。第二,追蹤調查和其他評估的結果應該寫入品牌資產報告,這個報告需定期分發(fā)給管理層。品牌資產報告應該提供描述性信息及診斷性信息。這些報告往往采用營銷儀表板的形式,以便查閱和惠顧。第三,應該委托資深的管理人員監(jiān)督整個組織內部的品牌資產管理。擔任這一職務的人員應該負責監(jiān)督品牌憲章和品牌資

14、產報告的完成,并盡最大可能保證跨部門和跨地區(qū)的產品及營銷活動能反映品牌憲章的精神,體現(xiàn)品牌資產報告的實質,最終實現(xiàn)長期品牌資產的最大化。第九章評估品牌資產的來源:捕獲顧客心智1、投射法(PT:用來診斷那些不愿或不能在某些問題上表達自我感受的消費者的真實想法的有效工具。2、品牌個性-指賦予一個品牌人的性格或特征3、品牌個性五大因子,珍妮弗阿爾克(Lennifer Aaker通過研究建立了反映品牌特征的五類因素的品牌特性等級:真摯（務實的、誠實的、有益身心的、使人愉快的） 刺激（大膽的、生機勃勃的、想像力豐富的、時尚的） 能力（可靠的、聰慧的） 精致（高檔的、有魅力的） 粗獷（戶外的、牢固的） 4

15、、試舉例說明如何測量品牌形象。（論述） （1）開放式評估法 對該品牌最強有力的聯(lián)想是什么？當你一想到這一品牌時，你的的腦海中出現(xiàn)的是什 么？（強度） 這個品牌有什么優(yōu)點？你喜歡這個品牌的哪些方面？該品牌有什么缺點？你不喜歡這一 品牌的哪些方面？（偏好性） 這個品牌的獨特之處是什么？它和其他品牌共有的性質和特點是什么？（獨特性） 例如：立頓冰茶評分示例： 第一、你感覺以下的產品特性在多大程度上描述了立頓冰茶？（1=極不同意，7=非常同意） 便利性 提神、解渴 純正、自然 味道好 適合現(xiàn)代生活 年輕一代的飲品 第二、冰茶以下的特點好不好？ （1=非常不好，7=非常好） 便利性 提神、解渴 純正、自

16、然 味道好 適合現(xiàn)代生活 年輕一代的飲品 第三、立頓在以下產品屬性上是有否獨特性？ （1=根本不獨特，7=非常獨特） 便利性 提神、解渴 純正、自然 味道好 適合現(xiàn)代生活 年輕一代的飲品 5、 社交貨幣： 人們在家或辦公時在哪種程度上將分享品牌信息作為日常社交生活的一部分。 6、品牌關系質量（BRQ）： （1）定義：副尼爾從品牌關系的角度對品牌強度進行了重新塑造、概念化以及評估。 包括品牌關系強度的六個主要維度，以及許多重要子維度。 （2）六維度：相互依存、自我概念關聯(lián)、承諾、 愛與激情、 親密、 品牌成員質量 7、Young&Rubicam 的品牌資產評估系統(tǒng) 四大支柱 能量差異性（

17、品牌的獨特內涵、行動和方向；與利潤和文化貨幣相關） 相關性（品牌有多適合你；與考慮和追蹤相關） 尊重程度（你如何看待品牌；與忠誠相關） 知識（對品牌的了解程度；與品牌顯著相關） 8、品牌資產的五星模型 品牌知名度：特指消費者對某一品牌名稱的知曉廣度 品牌認知度：特指消費者對某一品牌的產品品質、服務水平和組織背景等方面的認識深度。 品牌聯(lián)想度：特指提到某一品牌時，消費者所能產生的所有相關聯(lián)想的程度。 品牌忠誠度：特指消費者主動持續(xù)購買某一品牌的產品和服務而不受競爭性品牌影響。 品牌保護度：特指某一品牌保護自己的品牌環(huán)境不被破壞、品牌資源不被侵占、品牌資產不 受侵害的自我保護力度。 第十章 評估品

18、牌資產的成果：獲得市場業(yè)績 1、Inter brand 公司的品牌估價法三步驟： （1）品牌產品或服務的財務表現(xiàn)（2）品牌在購買決策中的重要性（3）品牌的強度 第十一章 設計和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略 1、品牌體系戰(zhàn)略：可以幫助銷售人員確定哪些產品和服務需要介紹，哪些品牌名稱、標志、 符號等需要應用于新的和已經存在的產品中。 2、確定品牌戰(zhàn)略和品牌體系具有雙重作用： 明晰品牌認知：提高消費者的理解力，傳播產品的相似點和差異點； 激發(fā)品牌形象：最大化品牌資產轉移至單個產品的能力，提高試用率和重復購買率。 2、發(fā)展品牌體系戰(zhàn)略需要三個關鍵步驟： 第一步：定義品牌潛力 （1）根據品牌的“市場足跡”識別品牌潛力

19、第二步：確定品牌擴展機會 （2）定義產品或服務延伸以實現(xiàn)該潛力 第三步：新產品和服務的品牌化 （3）指定品牌元素，定位相關特定產品和服務的品牌。 4、品牌組合（brand portfolio）：包括一家公司同一類產品銷售的所有品牌 5、品牌角色 戰(zhàn)略品牌：對組織戰(zhàn)略具有重要意義，必須取得成功 類型：當前的實力型品牌（windows）、未來的實力型品牌（酷睿雙核 Core Duo） 側翼品牌：為保護主品牌，反擊競爭品牌低價或特色而設立的品牌 現(xiàn)金牛品牌：無需加大投資，仍有一定市場地位和收益回報的品牌（LV/OFFICE） 低檔入門品牌：將消費者吸引至品牌經銷點（寶馬 1 系列） 高檔權威品牌：為

20、整個品牌組合增加威信和價值（雪佛蘭 Corvette 高性能跑車） 6、品牌架構（ brand hierarchy） 是個有用的圖形工具， 通過展示公司產品中共同和特殊品牌元素的數(shù)量及種類， 描繪出 公司的品牌戰(zhàn)略，并清晰展現(xiàn)品牌元素的次序。 7、品牌架構的層次 公司或企業(yè)品牌層次 家族品牌層次 單個品牌層次 修飾層次 產品描述 8、品牌架構設計的原則 第一，決定計劃導入的產品 增長性原則：根據投資回報率，決定市場滲透、擴張還是產品開發(fā)。 生存性原則：品牌延伸必須在所屬品類中獲得品牌資產。 協(xié)同性原則：品牌延伸應能改變母品牌的品牌資產。 第二，決定層次數(shù)目 簡潔性原則：層次越少越好。 清晰性原則：所有品牌的邏輯關系一目了然 第三，決定每一層次的認知水平和品牌聯(lián)想類型 相關性原則：建立抽象的聯(lián)想，要盡可能在單個品牌之間具有相關性。 差異性原則：使單個品牌之間實現(xiàn)差異化 第四，對于任一產品而言，來自品牌等級不同層次的品牌要素是如何進行組合的。 顯著性原則：品牌元素的相關顯著性會影響產品的感知以及新產品的形象。 第五，任一品牌要素是如何與多產品聯(lián)系的 共同性原則：產品共享的元素越多，它們的聯(lián)系就越緊密。 9、公司品牌資產（corporate brand equity）:可以定義為消費者、顧客、員工、其他公司 或任何相關支持者，對由于公司品牌資產所形成的