某品牌牙膏在某地區(qū)上市項(xiàng)目策劃書

1、中華金裝全效牙膏 2006 年上半年杭州地區(qū)上市策劃書目錄一、上市背景 4二、SWOT 分析 4三、推廣目標(biāo) 5四、目標(biāo)消費(fèi)群定位 5五、推廣策略 6六、策略定位 6七、推廣范圍 6八、活動(dòng)形式 6九、時(shí)間規(guī)劃 7十、推廣預(yù)算及監(jiān)控評(píng)估 8附件1牙膏市場(chǎng)上主要牙膏品牌及其生產(chǎn)廠家 92 店堂推銷 93 現(xiàn)場(chǎng)演示 104 派發(fā)15課程設(shè)計(jì)工作計(jì)劃中華金裝牙膏 2006 年上半年杭州地區(qū)上市策劃書一、上市背景：目前國內(nèi)牙膏市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)大致分為四大版塊 一是外資及合資強(qiáng)勢(shì)品牌版塊，主要由高露潔、佳潔士、中華、 黑人組成，二是民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌版塊，包括兩面針、田七、黑 妹、冷酸靈、藍(lán)天等，三是新興力量

2、版塊如 LG 竹鹽、納愛斯、永南（舒爽）等。四是三、四線品牌或白牌版塊，多為中小牙膏企業(yè)或日化企業(yè) / 集團(tuán)在牙膏領(lǐng)域的產(chǎn)品線拓展和延伸， 版塊中成員魚龍混雜， 對(duì)局部 的區(qū)域市場(chǎng)雖有所沖擊，但無關(guān)行業(yè)大局。自 2003 年以來，第一版塊已在國內(nèi)牙膏市場(chǎng)上占據(jù)了 60% 左 右的市場(chǎng)份額。中華牙膏緊隨高露潔、佳潔士之后，并且對(duì)其擁有著 挑戰(zhàn)的實(shí)力。全新的技術(shù)帶給了中華全新的生命活力，目前，中華牙 膏擁有：中華亮白系列牙膏、中華防蛀牙膏、中華中草藥牙膏、中華 金裝全效牙膏四大系列產(chǎn)品，可以全方位地保護(hù)不同人群的牙齒健目前，在市場(chǎng)上和中華金裝全效牙膏處于同一層次的競(jìng)爭(zhēng)品有一 下一部分：高露潔全效美

3、白牙膏、 高露潔持久超感白牙膏、 高露潔雙氟鈣牙 膏；佳潔士夜間多效護(hù)理牙膏、佳潔士雙效潔白牙膏、佳潔士皓爽白 牙膏、佳潔士多合一牙膏、佳潔士茶爽牙膏、佳潔士防蛀牙膏、黑人 超白牙膏、黑人茶倍健牙膏等。競(jìng)爭(zhēng)可謂是非常激烈。但在日前牙膏市場(chǎng)上的 “三氯生” 事件給予了中華牙膏的競(jìng)爭(zhēng)者 以重創(chuàng)，也給了中華牙膏一個(gè)極其難得的機(jī)遇。二、SWOT 分析優(yōu)勢(shì)分析：1 、中華牙膏于 1954 年開始投入生產(chǎn)，目前是在中國市場(chǎng)上擁有最 悠久歷史的牙膏品牌，五十多年的銷售歷史積累了龐大的消費(fèi)人群， 因此中華牙膏在中國市場(chǎng)上擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。2、中華牙膏擁有非常全面的高中低檔細(xì)分產(chǎn)品，對(duì)于不同的消費(fèi)者 市場(chǎng)具有不同

4、的吸引力3、“中華”牙膏的品牌名，讓國人對(duì)其有非常高的認(rèn)同度。4、聯(lián)合利華擁有強(qiáng)勁的實(shí)力和豐富的日用品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，可以為中華 牙膏的推廣和發(fā)展提供資金和技術(shù)支持。5、在同類產(chǎn)品的比較中，相對(duì)于其他的品牌，中華全效金裝牙膏擁 有更大的性價(jià)比。劣勢(shì)分析：1、內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而且格局相對(duì)平穩(wěn)。想要打破平衡已經(jīng)比較困難2、高露潔公司的高露潔和寶潔公司的佳潔士是目前牙膏市場(chǎng)上最成 功的牙膏品牌， 在消費(fèi)者群中的支持度非常高， 想要在短期內(nèi)趕上是 非常困難的事情。機(jī)會(huì)分析：1、目前牙膏市場(chǎng)上的三氯生事件導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)許多牙膏品牌的信 任危機(jī)，中華牙膏作為少數(shù)沒有含該物質(zhì)的產(chǎn)品可以趁勢(shì)而起。2、統(tǒng)計(jì)表

5、明，目前我國城市居民有三分之一人群沒有良好的刷牙習(xí) 慣（即未能每日早晚兩次刷牙） ；在廣大農(nóng)村地區(qū)，約有 57 的人不 刷牙，而農(nóng)村目標(biāo)消費(fèi)群人口基數(shù)在 5 億以上。因此未來市場(chǎng)潛力不 可限量。3、牙膏市場(chǎng)上有許多嘗試新口味的品牌游離者，在嘗試和尋找自己 需要的品牌。如果能抓住他們的想法， 就可以增加許多品牌的忠誠者。 威脅分析：1、前國內(nèi)數(shù)目眾多的牙膏品牌，對(duì)于市場(chǎng)均有不同程度的細(xì)分，想 要占領(lǐng)原有的市場(chǎng)幾乎已成“不可能的任務(wù)” 。2、在中華的競(jìng)爭(zhēng)者中，都是擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力的廠商，在技 術(shù)方面非常優(yōu)越。尤其是高露潔，這個(gè)公司擁有者 200 年的牙膏生 產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。三、推廣目標(biāo)：1、鞏固目前

6、中華牙膏在杭州地區(qū)已有的市場(chǎng)陣地，并在此基礎(chǔ)上深 入開發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激購買的需求。 它主要通過連續(xù)廣告的形式， 加 深對(duì)已有商品的認(rèn)識(shí)， 使現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣， 刺激潛在消費(fèi)者 發(fā)生興趣和購買欲望，保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感、偏愛和信心。2、介紹新產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)，通過對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣 傳介紹， 提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度， 其中著重要求提高消費(fèi)者對(duì) 新產(chǎn)品的認(rèn)知度、理解度和廠牌商標(biāo)的記憶度。3、加強(qiáng)中華全效金裝牙膏在杭州地區(qū)的廣告和宣傳投入，提高市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)能力， 凸顯本產(chǎn)品較同類其他產(chǎn)品的優(yōu)異之外， 使消費(fèi)者明白本 產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以增強(qiáng)偏愛度，達(dá)到指名選購。4、建立與

7、品牌相稱并且方便進(jìn)行市場(chǎng)營運(yùn)的辦公和分銷機(jī)構(gòu)，消費(fèi) 者市場(chǎng)和購買者市場(chǎng)的分別界定并進(jìn)行雙方面的溝通和銷售促進(jìn)5、消費(fèi)者溝通、通路及消費(fèi)者促銷必須有明確的計(jì)劃和思路，并能 夠產(chǎn)生實(shí)際的促銷作用以提高購買率。6、對(duì)零售商的管理要有科學(xué)的方法，包括價(jià)格、進(jìn)貨量、陳列量和 位置、促銷進(jìn)入、結(jié)算、合作的方法、聯(lián)合的促銷辦法等7、與分銷商緊密合作，利用已有的銷售渠道，迅速打開新產(chǎn)品的市 四、目標(biāo)消費(fèi)群定位 中華牙膏在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，因其 " 價(jià)廉物美 " 的 特點(diǎn)受到廣大消費(fèi)者的歡迎。 中華金裝全效全面突破性配方， 獨(dú)特三 色彩條膏體，提供全面口腔保護(hù)。白色膏體含氟 +鈣

8、+強(qiáng)齒素 CaGP ， 堅(jiān)固牙齒，拒絕蛀牙；金色膏體含復(fù)合維生素 +TCN 抑菌純，讓牙齦 更健康；綠色膏體含天然薄荷，令口氣更清新。它面對(duì)的是中等經(jīng)濟(jì) 收入能力的人。（ 20 到 40 歲左右）目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)1 、擁有一定的即期購買力。2 、 能夠建立品牌的長期效應(yīng)。3 、 消費(fèi)刺激點(diǎn)是價(jià)格、品牌、文化、購買便利性。4 、 使用人數(shù)多，頻率大，消費(fèi)容量大。5 、 使用注重中華牙膏經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價(jià)廉物美的特點(diǎn)五、推廣策略1、借勢(shì)造勢(shì)。在產(chǎn)品的上市時(shí)期主要是針對(duì)中華牙膏的品牌形象， 借媒體大肆宣傳和消費(fèi)者的保健意識(shí)之勢(shì)運(yùn)用中華牙膏是口腔護(hù)理 的專家和先行者的企業(yè)形象的全面深入的報(bào)道向潛在消費(fèi)者宣傳黑

9、 人牙膏對(duì)牙齒保健的效果。2、在產(chǎn)品的成長階段運(yùn)用廣告、宣傳單等方式改變消費(fèi)者全護(hù)齒品 牌消費(fèi)的心理，其產(chǎn)品訴求直指消費(fèi)者很關(guān)注的一點(diǎn)：美白，讓中華 牙膏成為市場(chǎng)中惟一一支功效最全的牙膏， 同時(shí)要加深消費(fèi)者對(duì)中華牙膏效用的信賴度（可以運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)模擬演示、專家鑒定報(bào)告、消費(fèi)者 回訪等方法）。3 、在產(chǎn)品的成熟期除采取以節(jié)假日促銷或折扣等促銷方式讓消費(fèi)者 產(chǎn)生沖動(dòng)性購買外，也可以采取抽獎(jiǎng)，增加含量、適當(dāng)性的降價(jià)等手 段吸引消費(fèi)者的多購買或多次購買。4、不斷創(chuàng)新。在產(chǎn)品的衰退階段，保持原產(chǎn)品的固定消費(fèi)者量并在 以原產(chǎn)品為基礎(chǔ)增加產(chǎn)品的技術(shù)含量形成產(chǎn)品的細(xì)分產(chǎn)品，根據(jù)細(xì)分產(chǎn)品的性質(zhì)再進(jìn)行產(chǎn)品的新一輪推廣

10、，將產(chǎn)品的品牌形象延續(xù)下去。六、策略定位產(chǎn)品狀況策略投入期作為新產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，必須借助一定的媒介打入消費(fèi)者市場(chǎng)。借助廣告等媒介對(duì)企業(yè)形象、 企業(yè)產(chǎn)品以及產(chǎn)品品牌形象進(jìn) 行宣傳，吸引消費(fèi)者的注意。成長期產(chǎn)品運(yùn)用原有策略已占有 一定的市場(chǎng)，需要運(yùn)用產(chǎn) 品的優(yōu)勢(shì)來進(jìn)步打開市 場(chǎng)。加強(qiáng)產(chǎn)品以及產(chǎn)品品牌形象宣 傳強(qiáng)度，重點(diǎn)放在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 方面。成熟期產(chǎn)品所擁有的市場(chǎng)已呈穩(wěn)定狀態(tài)，消費(fèi)者主要是以老顧客為主。采取節(jié)假日促銷、折扣、抽獎(jiǎng)、 會(huì)員制、增加含量或適當(dāng)性的 降價(jià)等促銷方式，重點(diǎn)在于吸 引新老顧客七、推廣范圍推廣范圍：目標(biāo)范圍：杭州市區(qū)（包括下沙、濱江、三墩等）余杭、富陽、蕭山 臨安、淳安

11、、建德、桐廬八、活動(dòng)形式 對(duì)于經(jīng)銷商：1、首先，豐富產(chǎn)品信息，使經(jīng)銷商對(duì)該產(chǎn)品有比較深入的了解，堅(jiān) 定其對(duì)該產(chǎn)品銷售的信心。2 、對(duì)于經(jīng)銷尚采用獎(jiǎng)勵(lì)方式， 如對(duì)于一次性批發(fā) 100 箱以上的經(jīng)銷 商給予多贈(zèng)送一箱的優(yōu)惠， 在一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)批發(fā)總數(shù)達(dá)到一定的程 度還可以獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)。3、進(jìn)入推廣范圍內(nèi)主要的知名零售點(diǎn)，對(duì)于合作態(tài)度欠缺的銷售店 可以適當(dāng)采取獎(jiǎng)勵(lì)以達(dá)到進(jìn)入該銷售點(diǎn)的目的。4、派遣銷售人員進(jìn)入主要推廣地區(qū)，對(duì)小型零售點(diǎn)進(jìn)行說服，使產(chǎn) 品進(jìn)入當(dāng)?shù)氐牡谝痪€銷售點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者：5、營業(yè)推廣（刺激顧客當(dāng)場(chǎng)購買欲望） 通過捆綁銷售、買一送一、特價(jià)銷售（折價(jià)銷售）等形式刺激消費(fèi)者 的購買欲望，

12、甚至產(chǎn)生當(dāng)場(chǎng)購買和沖動(dòng)購買。6、事件營銷 針對(duì)現(xiàn)在的三氯生事件， 登報(bào)申明產(chǎn)品決不含致癌物質(zhì)三氯生， 中華 牙膏的品牌宗旨就是“把好健康的第一關(guān)” ，光大消費(fèi)者可以放心使 用。還可以通過發(fā)送傳單等方式進(jìn)一步宣傳健康的重要性， 讓消費(fèi)者 信任中華牙膏品牌。7、派送（吸引新顧客產(chǎn)生試用欲望） 派送迷你包裝的中華牙膏， 讓主要消費(fèi)群能夠在最短的時(shí)間內(nèi)試用并 喜歡上中華牙膏，便攜的迷你包裝甚至能讓消費(fèi)者外出也隨身攜帶， 加大品牌的知名度。8、店堂推銷運(yùn)用以宣傳中華牙膏為主題附帶店面地址以及店面讓利促銷的廣告 和它本身所擁有的品牌形象， 吸引顧客前往廣告所指定的地點(diǎn)購買商 品，在店內(nèi)布置 POP 廣告、

13、推頭，也可以用電視播放廣告，分發(fā)傳 單，讓顧客首先注意到中華牙膏這一商品。 由導(dǎo)購員向顧客重點(diǎn)介紹 商品。9、現(xiàn)場(chǎng)演示 通過生動(dòng)形象的對(duì)比實(shí)驗(yàn)來宣傳中華牙膏的良好品質(zhì)， 增加產(chǎn)品的美 譽(yù)度，加深產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的信任感， 并最終吸引顧客購 買產(chǎn)品。九、時(shí)間規(guī)劃（一） 2006 年 1 月2006 年 4 月（第一階段：推廣期）1、目標(biāo)（1）對(duì)于經(jīng)銷商：豐富產(chǎn)品信息，使經(jīng)銷商對(duì)該產(chǎn)品有比較深入的了解，堅(jiān)定其對(duì)該產(chǎn)品銷售的信心。（ 2 ）對(duì)于消費(fèi)者：讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并進(jìn)行消費(fèi)嘗試，對(duì)該產(chǎn)品有比較深入的了解，刺激顧客當(dāng)場(chǎng)購買欲 望。（3 ）目標(biāo)范圍：杭州市區(qū)（包括下沙、濱江、三墩等）余杭、

14、富陽、蕭山（各個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)） 臨安、淳安、建德、桐廬（少數(shù)幾個(gè)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)）2、策略：a、 對(duì)于經(jīng)銷商，采用獎(jiǎng)勵(lì)方式， 如對(duì)于一次性批發(fā)100 箱以上的經(jīng)銷商給予多贈(zèng)送一箱的優(yōu)惠， 在一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)批發(fā)總數(shù)達(dá)到一定的程度還可以獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)。b、對(duì)于消費(fèi)者，宣傳告知，免費(fèi)試用，專業(yè)體驗(yàn)3、活動(dòng):時(shí)間06/01/01-06/03/3106/03/1-06/03/15活動(dòng)形式分發(fā)宣傳單、媒體傳播，主要為電視廣告樣品派發(fā)、大型售場(chǎng)演示對(duì)象經(jīng)銷商、消費(fèi)者消費(fèi)者地點(diǎn)杭州市區(qū)、余杭、富陽、蕭山各個(gè)地區(qū)的主要售點(diǎn)、終端售點(diǎn)、大型超市或大型百貨大樓的門口或大廣場(chǎng)（二）2006年5月-2006 年6月（第二階

15、段：成長期）1、目標(biāo)（1）對(duì)于經(jīng)銷商：堅(jiān)定其對(duì)該產(chǎn)品銷售的信心，相信銷 售額會(huì)增長（2）對(duì)于消費(fèi)者：使其接受產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的購買欲望，甚至產(chǎn)生當(dāng)場(chǎng)購買和沖動(dòng)購買。（3）目標(biāo)范圍： 杭州市區(qū)（包括下沙、濱江、三墩等）余杭、富陽、蕭山（各個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā) 達(dá)的城鎮(zhèn)）臨安、淳安、建德、桐廬（少數(shù)幾個(gè)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)）2、策略：a、對(duì)于經(jīng)銷商，采用利益誘惑，完善概念，進(jìn)入推 廣范圍內(nèi)主要的知名零售點(diǎn)，對(duì)于合作態(tài)度欠缺的 銷售店可以適當(dāng)采取獎(jiǎng)勵(lì)以達(dá)到進(jìn)入該銷售點(diǎn)的 目的。b、對(duì)于消費(fèi)者，通過捆綁銷售、買一送一、特價(jià)銷 售（折價(jià)銷售）等形式刺激消費(fèi)者的購買欲望，針 對(duì)現(xiàn)在的三氯生事件，登報(bào)申明產(chǎn)品決不含致癌物 質(zhì)三氯

16、生，進(jìn)行事件營銷，并且采用店堂推銷等等。2、 活動(dòng):時(shí)間06/03/01-06/01/2006/03/21-06/04/30活動(dòng)形政治經(jīng)濟(jì)事件炒作節(jié)假日店面促銷式（通過媒體）店堂推銷對(duì)象消費(fèi)者杭州市區(qū)、余杭、富陽、蕭山地區(qū)的各大商場(chǎng)、中大型超地點(diǎn)市、日用品專賣店十、推廣預(yù)算及監(jiān)控評(píng)估在杭州西湖明珠頻道黃金時(shí)段購買廣告播出時(shí)間15秒廣告每天四次預(yù)計(jì)費(fèi)用：50 0000元派送試用樣品派送樣品總計(jì)10 0000份預(yù)計(jì)費(fèi)用 4 0000 元 傳單、海報(bào) 傳單 5 0000 份 海報(bào) 5000 份 預(yù)計(jì)費(fèi)用 3 5000 元 其他 20000 元 總計(jì)費(fèi)用： 59 5000 元附件附件 1牙膏市場(chǎng)上主要

17、牙膏品牌及其生產(chǎn)廠家兩面潔諾17、23、1、高露潔 2 、佳潔士 3、中華 4、潔銀 5 、黑人 6、 針 7、美加凈 8、黑妹 9、藍(lán)天六必治 10、安利 11 、 12 、田七 13、白玉 14、LG 竹鹽 15 、草珊瑚 16、芳草 美晨 18、花王 19、獅王 20、雕牌 21、四新 22 、舒爽 一口凈 24 、固齒靈 25 、康齒靈 26 、冷酸靈高露潔（主要牙膏品牌：高露潔 潔銀）6. 1 、廣州高露潔棕欖公司6. 2 、廣州高露潔有限公司6.2 廣州寶潔有限公司（主要牙膏品牌：佳潔士）6.3 上海白貓股份有限公司（主要牙膏品牌：中華）6.4 柳州兩面針股份有限公司（主要牙膏品牌

18、：兩面針）6.5 好來化工（中山）有限公司（主要牙膏品牌：黑人）6.6 廣西梧州奧奇麗股份有限公司（主要牙膏品牌：奧奇麗、田七）6.7 廣州美晨股份有限公司（主要牙膏品牌：黑妹）6.8 重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（主要牙膏品牌：冷酸靈）6.9 天津藍(lán)天集團(tuán)股份有限公司（主要牙膏品牌：藍(lán)天）6.10 北京樂金日用化學(xué)有限公司（主要牙膏品牌： LG 竹鹽）6.11 安徽芳草日化股份有限公司（主要牙膏品牌：芳草）6.12 青島獅王日用化工有限公司（主要牙膏品牌：獅王）6.13 上海日利精細(xì)化工廠6.14 江西省菊三七開發(fā)有限公司6.15 桂林云漢日用化工有限公司6.16 丹東康齒靈發(fā)展有限公司

19、6.17 福建莎莉日用化工產(chǎn)品有限公司6.18 上海維多俐生物化學(xué)品廠6.19 封開縣華林化工有限公司6.20 柳州桂康日用化學(xué)品有限公司6.21 浙江納愛斯化工股份有限公司（主要牙膏品牌：納愛斯）6.22 新進(jìn)入企業(yè) - 云南白藥集團(tuán)股份有限公司附件 2店堂推銷 運(yùn)用以宣傳中華牙膏為主題附帶店面地址以及店面讓利促銷的廣告 和它本身所擁有的品牌形象， 吸引顧客前往廣告所指定的地點(diǎn)購買商 品，在店內(nèi)布置 POP 廣告、推頭，也可以用電視播放廣告，分發(fā)傳 單，讓顧客首先注意到中華牙膏這一商品。 由店內(nèi)推銷人員向顧客重 點(diǎn)介紹商品。附件：店堂推銷目的： 1、吸引顧客，讓顧客首先注意到商品，從而使顧客

20、因沖動(dòng)性 購買產(chǎn)生購買行為。 提高零售店內(nèi)的商品銷售量和為顧客的再次購買 奠定基礎(chǔ)。2、提升商品在顧客心目中的信譽(yù)和形象地位，從而樹立品牌 形象。3 、促進(jìn)終端銷售為廠家提供資金基礎(chǔ)。 對(duì)象：各年齡層的消費(fèi)者群體 范圍：杭州市區(qū)、下沙、臨安、蕭山、建德、余杭 地點(diǎn)：各大商場(chǎng)、中大型超市、日用品專賣店 時(shí)間：方法： 1、進(jìn)行各種宣傳： 媒體傳播，包括電視廣告， 電播廣告等。運(yùn)用接觸率高的媒體進(jìn)行宣 傳，更容易讓消費(fèi)者注意到商品。人員傳播： 推銷人員進(jìn)行商品傳單的分發(fā)或張貼廣告來宣傳商品。 人 員傳播可以彌補(bǔ)媒體傳播的盲目性，效果要比媒體傳播更好。2、對(duì)店內(nèi)銷售人員進(jìn)行商品知識(shí)的培訓(xùn)，有利于顧客上

21、門時(shí)能提供相應(yīng)的顧客想知道的東西。3、選擇有利于顧客注意的貨架擺放點(diǎn)。4 、進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，讓顧客參與到活動(dòng)中，給顧客一個(gè)購買商 品的理由。提供的商品要讓顧客產(chǎn)生參與的欲望。5、節(jié)假日促銷。一般的節(jié)假日消費(fèi)者的數(shù)量比平時(shí)多，在這 個(gè)時(shí)候進(jìn)行促銷活動(dòng)銷售量回比較大。（6）促銷工具：傳單，獎(jiǎng)品，促銷服裝，促銷展臺(tái)，中華牙膏 樣品、立牌。（7）預(yù)算在通過決定何種促銷方法后進(jìn)行計(jì)算。附件 3現(xiàn)場(chǎng)演示：現(xiàn)場(chǎng)演示是指企業(yè)、制造商、經(jīng)營者為推廣或銷售某種商品而進(jìn) 行的各種說明、示范活動(dòng)， 旨在向顧客宣傳商品，使消費(fèi)者近距離接 觸商品、了解產(chǎn)品的功能及其能帶來的好處， 從而讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品， 并達(dá)成交易。（ 1

22、 ）目的：1、讓企業(yè)產(chǎn)品面向消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道企業(yè)的產(chǎn)品并清楚地了解 這個(gè)新產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品知名度和企業(yè)知名度。2、引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的注意，刺激消費(fèi)者的購買欲望，以提高 企業(yè)銷售額。3、告知消費(fèi)者本產(chǎn)品的主要功能，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到本產(chǎn)品能給 他帶來的好處，使他對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感甚至喜歡并接受這個(gè)產(chǎn) 品。4、能夠在現(xiàn)場(chǎng)給顧客提供咨詢服務(wù)，解除顧客的疑慮并解決顧客在 產(chǎn)品方面存在的問題。（2）對(duì)象：所有 10 60 歲的中華牙膏的目標(biāo)消費(fèi)群。3）地點(diǎn)：產(chǎn)品演示活動(dòng)一般都選在主要售點(diǎn)、終端售點(diǎn)、大型超市或大型百貨大樓等場(chǎng)所的門口或大廣場(chǎng)上進(jìn)行 （4）活動(dòng)時(shí)間及進(jìn)度安排：時(shí)間：2005 年

23、9 月 10 號(hào)2005 年 10 月 2 號(hào)時(shí)間段的星期六和星期天 進(jìn)行慶春廣場(chǎng)秋濤路樂購超市門銀泰門口世紀(jì)聯(lián)華超市門口進(jìn)度： 2005 年9月10 日、11 日兩天：2005 年 9 月 17 日、18 日兩天； 口2005 年 9 月 24 日、 25 日兩天：2005 年 10 月 1 日、2 日兩天：5）方法和內(nèi)容： 1、選擇人流量較大、空間位置較寬敞的位置進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示 2、突出演示重點(diǎn)，即產(chǎn)品最能吸引顧客的主要優(yōu)點(diǎn)和利益點(diǎn)，對(duì)于 哪些顧客不是很關(guān)心的功能，則輕描淡寫。3、趣味性要強(qiáng)，要穿插一些舞蹈和音樂，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性。4 、創(chuàng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)氣氛， 讓顧客參與其中，樂在享

24、用商品的感 覺，從而由衷的稱贊商品帶給他的享受。5、運(yùn)用手段來提高現(xiàn)場(chǎng)演示的成交率，如贈(zèng)品、特價(jià)促銷、限量銷 量售等。（6）促銷品：舞臺(tái)搭架（4m x 4m ）、噴繪畫（2m x 4m ,留邊1m ）、立畫（0.8m x 1m ）、演示牙膏五支、pop廣告、音響、派發(fā)樣品、獎(jiǎng)品、小禮品、 手提袋等（ 7 ）預(yù)算：場(chǎng)租費(fèi) 2000 x 4=8000 元 主持人、演出人員和其他輔助人員約 8000 元 促銷品、樣品、獎(jiǎng)品和小禮品約 1500 元總計(jì) 17500 元附件 4派發(fā)（ 1 ）活動(dòng)簡述：派發(fā)活動(dòng)能夠創(chuàng)造出很高的商品試用率， 提高中華牙膏產(chǎn)品在目標(biāo)消 費(fèi)者中的知名度和美譽(yù)度。在確定的時(shí)間、地

25、點(diǎn)，將新產(chǎn)品樣品免費(fèi) 派發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。 其有兩種基本的操作方式，即“入戶派樣”及 “隨機(jī)攔截式派樣”。隨機(jī)攔截式派樣多選擇商場(chǎng)內(nèi)外、鬧市街頭作 為派樣地點(diǎn)， 其雖然操作簡單但因派發(fā)對(duì)象的隨意性而效果較差。 以 下只要針對(duì)“入戶派樣”進(jìn)行說明。（2）活動(dòng)目的：直接實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的初次嘗試。 樣品派發(fā)是最有效的也是 最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。（3）活動(dòng)適用范圍和前提：1. 新產(chǎn)品有“創(chuàng)新性” ，容易被消費(fèi)者接受。如產(chǎn)品有新用途、特殊 目標(biāo)消費(fèi)群、全新的品牌等，上市鋪貨時(shí)就應(yīng)考慮進(jìn)行樣品派樣。2. 有足夠的促銷費(fèi)用支持（4）派發(fā)時(shí)間（派樣活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間）在產(chǎn)品旺銷季節(jié)派發(fā) 一個(gè)月內(nèi)，派發(fā)若覆蓋

26、目標(biāo)區(qū)域 80% 左右的家庭數(shù)便較為理想。 在新產(chǎn)品上市廣告前 3 至 5 周，同時(shí)零售終端鋪貨率達(dá)到 50% 時(shí)， 才可執(zhí)行免費(fèi)派送。5）實(shí)施的主要方法：隨 DM 信函直接郵寄目標(biāo)消費(fèi)者。 入戶派送 目標(biāo)消費(fèi)者聚集的公共場(chǎng)所內(nèi)派送。媒體分送零售點(diǎn)派送 選擇非競(jìng)爭(zhēng)性商品來附送免費(fèi)樣品。工會(huì)派送 協(xié)同派樣（陪同促銷員一道，觀察其派樣過程） 流動(dòng)稽查（以隨機(jī)抽查的方式檢查已經(jīng)派過樣品的住戶， 確認(rèn)促銷員 派樣的真實(shí)性、規(guī)范性） 與派樣同步進(jìn)行強(qiáng)力鋪貨，確保該小區(qū)售點(diǎn)新品的鋪貨率 100% 對(duì)派樣小區(qū)進(jìn)行提前鋪貨、陳列示范布置并張貼派樣告知海報(bào)（6）效果預(yù)估： 創(chuàng)造高試用率及驚人的品牌轉(zhuǎn)變率， 促使

27、試用者成為現(xiàn)實(shí)購買者的可 能性高。a. 將產(chǎn)品信息直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，變被動(dòng)接受為主動(dòng)了解信息。b. 口碑效應(yīng)明顯c. 有利于樹立企業(yè)形象d. 有關(guān)產(chǎn)品的信息是全真的（7）實(shí)施要點(diǎn)：適合產(chǎn)品： 大眾化的日用品，最好是每個(gè)人都可能用到它，且使用頻率高的。 產(chǎn)品成本應(yīng)較低或可制成小容量的試用包裝。 此外，有短使用期限的 產(chǎn)品不適合使用此促銷方式。派發(fā)品要有獨(dú)立品牌，并有一定的知名度。設(shè)置監(jiān)察制度，監(jiān)督派送效果。根據(jù)企業(yè)營銷策略定具體的派送區(qū)域。 要防止漏派，重派，偷竊，偷賣派送品的現(xiàn)象。 派送品的規(guī)格大小，通常讓消費(fèi)者能體驗(yàn)出商品利益的分量就可以 了。包裝應(yīng)以原產(chǎn)品包裝色彩要統(tǒng)一， 便于消費(fèi)者去

28、零售點(diǎn)指定購買。 注意派送人員的形象及語言美，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，并培訓(xùn)以產(chǎn)品知識(shí)。（8）控制監(jiān)測(cè)1.“入戶”不一定只是到居民區(qū)，根據(jù)上市產(chǎn)品的不同，它還可以是 學(xué)校、宿舍樓、寫字間甚至餐廳、酒吧、網(wǎng)吧等各種特殊場(chǎng)所。其最 大的好處就是： 在派樣之前先鎖定目標(biāo)消費(fèi)群， 有針對(duì)性的使用促銷 資源。比如對(duì)兒童食品的派樣就應(yīng)該選擇小學(xué)內(nèi)或門口， 而諸如洗衣 粉、方便面等日用品的派樣則選擇家屬區(qū)比較適合。2. 在入戶派樣中“確認(rèn)派樣地點(diǎn)”最為重要。派樣的對(duì)象必須符合 目標(biāo)消費(fèi)群的特征，否則將失去意義。如不同的住宅區(qū)、家屬區(qū)的人 口結(jié)構(gòu)會(huì)有不同， 甚至同一住宅區(qū)中每棟樓的居民平均收入、 職業(yè)背 景都有明顯差異。

29、通?？梢酝ㄟ^以下幾種方法判斷住宅區(qū)或某一棟居 民樓是否符合派樣標(biāo)準(zhǔn)：3. 必須征得管理部門的許可，提前“拜碼頭” ，這一點(diǎn)要萬無一失。 公關(guān)禮品要在活動(dòng)開始之前就給物業(yè)辦或居委會(huì)； 否則，在派樣進(jìn)行 中會(huì)被沒收、罰款。4. 派樣前要在家屬區(qū)選擇位置十分醒目的商店，協(xié)商做成陳列示范 店，提示過住居民 XX 新品來了；派樣前 2 3 天要在家屬區(qū)貼海 報(bào)告知派樣信息； 要保證派樣結(jié)束同時(shí)， 該小區(qū)附近商店的新品鋪貨 率 100% （派樣有效期為 24 小時(shí)，消費(fèi)者品嘗你的派樣品覺得不錯(cuò)， 下樓在商店里買不到，很快就會(huì)忘掉） 。5 . 嚴(yán)格的現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督是派樣活動(dòng)成功的關(guān)鍵。 派樣活動(dòng)不像 “特賣會(huì)”

30、等可用銷售數(shù)字考核促銷員； 促銷員究竟派樣了沒有、 派給誰了其實(shí) 很難確認(rèn)。因此， 督導(dǎo)人員必須加強(qiáng)巡視。協(xié)同派樣和流動(dòng)稽查非常 重要，并且警告促銷員“一旦發(fā)現(xiàn)將扣發(fā)所有勞務(wù)費(fèi)” ，使促銷員始 終保持緊張和壓力。附件 5杭州市地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況簡介杭州市區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況 杭州市位于浙江省東北部，地處東南沿海長江三角洲南翼 ,是浙江省 政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。杭州市轄有 13 個(gè)縣（市）區(qū)，土地總面積 16596 平方公里，總?cè)丝?687.80 萬人。 近年來杭州市經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展， 2000 年社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá) 386.66 億元，占全市的 81.1 ；財(cái)政總收入 123.72 億元，占全市 的 86.6 ,; 蕭山、余杭撤市設(shè)區(qū)后， 拓展了城市發(fā)展空間， 為增強(qiáng)城 市綜合競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造了條件從全國 15 個(gè)副省級(jí)城市比較中看，市區(qū) 的面積由原來的倒數(shù)第一，上升到第 5 位；人口由第 13 往上升到第 6 位；國內(nèi)生產(chǎn)總值由第 9 位上升到第 4 位；地方財(cái)政收入和社會(huì)消 費(fèi)品零售額分別由第 14 位和第 12 位上升到第 9 位。杭州已成為長 江三角洲地區(qū)僅次于上海的第二個(gè)區(qū)域性大都市。主要縣區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況（1）、余杭余杭，地處浙江省北部， 位于杭嘉湖平原和京杭大運(yùn)河的南端， 是“中 華文明曙光” 良渚