品牌管理手冊

1、品牌管理手冊目錄第一章總則第一條：制度制定/1第二條：制定目的/1第三條：制定依據(jù)/1第四條：使用對象/1第五條：組織體系/1第二章品牌管理組織第六條：xx公司董事長的品牌管理職責(zé)/1第七條：xx公司總經(jīng)理的品牌管理職責(zé)/1第八條：xx公司企劃部的品牌管理職責(zé)/1第九條：xx公司運營總部品牌管理崗職責(zé)/3第十條：xx公司經(jīng)營部品牌管理職責(zé)/4第十一條：xx公司總部品牌管理崗職責(zé)/4第十二條：企劃部與品牌管理崗的職責(zé)區(qū)別/5第三章品牌視覺形象體系第十三條：VI手冊使用標(biāo)準(zhǔn)與原則性/5第十四條：公司品牌名稱、形象的管理規(guī)范/5第十五條：企業(yè)品牌視覺形象的使用和規(guī)定/5第十六條：企業(yè)品牌視覺形象的審

2、查與調(diào)整/5第四章品牌日常管理第一節(jié)品牌決策信息調(diào)研體系第十七條：信息調(diào)研體系建立/6第十八條：顧客滿意度調(diào)查/6第十九條：消費者行為調(diào)研/6第二十條：廣告投放效果研究/6最新范本,供參考！第二十一條：年度市場調(diào)研計劃/7第二節(jié)品牌規(guī)劃第二十二條：品牌規(guī)劃分配/7第二十三條：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃/7第二十四條：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂流程/7第二十五條：品牌營銷計劃的制訂流程/8第三節(jié)品牌傳播推廣第二十六條：企劃部與業(yè)務(wù)部門的定位/10第二十七條：企劃部與外部媒體/10第二十八條：加強自有傳播資源的利用/11第二十九條：加強內(nèi)部宣傳、教育職責(zé)/11第三十條：企劃部對廣告、宣傳方案發(fā)布的審查標(biāo)準(zhǔn)/11第三十一

3、條：各部門實施廣告活動流程/12第三十二條：公司企劃部制定年度品牌推廣計劃流程/12第三十三條：公司企劃部實施（公司級）廣告活動流程/12第三十四條：公司月度/季度品牌推廣計劃流程/13第三十五條：媒體宣傳流程/13第三十六條：活動方案審批流程/13第一章總則第一條：為了進一步完善公司品牌管理體系，加強公司的品牌管理，促進品牌發(fā)展，特制定本品牌管理制度。第二條：目的：本手冊旨在通過對品牌管理過程中關(guān)鍵內(nèi)容的明確闡述，指導(dǎo)xx公司（以下簡稱“公司”）相關(guān)職能部門品牌管理工作的有序開展，保證營銷目標(biāo)的順利實現(xiàn)，達(dá)到品牌營銷的目的。第三條：本制度依據(jù)下列文件制定：xx公司VI手冊（視覺識別系統(tǒng)）第四

4、條：使用對象：公司內(nèi)部、加盟商第二章品牌管理組織第五條：公司品牌管理的構(gòu)成如下：董事長f總經(jīng)理-企劃部-運營部門第六條：xx公司董事長的品牌管理職責(zé)1、品牌無形資產(chǎn)的購買、轉(zhuǎn)讓等品牌相關(guān)重大決策事項；第七條：xx公司總經(jīng)理的品牌管理職責(zé)1、負(fù)責(zé)組織制訂和執(zhí)行公司品牌戰(zhàn)略；2、負(fù)責(zé)品牌重大管理決策和相關(guān)事務(wù)處理意見的最終批準(zhǔn)；3、負(fù)責(zé)監(jiān)督品牌管理各項工作的落實；4、負(fù)責(zé)就重大品牌問題向董事會提出建議。第八條：xx公司企劃部的品牌管理職責(zé)：1. 負(fù)責(zé)組織制定公司宣傳推廣、品牌建設(shè)相關(guān)管理制度，并監(jiān)督執(zhí)行1） 負(fù)責(zé)組織制定公司對外宣傳、品牌建設(shè)相關(guān)管理制度；負(fù)責(zé)建立和完善企業(yè)品牌管理規(guī)范，如品牌管理

5、手冊；2） 負(fù)責(zé)對外宣傳、品牌建設(shè)管理制度的執(zhí)行，并監(jiān)督實施情況；3） 負(fù)責(zé)根據(jù)公司的發(fā)展?fàn)顩r和實際需要，不斷提出優(yōu)化和改進建議，并負(fù)責(zé)相關(guān)管理制度的調(diào)整。2. 參與公司戰(zhàn)略規(guī)劃，負(fù)責(zé)公司級品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè)推廣計劃制訂1) 建立和維護公司品牌資產(chǎn)，參與公司整體的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計工作，并在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定公司的品牌戰(zhàn)略，報上級批準(zhǔn)后實施；2) 負(fù)責(zé)組織開展公司的品牌形象設(shè)計和策劃工作，包括公司標(biāo)識、整體形象、設(shè)計工作等(包括公司VI手冊)；3) 負(fù)責(zé)制定公司的品牌推廣計劃。根據(jù)公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略，組織制定公司品牌的傳播目標(biāo)和計劃，確定公司品牌推廣策略以及媒體宣傳策略，協(xié)調(diào)其他傳播推廣工具(

6、如公共關(guān)系管理)的使用；4) 負(fù)責(zé)對下屬各部門、業(yè)務(wù)單元品牌建設(shè)工作進行指導(dǎo)、監(jiān)督。3. 負(fù)責(zé)公司品牌推廣、宣傳工作的實施，加強與各媒體機構(gòu)的聯(lián)絡(luò)1) 企劃部是公司唯一對外的宣傳推廣部門。負(fù)責(zé)公司所有的對外宣傳工作包括：發(fā)布消息、刊發(fā)廣告、組織安排采訪等工作；并負(fù)責(zé)媒體的最終確定和購買；2) 負(fù)責(zé)根據(jù)公司的品牌建設(shè)目標(biāo)，和各部門緊密配合，有計劃有步驟的開展公司的宣傳推廣工作。各具體業(yè)務(wù)的宣傳方案制定、宣傳資料制作、宣傳費用控制等由各部門相關(guān)職能負(fù)責(zé)完成；3) 負(fù)責(zé)根據(jù)公司的業(yè)務(wù)開展情況，結(jié)合公司重大標(biāo)志性事件的臨時性信息發(fā)布和宣傳工作；4) 負(fù)責(zé)與電視臺、電臺、報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體、廣告公

7、司等建立良好的溝通渠道，保持經(jīng)常性的溝通，建立長期合作關(guān)系，保障宣傳工作正常、順利的展開；5) 負(fù)責(zé)組織開展公司品牌建設(shè)宣傳工作相關(guān)資料的整理、備案、歸檔工作，負(fù)責(zé)對各部門上報的宣傳資料的審核。4. 負(fù)責(zé)公司危機事件的公關(guān)處理1) 負(fù)責(zé)及時提出公司危機事件的解決方案，報上級領(lǐng)導(dǎo)審批；2) 負(fù)責(zé)與危機事件相關(guān)當(dāng)事人和責(zé)任人進行協(xié)調(diào)溝通工作，控制事態(tài)的進展，避免進一步惡化；3) 負(fù)責(zé)經(jīng)批準(zhǔn)的危機解決方案的執(zhí)行工作；4) 負(fù)責(zé)與媒體的溝通，以盡量縮小影響范圍；5) 負(fù)責(zé)對危機事件進行調(diào)查，并對相關(guān)責(zé)任人提出相應(yīng)的處理意見。5品牌研究職責(zé)1) 與品牌相關(guān)的外部信息收集。包括定期進行市場相關(guān)數(shù)據(jù)，競爭相

8、關(guān)數(shù)據(jù)的收集與匯總，以利于后期的品牌評估與分析；2) 與品牌相關(guān)的調(diào)研工作。負(fù)責(zé)組織各類與品牌相關(guān)的市場調(diào)研，如組織開展公司的知名度、美譽度等公司形象調(diào)研，為品牌資產(chǎn)的建立以及品牌管理提供直接資料與數(shù)據(jù)；3) 階段性對品牌進行評估工作，根據(jù)市場需求調(diào)整品牌發(fā)展方向。6品牌的內(nèi)部宣傳、培訓(xùn)職責(zé)1) 積極加強內(nèi)部媒體宣傳，強化內(nèi)部員工的品牌意識。利用公司內(nèi)部媒體(主要指公司自媒體、內(nèi)部網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站和公司內(nèi)刊等)，尤其是在內(nèi)部網(wǎng)和內(nèi)刊上加大對品牌知識和公司品牌理念的宣傳力度，強化員工的品牌意識；2) 在員工培訓(xùn)中，加強與公司人力資源部的合作，在培訓(xùn)教材中加入品牌相關(guān)內(nèi)容，做好對員工的品牌知識、意識

9、的普及工作；3) 在公司員工手冊中，加強對品牌知識、品牌重要作用、公司品牌理念的介紹，相關(guān)內(nèi)容由企劃部負(fù)責(zé)完成。第九條：xx公司運營總部品牌管理崗職責(zé)1. 在貫徹執(zhí)行公司有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程的基礎(chǔ)上，擬定運營總部的品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并組織執(zhí)行。1) 嚴(yán)格貫徹執(zhí)行xx公司制定的有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)的管理制度和工作流程；2) 在公司品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，擬定運營總部的品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并上報批準(zhǔn)；3) 負(fù)責(zé)組織并嚴(yán)格執(zhí)行企劃部的品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工作流程；2. 負(fù)責(zé)運營業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃和品牌管理1) 負(fù)責(zé)根

10、據(jù)運營總部的發(fā)展戰(zhàn)略制定運營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃，并持續(xù)優(yōu)化完善；2) 負(fù)責(zé)運營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃具體實施，制定年度推廣計劃，并報公司企劃部會簽并備案；3) 負(fù)責(zé)開展運營總部的品牌形象策劃工作；4) 協(xié)調(diào)與運營總部相關(guān)的重大事件的公關(guān)及處理。3. 負(fù)責(zé)運營總部的對外聯(lián)絡(luò)與公關(guān)活動的準(zhǔn)備工作1) 負(fù)責(zé)開展運營總部的對外宣傳工作的準(zhǔn)備，制定運營信息的對外宣傳方案，報部門經(jīng)理審批，并報公司企劃部會簽并備案；2) 提供宣傳稿件和信息，由公司企劃部負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)媒體，經(jīng)審定后在報刊、雜志、廣播、電視等媒體發(fā)表；4. 負(fù)責(zé)運營業(yè)務(wù)客戶服務(wù)滿意度調(diào)查，協(xié)同業(yè)務(wù)部門不斷提升滿意度1) 負(fù)責(zé)運營業(yè)務(wù)客戶服務(wù)滿意度調(diào)查問卷的擬訂、執(zhí)

11、行和結(jié)果分析；2) 負(fù)責(zé)滿意度調(diào)查結(jié)論與車務(wù)部等相關(guān)業(yè)務(wù)部門溝通，改善調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，不斷提升客戶滿意度；3) 負(fù)責(zé)客服滿意度的持續(xù)監(jiān)控管理，提出改善滿意度的建議；4) 相關(guān)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果交公司企劃部進行備案。第十條：xx公司經(jīng)營部品牌管理職責(zé)1. 應(yīng)加設(shè)品牌管理崗，主要負(fù)責(zé)招商和自營商場的品牌管理工作；2. 經(jīng)營部所經(jīng)營的自營商場等進行的促銷宣傳活動，原則上不使用品牌，如因業(yè)務(wù)發(fā)展或者法律要求等需要，必須使用公司品牌的，應(yīng)在向企劃部申請并經(jīng)同意之后，可以以背書品牌方式使用公司品牌。第十一條：xx總部品牌管理崗職責(zé)1. 在貫徹執(zhí)行公司有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程的基礎(chǔ)上，擬定

12、品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并組織執(zhí)行。1) 嚴(yán)格貫徹執(zhí)行公司制定的有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)的管理制度和工作流程；2) 在公司品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，擬定品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并上報批準(zhǔn)；3) 負(fù)責(zé)組織并嚴(yán)格執(zhí)行品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工作流程。2. 開展品牌推廣和宣傳工作1) 擬定品牌推廣宣傳計劃和預(yù)算，并報公司企劃部審核并備案；2) 負(fù)責(zé)開展品牌推廣相關(guān)的重大活動的策劃和具體實施，包括宣傳方案的擬定、宣傳資料的制作、宣傳媒體的信息收集及初選，最終方案報公司企劃部審核備案后實施；3) 負(fù)責(zé)品牌建設(shè)相關(guān)資料的收集、整理、歸檔和使用工作；4) 負(fù)責(zé)定期

13、對品牌建設(shè)工作進行統(tǒng)計、分析，相關(guān)資料及時上報企劃部，為下一步?jīng)Q策提供支持，并由公司企劃部備案；5) 對于比較重大的危機事件，要及時向上級匯報、處理。3. 負(fù)責(zé)對項目品牌的推廣效果進行調(diào)查和事后分析1） 負(fù)責(zé)審核項目前期策劃和后期營銷策劃方案，確保與項目品牌的目標(biāo)相一致；2） 負(fù)責(zé)協(xié)助公司企劃部完成與項目策劃宣傳活動相關(guān)的與電臺、電視臺等新聞媒體之間的聯(lián)系溝通工作；3） 了解和掌握策劃方案的實施效果；4） 負(fù)責(zé)項目品牌效果的調(diào)查，如項目品牌知名度、美譽度等調(diào)查工作；5） 負(fù)責(zé)對項目品牌的建設(shè)管理情況進行事后分析和評價，指導(dǎo)下一步工作的開展。6） 所收集的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果送企劃部進行備案，由企劃部

14、進行總體分析。第十二條：在公司整個品牌管理組織結(jié)構(gòu)體系中，公司企劃部負(fù)責(zé)公司整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌宣傳、推廣方案的制定與實施，對外媒體的聯(lián)絡(luò)與購買，對外信息的發(fā)布等；而品牌管理相關(guān)崗位人員負(fù)責(zé)品牌和產(chǎn)品的具體規(guī)劃與宣傳推廣方案的制定等。品牌管理崗專業(yè)人員歸各企劃部直接領(lǐng)導(dǎo)。公司企劃部對品牌管理崗專業(yè)人員（及其他一些與品牌和對外傳播發(fā)生密切聯(lián)系的崗位人員）負(fù)有業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督的責(zé)任。第三章品牌視覺形象體系第十三條：公司各部門進行產(chǎn)品品牌形象設(shè)計，在保證產(chǎn)品品牌個性化的同時，必須依照品牌管理手冊和VI手冊的具體規(guī)定，保證呈現(xiàn)一致的品牌形象。公司標(biāo)志及規(guī)劃是不可商討、不許修改的。第十四條：公司品牌名稱、

15、形象的管理規(guī)范（1） xx的所有部門必須以“xx”作為對外溝通名稱；（2） 所有部門的所有部門必須在對外溝通的名稱上標(biāo)注“xx”，以強化公司之品牌形象。（三）公司實行統(tǒng)一安排的廣告設(shè)計規(guī)范。第十五條：企業(yè)品牌視覺形象的使用和規(guī)定xx企業(yè)品牌視覺識別系統(tǒng)的使用和規(guī)定參見VI手冊。第十六條：企業(yè)品牌視覺形象的審查與調(diào)整公司企劃部要對公司的VI手冊內(nèi)容進行定期的審查，在下列情況發(fā)生時可能需要對VI手冊的內(nèi)容進行調(diào)整：（1）公司發(fā)展戰(zhàn)略進行了重大的調(diào)整；（2） 公司開展了新的業(yè)務(wù)或目前的業(yè)務(wù)發(fā)生了較大的變化；（3） 公司的外部環(huán)境、條件發(fā)生了重大的變化；（4） 其他公司內(nèi)外部環(huán)境的重大變化；在這些條件

16、下，原來的VI設(shè)計可能已經(jīng)無法適應(yīng)變化了的需求。企劃部負(fù)責(zé)整理記錄各種需要調(diào)整的環(huán)節(jié)，制訂相應(yīng)的調(diào)整辦法和方案；在確有必要的條件下（如進行重大的方案調(diào)整）經(jīng)總經(jīng)理審批，也可以邀請外部的專業(yè)咨詢、策劃機構(gòu)進行VI手冊的重新設(shè)計修訂。VI手冊的版本升級方案須經(jīng)總經(jīng)理審批同意后方可實施。第四章品牌日常管理第一節(jié)品牌決策信息調(diào)研體系第十七條：為了履行分析、計劃、執(zhí)行、控制的責(zé)任，公司需要建立一個支持品牌決策的信息調(diào)研體系，作用是評估企業(yè)品牌管理的信息需求，收集所需要的信息，并進行及時的分析和分配信息。第十八條：顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度可以很好地評估出各品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否實現(xiàn)了該品牌對消費者或客

17、戶的品牌承諾。同時，滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)消費者的變動趨勢，從而發(fā)掘出有價值的顧客群體，實現(xiàn)更好的客戶維護。顧客滿意度屬常規(guī)調(diào)查，應(yīng)該每季度應(yīng)進行一次，以更有效地指導(dǎo)企業(yè)提升客戶滿意度。第十九條：消費者行為調(diào)研企業(yè)需要定期進行消費者行為調(diào)研，以及時了解消費者需求的變化趨勢，挖掘消費者的潛在需求，以提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為品牌的動態(tài)管理和調(diào)整奠定基礎(chǔ)。xx各部門相關(guān)業(yè)務(wù)部門每一年進行一至兩次較為深入的消費者研究，以滿足營銷策略和品牌管理的需要。第二十條：廣告投放效果研究廣告效果評估的目的是評價廣告投放種類、數(shù)量和媒體組合等方面的效果。建議在年底開始進行廣告投放效果評估，在制定下一年度廣告投放計劃前完

18、成，以便對廣告投放計劃提供參考。通常廣告投放都是分階段進行的，因此投放效果的研究也要穿插在不同的階段，以減少不必要的廣告投入。第二十一條：年度市場調(diào)研計劃企劃部會同各部門共同制定年度的市場調(diào)研計劃，明確市場調(diào)研的工作內(nèi)容、時間安排、調(diào)研費用、調(diào)研項目負(fù)責(zé)人；確定哪些是需要委托外面的市場調(diào)查公司來操作，哪些需要自己來做。各部門負(fù)責(zé)各自專門業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)研、收集和分析工作，所收集到的各階段調(diào)研數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)論都應(yīng)送公司企劃部進行備案。年度市場調(diào)研計劃原則上在每年年底進行，在下一年度預(yù)算之前完成該調(diào)研計劃。第二節(jié)品牌規(guī)劃第二十二條：xx公司的品牌規(guī)劃分兩個層次：1. 公司和業(yè)務(wù)層面的品牌規(guī)劃；2.

19、產(chǎn)品層面的品牌營銷規(guī)劃。第二十三條：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(公司和業(yè)務(wù)品牌層面)編寫周期一般是3-5年。負(fù)責(zé)制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的部門和其相應(yīng)職責(zé)為：(1) 總經(jīng)理：審批品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并對實施進行監(jiān)督。(2) 企劃部經(jīng)理：負(fù)責(zé)組織制定公司整體品牌規(guī)劃草案，報總經(jīng)理批準(zhǔn)并負(fù)責(zé)組織品牌發(fā)展規(guī)劃的執(zhí)行和落實。(3) 企劃部品牌管理崗：協(xié)助本部門領(lǐng)導(dǎo)制定品牌規(guī)劃草案，向本部門領(lǐng)導(dǎo)提出品牌規(guī)劃的建議。(4) 公司各部門：協(xié)助本部門領(lǐng)導(dǎo)制定具體業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃草案，向本部門領(lǐng)導(dǎo)提出業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃的建議。由各部門完成的業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃送企劃部進行會簽、提出具體意見并備案，企劃部可提出具體修改意見，在最終確定后存檔備案。(5)

20、其他相關(guān)部門和崗位：配合企劃部制定品牌規(guī)劃，在工作范圍內(nèi)配合實施品牌規(guī)劃。第二十四條：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂流程(1) 制定工作計劃：企劃部制定編制品牌規(guī)劃的工作計劃。計劃應(yīng)明確規(guī)劃工作時間、內(nèi)容、責(zé)任人和檢查標(biāo)準(zhǔn)。工作計劃經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后由企劃部經(jīng)理組織實施；(2) 數(shù)據(jù)調(diào)研：企劃部按照工作計劃組織各部門和公司相關(guān)部門展開各種形式的調(diào)研和數(shù)據(jù)收集工作。通過收集各種資料、客戶訪談、合作伙伴訪談等多種形式了解公司的內(nèi)外部環(huán)境變化，分析掌握變化趨勢；(3) 獲取內(nèi)部分析資料：企劃部從公司企業(yè)劃策部獲取近期宏觀環(huán)境分析報告(包括經(jīng)濟、政策、文化、變化趨勢等)；行業(yè)分析報告(包括行業(yè)發(fā)展趨勢、合作伙伴、供應(yīng)

21、商)；內(nèi)部資源能力分析報告(分析評估公司內(nèi)部人、財、物、信息等各項資源能力，找出公司的優(yōu)勢和劣勢)等，作為下一步的規(guī)劃基礎(chǔ)；(4) 重新審視相關(guān)的重要文件：在制定品牌規(guī)劃前要重新審視公司的發(fā)展戰(zhàn)略和原有的品牌戰(zhàn)略，分析公司戰(zhàn)略與原有品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行情況和存在的問題，分析環(huán)境變化和公司戰(zhàn)略對于品牌戰(zhàn)略的要求；(5) 審視已有的品牌架構(gòu)：描述現(xiàn)有品牌架構(gòu)狀況，分析當(dāng)前品牌架構(gòu)；是否能夠滿足未來的要求，架構(gòu)中的各品牌將會發(fā)生哪些變化，這些變化對未來的品牌架構(gòu)將會產(chǎn)生哪些影響。(6) 確定未來的品牌架構(gòu)，根據(jù)所掌握的情況和分析結(jié)果確定公司未來的品牌架構(gòu)；(7) 確定未來品牌的定位，確定未來品牌發(fā)展的目標(biāo)

22、，以及所承擔(dān)的戰(zhàn)略角色等；(8) 確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案：根據(jù)公司未來品牌發(fā)展目標(biāo)和品牌架構(gòu)的現(xiàn)狀確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案。企劃部應(yīng)提出品牌架構(gòu)的調(diào)整草案供各部門討論和修改；(9) 方案的討論、修改與審批：企劃部負(fù)責(zé)組織相關(guān)部門討論品牌規(guī)劃草案。修改后的規(guī)劃方案報總經(jīng)理審批。第二十五條：品牌營銷計劃(產(chǎn)品品牌層面)的制訂流程品牌產(chǎn)品的營銷計劃工作流程為：1. 分析市場機會(1) 對宏觀環(huán)境進行分析，包括人文、經(jīng)濟、物質(zhì)、技術(shù)、政治、法律、社會、文化等相關(guān)因素；(2) 對微觀環(huán)境進行分析，包括供應(yīng)商、加盟商、顧客、競爭者等因素；(3) 對消費市場進行分析，包括潛在市場的大小和需求，購買行為和購買動

23、機、顧客所接受的價格范疇和偏好的產(chǎn)品特色、對各種不同品牌的印象等。公司應(yīng)全面了解顧客的消費方式；(4) 對競爭對手進行分析，包括對手優(yōu)勢和劣勢，并預(yù)計對手的可能行為；(5) 通過以上分析，辨別出存在的營銷機會；2. 確定營銷戰(zhàn)略(6) 根據(jù)市場機會分析，選擇企業(yè)的若干目標(biāo)細(xì)分市場；(7) 對這些細(xì)分市場進行分析和評價；(8) 根據(jù)所選擇的目標(biāo)市場，制定目標(biāo)市場的差異化和定位戰(zhàn)略；(9) 確定計劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。3. 制定營銷方案營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷方案。營銷方案必須描述出為實現(xiàn)營銷計劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法，主要負(fù)責(zé)人，開始、結(jié)束時間和成本的估算的情況。

24、各部門應(yīng)該在營銷費用、營銷組合和營銷資源分配上做出基本的決策。(1) 確定營銷組合，對所銷售的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、地點和促銷方式做出定義；(2) 確定營銷費用，即要達(dá)到所期望的營銷目標(biāo)所需要的營銷支出水平。(3) 確定營銷資源分配，包括如何將營銷費用分配給不同的品牌、產(chǎn)品、地區(qū)、促銷媒體等。4. 組織和執(zhí)行營銷方案實施各部門負(fù)責(zé)營銷的經(jīng)理應(yīng)該負(fù)責(zé)組織公司員工實施營銷方案。5. 控制由于實施營銷計劃的過程中可能會出現(xiàn)許多意外和受挫的情況，應(yīng)此需要制定可以有效反饋和控制該計劃實施情況的方法。該部分將說明如何監(jiān)控以上計劃的實施，其主要內(nèi)容包括：(1) 明確的闡明年度計劃中月度和季度的目標(biāo)；(2) 確定

25、衡量計劃執(zhí)行的手段或方法；(3) 明確進行定期的營銷效率研究等；第三節(jié)品牌傳播推廣第二十六條：企劃部與業(yè)務(wù)部門的定位1 企劃部在公司對外宣傳和品牌推廣方面擁有唯一的對外權(quán)。公司總部和各部門對外進行新聞發(fā)布、大型活動組織、廣告宣傳、品牌推廣等各種對外事務(wù)前必須經(jīng)過公司企劃部的會簽。各種活動方案的詳細(xì)報告將在公司企劃部進行備案，以強化公司對外事務(wù)管理；2 企劃部不涉及各業(yè)務(wù)部門推廣活動方案，招商方案，廣告宣傳方案等的具體策劃過程，但在各業(yè)務(wù)部門確定最終策劃方案（包括由專業(yè)策劃伙伴提供的）時應(yīng)參與最后決策過程。企劃部要從公司整體品牌角度對方案進行審察，對方案有更深的了解，以便隨后更好地指導(dǎo)和配合方案

26、的具體實施。各部門在方案策劃過程中應(yīng)當(dāng)積極與企劃部進行溝通與交流，積極地配合企劃部工作。各方案在最終確定后應(yīng)提交詳細(xì)方案報告，在公司企劃部進行備案；3 各方案在實施過程中企劃部有監(jiān)督和審查權(quán)。各方案策劃實施部門須跟蹤方案的執(zhí)行情況，記錄和解決方案實施中的各種問題，并在實施結(jié)束后撰寫方案實施總體評價并送企劃部備案。企劃部負(fù)責(zé)做出方案實施對公司品牌影響的總體評價，作為年度品牌建設(shè)評價的重要資料；4 各部門的專業(yè)人員（及其他一些與品牌和對外傳播發(fā)生密切聯(lián)系的人員）歸部門直接領(lǐng)導(dǎo)，同時公司企劃部對各部門專業(yè)人員負(fù)有業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督的責(zé)任；5 在公司整個品牌架構(gòu)體系中，公司企劃部主要負(fù)責(zé)公司層次的品牌管理

27、，而業(yè)務(wù)和產(chǎn)品層次的品牌管理由各部門負(fù)責(zé)，企劃部有監(jiān)督和檢查權(quán)；各部門應(yīng)積極配合企劃部的工作，接受企劃部的指導(dǎo)，共同推進全公司品牌管理工作。第二十七條：企劃部與外部媒體1企劃部對信息發(fā)布、品牌推廣、廣告宣傳的統(tǒng)一管理由公司企劃部負(fù)責(zé)確定所有對外最終信息發(fā)布形式和發(fā)布媒體，進行媒體聯(lián)絡(luò)和媒體購買；公司各部門可以向企劃部就具體業(yè)務(wù)提出建議，推薦可采用的媒體，企劃部對此擁有最終決定權(quán)。2加強對廣告公司的考察和篩選，向培育單一廣告代理過渡公司企劃部與各種外部媒體應(yīng)當(dāng)建立良好的關(guān)系和業(yè)務(wù)往來，企劃部將逐漸培育一家（或少數(shù)幾家）具有長期固定合作關(guān)系的媒體伙伴（包括廣告公司，媒體等），負(fù)責(zé)公司的對外宣傳和信

28、息發(fā)布工作。在未來一段時間內(nèi)，企劃部要加強與業(yè)務(wù)伙伴的聯(lián)系，逐步對他們做進一步的細(xì)致考察、篩選，最終目標(biāo)是培育一家有長期業(yè)務(wù)關(guān)系的廣告公司代理公司的所有廣告業(yè)務(wù)，以保證公司在未來的宣傳推廣中能更好地體現(xiàn)公司一貫的形象定位和風(fēng)格。第二十八條：加強自有傳播資源的利用1加強公司內(nèi)外網(wǎng)站的品牌傳播與推廣。在公司內(nèi)/外網(wǎng)站建設(shè)上，企劃部要根據(jù)信息發(fā)布審查標(biāo)準(zhǔn)對網(wǎng)站內(nèi)容進行檢查，并參與今后網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容的審定，不斷加強網(wǎng)站對公司品牌的宣傳力度。另外，今后通過在網(wǎng)站采用先進的電子化手段，如設(shè)立網(wǎng)上投票，BBS論壇，網(wǎng)上問卷調(diào)查等方式可以更方便、快捷地獲得調(diào)研的信息，了解客戶評價。2加強對公司戶外廣告和站臺標(biāo)識

29、的統(tǒng)一和規(guī)范企劃部應(yīng)對公司的戶外廣告、站臺標(biāo)識、宣傳欄等自有宣傳資源進行定期的檢查，如發(fā)現(xiàn)以上內(nèi)容不符合公司品牌規(guī)劃原則，不符合VI手冊的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，因為各種自然或人為原因已造成破損的情況，應(yīng)當(dāng)進行及時的登記確認(rèn)，并迅速通知公司工程部進行更換或修繕處理。第二十九條：加強內(nèi)部宣傳、教育職責(zé)1. 積極加強內(nèi)部媒體宣傳，強化內(nèi)部員工的品牌意識。利用公司內(nèi)部媒體(主要指公司內(nèi)部網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站和公司內(nèi)刊)，尤其是在內(nèi)部網(wǎng)和內(nèi)刊上加大對品牌知識和公司品牌理念的宣傳力度，強化員工品牌意識；2. 在員工培訓(xùn)中，加強與公司人力資源部的合作，在培訓(xùn)教材中加入品牌相關(guān)內(nèi)容，做好對員工的品牌知識、意識的普及工作；3.

30、在公司員工手冊中，加強對品牌知識、品牌重要作用、公司的品牌理念的介紹，相關(guān)內(nèi)容由企劃部負(fù)責(zé)完成。第三十條：企劃部對廣告、宣傳方案發(fā)布的審查標(biāo)準(zhǔn)主要審查標(biāo)準(zhǔn)：? 1)符合公司一貫的形象和定位；? 2)符合公司VI手冊元素的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)；? 3)方案中對公司整體品牌的宣傳滿足品牌傳播的具體規(guī)定；各種品牌宣傳推廣方案中在注意產(chǎn)品名稱宣傳的同時，也必須同時注意對公司整體品牌的宣傳。第三十一條：各部門實施廣告活動流程1. 廣告工作方案和預(yù)算制訂后提交部門經(jīng)理審核并提審核意見；2. 各部門財務(wù)中心審核，并提出審核意見；3. 廣告工作方案經(jīng)過部門經(jīng)理審批后，送企劃部審核；向企劃部建議可以選擇的媒體，報企劃部備案

31、；4. 廣告工作最終方案經(jīng)企劃部會簽確認(rèn)后，由各部門的財務(wù)中心根據(jù)預(yù)算下?lián)軉淤M用；5. 各部門組織實施必需的廣告和市場材料，配合傳播工作；6. 各部門和企劃部共同負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告播放過程和播放效果，進行監(jiān)督和控制，并進行工作總結(jié)，部門所做的工作總結(jié)報企劃部備案。7. 總經(jīng)理評價企劃部經(jīng)理提交的廣告工作總結(jié)并提出改進意見，作為今后工作的重要指導(dǎo)。第三十二條：公司企劃部制定年度品牌推廣計劃流程每年一月，由企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)組織制定年度品牌推廣計劃。1. 企劃部在對各部門年度品牌推廣計劃進行匯總的基礎(chǔ)上，結(jié)合公司品牌戰(zhàn)略的需要，制定全公司的年度品牌推廣計劃。2. 總經(jīng)理對全公司年度品牌推廣計劃進行審批；3. 總經(jīng)理審批后，由企劃部負(fù)責(zé)監(jiān)督實施。第三十三條：公司企劃