品牌營銷不進(jìn)則退

1、品牌營銷不進(jìn)則退世界營銷評論，商場如戰(zhàn)場，表面上你好我好，暗里地你爭我奪，不進(jìn)則退，被動防守常常挨打，主動出擊又沒有十分的把握，采取什么方式、在何時(shí)、何地進(jìn)攻競爭對手呢？上述問題不僅是諸多商家的心病，也成了許多營銷專家研究的課題。策略一：知己知彼、百戰(zhàn)不殆要對競爭對手控制的市場進(jìn)行細(xì)分。對競爭對手控制的市場進(jìn)行細(xì)分應(yīng)注意把握好幾個(gè)原則問題。一是可衡量性原則：就是指對競爭對手控制的市場上消費(fèi)者對商品需求上的差異性要能明確加以反應(yīng)和說明，能清楚界定，能夠從競爭對手控制的市場中再細(xì)分出若干個(gè)小的市場，細(xì)分后的市場范圍、容量、潛力等也要能定量加以說明。二是可占據(jù)性原則：應(yīng)使競爭對手控制的市場中細(xì)分出來

2、的市場的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、購買力等都要足夠詳細(xì)地掌握，以保證進(jìn)入競爭對手控制的市場后有一定的銷售額，同時(shí)自身也有相應(yīng)的能力與資源等去占領(lǐng)其中的某個(gè)細(xì)分的小市場。三是相對優(yōu)勢性：計(jì)劃占領(lǐng)的競爭對手控制的細(xì)分目標(biāo)市場要能保證自身具備一定的優(yōu)勢，并在相當(dāng)?shù)囊粋€(gè)時(shí)期內(nèi)保持經(jīng)營上的穩(wěn)定性，避免在進(jìn)攻競爭對手控制的市場時(shí)反而給自身帶來風(fēng)險(xiǎn)和損失，保證自身利益的長期性和穩(wěn)定性。策略二：避實(shí)就虛、攻擊軟肋在與競爭對手進(jìn)行交鋒時(shí)要選擇對方市場的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行攻擊，不要選擇競爭對手的強(qiáng)項(xiàng)與競爭對手發(fā)生正面的交鋒，要避實(shí)就虛，在競爭對手控制進(jìn)攻所需付出的代價(jià)往往比在其他市場進(jìn)攻或者防守要高出幾倍，因此不宜正面交鋒，而是

3、針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)制定市場策略，避其鋒芒，乘虛而入，在提高資源效率的同時(shí)，有力打擊對手，這樣的例子俯拾皆是。一、在進(jìn)攻競爭對手時(shí)要進(jìn)行自身的優(yōu)劣勢分析。在進(jìn)攻競爭對手時(shí)一定要進(jìn)行自身的SWOT分析，SWOT分析代表分析自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。因此SWOT分析實(shí)際上是將對自身內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要著眼于自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對自身的可能影響上。一是優(yōu)勢與劣勢分析：所謂競爭優(yōu)勢是指一個(gè)自身超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)攻目標(biāo)。但值得注

4、意的是：在進(jìn)攻競爭對手時(shí)自身競爭優(yōu)勢并不完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)榭赡苓€有其他的競爭因素與原因。自身必須清楚并清醒地認(rèn)識自己究竟在哪一個(gè)方面比競爭對手更具有優(yōu)勢，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長避短，或者以實(shí)擊虛。在做優(yōu)劣勢分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將自身與競爭對手做詳細(xì)的對比。如產(chǎn)品、渠道、品牌、人力、財(cái)力等資源是否具有競爭性。衡量自身是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有客戶或者說潛在用戶角度上進(jìn)行分析與思考。自身的某種競爭優(yōu)勢是相對的，如果競爭對手進(jìn)行強(qiáng)有力的反擊策略，就會削弱自身的競爭優(yōu)勢。主要應(yīng)考慮三個(gè)關(guān)鍵因素：第一、建立這種優(yōu)勢要多長時(shí)間？第二、能夠獲得的優(yōu)勢有多大？第三、競爭對手做

5、出有力反擊需要多長時(shí)間？如果自身分析清楚了這個(gè)因素，就會明確自己在競爭對手控制建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位了。二是機(jī)會與威脅分析：競爭對手控制市場所處的環(huán)境不是孤立與靜止的，更為開放和動蕩，這種變化幾乎為自身產(chǎn)生于深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，自身進(jìn)行環(huán)境分析成為進(jìn)攻時(shí)必須做好的功課。環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會，環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致自身的地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會就是對自身行為富有吸引力的市場，在這一市場上中，自身將擁有競爭優(yōu)勢。策略三：快速強(qiáng)攻、先發(fā)制人兵法云：先發(fā)制人，后發(fā)制于人。自身無論是在

6、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、媒體資源、還是渠道、終端上，都要先聲奪人，先發(fā)制人，才能以勢壓倒競爭對手。對競爭對手采取破壞性創(chuàng)新的進(jìn)攻策略。進(jìn)攻競爭對手控制市場的有效方法，一般可分為兩類，即維持型創(chuàng)新與破壞型創(chuàng)新。維持型創(chuàng)新是指以更好性能的產(chǎn)品，以更高的價(jià)格吸引競爭對手控制市場的顧客，也能帶給自身較高利潤的顧客或者是通過品牌的宣傳擴(kuò)大自身的品牌知名度、終端的建設(shè)大量投入等，在這種進(jìn)攻策略中，贏家多半是守衛(wèi)者。破壞型創(chuàng)新則是自身做出更簡單、更方便的產(chǎn)品，以較低的價(jià)格銷售給新的或比較不具吸引力的顧客群或者是通過比較性廣告和制造一些事端直接攻擊對方，攪亂對手的經(jīng)營陣腳。在這種進(jìn)攻策略中，進(jìn)攻者往往可以打敗守衛(wèi)者。一旦

7、采用這個(gè)破壞性產(chǎn)品或者通過公關(guān)事件在競爭對手控制的市場立足后，進(jìn)攻者就會開始改善產(chǎn)品，慢慢向上層顧客群發(fā)展，同時(shí)要進(jìn)行品牌的培育。因此，先前不夠好的技術(shù)與產(chǎn)品最終會改善，足以滿足要求較高的顧客群，建立消費(fèi)者的品牌忠誠度與美譽(yù)度。通常，破壞者一般是進(jìn)攻者，除了在產(chǎn)品上可以采取破壞性策略外，還包括在傳播策略、公關(guān)事件、渠道策略等上采取顛覆性的破壞策略與手段。策略Ui:以強(qiáng)攻弱、集中攻擊兵法常講集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)擊破。歷史上曾有過無數(shù)成功的戰(zhàn)例。兵法如此，商戰(zhàn)也如此。在競爭對手控制的市場選擇集中性攻擊策略。進(jìn)攻的成敗貴在選擇正確的進(jìn)攻策略，自身無論是小品牌還是大品牌，還是發(fā)展中的品牌，也無論被攻擊者

8、是小品牌還是大品牌，還是發(fā)展中的品牌。要想取得進(jìn)攻的成功就一定要講究策略，所謂兵書里說上兵代謀就是此意。在進(jìn)攻競爭對手控制中，需要集中所有資源，致力于一點(diǎn)，將其某一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)打成短板，無疑對手的整個(gè)體系的運(yùn)作效率捋會大幅下降,甚至崩潰。許多品牌就是采取這樣的策略以切入競爭對手控制的市場，在進(jìn)攻競爭控制中如果把戰(zhàn)線拉得太長，勢必容易導(dǎo)致首尾難顧的局面。無疑會將進(jìn)攻方案的執(zhí)行效率與效果大打折扣。策略五：搶位營銷、量力而行量力而行是中國一句流行的警句，用來告誡那些冒進(jìn)者。自身要注意進(jìn)攻和防御的有機(jī)協(xié)調(diào)與協(xié)同，進(jìn)攻的時(shí)機(jī)、方式的選擇也很重要，特別是進(jìn)攻中的防御。自身在某一市場或者某一產(chǎn)品或者說某一階段

9、上是自身，在另一市場或者另一產(chǎn)品或者說另一階段上可能又成了防御者，有時(shí)自身也既是自身又是防御者，解決好這種關(guān)系，是自身的難點(diǎn)，搞不好，進(jìn)攻反倒招來橫禍。孫子兵法的謀攻篇里談到用兵的原則：十則圍之，五則攻之，倍則分之。擁有十倍于敵的兵力就包圍他并一舉殲滅，擁有五倍于敵的兵力就進(jìn)攻他，擁有兩倍于敵的兵力就分離他。作戰(zhàn)講究量力而行的原則，營銷進(jìn)攻也是一樣的道理。之所以要量力而行，就是讓優(yōu)勢最終轉(zhuǎn)化為勝勢。用搶位營銷法進(jìn)攻競爭對手控制的市場進(jìn)攻競爭對手控制像足球的搶位，我們也可以叫它是搶位營銷，這就是自由競爭下的新的營銷方式搶位營銷。相對于占位、定位只強(qiáng)調(diào)內(nèi)修的靜態(tài)營銷方式，搶位營銷更強(qiáng)調(diào)對抗、外向的動態(tài)營銷。自身只有內(nèi)修才能根基扎實(shí)，但只有外搶才不會閉關(guān)鎖國，才能發(fā)展更快，只發(fā)展自己不影響別人，在實(shí)際中也是不可能實(shí)現(xiàn)的。資源是有限的，在分配不可能平均的情況下，只是占好自己的位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有順時(shí)就勢，搶占先機(jī)。搶位營銷搶的是關(guān)鍵點(diǎn)，是對營銷各因素中關(guān)鍵處的搶奪、搶占。特別是進(jìn)攻競爭對手控制時(shí)，關(guān)鍵點(diǎn)的爭奪顯得尤為重要，變得更加激烈。一是搶標(biāo)準(zhǔn)：如果你占據(jù)品類標(biāo)準(zhǔn)制定者地位，那么你就擁有了在整個(gè)行業(yè)的話語權(quán)，既可以在行業(yè)內(nèi)一統(tǒng)江湖，也可在消費(fèi)者中以行業(yè)代言人的身份出現(xiàn)，贏得信賴。二是搶渠道：現(xiàn)代商戰(zhàn)中渠