同質(zhì)化競爭陷入泥淖如何利用品牌定位策略破局？

1、Word文檔同質(zhì)化競爭陷入泥淖，如何利用品牌定位策略破局？ 在市場“同質(zhì)化”嚴(yán)峻的今日，企業(yè)通過正確的品牌定位，形成獨特的標(biāo)識，是至關(guān)重要的破局之法。 來源 現(xiàn)在的消費者常常會陷入一種選擇困難的狀況里。比如裝修應(yīng)當(dāng)選擇什么牌子的空調(diào)呢？家里孩子的培訓(xùn)班應(yīng)當(dāng)報名哪個訓(xùn)練機構(gòu)呢？一一日三餐應(yīng)當(dāng)選擇哪個店鋪的外賣合適呢？ 諸如此類的選擇問題，在大家的日常生活中，應(yīng)當(dāng)是屢見不鮮。產(chǎn)生這種現(xiàn)狀的緣由是什么呢？ 筆者認(rèn)為，產(chǎn)生選擇困難的緣由其實就是選擇太多，導(dǎo)致的不知如何選擇。 我們可以發(fā)覺，選擇太多的本質(zhì)就是在受眾心中，眼前所見的品牌屬于同一種概念，從而導(dǎo)致不知從何選擇。市場飽和以及品牌同質(zhì)化，是限制當(dāng)

2、下企業(yè)進(jìn)展的關(guān)鍵所在。 其實這種狀況在手機行業(yè)的表現(xiàn)形式，反而沒有那么明顯。在市場進(jìn)展至今，現(xiàn)有的一些知名的手機品牌，其實都擁有著明確的產(chǎn)品定位，從而一般都擁有著很高的用戶粘性。蘋果的果粉，小米的米粉等等，不一枚舉。 市場需求時刻在發(fā)生著變化，消費者的消費偏好同樣如此，因此，這個飽和且布滿競爭的市場，看似對“后起者”并不友好，但同樣也隱藏著無限的商機。 拼多多，在電商豪門林立的紅海市場中，脫穎而出，用特有且明確的低價屬性，勝利搶占出屬于自己的一份不俗的市場份額。 抖音，作為短視頻行業(yè)最為火熱的平臺之一，當(dāng)下也正在逐步蠶食屬于微信的社交屬性市場占比。 新生勢力的崛起，同樣也存在著老牌勢力的沒落。

3、 品牌定位策略其實針對的不僅是初創(chuàng)品牌，傳統(tǒng)老牌品牌同樣需要重視。 一、什么是品牌定位？可以帶來怎樣的收益？ 品牌定位的核心就是通過將產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為品牌特性，從而吸引潛在受眾的策略，它是基于市場和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上衍生出來的具象產(chǎn)物。 打算定位詳細(xì)內(nèi)容的關(guān)鍵是受眾消費偏好以及市場消費語境，通俗來講就是受眾需求以及市場環(huán)境。 這種策略的制定可以為企業(yè)帶來怎樣的收益呢？ 1、行業(yè)競爭度調(diào)控 導(dǎo)致當(dāng)下產(chǎn)品同質(zhì)化的關(guān)鍵就是由于市場生產(chǎn)力的飽和，以及企業(yè)大多數(shù)經(jīng)營策略都是選擇傳統(tǒng)且具有肯定市場熱度的行業(yè)。 通過有效的市場分析，在定位之后，企業(yè)可以定向的選擇競爭度角度的行業(yè)進(jìn)行布局。 2、形成記憶點 在同質(zhì)化的

4、基礎(chǔ)下，屬性相像的信息和產(chǎn)品，很難在受眾心中留下印象，吸引群眾留意力。有人發(fā)表過這樣的言論“如今的市場競爭，其實就是一場群眾留意力爭奪戰(zhàn)”。 因此，品牌定位的另一個關(guān)鍵性作用，就是吸引群眾留意力，讓差異化定位內(nèi)容成為群眾的記憶點，同樣也是品牌傳播的關(guān)鍵。 向近年來吵得火熱的“洗腦廣告”，其最本質(zhì)的功效就是快速抓取群眾 記憶點，實現(xiàn)品牌傳播。記憶是企業(yè)得到受眾認(rèn)可的第一步。在去年世界杯期間，Boss直聘、知乎、貝殼等洗腦廣告，給廣闊的觀眾留下了深刻的印象。 3、清楚目標(biāo)群眾 企業(yè)的定位過程，其實是在逐步清楚目標(biāo)群眾的過程。 定位簡潔來說，就是對受眾做減法。任何一個產(chǎn)品，它一般都會帶有兩個或兩個以

5、上的屬性，一種是基礎(chǔ)屬性，也就是滿意受眾的基礎(chǔ)需求，這也是維系行業(yè)的根本所在。另一種就是附加屬性，附加屬性是產(chǎn)品在滿意基礎(chǔ)屬性的基礎(chǔ)上，企業(yè)定向衍生出來的產(chǎn)品特性。這一部分的內(nèi)容也是品牌實現(xiàn)定位的關(guān)鍵所在。 產(chǎn)品附加屬性越清楚，對應(yīng)企業(yè)潛在受眾也越簡單查找。所以說企業(yè)的定位過程，其實也是逐步清楚目標(biāo)群眾的過程。 4、內(nèi)容輸出更加具備目的性 當(dāng)確定好定位策略之后，企業(yè)在后續(xù)品牌塑造的過程中，相應(yīng)的內(nèi)容輸出其實也會也具備目的性。 上文有說到企業(yè)的定位過程，其實也是逐步清楚目標(biāo)群眾的過程。當(dāng)受眾清楚之后，對應(yīng)的內(nèi)容輸出也就主要做到盡可能的匹配即可。 比如腦白金最開頭就是定位中老年人心保健行業(yè)，隨后便

6、開頭定向布局網(wǎng)絡(luò)的消費語境，向受眾傳輸“長生不老”、“延年益壽”等概念。當(dāng)腦白金正是上市的時候，目標(biāo)受眾反響猛烈。 5、強化客戶粘性 品牌受眾的屬性，通過與企業(yè)關(guān)系的疏近，可以分類忠有用戶、新生用戶、潛在用戶、非目標(biāo)用戶等四個分類。 清楚的品牌定位可以有效的實現(xiàn)忠有用戶的基礎(chǔ)積累，完成潛在用戶的轉(zhuǎn)化等。受眾需求與企業(yè)品牌定位之間，在內(nèi)容傳輸越清楚的時候，對應(yīng)的客戶粘性也將越強。 二、五種常見的品牌定位策略分析 上文有提及，市場定位的核心就是通過將產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為品牌特性，從而吸引潛在受眾的策略，它是基于市場和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上衍生出來的具象產(chǎn)物。那企業(yè)又該如何策劃這些具象產(chǎn)物的生成呢？常見的策略又有哪

7、些呢？ 1、市場容量維度選擇“藍(lán)?！笔袌?市場容量定位，簡潔來說就是選擇市場競爭度較小，且受眾需求穩(wěn)定的行業(yè)。常用的手法就是對行業(yè)進(jìn)行細(xì)分。 舉個簡潔的例子家電行業(yè)是一個大行業(yè)，但其中單獨的冰箱產(chǎn)品確是其中的分支。假如某個新生品牌想要在家電行業(yè)中塑造出自己的影響力，那前期定位可以主打冰箱產(chǎn)品。 這種做法正反兩方面的運用都特別廣泛。 比如，金嗓子原來是利咽喉的含片產(chǎn)品，當(dāng)它在積累了肯定品牌影響力的時候，便開頭布局金嗓子飲品德業(yè)。王老吉在近年來同樣也開頭布局茶飲市場。 這種產(chǎn)品德業(yè)集中的方式，其實是特別常見的，其中的運營規(guī)律就是“以點到面”。以最開頭定位的小眾市場作為初始“主戰(zhàn)場”，后續(xù)逐步完成戰(zhàn)

8、略屬性延長。 2、產(chǎn)品功能維度 除了行業(yè)細(xì)分之外，產(chǎn)品也可以完成細(xì)分的定位操作。 同樣的產(chǎn)品，依據(jù)市場環(huán)境的不同，最終衍生出來的產(chǎn)品功能也會形成差距。當(dāng)技術(shù)消失進(jìn)步或革新的時候，以產(chǎn)品功能定位，對于廣闊企業(yè)而言，商機正在一步步降落。 同樣以家電行業(yè)為例，隨著AI技術(shù)的漸漸進(jìn)展，將來將是全智能家具時代。我們房中的各種家電都將形成物聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)。在這樣的基礎(chǔ)上，智能家電與傳統(tǒng)家電間形成的差異感，就是定位的核心所在。 另外傳統(tǒng)企業(yè)與當(dāng)下的電動汽車之家，同樣也屬于產(chǎn)品功能定位的內(nèi)容。 3、屬性維度 上文闡述過產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性及附加屬性的概念，這種概念的區(qū)分其實就是產(chǎn)品功能定位的核心規(guī)律。 產(chǎn)品在滿意基本行業(yè)

9、需求的基礎(chǔ)上，通過某些具備特性的附加屬性，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，將這些附加特性轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的另一個消費痛點。 我們以電動車行業(yè)為例，綠源、雅迪、愛瑪三種電動車在當(dāng)下已經(jīng)具備了相當(dāng)大的粉絲基礎(chǔ)。這三大電動車品牌的產(chǎn)品，它們的基礎(chǔ)功能都是電動行駛，但雅迪強調(diào)品質(zhì)、愛瑪強調(diào)時尚與女性、綠源強調(diào)環(huán)保。三種不同的定位方式，我們可以推斷出女生會更多選擇愛瑪，由于形狀更契合女性審美。 4、品牌情感維度 好的品牌與人一樣，同樣是具有生命，具有活力的。 除了以產(chǎn)品與行業(yè)為基礎(chǔ)的定位策略之外，同產(chǎn)品抽象內(nèi)容動身，同樣可以衍生出不一樣的定位方案。 行業(yè)在細(xì)分之后，隨著市場進(jìn)展，同樣也會趨于飽和。有人會說“那我們可以連續(xù)細(xì)

10、分呀”，這種說法是沒有意義的。 行業(yè)在細(xì)分的過程中，其實就是在對目標(biāo)受眾做減法的過程，當(dāng)減到肯定程度的時候，受眾基礎(chǔ)將會降低到特別尷尬的數(shù)值。此時，就算有品牌能夠拿下該細(xì)分行業(yè)下的全部受眾，但由于流量天花板的存在，會嚴(yán)峻限制企業(yè)進(jìn)展。 在產(chǎn)品功能細(xì)分上，其實同樣存在限制，對于更新而言，小幅度的功能優(yōu)化無法形成左右受眾選擇的力量，新功能開發(fā)對于企業(yè)而言，操作難度更高。因此，功能定位在實際操作過程中，存在許多限制。 在這樣的基礎(chǔ)上，企業(yè)于是便將更多的精力放在情感定位上。由于品牌如何策劃，受眾都是人。人擁有簡單情感，對應(yīng)的市場定位策略也有更多的選擇。 比如王老吉“過吉利年，喝王老吉”的團(tuán)聚屬性；金龍魚“