品牌策劃就是在“細(xì)節(jié)之處”刺激受眾痛點(diǎn)

1、Word文檔品牌策劃就是在“細(xì)節(jié)之處”刺激受眾痛點(diǎn) 首次提出放大某種細(xì)節(jié)的做法，稱為創(chuàng)意。當(dāng)創(chuàng)意漸漸被人認(rèn)可并傳播的時(shí)候，因信息不對(duì)等的存在，差異化便漸漸形成。當(dāng)“二八原則”的平衡被打破，差異化的價(jià)值漸漸失去的時(shí)候，因群眾需求已然存在，差異化便漸漸往行業(yè)服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。 俗話說種瓜得瓜，種豆得豆，凡事有因方有果。但許多事情中的“因果”，并非簡(jiǎn)潔的“一對(duì)一”，影響事物結(jié)果的原由可能會(huì)有許多。 蝴蝶煽動(dòng)翅膀，在遠(yuǎn)處的海面上可能會(huì)因此發(fā)生一場(chǎng)風(fēng)暴。萬事萬物間皆有聯(lián)系，牽一發(fā)而動(dòng)全身。 在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同樣如此。消費(fèi)者的消費(fèi)意向會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而發(fā)生轉(zhuǎn)變，但假如具象到每個(gè)消費(fèi)者的每一次消費(fèi)中，影

2、響他們消費(fèi)選擇的因素，可能是店家一次禮貌性的微笑、或領(lǐng)桌顧客一次浪漫的溫情告白、或僅是街頭人群中匆忙一瞥引發(fā)的與眾不同，這些可能與整體市場(chǎng)的消費(fèi)語境，可能并無太多聯(lián)系。 見微知著，見細(xì)處可見真章。 在這個(gè)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)峻的時(shí)代，產(chǎn)品在大體方向已然很難做出巨大變動(dòng)，產(chǎn)品差異化布局，在許多企業(yè)看來，可能僅是一句口號(hào)而已。但，假如在定位品牌差異化的時(shí)候，運(yùn)用上述“蝴蝶扇翅”般的細(xì)節(jié)微小，或許，引發(fā)群眾關(guān)注的差異化內(nèi)容，隨處可見。 因此，在當(dāng)下的市場(chǎng)營銷或品牌影響力積累中，依托于受眾消費(fèi)場(chǎng)景，放大需求細(xì)節(jié)，并以此刺激消費(fèi)者的痛點(diǎn)，引起他們的關(guān)注，便是本篇文章所要探討的核心內(nèi)容。 一、品牌細(xì)節(jié)放大營銷案例

3、列舉 產(chǎn)品的功能就是給我們的生活帶來便利，就算時(shí)代進(jìn)展至今，許多“不便”照舊存在。這些在在我們眼中的“不便”，可能在商家眼里，可能就是巨大的商機(jī)。 運(yùn)動(dòng)健身的生活習(xí)慣已經(jīng)在不少80、90后人群中普及，人們?cè)诮∩淼臅r(shí)候，習(xí)慣聽著音樂揮灑汗水。有線耳機(jī)的不便，促進(jìn)的藍(lán)牙耳機(jī)運(yùn)用場(chǎng)景的普及；藍(lán)牙耳機(jī)續(xù)航力量的限制，讓配備充電盒版的藍(lán)牙耳機(jī)成為當(dāng)下運(yùn)動(dòng)人群的主流選擇。 一個(gè)簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意，一次微小的轉(zhuǎn)變，帶來的可能是一股潮流。轉(zhuǎn)變之初，不妨從放大群眾“不便”的細(xì)節(jié)開頭。 談到留意細(xì)節(jié)，我們首先映入腦海中的便是服務(wù)一詞；提及服務(wù)，那就不得不說一說海底撈的細(xì)節(jié)服務(wù)了。 曾經(jīng)，在伴侶中對(duì)海底撈的感覺做過一次訪問

4、。許多人都表示海底撈真的是服務(wù)好到讓我們自己都不好意思的地方；我們的每一個(gè)眼神，每一個(gè)動(dòng)作，都會(huì)得到他們服務(wù)人員的關(guān)注，并作出反應(yīng)。在海底撈有口皆碑的風(fēng)評(píng)里，我們可以看到他們對(duì)顧客細(xì)節(jié)的“留意”與“放大意識(shí)”。當(dāng)然，這些所謂的服務(wù)意識(shí)，看上去較為怪誕，較為虛幻。那接下里，筆者便簡(jiǎn)潔的舉幾個(gè)海底撈站在顧客“不便”的角度，做出的詳細(xì)的服務(wù)行為。 細(xì)節(jié)一海底撈自助調(diào)味料旁邊會(huì)有一張口味調(diào)料配方。顧客可以依據(jù)自己個(gè)人的喜好，便捷的調(diào)配出合適的醬料。 吃火鍋的時(shí)候，其實(shí)許多顧客并不知道如何調(diào)制蘸料，大部分人都是依據(jù)自己的習(xí)慣，隨便調(diào)制而已。至于調(diào)配出來的蘸料是否符合自己的口味，其實(shí)在心理都是個(gè)“問號(hào)”。

5、吃過火鍋的伴侶都知道，假如蘸料味道調(diào)配不好的話，會(huì)影響整個(gè)就餐體驗(yàn)。因此，簡(jiǎn)潔的調(diào)料配方，其實(shí)就是放大了“群眾可能不知道如何調(diào)制蘸料”這一細(xì)節(jié)。 細(xì)節(jié)二海底撈的自助飲料是有多種選擇的，每次當(dāng)我們快要喝完的杯中飲料的時(shí)候，他們就會(huì)主動(dòng)提著對(duì)應(yīng)的飲料瓶為我們“續(xù)杯”。 在這項(xiàng)服務(wù)里，放大的細(xì)節(jié)有兩處群眾口味選擇細(xì)節(jié)、續(xù)杯主動(dòng)詢問細(xì)節(jié)。每個(gè)人的口味都存在肯定的差異，海底撈供應(yīng)多種飲料口味選擇，可以最大限度的匹配顧客的口味習(xí)慣。另外，當(dāng)我們喝完杯中飲料的時(shí)候，許多時(shí)候都不會(huì)僅由于“一杯水”而開口叫服務(wù)員的。此時(shí)，服務(wù)員的主動(dòng)續(xù)杯，讓整個(gè)“續(xù)杯”的過程變的有條不紊，自然而然。放大顧客選擇的細(xì)節(jié)與顧客因太

6、小緣由不會(huì)主動(dòng)開口的對(duì)話細(xì)節(jié)，讓整個(gè)服務(wù)顯得更加讓人印象深刻。 細(xì)節(jié)三海底撈在為我們擦桌子的時(shí)候，其實(shí)會(huì)用到三種顏色的毛巾，分別是藍(lán)色、紅色、白色。藍(lán)色濕毛巾是為了擦去桌子上的食物殘?jiān)?，紅色毛巾是擦凈洗滌劑和油污，白色毛巾是擦凈桌面的水珠。 有條理、有層次的擦桌流程，可以在保證干凈整理桌面的基礎(chǔ)上，盡可能的節(jié)約顧客的等待時(shí)間以及心理抵觸感。由于許多時(shí)候，當(dāng)我們做到剛整理好的臺(tái)子面前，桌上擦拭過的水痕會(huì)在心理上影響我們的用餐體驗(yàn)。在用餐開頭的過程中，我們會(huì)有意無意的避開自己與桌子間的接觸，由于在我們潛意識(shí)里，桌子擦的不潔凈。但在這三道流程的擦拭過程中，最終潔凈的白毛巾就是最直接的打消我們心中“桌

7、子不潔凈”顧慮的最好行為。白色，原來就意味著干凈。 從上訴案例來看，放大細(xì)節(jié)其實(shí)并沒有想象中的那樣簡(jiǎn)單，企業(yè)需要作出的轉(zhuǎn)變可能就是一項(xiàng)制度的確定或一張海報(bào)的張貼。這些被放大的細(xì)節(jié)，無論其含義大小，都有可能被顧客留意，成為爭(zhēng)論的話題之一，就像今日筆者在此爭(zhēng)論一樣。 二、放大品牌“細(xì)節(jié)”的三種層級(jí)定義 在這個(gè)群眾留意力匱乏的環(huán)境下，放大細(xì)節(jié)的目的其實(shí)就是為了重新抓住群眾留意力。 廣告的作用是是什么？就是讓產(chǎn)品或品牌被更多的人知曉，傳播。但隨著信息爆炸環(huán)境的到來，人們對(duì)廣告的排斥也漸漸增加。假如把廣告當(dāng)做推動(dòng)人們?nèi)ビ洃浕蚴煜て放频膭?dòng)力的話，那企業(yè)放大細(xì)節(jié)的做法就是吸引群眾主動(dòng)參加到傳播當(dāng)中。 隨著這

8、些所謂細(xì)節(jié)調(diào)整內(nèi)容使用范圍的加大，人們對(duì)于把握細(xì)節(jié)的做法的稱謂其實(shí)也在不斷的發(fā)生的轉(zhuǎn)變。這些稱謂其實(shí)我們特別熟識(shí)，最開頭我們把第一個(gè)推出解決我們“不便”方法稱之為“創(chuàng)意”；當(dāng)關(guān)注到這類做法的人漸漸加劇，創(chuàng)意的做法在運(yùn)用頻次增加之后，便被人們稱為“差異化”；到最終稱為行業(yè)中不行分割一部分的時(shí)候，就會(huì)整裝稱為“服務(wù)”。因此，放大品牌細(xì)節(jié)的三種層次定義便是如此。 1、初始層級(jí)稱謂創(chuàng)意 勝利，許多時(shí)候是無法復(fù)制的，由于創(chuàng)意在經(jīng)受時(shí)間洗禮之后，便會(huì)失去其“原始”的功效，病毒式傳播力。 好玩的內(nèi)容，被人們發(fā)覺的時(shí)候，會(huì)自發(fā)的產(chǎn)生傳播的沖動(dòng)，這邊是創(chuàng)意的原始功效。曾經(jīng)的創(chuàng)意做法，在我們當(dāng)下看來，會(huì)覺得是一種

9、在正常不過的做法，但在當(dāng)時(shí)的年月，可能已然風(fēng)靡一時(shí)。 品牌創(chuàng)意的依據(jù)其實(shí)就是通過抓住受眾的“隱蔽需求”，從而實(shí)現(xiàn)營銷、傳播行為的過程。因此，那些品牌在挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)的構(gòu)成，實(shí)際上就是在放大受眾細(xì)節(jié)需求的過程。 2、過度層級(jí)稱謂差異化 當(dāng)這些被挖掘出來的賣點(diǎn)被漸漸被市場(chǎng)所接受的時(shí)候，受眾需求也在不斷的被優(yōu)化。這些被商家挖掘起來把握受眾需求的設(shè)定，便會(huì)漸漸成為企業(yè)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，這也就是我們當(dāng)下常說的“想要把握市場(chǎng)，關(guān)鍵在于塑造品牌差異化”中的“差異化”一詞。 企業(yè)在一次次塑造品牌差異化的過程中，實(shí)際上就是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品細(xì)節(jié)、受眾需求細(xì)節(jié)的過程。因此，“細(xì)節(jié)放大”的其次層

10、稱謂便為“差異化”。 關(guān)于企業(yè)如何塑造差異化的規(guī)律，許多文章對(duì)此皆有論述。但在這里筆者想要向大家明確的一個(gè)概念就是，品牌差異化的塑造可以借鑒，那些塑造差異化的方法也有可取之處，但找到真正屬于自己品牌差異化的條目，終究需要企業(yè)自己來挖掘。 即成的過去，追隨者，眾矣；后進(jìn)追取者，晚矣。 因此，關(guān)于品牌差異化策劃的建議，筆者只有一句話跳出框架，換個(gè)角度，大有不同。 3、最終層級(jí)稱謂服務(wù) 什么是差異化？人無我有，或者說是市場(chǎng)占比較少。當(dāng)優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容被普及之后，這些企業(yè)通過放大細(xì)節(jié)所做出的的調(diào)成，將會(huì)漸漸成為行業(yè)內(nèi)的一種常態(tài)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為行業(yè)服務(wù)。 我們現(xiàn)在常說，受眾在購買產(chǎn)品的時(shí)候，選擇的依據(jù)已經(jīng)不

11、再局限于產(chǎn)品本身，品牌價(jià)值、企業(yè)服務(wù)、營銷活動(dòng)等，都成為了大家考慮的因素。但這些內(nèi)容，在最開頭的時(shí)候，并沒有人會(huì)太過于在意。 比如，產(chǎn)品服務(wù)。當(dāng)?shù)谝患移髽I(yè)發(fā)覺，專心做好服務(wù)可以讓增加顧客的購物體驗(yàn)，并且會(huì)極大提升復(fù)購率的時(shí)候，顧客購物體驗(yàn)的細(xì)節(jié)便被放大出來。群眾專注度也漸漸從產(chǎn)品本身往產(chǎn)品之外的服務(wù)進(jìn)行偏移。 第一個(gè)提出來放大某種細(xì)節(jié)做法，我們稱之為創(chuàng)意。當(dāng)創(chuàng)意漸漸被人認(rèn)可并且傳播的時(shí)候，在信息不對(duì)等的基礎(chǔ)上，差異化便漸漸形成。當(dāng)“二八原則”的平衡被打破的時(shí)候，差異化的價(jià)值將會(huì)漸漸失去，但其內(nèi)核的群眾需求并沒有失去，此刻，差異化也漸漸往行業(yè)服務(wù)方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變。這邊是企業(yè)通過放大細(xì)節(jié)，所經(jīng)受的三個(gè)階段。 三、企業(yè)細(xì)節(jié)放大定位的留意事項(xiàng) 精致的挖掘顧客自己都可能會(huì)忽視的生活“不便”，稱為細(xì)節(jié)放大營銷策略。但假如放大的內(nèi)容本身沒有太大的價(jià)值，無法激發(fā)受眾心情共鳴，那整個(gè)過程將沒有任何價(jià)值。因此，企業(yè)在進(jìn)行細(xì)節(jié)放大的時(shí)候，需要把握以下留意事項(xiàng) 1、切忌隔靴搔癢即企業(yè)內(nèi)容表述要清晰明白，從放大細(xì)節(jié)到相應(yīng)的實(shí)際策略調(diào)整，都要快準(zhǔn)狠。隔靴搔癢，很