2014年XX房地產(chǎn)公司媒體廣告投放分析及建議

1、2014年XX房地產(chǎn)公司媒體廣告 投放分析及建議2014年XX房產(chǎn)媒體廣告投放分析及建議【洪興CEO目錄：一、前言第2頁二、各媒介廣告優(yōu)缺點(diǎn)分析第3頁三、宜賓本土媒介的現(xiàn)狀第10頁四、宜賓本土各媒介綜合評(píng)判分析第12頁五、房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀分析第24頁六、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)第24頁七、房地產(chǎn)廣告在地產(chǎn)營銷中的作用第25頁八、如何選擇適合我們的媒介進(jìn)行廣告投放？第25頁九、XX公司2014年媒介目標(biāo)第 28頁十、XX公司2014年媒介投放建議及費(fèi)用預(yù)算第 28頁一、前言廣告行業(yè)有這樣一句名言：“我知道我的廣告費(fèi)至少浪 費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里 ？”這句話點(diǎn)出了營銷 人、廣告人“心中永

2、遠(yuǎn)的痛”。說的是廣告投放由于不當(dāng)而造成 巨大浪費(fèi)的問題。廣告大師大衛(wèi)奧格威說：“廣告的關(guān)鍵不是說明產(chǎn)品本身 就夠了，而是給受眾描繪出一種獨(dú)特的消費(fèi)理想”。道出了現(xiàn)代人 不僅注重物質(zhì)上的滿足,更追求精神上的高度享受。廣告投放是科學(xué)，但更是藝術(shù)。雖然，現(xiàn)在廣告投放效果的 評(píng)估已發(fā)展出了一套相對(duì)科學(xué)的度量方法和工具:如對(duì)傳統(tǒng)電視、報(bào)紙媒體的以央視索福瑞為代表的收視率調(diào)查，毛評(píng)點(diǎn) (GRP)，到達(dá)率，頻次、閱讀率等來度量和判斷廣告投放效果； 對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)廣告的的點(diǎn)擊量多少來判斷廣告投放效果等，但這些方法都不能100%精確的測(cè)量出廣告投放的效果。那么， 廣告投 放如何將錢用在“刀刃”上，使企業(yè)的每一分錢都

3、發(fā)揮效用呢？ 本文的目的也正在于此。近段時(shí)間，通過對(duì)XX房地產(chǎn)公司近兩年來媒介廣告投放情 況分析，發(fā)現(xiàn)公司在媒介廣告投放方面， 無論是媒介的選擇，還 是投放的比重，都稍微顯得有些混亂。為了使公司廣告投放更加 規(guī)范合理，既達(dá)到宣傳效果，又節(jié)約廣告成本，同時(shí)又有利于做 好媒體公關(guān)，我特對(duì)各媒介，主要是宜賓各媒介做了統(tǒng)計(jì)梳理、 調(diào)查分析和廣告投放建議，以供公司參考。二、各媒體廣告優(yōu)缺點(diǎn)分析媒體是指向受眾傳遞信息（包括廣告）并希望引起其注意、 反應(yīng)和行動(dòng)的信息載體或途徑。 從形成時(shí)間上，可分為傳統(tǒng)媒體 和新興媒體，傳統(tǒng)媒體有報(bào)紙、雜志、電視、廣播等，新興媒體 主要是指電腦網(wǎng)絡(luò)（如國際互聯(lián)網(wǎng)）、戶外、手

4、機(jī)媒體。它們各 具優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)人們的生活皆有不同的影響。廣告媒體主要有報(bào)紙媒體、 雜志媒體、廣播媒體、電視媒體、 戶外廣告媒體，以及郵寄廣告媒體和其他媒體。 這些主要媒體在 送達(dá)率、頻率和影響價(jià)值方面互有差異。 例如，電視的送達(dá)率比 雜志高，戶外廣告的頻率比雜志高，而雜志的影響比報(bào)紙大。不同的媒體種類之間有不同的特點(diǎn)， 而具體的媒介載體也有 著自己的特性。每一類媒體都有一定的優(yōu)點(diǎn)和局限性，認(rèn)識(shí)每一類媒體的特性，是合理選擇廣告媒體的前提。1.報(bào)紙報(bào)紙作為一種最古老的大眾媒體， 自它誕生以來，一直是人 們?nèi)粘Ｉ钪兄匾男畔⑶溃淖畲筇攸c(diǎn)是最具新聞價(jià)值， 人們可從中獲取最新的各種新聞， 隨著社會(huì)

5、的進(jìn)步，報(bào)紙已經(jīng)由 單純的新聞性向娛樂性、 社會(huì)性和新聞性的綜合而轉(zhuǎn)化， 成為廣 告的最主要的載體之一。從職業(yè)和教育程度來看，閱讀報(bào)紙的階層可以說是媒體中幅 度最廣泛的。以不同階段讀者的資料為基礎(chǔ)， 報(bào)紙廣告要實(shí)施地 域性的計(jì)劃就變得容易了。 而且報(bào)紙配送地域明確， 以定期訂閱 者為主要對(duì)象，可以說報(bào)紙是最有計(jì)劃性的穩(wěn)定的媒體。報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在彈性大、 靈活、及時(shí)， 對(duì)當(dāng)?shù)厥?場的覆蓋率高， 易被接受和被信任。 而其缺點(diǎn)則主要在于傳遞率 低、保存性差、傳真度差、廣告版面太小易被忽視。其優(yōu)點(diǎn)是：(1) 閱讀人群廣泛；(2) 發(fā)行量大；(3) 可進(jìn)行詳細(xì)文字說明；(4) 可進(jìn)行各種不同形式

6、的版面設(shè)計(jì)；(5) 信息容量大。缺點(diǎn)：(1) 發(fā)行區(qū)域??；(2) 重復(fù)閱讀率低；(3) 不易保存；(4) 色彩單調(diào)，視覺沖擊力??；(5) 時(shí)效性短。2雜志雜志是人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾闹R(shí)及娛樂的來源， 消費(fèi)者可 從中獲取情感的愉悅，心靈的震撼和事物的辨別。作為廣告媒體， 雜志的長處在于它是被讀者特意選購的。 雜 志讀者的可靠性是使用雜志媒體的優(yōu)勢(shì)， 閱讀雜志的讀者已經(jīng)處 在該雜志的影響之下， 可以說登載在雜志上的報(bào)道和讀者之間的 關(guān)系，比起其他的媒體處在更自然的關(guān)系上。 閱讀自己喜愛的雜 志是處于充分接受的狀態(tài)， 因而，情緒氣氛的廣告不在話下， 理 性的勸導(dǎo)廣告也就能起到較好的作用。從廣告的持續(xù)

7、性來看，雜志有完好的保存性，廣告生命長， 有被讀者相當(dāng)長時(shí)間閱讀的機(jī)會(huì)， 另外也可以期待有超過雜志發(fā) 行冊(cè)數(shù)幾倍的傳閱率。與報(bào)紙廣告相比， 雜志廣告可以以比較低的費(fèi)用覆蓋全國市 場，這也是其突出的特性之一。 從雜志銷售狀況來看， 有幾乎集 中于大都市的傾向， 雜志廣告與報(bào)紙一樣， 對(duì)特定地域的廣告不 適宜。當(dāng)然，雜志中也有能夠向特定地域刊發(fā)廣告的兼具通融性 的媒體?？偟膩碚f， 雜志的優(yōu)點(diǎn)在于針對(duì)性強(qiáng)， 選擇性好， 可信度高， 并有一定的權(quán)威性，反復(fù)閱讀率高，傳讀率高，保存期長。其缺 點(diǎn)是廣告購買前置時(shí)間長，有些發(fā)行量是無效的。它的優(yōu)點(diǎn)是：(1) 發(fā)行區(qū)域廣；(2) 色彩炫麗，視覺沖擊力較大；(

8、3) 保留時(shí)效長；(4) 重復(fù)閱讀率高；(5) 信息容量大。缺點(diǎn)：(1) 閱讀目標(biāo)群區(qū)分間隔大；(2) 發(fā)行量較?。?3) 版面較?。?4) 傳遞信息慢。3廣播廣播是比電視更早出現(xiàn)的電波媒體， 雖然受到電視及其他新 媒體的強(qiáng)有力沖擊， 但廣播有其他媒體所或缺的特性， 故其作用 是不可代替的。作為四大媒體之一的廣播的特性首推時(shí)效性。 報(bào)紙由于廣播 的出現(xiàn)受到了很大的打擊就是時(shí)效性被奪走。 這以后廣播一直以 時(shí)效性為第一武器。 廣播具有的這個(gè)特性， 在廣告方面通過適時(shí) 的廣播廣告被有效地利用了。廣播是適合個(gè)人喜好的媒體。 由于電視的出現(xiàn)， 廣播把娛樂 的首席地位讓給了電視。 但是， 作為個(gè)人性化的

9、媒體， 仍然占有 重要的地位。 對(duì)于個(gè)人性化的媒體， 當(dāng)然有采取個(gè)人性化的訴求 方法的必要，給予聽眾以其他媒體不能得到的親近感是尤為重要 的。聽眾對(duì)于自己感興趣的節(jié)目希望不受別人的妨礙， 可以一個(gè) 人欣賞。所以，廣播廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)特殊階層的訴求。廣播可以向全國， 也可以向特定的地域做廣告。 發(fā)布全國性 的廣告， 可以利用全國性的廣播網(wǎng)。 地方性廣告則可利用地方性 的廣播電臺(tái)?？傮w來看， 廣播的優(yōu)點(diǎn)在于信息傳播迅速、 及時(shí)， 傳播范圍廣泛，選擇性較強(qiáng)，成本低。其缺點(diǎn)是只有聲音傳播，信息展露 轉(zhuǎn)瞬即逝，表現(xiàn)手法不如電視吸引人。優(yōu)點(diǎn)：(1) 廣泛性、接收不受地域時(shí)間限制；(2) 用于接受之媒體如收音

10、機(jī)等較為廉價(jià)，普及性廣；(3) 傳播速度快；(4) 同時(shí)性，可在同一時(shí)間內(nèi)使不同地域的受眾，同時(shí)接收 到。缺點(diǎn)：(1) 接收被動(dòng)性，受眾只能按信息的先后順序被動(dòng)地接收；(2) 時(shí)效性短，不能重復(fù)或放慢；(3) 只靠聲音傳送，不能出現(xiàn)事物的外觀形狀。4電視電視自它發(fā)明以來至今， 已成為人們生活中不可缺少的一部 分，是大眾媒體中最為完善的一種。電視是現(xiàn)代廣告的主角， 是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂 媒體。因此， 對(duì)視聽者的親近感也很強(qiáng)烈， 是感動(dòng)視覺和聽覺兩 方面的媒體。 通過將視聽者吸引進(jìn)畫面， 移入感情， 對(duì)商品的理 解也就很快， 以動(dòng)感能達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。 電視廣告有其他媒 體不可比較的示

11、范效果， 常常成為話題的創(chuàng)意作品也肯定被電視 廣告誘導(dǎo)出來。 而且， 通過電視的彩色影像， 商品的視覺效果與 店里擺置同樣了，銷售效率也會(huì)飛速地提高。電視媒體的主要優(yōu)點(diǎn)是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力， 能引起高度注意， 觸及面廣， 送達(dá)率高。而主要缺點(diǎn)在于成本高、 干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對(duì)性較差。優(yōu)點(diǎn)：(1) 信息傳遞快；(2) 覆蓋范圍廣；(3) 視覺沖擊力強(qiáng)，有聲有色。缺點(diǎn)：(1) 時(shí)效性極短；(2) 接收被動(dòng)；(3) 不能重復(fù)。5網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告， 是廣告業(yè)中新興的一種廣告媒體形式。 店鋪可通 過兩種主要方式做廣告： 一是建立公司自己的網(wǎng)址； 二是向某個(gè) 網(wǎng)上的出版商購買一個(gè)

12、廣告空間。(1) 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)：隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)越 來越明顯，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類， 分 別傳遞不同的廣告信息。 網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的。 網(wǎng)上的消費(fèi)者有反饋的能力， 廣大消 費(fèi)者渴望及時(shí)得到信息， 一旦某一消費(fèi)者對(duì)此失去興趣， 略施小 計(jì)，便會(huì)使這些對(duì)別人非常有用的信息消失得無影無蹤。因此， 互動(dòng)式廣告要求廣告把要說的信息作為與受眾 “對(duì)話” 的一部分 層層傳遞， 一旦個(gè)人開始對(duì)起初的信息感興趣， 廣告商就轉(zhuǎn)向下 一步驟，傳遞專門針對(duì)此人的信息。 網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來達(dá)到身臨其 境的感覺。 網(wǎng)絡(luò)廣告所提供的虛擬現(xiàn)

13、實(shí)世界， 會(huì)給受眾帶來全新 的體驗(yàn)。 網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。 這些用 戶多是學(xué)生和受過良好教育的人， 平均收入較高。 最成功的網(wǎng)址 有辦法留住回頭客， 同時(shí)又不顯得過于商業(yè)化， 為了使自己的網(wǎng) 址更具有吸引力，一些公司自己成了網(wǎng)上出版商。（2） 網(wǎng)絡(luò)廣告的局限：網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍還比較狹窄。價(jià)格問題。6其他媒體 除了報(bào)刊雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)四大媒體之外，還有一些 其他的廣告媒體，如戶外廣告媒體和直接郵寄廣告媒體。（1）戶外廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)是反復(fù)訴求效果好，對(duì)地區(qū)和消 費(fèi)者選擇性強(qiáng)、 傳真度高， 費(fèi)用較低，具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)。 其缺點(diǎn)是傳播區(qū)域小，創(chuàng)造力受到限制。（2）直接

14、郵寄廣告的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性、選擇性強(qiáng)，注意率、 傳讀率、反復(fù)閱讀率高，靈活性強(qiáng)，無同一媒體廣告的競爭，人 情味較重。 其缺點(diǎn)在于成本較高、 傳播面積小、 容易造成濫寄的現(xiàn)象（3 ）手機(jī)媒體，隨著手機(jī)普及率的不斷提高和智能手機(jī)的 發(fā)展，以及人類對(duì)手機(jī)不斷增強(qiáng)的依賴性， 手機(jī)媒體越發(fā)被廣告 主逐漸的關(guān)注到。其精準(zhǔn)、定向、及時(shí)、互動(dòng)、低成本的優(yōu)勢(shì)， 被廣告主一致認(rèn)可為性價(jià)比最好的新興媒體。隨著技術(shù)的進(jìn)步， 表現(xiàn)能力欠缺，信息量小的缺點(diǎn)被克服后， 將迎來手機(jī)媒體的井 噴式發(fā)展！三、宜賓本土媒體的現(xiàn)狀宜賓現(xiàn)有媒體根據(jù)類別和形式可分為電視媒體、紙質(zhì)媒體、 音頻媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告媒體、其它媒體、附屬媒體、

15、自 有媒體、創(chuàng)新媒體等。1電視媒體有宜賓電視臺(tái)（新聞綜合、公共生活、城市資訊三個(gè)頻道）；以及9個(gè)區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)。2、廣播媒體有宜賓廣播電臺(tái)（新聞廣播、故事廣播、交通 廣播三個(gè)頻率）；備注：電視媒體和廣播媒體同屬于宜賓廣播電視臺(tái)一家單 位。3、報(bào)刊雜志有宜賓日?qǐng)?bào)、宜賓晚報(bào)、新三江周刊； 創(chuàng)世紀(jì)（從屬于宜賓廣播電視臺(tái)），另需特別指出的根據(jù)受眾普遍關(guān)注度分析，還有附屬媒體華西都市報(bào)（包括華西城市讀本）、成都商報(bào)兩種報(bào)刊也備受當(dāng)?shù)仨?xiàng)目潛在客戶所關(guān)注；4、網(wǎng)絡(luò)媒體有中國網(wǎng)宜賓頻道、宜賓新聞網(wǎng)、零距離、宜賓三江房產(chǎn)網(wǎng)、三江在線、金江網(wǎng)（從屬于宜賓日?qǐng)?bào)）、宜賓尚游網(wǎng)媒、酒都寬屏、新浪微博推廣（宜賓地區(qū)由宜賓叁

16、倍廣告公 司代理）、宜賓視頻網(wǎng)（從屬于宜賓廣播電視臺(tái)）、宜賓新浪樂居 等11家網(wǎng)媒；5、戶外廣告媒體有LED大屏、樓體立面、道旗、車身、單 立柱、路牌、公交路站牌、公交站臺(tái)、垃圾箱體、空飄、街頭宣 傳、橫幅、拱門等；6、手機(jī)媒體有騰訊微信推廣（宜賓地區(qū)由宜賓叁倍廣告公 司代理），宜賓手機(jī)報(bào)。7、 其它媒體有分布于超市商場、影院會(huì)所的40臺(tái)立影傳媒 廣告機(jī)和15家西餐廳餐桌上的300臺(tái)桌影傳媒廣告機(jī)（從屬于宜 賓叁倍廣告公司）、電影院線放映前貼片、電梯口液晶視頻廣告、 短信、自拍DV劇、DM單廣告夾報(bào)、車內(nèi)扶手廣告、車內(nèi)座套廣 告等形式；8創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過思考和發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造或?qū)ふ页龅娜碌?媒介載

17、體。目前可以利用的新興媒體有 :大型企業(yè)的內(nèi)部刊物、 主城區(qū)內(nèi)大型社區(qū)公告欄，出租車車載廣告，利用合作伙伴進(jìn)行 渠道推廣等。9、公司自有媒體視頻類：室內(nèi)外LED大屏和電視印刷類：房地產(chǎn)項(xiàng)目樓書、海報(bào)、戶型單張、手提袋等定點(diǎn)類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外燈箱廣告等；會(huì)員類：房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶和打造企業(yè)品牌，建立業(yè)主數(shù)據(jù)庫，并成立俱樂部或其它團(tuán)體，內(nèi)部發(fā)行會(huì)員卡或業(yè) 主刊物等載體；社區(qū)類：項(xiàng)目建成業(yè)主入住形成一定人氣后， 社區(qū)就有了廣 告價(jià)值，比如電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等；其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書刊 雜志，這種媒體對(duì)項(xiàng)目銷售沒有直接幫助， 卻對(duì)企業(yè)品牌

18、建設(shè)有 著大功。四、宜賓本土各媒體綜合評(píng)判分析根據(jù)公司項(xiàng)目類別，匯同各媒體以及各形式廣告類別的傳播范圍、影響力、受眾關(guān)注度進(jìn)行綜合評(píng)判，給出如下介紹和分析：1電視媒體：宜賓電視臺(tái)作為宜賓境內(nèi)唯一市級(jí)電視媒體，不僅影響范圍涵蓋宜賓全境，并對(duì)周邊省市也或多或少構(gòu)成了收 視傳播，其新聞綜合頻道的宜賓新聞和酒都播報(bào)等欄目 的綜合影響力和受眾關(guān)注度最高。 其中宜賓新聞是多為本地 各黨政軍企等公務(wù)人員所關(guān)注時(shí)政新聞欄目，酒都播報(bào)是多為平民百姓所關(guān)注的民生新聞欄目。各區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)僅限在其當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ氖找暵?。但無論是宜賓電視臺(tái)，還是各縣級(jí)電視臺(tái)，雖然在宜賓本土 沒有競爭對(duì)手，但是由于電視本身可以收看 100余

19、套節(jié)目，加之 電信的機(jī)頂盒（即IPTV ）收看不到宜賓臺(tái)，故其各個(gè)頻道收視 率不高，在所有電視節(jié)目當(dāng)中，收視排名大致在第10位左右。此媒體占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為20%2、廣播媒體：現(xiàn)階段根據(jù)傳播范圍和影響力看，“交通廣播” 明顯占有上風(fēng)，因其便民實(shí)用、輕松活潑、幽默風(fēng)趣風(fēng)格深受當(dāng) 地聽眾的喜歡，分析其聽眾主要為駕乘人員。與電視類似，雖然在宜賓本土沒有競爭對(duì)手， 但是由于其它 廣播節(jié)目，比如央廣、省廣等頻率的影響，收聽率有限。不過， 與電視不同的是，廣播節(jié)目總共能收聽到的節(jié)目也就 10來套，所 以在宜賓范圍內(nèi)還是很有競爭力的。其收聽排名大致在第5位左右。此媒體占宜賓本土所有媒體綜合

20、影響關(guān)注度約為5%3、報(bào)刊雜志媒體（含附屬媒體）：此類媒體占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為20%（1）華西都市報(bào)，其為成都出版、發(fā)行，因價(jià)格便宜、 版面豐富，內(nèi)容全面，并口味兼顧川渝，使其成為有效輻蓋巴蜀 乃至全國的報(bào)刊之一。但其幾乎從不從地方搜羅廣告發(fā)布，所以其駐宜記者會(huì)第一時(shí)間報(bào)道當(dāng)?shù)赜绊懥^大的新聞以及事件，從而在其發(fā)行范圍內(nèi)構(gòu)成較大影響力，所刊內(nèi)容并常被國內(nèi)更大網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，從而擴(kuò)大了其傳播和影響力。在報(bào)刊雜志中，此媒體綜合影響關(guān)注度約占30%占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為 6%（2）宜賓晚報(bào)，其辦報(bào)定位為當(dāng)?shù)匕傩展ぷ?、生活閑余 閱讀的報(bào)紙，成為較為受百姓所關(guān)注的民生報(bào)紙， 但其

21、可閱讀性 不強(qiáng)，內(nèi)容缺乏，版面很少，唯一關(guān)注的是其從百姓角度和視覺 報(bào)道一些當(dāng)?shù)匦侣勈录话傩照J(rèn)可。在報(bào)刊雜志中，此媒體綜合影響關(guān)注度約25%占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為 5%（3）宜賓日?qǐng)?bào)，此報(bào)為宜賓地區(qū)唯一黨政報(bào)刊，發(fā)行量 輻蓋全市各區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為各級(jí)黨政軍機(jī)關(guān)，各事業(yè)團(tuán)體單位必訂 報(bào)刊，但其受眾多為穩(wěn)定收入的政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員。在報(bào)刊雜志中，此媒體綜合影響關(guān)注度約20%占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為 4%（4）新三江周刊，以貼近本土內(nèi)容，報(bào)道視覺獨(dú)特，針 對(duì)一些百姓關(guān)注內(nèi)容、熱點(diǎn)新聞，做出了相對(duì)敢于深度探究和報(bào) 道，從而深受本地百姓喜愛。但其缺點(diǎn)是周刊，時(shí)效性不強(qiáng)。在報(bào)刊雜志中

22、，此媒體綜合影響關(guān)注度約15%此媒體占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為 3%（5）成都商報(bào)，該報(bào)在宜賓有少量發(fā)行，多為宜賓關(guān)注 經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)、投資等人士關(guān)注，內(nèi)容多與華西都市報(bào)重疊， 只是視覺、角度有稍稍的變化，更加著重的是成都本土新聞以及 財(cái)經(jīng)、理財(cái)版面的報(bào)道，故而根據(jù)其發(fā)行量以及受眾范圍評(píng)定為影響關(guān)注度甚微，但其受眾群體適合一些項(xiàng)目推廣宣傳。在報(bào)刊雜志中，此媒體綜合影響關(guān)注度約 10%占宜賓本土 所有媒體綜合影響關(guān)注度約為 2%（6）創(chuàng)世紀(jì)，此刊為宜賓廣播電視臺(tái)主辦， 內(nèi)容多為文 化歷史、城市發(fā)展等內(nèi)容，但其發(fā)行量非常有限，關(guān)注度幾乎為零。4、網(wǎng)絡(luò)媒體：宜賓網(wǎng)絡(luò)媒體為全川綜合發(fā)展較早、較好

23、的 城市，呈現(xiàn)出內(nèi)容豐富，參與關(guān)注度高，經(jīng)營運(yùn)作良好的態(tài)勢(shì)展 現(xiàn)在宜賓，根據(jù)各網(wǎng)站的不同辦網(wǎng)宗旨和目的， 并根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng) 目關(guān)注的特性，拋開政府部門開辦的服務(wù)性網(wǎng)站外， 現(xiàn)階段尤以 新聞性、娛樂性、綜合性BBS論壇、房產(chǎn)類網(wǎng)站為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)媒體占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為20%（1）“零距離” BBS論壇于06年成立，為原宜賓各網(wǎng)絡(luò)精 英管理人員組成，經(jīng)過宣傳、管理的巨大成效，發(fā)展迅速，旗下 成功建立多個(gè)服務(wù)于網(wǎng)民的子站，尤以零距離論壇、零距離房產(chǎn)較為突出。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約 25%占宜賓本土所有 媒體綜合影響關(guān)注度約為5%（2）“宜賓尚游網(wǎng)媒”，即“泡菜壇” BB

24、S論壇開辦有5年多 的時(shí)間，積累了宜賓網(wǎng)絡(luò)早期資源的客戶， 在當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)影響力， 但由于其管理走向的搖擺， 丟失很多長期關(guān)注的網(wǎng)民， 根據(jù)宜賓 網(wǎng)絡(luò)競爭的壓力，現(xiàn)已完善管理分工、職能，已成立公司進(jìn)行專 業(yè)化運(yùn)作，樹立走多品牌發(fā)展戰(zhàn)略之路， 可謂在宜賓BBS論壇中 為喜憂參半的BBS論壇。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約 15%占宜賓本土所有 媒體綜合影響關(guān)注度約為3%.（3）“宜賓新聞網(wǎng)”是由宜賓市市委宣部主辦的官方網(wǎng)絡(luò) 媒體，多為宣傳當(dāng)?shù)攸h政政策信息、地方新聞信息的綜合網(wǎng)站， 其網(wǎng)民關(guān)注度不高，沒有互動(dòng)性BBS論壇作支撐，難以形成訪問 流量，可謂簡單的走馬觀花式網(wǎng)站，廣告投放價(jià)值不高。在網(wǎng)媒

25、中，此媒體綜合影響關(guān)注度約 10%占宜賓本土所有 媒體綜合影響關(guān)注度約為2%.（4） “金江網(wǎng)”相當(dāng)于宜賓日?qǐng)?bào)和宜賓晚報(bào)的電子版，因此 與宜賓日?qǐng)?bào)和晚報(bào)內(nèi)容基本重復(fù)，故其綜合影響關(guān)注度不高。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約5%占宜賓本土所有媒 體綜合影響關(guān)注度約為1%.（5）“三江在線”，雖然其建網(wǎng)時(shí)間相對(duì)較早，內(nèi)容建設(shè)還 算豐富，但由于宣傳推廣不夠，因此知名度不高。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約 10%占宜賓本土所有 媒體綜合影響關(guān)注度約為2%（6）“三江房產(chǎn)網(wǎng)”，2006年開始營業(yè)，是宜賓開辦最早的 房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站，吸引著大量的購房人群和地產(chǎn)專業(yè)人士的 關(guān)注，為房地產(chǎn)開發(fā)商和相關(guān)行業(yè)

26、以及廣大網(wǎng)民提供房地產(chǎn)資訊 和相關(guān)購房信息。但正由于是房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，故關(guān)注度不高。不過，對(duì)房產(chǎn)企業(yè)來說，因其吸引大量購房人群， 故廣告投放價(jià) 值較大。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約 10%占宜賓本土所有 媒體綜合影響關(guān)注度約為2%（7）“中國網(wǎng)宜賓頻道”，就中國網(wǎng)本身說，它是國家六大 重點(diǎn)媒體網(wǎng)站之一，關(guān)注度比較高。但具體細(xì)分到宜賓頻道， 其 關(guān)注度就大打折扣了。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約5%占宜賓本土所有媒 體綜合影響關(guān)注度約為1%（8）“酒都寬屏”，是一個(gè)純影視類網(wǎng)站，最初叫宜賓大恒 影院，雖然在宜賓本土沒有競爭對(duì)手， 但由于全國類的影視網(wǎng)站， 比如暴風(fēng)影音、風(fēng)行、迅雷看看等沖擊

27、，關(guān)注度較低。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約5%占宜賓本土所有媒 體綜合影響關(guān)注度約為1%（9）“新浪微博推廣”，一是公司可以自己建立官方新浪微博， 但推廣范圍和接收人群十分有限。 二是目前四川地區(qū)由四川浪云 網(wǎng)絡(luò)科技有限公司代理，宜賓地區(qū)由宜賓叁倍廣告公司代理的微 博“粉絲通”，它是基于微博海量用戶，把企業(yè)信息廣泛傳遞給 粉絲和潛在粉絲的營銷產(chǎn)品。它會(huì)根據(jù)用戶屬性和社交關(guān)系將信 息精準(zhǔn)投放給目標(biāo)人群，同時(shí)微博“粉絲通”也具有普通微博的 全部功能，如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏、贊等。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約5%占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為1%（10）宜賓視頻網(wǎng)，該網(wǎng)站從屬于宜賓廣播電視

28、臺(tái)， 是宜賓 廣播電視臺(tái)官方網(wǎng)站，擁有宜賓電視節(jié)目和廣播節(jié)目的音視頻直 播及在線點(diǎn)播版權(quán)，是結(jié)合新聞，節(jié)目，活動(dòng)等眾多豐富內(nèi)容的 大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)。其關(guān)注群體主要是錯(cuò)過了觀看電視節(jié)目的人群（包含市領(lǐng)導(dǎo)等）和喜歡網(wǎng)上看視頻的人群等進(jìn)行點(diǎn)播。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約5%占宜賓本土所有媒 體綜合影響關(guān)注度約為1%.（11）宜賓新浪樂居，從屬于新浪網(wǎng)房產(chǎn)頻道宜賓頻道， 新浪樂居作為中國房地產(chǎn)、家居行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈第一個(gè)在美國納 斯達(dá)克上市的房地產(chǎn)家居信息門戶類上市公司，以領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)媒體影響力和強(qiáng)大的信息服務(wù)產(chǎn)品平臺(tái)，為消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)用 戶提供高效、便捷、專業(yè)的全方位服務(wù)。依托華人社區(qū)門戶網(wǎng)

29、站新浪網(wǎng)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，新浪樂居為消費(fèi)者提供買房、賣房、 租賃、裝修、居住、生活等服務(wù)，并在樂居理念的指導(dǎo)下，為廣 大網(wǎng)民創(chuàng)造一個(gè)全面便捷的信息發(fā)布平臺(tái)和互動(dòng)的生活社區(qū)。在網(wǎng)媒中，此媒體綜合影響關(guān)注度約5%占宜賓本土所有媒 體綜合影響關(guān)注度約為1%.5、戶外廣告媒體：此媒體形式可謂豐富繁多， 但從有效價(jià) 值上看，不礙乎有LED戶外大屏、樓體立面、單立柱、道旗、車 身、路牌、公交站牌等，根據(jù)這些戶外廣告媒體資源進(jìn)行點(diǎn)到面 的鋪設(shè)，形成廣告宣傳的合圍形態(tài)，才能達(dá)到預(yù)想目的。不過，由于全市對(duì)戶外廣告進(jìn)行了集中整治清理，目前戶外廣告數(shù)量銳減，十分稀缺。因此其價(jià)值也相應(yīng)有所提高。 特別是 全市新規(guī)劃出的

30、17塊LED戶外大屏，未來在宜賓市戶外廣告中必 定顯得十分珍稀。下面對(duì)各種戶外廣告類型逐一進(jìn)行分析評(píng)判。此類媒體占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為15%（1）LED戶外大屏， 室外全彩色LED顯示屏作為一個(gè)室外信息發(fā)布平臺(tái)，它除了展示各種商業(yè)及休閑娛樂的動(dòng)態(tài)信息，播放各品牌的廣告宣傳外，還可以轉(zhuǎn)播新聞聯(lián)播及政府通知等，同時(shí)也是城市亮化改造，改變亂掛廣告，亂貼亂發(fā)宣傳單現(xiàn)象，提 升城市的整體形象。在戶外媒介中，此媒介綜合影響關(guān)注度約20%占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為 3%（2）樓體立面廣告，現(xiàn)為諸多各類商家所接受，現(xiàn)在廣告 類型有多面翻、噴繪寫真、樓體字等，但現(xiàn)在多以前兩項(xiàng)為常見， 分

31、布也多在重要樓體、交通路口、車站碼頭等人流量大的地方， 也是對(duì)品牌、商品進(jìn)行推廣宣傳的戶外主要形式。 成為此類廣告 中的形成點(diǎn)的作用。不過，由于目前已經(jīng)被集中清理，故在此不做評(píng)判。（3）單立柱廣告，此類廣告多立于城郊道路交叉口，數(shù)量總體容量較少，為商家吸引縣里和外來賓客客戶， 內(nèi)容多以展現(xiàn) 企業(yè)形象和重大活動(dòng)宣傳、 品牌宣傳為主。同屬戶外廣告媒體中 點(diǎn)擴(kuò)散作用。不過，由于目前已經(jīng)被集中清理，故在此不做評(píng)判。（4 ）道旗廣告，此類廣告常設(shè)于重要道路、橋梁燈桿中底 部，多用于項(xiàng)目推廣宣傳、品牌宣傳之用，長期的存在會(huì)引起過 往行人、車輛的習(xí)慣性注意，在戶外廣告媒體中的起到了帶面的 作用。在戶外媒介中

32、，此媒介綜合影響關(guān)注度約 20%占宜賓本土 所有媒體綜合影響關(guān)注度約為 3%（5 ）車身廣告，此類廣告形成了流動(dòng)的中等立面廣告，公 交車作為市區(qū)內(nèi)市民最重要的交通工具之一，其頻繁的出現(xiàn)對(duì)于市民的視覺沖擊效果很好，對(duì)于發(fā)布產(chǎn)品信息以及重要營銷節(jié)點(diǎn) 有著強(qiáng)迫受眾群體接受的作用。在戶外媒介中，此媒介綜合影響關(guān)注度約 25%占宜賓本土 所有媒體綜合影響關(guān)注度約為 3.75%（6 ）路牌廣告，在城市眾多的街道路牌中出現(xiàn)的廣告也形 成了面輻射的作用，集中在人行路道口的它，也同為使過往行人 強(qiáng)迫接受的作用，但是效果層次要稍比前面幾種差一些。在戶外媒介中，此媒介綜合影響關(guān)注度約 10%占宜賓本土 所有媒體綜合

33、影響關(guān)注度約為1.5%.（7）公交站牌廣告，雖畫面與車身廣告大小差不多，但是 在宜賓為數(shù)不多的以交車輛大環(huán)境下， 很難形成強(qiáng)大的宣傳影響 力。在戶外媒介中，此媒介綜合影響關(guān)注度約10%占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為1.5%（8 ）其它形式，包含垃圾箱體、空飄、街頭宣傳、橫幅、 拱門等臨時(shí)性廣告宣傳。在戶外媒介中，此媒介綜合影響關(guān)注度 5%占宜賓本土所 有媒體綜合影響關(guān)注度約為0.75%6、手機(jī)媒體。隨著智能手機(jī)的普及和發(fā)展，手機(jī)媒體作為 一種新媒體，已經(jīng)正式進(jìn)軍廣告市場。目前微信用戶突破7億，其中將近800萬企業(yè)用戶。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示三四線城 市手機(jī)網(wǎng)民中，有86.3%的手機(jī)網(wǎng)民

34、通過手機(jī)使用 QQ微博、微 信、社交網(wǎng)站等社交工具。 同時(shí)，有43.1%的手機(jī)網(wǎng)民使用微信， 三四線城市移動(dòng)社交發(fā)展迅猛。此類別媒體占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為10%（1） “騰訊微信推廣”目前可應(yīng)用的方式主要也是兩種，一 是公司可以自己建立官方微信平臺(tái)，但推廣和接收人群十分有限。二是目前宜賓地區(qū)由宜賓叁倍廣告公司代理的“騰訊微信推廣”，其可以根據(jù)LBS定位區(qū)域，精準(zhǔn)位置，定向推送，凡是區(qū) 域內(nèi)有微信的用戶，可強(qiáng)制性推送，一天可達(dá)5萬人次，一個(gè)月可推送150條內(nèi)容。同樣，微信平臺(tái)也具有普通微博的全部功能， 如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏、贊等。但如果要使用戶成為自己“粉絲” ： 需要用戶添加“關(guān)注

35、”。（2） 宜賓手機(jī)報(bào)，是宜賓新聞網(wǎng)主辦的宜賓市本土、唯一 的手機(jī)報(bào)。目前，宜賓手機(jī)報(bào)的發(fā)行量約 28萬份，每天早晚宜賓手機(jī)報(bào)通過圖文并茂的彩信形式，及時(shí)為廣大手機(jī)報(bào)讀 者提供重要的新聞綜合類資訊。手機(jī)廣告，亦稱為移動(dòng)廣告、手 機(jī)媒體廣告，是依托手機(jī)報(bào)這種獨(dú)特的彩信形式，為廣大讀者所提供的單位或商家的可閱讀性廣告，是基于手機(jī)媒體的商業(yè)廣 告。目前，宜賓手機(jī)報(bào)的讀者大多是領(lǐng)導(dǎo)干部、公務(wù)員、事 業(yè)單位、企業(yè)職工。7、其它媒體，有分布于超市商場、影院會(huì)所的40臺(tái)立影傳媒廣告機(jī)和15家西餐廳餐桌上的300臺(tái)桌影傳媒廣告機(jī)（從屬 于宜賓叁倍廣告公司）、電影院線、電梯口液晶視頻廣告、短信、 自拍DV劇、D

36、M單廣告夾報(bào)、車內(nèi)扶手廣告、車內(nèi)座套廣告等形 式；但真正能起到宣傳作用和推廣的是廣告機(jī)、電影院線放映前貼片、公交車內(nèi)扶手廣告、車內(nèi)座套廣告等形式。此類媒介占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為5%8自有媒體，即利用商家、企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品、宣傳頁冊(cè)等 展開的對(duì)外媒介形式，包括視頻類、印刷類、定點(diǎn)類、會(huì)員類、 信息類、社區(qū)類等六大類。此類媒介占宜賓本土所有媒體綜合影響關(guān)注度約為10%（1 ）視頻類：項(xiàng)目室內(nèi)外LED大屏和電視（包括電梯電視）， 因其視聽兼?zhèn)?、所以效果直觀。在自有媒體中，此媒介綜合影響關(guān)注度 20%占宜賓本土所 有媒體綜合影響關(guān)注度約為2%.（2）印刷類：房地產(chǎn)公司項(xiàng)目樓書、海報(bào)、戶型單

37、張、手提袋以及房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書刊雜志。在自有媒體中，此媒介綜合影響關(guān)注度20%占宜賓本土所 有媒體綜合影響關(guān)注度約為2%.（3）定點(diǎn)類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外 等。在自有媒體中，此媒介綜合影響關(guān)注度 20%占宜賓本土所 有媒體綜合影響關(guān)注度約為2%.（4）會(huì)員類：房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶和打造企業(yè)品 牌，建立公司網(wǎng)站以及業(yè)主數(shù)據(jù)庫，并成立俱樂部或其它團(tuán)體， 內(nèi)部發(fā)行會(huì)員卡或業(yè)主刊物等載體。在自有媒體中，此媒介綜合影響關(guān)注度5%占宜賓本土所有 媒體綜合影響關(guān)注度約為0.5%.（5）信息類：公司以及項(xiàng)目的宣傳網(wǎng)站、微博、微信互動(dòng) 交流平臺(tái)，包含公司內(nèi)部 OA QQ聯(lián)系群。在自有

38、媒體中，此媒介綜合影響關(guān)注度30%占宜賓本土所 有媒體綜合影響關(guān)注度約為3%.（6 ）社區(qū)類：項(xiàng)目建成業(yè)主入住形成一定人氣后，社區(qū)就 有了廣告價(jià)值，比如電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等。在自有媒體中，此媒介綜合影響關(guān)注度5%占宜賓本土所有 媒體綜合影響關(guān)注度約為0.5%.五、房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀分析1. 房地產(chǎn)營銷策劃指導(dǎo)思想的發(fā)展，大體上經(jīng)歷了如下過程：（1） 產(chǎn)品觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是“找感覺”；（2）推銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是“找賣點(diǎn)群”；（3 ）準(zhǔn)營銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是“找概念”；（4） 營銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是“找需求”；（5）市場的社會(huì)營銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是“找平衡”現(xiàn)在地產(chǎn)營銷越

39、來越像文化營銷，從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)向上層建筑發(fā) 展。地產(chǎn)廣告人的工作也多了一個(gè)附加值：階級(jí)分析與階層教育。六、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)1 、廣告原理：（1 ）引起你的注意；（2）傳達(dá)理念；（3 ）引起你的欲望；（4 ）加深你的記憶；（5）讓你行動(dòng)。但是房子并不是就這么賣出去的， 房地產(chǎn)廣告沒有如此 大的威力。2、每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有一套相同 的房子，即使戶型相同，不同的樓盤、不同的樓層也有不同的景 觀，房地產(chǎn)廣告和其他廣告的區(qū)別也就在這里。3、房地產(chǎn)廣告的文案就是一場極限運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槊枋龅膶?duì)象 永遠(yuǎn)離不開交通、綠化、配套、容積率、投資幾個(gè)詞，而你必須 說得不一樣。房地產(chǎn)廣告既要有最通俗的解釋

40、， 也要有最高尚的 解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。七、房地產(chǎn)廣告在地產(chǎn)營銷中的作用1. 有句哲理名言：廣告不能生火，只能點(diǎn)著以后煽火。2. 廣告的作用是將消費(fèi)者的目光吸引過來，僅此而已，至于能否形成購買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否符合消費(fèi) 者的真正需求，房地產(chǎn)廣告對(duì)消費(fèi)者的“忽悠”與“麻醉”作用 是十分微弱的，房地產(chǎn)消費(fèi)是消費(fèi)者理性程度最高的領(lǐng)域之一。八、如何選擇適合我們的媒介進(jìn)行廣告投放？對(duì)這這個(gè)問題，很多人都心存疑惑。那么，到底該如何選擇 呢？什么樣的媒介才是最適合我們的呢？要消除這個(gè)疑惑， 必須 弄清以下幾個(gè)方面。1、媒介目的房產(chǎn)項(xiàng)目廣告投放最大的目的當(dāng)然是銷售，

41、但是一個(gè)項(xiàng)目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳 達(dá)，開盤期主要是項(xiàng)目具體特點(diǎn)及價(jià)格等消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，強(qiáng)銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續(xù)下一項(xiàng)目開發(fā)及樹立企業(yè)品 牌則主要是品牌信息。 因此，針對(duì)各個(gè)階段也要選擇不同的媒體， 并考慮投放量。 在傳達(dá)項(xiàng)目具體信息的時(shí)候就要選擇針對(duì)目標(biāo)客 群的媒體，在傳達(dá)開盤信息和樹立品牌的時(shí)候則需要選擇覆蓋面 廣的媒體，只有有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期目的和效果。2、項(xiàng)目市場定位 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)研和 分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次， 設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。 也就是說， 你要做的是在可能成為你的顧客的

42、人 心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。?dāng)然，項(xiàng)目定位包括很多內(nèi)容，如開發(fā)理念、客群定位、初 步設(shè)計(jì)、租售價(jià)格、銷售節(jié)奏等， 而這些都將影響到項(xiàng)目的銷售， 因此只有在對(duì)這些內(nèi)容完全理解的情況下才能制定出合理的媒 介策略， 比如一個(gè)定位于金字塔尖的豪宅， 大眾媒體的作用就不 是那么明顯，而一個(gè)定位于工薪階層的低端項(xiàng)目就不可能投放高 端財(cái)經(jīng)雜志。3、目標(biāo)客群由于目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)特性都不同， 因此媒介 策略需要配合目標(biāo)受眾特點(diǎn)進(jìn)行選擇， 如要針對(duì)商務(wù)人士則應(yīng)投 放日?qǐng)?bào)、 商業(yè)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、 商業(yè)及財(cái)經(jīng)類雜志等， 而對(duì)于大眾消 費(fèi)者來說，晚報(bào)、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。4 、 銷售區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目

43、具有明顯的地域性特點(diǎn)， 因此銷售區(qū)域也是媒介 選擇的一個(gè)重要影響因素， 這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍 不同，接觸到該媒介的人群也就不同； 另一方面由于中國是一個(gè) 地域甚廣的國度， 各區(qū)域之間的人們生活習(xí)慣有很大差異， 因此 其媒介接觸方式也就有所不同； 還有一點(diǎn)在于各區(qū)域的傳媒發(fā)展 水平也有所不同，比如宜賓，各種媒體媒介可以說是百花齊放、 百家爭鳴， 雖然讓我們有了更多的選擇余地， 但同時(shí)也讓我們?cè)?選擇的時(shí)候難免迷茫。5 、 媒介特點(diǎn) 不同的媒體種類之間有不同的特點(diǎn)， 而具體的媒介載體也有 著自己的特性，因此要精心選擇及組合，才能起到最大的作用， 一般來說， 主要應(yīng)從媒體的發(fā)行量、 面向

44、人群、 閱讀（觀看）率、 表現(xiàn)力、 覆蓋范圍等方面綜合考慮。 當(dāng)然還有一點(diǎn)就是媒介成本 問題，企業(yè)應(yīng)考慮不同媒體廣告費(fèi)用的差別， 結(jié)合企業(yè)的實(shí)力進(jìn) 行選擇， 要盡量使廣告的效果和費(fèi)用成正比， 另外，多媒體聯(lián)合 使用即組合也能達(dá)到降低廣告費(fèi)的作用。6 、競爭對(duì)手媒介策略既然是商業(yè)市場， 就必須取勝于競爭對(duì)手， 在媒介投放方面 也同樣如此， 而這首先就必須了解競爭對(duì)手， 大概可以從以下幾 個(gè)方面去了解：總體媒介花費(fèi)，媒體選擇組合，投放方式，是否 用特殊廣告創(chuàng)意及尺寸等。總之，媒介投放策略是一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)性非常強(qiáng)的工作， 只有 在了解項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上， 選對(duì)了媒體， 并進(jìn)行科學(xué)合理的投放組合，才能夠?qū)?/p>

45、合適的信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾， 同時(shí)能讓他 們接受并記憶，只有在優(yōu)秀的媒介策略下， 才能擴(kuò)大傳播的深度 和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。九、XX公司2014年媒介目標(biāo)1、年度目標(biāo):提高XX房產(chǎn)知名度，同時(shí)，將XX房產(chǎn)開發(fā)的 樓盤品牌理念（主要是盛世臨港和西康國際） 更加深入消費(fèi)群中；2、分階段目標(biāo):在每次開盤前后，圍繞宜賓市和雅安市進(jìn)行 推廣，順利完成銷售；3、與宜賓和雅安各媒體建立友好合作關(guān)系，以便于媒體公關(guān)，不至于產(chǎn)生負(fù)面新聞。十、XX公司2014年媒介投放建議及費(fèi)用預(yù)算1、電視媒體（1 ）宜賓廣播電視臺(tái)，建議全年在新聞綜合頻道酒都播 報(bào)欄目投放15秒品牌形象廣告即可，以樹立公司品牌

46、形象為 主；投放理由： 作為市級(jí)最大的主流媒體， 其廣告效應(yīng)相對(duì)較好，因其他 頻道收視率堪憂，故建議只投新聞綜合頻道收視相對(duì)較高的欄目 宜賓新聞或酒都播報(bào)。而相比一下，首先是酒都播報(bào) 的收視率更高、關(guān)注群體更為廣泛；其次是二者為同一頻道， 而 且時(shí)間相隔較近，酒都播報(bào)播出時(shí)間段更為合適。故建議只 投酒都播報(bào)即可。 因其廣告成本相對(duì)較高，針對(duì)房產(chǎn)電視廣告的特點(diǎn)， 故建 議投放15秒時(shí)長為宜，同時(shí)以品牌廣告為主，注重提升公司品牌、樹立精品樓盤形象即可。 維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：全年酒都播報(bào)15秒中插廣告70萬元。（2）區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)，建議分階段，根據(jù)實(shí)際需要選擇性臨 時(shí)投放

47、，以30秒項(xiàng)目促銷廣告為主。投放理由： 區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)本身收視率較低，區(qū)域范圍相對(duì)較窄，覆 蓋人群也相對(duì)較少，廣告效應(yīng)自然較差，加之廣告成本也相對(duì)較 高，故不建議全年長期投放。 若遇開盤、開業(yè)等重大商業(yè)活動(dòng)，為了達(dá)到全面的宣傳氛 圍，可選擇部分區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行臨時(shí)投放， 而且以促銷廣告為 宜。費(fèi)用預(yù)算：因?qū)倥R時(shí)性投放，故暫不做預(yù)算。2、廣播媒體宜賓廣播電臺(tái)，與宜賓廣播電視臺(tái)為同一家單位， 建議全年 在交通廣播頻率投放15秒品牌廣告即可，以品牌廣告為主，促 銷廣告為輔；投放理由 作為市級(jí)唯一廣播媒體， 有一定的廣告效應(yīng)，因其他頻率 收聽率偏低，故建議只投收聽率相對(duì)較高的交通廣播。 隨著宜賓 車輛保

48、有量的增加，開車一族收聽交通廣播的人越來越多， 加之 有一檔專門針對(duì)的哥的姐的的士大聯(lián)播節(jié)目，所以宜賓的出 租車基本上都是收聽的該頻率。 針對(duì)房產(chǎn)廣播廣告的特點(diǎn)，故建議投放 15秒時(shí)長為宜， 同時(shí)以品牌廣告為主，注重提升公司品牌、樹立精品樓盤形象即 可。 臺(tái)標(biāo)品牌廣告，每個(gè)整點(diǎn)，全天 18次，相比之下效果更 好，性價(jià)比更高！費(fèi)用預(yù)算：全年29萬元。3、報(bào)刊雜志（1）宜賓日?qǐng)?bào)，建議分階段性臨時(shí)投放全版廣告即可，以項(xiàng)目促銷廣告為主；投放理由： 作為市級(jí)主流媒體之一，有一定的廣告效應(yīng)。 因報(bào)紙類媒體自身的特點(diǎn)， 不適合長期投放，故建議根據(jù) 需要，比如開盤、開業(yè)等重大商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行臨時(shí)投放。 維護(hù)良好的

49、媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：因?qū)倥R時(shí)性投放，故暫不做預(yù)算。（2）宜賓晚報(bào)，建議分階段性報(bào)投放全版廣告即可，以 項(xiàng)目促銷廣告為主；投放理由： 作為市級(jí)主流媒體之一，有一定的廣告效應(yīng)。 因報(bào)紙類媒體自身的特點(diǎn)， 不適合長期投放，故建議根據(jù) 需要，比如開盤、開業(yè)等重大商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行臨時(shí)投放。 維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：因?qū)倥R時(shí)性投放，故暫不做預(yù)算。（3）新三江周刊，建議分階段性臨時(shí)投放軟文專題解讀 即可，以項(xiàng)目解讀為主；投放理由： 有一定的廣告效應(yīng)。 因其是周刊，時(shí)效性較差，而且多為深度報(bào)道，故適合做 軟文專題解讀。 維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算

50、：因?qū)倥R時(shí)性投放，故暫不做預(yù)算。（4）華西都市報(bào)（主要是針對(duì)華西城市讀本川南版）， 建議分階段性臨時(shí)投放專題廣告即可，以項(xiàng)目促銷廣告為主；投放理由： 其主報(bào)華西都市報(bào)因是川滇黔渝發(fā)行，故不太合適我 們。但其華西城市讀本川南新聞版，主要是宜賓、自貢、瀘 州、內(nèi)江地區(qū)同時(shí)發(fā)行，有一定的廣告效應(yīng)，有利于提升公司及 項(xiàng)目在川南地區(qū)的知名度。 因報(bào)紙類媒體自身的特點(diǎn)， 不適合長期投放，故建議根據(jù)需要，比如開盤、開業(yè)等重大商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行臨時(shí)投放。 維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：因?qū)倥R時(shí)性投放，故暫不做預(yù)算。（5）成都商報(bào)，建議不投放，邀請(qǐng)進(jìn)行常規(guī)新聞采訪報(bào) 道即可。不投放理由： 主要是成

51、都商報(bào)發(fā)行范圍以成都地區(qū)為中心， 輻射全 省和重慶，故不太適合我們。 其廣告成本太高。 目前可以通過良好的個(gè)人關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。（6）創(chuàng)世紀(jì)雜志，建議不投放。不投放理由： 該雜志基本上沒有影響力，沒有廣告效果。 該雜志從屬于宜賓廣播電視臺(tái)，不用單獨(dú)維護(hù)媒體關(guān)系。4、網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)廣告，樓盤等信息顯示最為全面， 方便有了解、購 買意向的人群查詢。建議以宜賓零距離網(wǎng)絡(luò)為主， 其他網(wǎng)站為輔 進(jìn)行投放。網(wǎng)絡(luò)板塊費(fèi)用預(yù)算總共為： 58.76萬元。（1）中國網(wǎng)宜賓頻道，建議投放全年網(wǎng)站首頁和房產(chǎn)頻道 頂部通欄廣告位，鏈接公司網(wǎng)站，項(xiàng)目促銷廣告和品牌形象廣告 并重；投放理由： 屬于國家級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體，

52、雖然具體細(xì)分到四川頻道宜賓頻道，關(guān)注度減弱，但就宜賓范圍來看，還是有一定的影響力，有 一定的廣告效應(yīng)。 目前該網(wǎng)站暫無其他房產(chǎn)廣告，因此首家進(jìn)入，其廣告成本就會(huì)相對(duì)較低。 維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：全年5萬元.（2）宜賓新浪樂居+百度推廣，建議投放全年網(wǎng)站首頁頂部 通欄廣告位，并制作樓盤頁面（贈(zèng)送百度樂居） ，同時(shí)輔以百度 推廣。投放理由： 屬于國家級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體，雖然具體細(xì)分到四川頻道宜賓頻 道，關(guān)注度減弱，但就宜賓范圍來看，還是有一定的影響力，有 一定的廣告效應(yīng)。 屬于房產(chǎn)類專業(yè)網(wǎng)站，有全國運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)及支撐。同時(shí)， 因其與百度屬于合作伙伴，所以百度樂居樓盤頁面屬于免費(fèi)

53、贈(zèng)送。 其百度推廣，能保證我們的樓盤在百度搜索后， 排在第一 位，方便網(wǎng)上查詢了解我們的項(xiàng)目。 維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：全年8萬元。（3）宜賓新聞網(wǎng)，建議投放全年網(wǎng)站房產(chǎn)頻道中部通欄廣告位，鏈接公司網(wǎng)站，項(xiàng)目促銷廣告和品牌形象廣告并重。投放理由： 有一定的廣告效應(yīng)。 維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：全年2.5萬元.（4）零距離網(wǎng)絡(luò)，建議投放全年網(wǎng)站首頁和房產(chǎn)頻道頂部 通欄廣告位，并開設(shè)樓盤頁面，項(xiàng)目促銷廣告和品牌形象廣告并 重；投放理由： 目前是宜賓關(guān)注度最高、 綜合影響力最大的網(wǎng)站，廣告效 應(yīng)較好，但其廣告成本也相對(duì)較高。 維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至

54、于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：全年20萬元.（5）宜賓尚游網(wǎng)媒，建議投放全年網(wǎng)站房產(chǎn)頻道頂部通欄 廣告位，并開設(shè)樓盤頁面，項(xiàng)目促銷廣告和品牌形象廣告并重；投放理由： 有一定的廣告效應(yīng)。 維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：5.76萬元（6）“三江在線”，建議投放全年“微服務(wù)-房產(chǎn)”即可，項(xiàng) 目促銷廣告和品牌形象廣告并重；投放理由： 其網(wǎng)站首頁通欄廣告位全年優(yōu)惠價(jià)為12萬元，廣告成本較 高，故建議不投放。 其“微服務(wù)-房產(chǎn)”屬于手機(jī)微信推廣平臺(tái)，是其開發(fā)的 新產(chǎn)品，新服務(wù)，必定全力打造推廣，有一定的廣告效應(yīng)。加之 公司在手機(jī)媒體推廣方面一直處于空白，隨著手機(jī)媒體的發(fā)展， 其作用和廣告效

55、應(yīng)將會(huì)進(jìn)一步提升。 其“微服務(wù)-房產(chǎn)”，目前廣告成本較低，全年價(jià)格為21780 丿元。 維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：全年2萬元。（7）宜賓三江房產(chǎn)網(wǎng)，建議投放全年網(wǎng)站首頁中部通欄廣 告位，并開設(shè)樓盤頁面，項(xiàng)目促銷廣告和品牌形象廣告并重；投放理由： 最為宜賓專業(yè)的房產(chǎn)家居類網(wǎng)站，有一定的影響力。 但是，其網(wǎng)站首頁頂部通欄廣告位全年優(yōu)惠價(jià)為 15萬元， 經(jīng)商談，最低為12萬元，廣告成本較高。故建議不投放在首頁頂 部，投放在首頁中部即可，全年優(yōu)惠價(jià)為 6萬元。 維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：全年6萬元。（8）金江網(wǎng)（從屬于宜賓日?qǐng)?bào)），建議投放全年網(wǎng)站首頁（贈(zèng) 送房產(chǎn)頻道和新聞?lì)l道） 通欄廣告位，項(xiàng)目促銷廣告和品牌形象 廣告并重;投放理由： 有一定的廣告效應(yīng)。 維護(hù)良好的媒體關(guān)系，不至于產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。費(fèi)用預(yù)算：全年3萬元.（9 ）酒都寬屏，建議暫不投放。不投放理由： 關(guān)注度較低，沒什么廣告效應(yīng)。 因其為純影視類網(wǎng)站，沒有新聞報(bào)道，故不涉及媒體公關(guān) 問題，不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道。（10）新浪微博推廣，因?qū)儆陬A(yù)存費(fèi)，即時(shí)推廣即時(shí)消費(fèi)類 型，所以充值多少可以根據(jù)實(shí)際情況來定。投放理由： 可根據(jù)促銷推廣需要，精準(zhǔn)選定目標(biāo)客戶群； 以此為契機(jī)