市場部職能(醫(yī)藥營銷)ppt課件

1、;1科興生物 市場部;2市場環(huán)境分析研究和選擇市場機(jī)會確定營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行和控制營銷利潤投資回報率;3在高端醫(yī)院處方藥營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點過程管理中，基于市場部的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體在高端醫(yī)院處方藥營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點過程管理中，基于市場部的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系的建立是首要任務(wù)，藥品不是大白菜，必須回歸其本源。系的建立是首要任務(wù)，藥品不是大白菜，必須回歸其本源。;4;5;6;7 市場信息收集與分析 醫(yī)生調(diào)查 競爭對手研究 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定價 促銷策略 渠道策略 營銷計劃 計劃實施指導(dǎo)、培訓(xùn)與監(jiān)控制 年/季/月市場推廣計劃 實施全國性和區(qū)域性推廣活動 專家網(wǎng)絡(luò)建立與維護(hù) 產(chǎn)品宣傳資料制作國內(nèi)

2、企業(yè)目前的專業(yè)學(xué)術(shù)體系的建設(shè)主要問題在于功能結(jié)構(gòu)缺失，繼而體現(xiàn)為市場部功能缺位，產(chǎn)品經(jīng)理功能缺位。;8發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計劃。建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場定位，并不斷探索新的發(fā)展方向。通過與其他相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得意貫徹執(zhí)行。搜集并分析競爭產(chǎn)品的信息及策略，提出相應(yīng)的對策。組織大型學(xué)術(shù)活動。負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費用的安排。產(chǎn)品知識培訓(xùn)及更新。推廣資料、禮品的制造。協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊。生產(chǎn)、供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。;9將一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的營銷工作由一個特定的個人來負(fù)責(zé)是產(chǎn)品的親爹或干媽主導(dǎo)產(chǎn)品營銷的各項活動調(diào)研策略推廣;10專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系整體內(nèi)容專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系整體內(nèi)容醫(yī)學(xué)規(guī)劃與專家管理醫(yī)學(xué)規(guī)劃

3、與專家管理n 醫(yī)學(xué)證據(jù)準(zhǔn)備;11市場部：一個企業(yè)所有產(chǎn)品的營銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實施），并對結(jié)果負(fù)責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理：一個或一組產(chǎn)品的營銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實施），并對結(jié)果負(fù)責(zé);12;13;14 總經(jīng)理型（領(lǐng)導(dǎo)型）具有企業(yè)家的特點參與公司產(chǎn)品及服務(wù)的戰(zhàn)略計劃 總參型（指令型）所有支持職責(zé)制定營銷策略制定產(chǎn)品計劃設(shè)計、制作促銷資料組織學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)/支持PSR主持市場調(diào)研和信息搜集是在執(zhí)行預(yù)算而不是制定計劃 支持型（協(xié)調(diào)型）;15;16科興生物市場部的職能;18從各部門崗位劃分和職責(zé)來看，營銷中心推行的是基本的產(chǎn)品管理體系（產(chǎn)品管理體系（PMS）和產(chǎn)品經(jīng)理制度和產(chǎn)品經(jīng)理制度。我司PMS表現(xiàn)形式為產(chǎn)品組織架構(gòu)產(chǎn)品組

4、織架構(gòu)。PMS的建立需要： 1.確定公司的產(chǎn)品方向和產(chǎn)品策略 2.分析企業(yè)內(nèi)外資源，確定企業(yè)比較優(yōu)勢 3.確定市場部的地位：明確地位和從屬關(guān)系，公司高層的支持和積極 推動，與銷售、研發(fā)、醫(yī)學(xué)、財務(wù)等其他部門的共識。 4.確定市場部的規(guī)范和流程 5.合理的期望;19推廣助理行政助理學(xué)術(shù)專員;20產(chǎn)品經(jīng)理（產(chǎn)品經(jīng)理（PM）需承擔(dān)市場部的以上三種功能。）需承擔(dān)市場部的以上三種功能。內(nèi)外部協(xié)調(diào);21 市場信息收集與分析 醫(yī)生調(diào)查 競爭對手研究 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定價 促銷策略 渠道策略 營銷計劃 計劃實施指導(dǎo)、培訓(xùn)與監(jiān)控制 年/季/月市場推廣計劃 實施全國性和區(qū)域性推廣活動 專家網(wǎng)絡(luò)建立與維

5、護(hù) 產(chǎn)品宣傳資料制作PS：市場研究：即市場調(diào)研，此項與醫(yī)學(xué)部略有重合。 策略規(guī)劃：產(chǎn)品定價未有參與，渠道策略通常由銷售部及招商部負(fù)責(zé)。;22 負(fù)負(fù) 責(zé)責(zé) 擴(kuò)擴(kuò) 大大 公公 司司 產(chǎn)產(chǎn) 品品 的的 銷銷 售售 與與 利利 潤潤 制制 定定 營營 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 計計 劃劃 制制 定定 營營 銷銷 行行 動動 計計 劃劃 有有 效效 執(zhí)執(zhí) 行行 與與 評評 估估 計計 劃劃 公公 司司 內(nèi)內(nèi) 部部 有有 效效 的的 溝溝 通通 與與 客客 戶戶 建建 立立 良良 好好 的的 關(guān)關(guān) 系系 成成 為為 品品 牌牌 的的 專專 家家 與與 領(lǐng)領(lǐng) 導(dǎo)導(dǎo) 者者 預(yù)預(yù) 測測 未未 來來 市市 場場 趨趨 勢

6、勢 與與 變變 化化;23營營 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 計計 劃劃 制 定 切 實 可 行， 一 致 性 的 產(chǎn) 品 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃， 并 與 公 司 的 總 體 計 劃 及 策 略 相 符 合 營營 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 計計 劃（一）劃（一）掌 握 并 理 解 外 部 市 場 信 息 及 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果， 以 制 定 有 效 的 營 銷 策 略 IMS 商 情 網(wǎng) 處 方 分 析 品 牌 跟 蹤 .制定營銷戰(zhàn)略計劃制定營銷戰(zhàn)略計劃;24 營營 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 計計 劃劃 （二）（二）適 時 提 出 市 場 調(diào) 研 需 求， 審 核 市 場 調(diào) 研 計 劃 并 參 與 設(shè) 計 、 監(jiān)

7、 督 以 保 證 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果 真 實 可 信。 醫(yī) 生 的 觀 點 醫(yī) 生 的 習(xí) 慣 競 爭 產(chǎn) 品 的 活 動 主 要 趨 勢 . 營營 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 計計 劃（三）劃（三） 分 析 產(chǎn) 品 的 競 爭 優(yōu) 勢 找 出 產(chǎn) 品 的 主 要 成 功 因 素 提 出 量 化 的 目 標(biāo) 提 出 產(chǎn) 品 的 定 位， 市 場 細(xì) 分 及 目 標(biāo) 客 戶制定營銷戰(zhàn)略計劃制定營銷戰(zhàn)略計劃;25 營營 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 計計 劃（四）劃（四）有 效 分 配 及 使 用 資 源， 管 理 產(chǎn) 品 的 投 入 產(chǎn) 出 比， 將 費 用 控 制 在 預(yù) 算 內(nèi)。 參 與 制 定 銷 售 目

8、標(biāo) 與 預(yù) 算 合 理 分 配 資 源 根 據(jù) 情 況 調(diào) 整、 控 制 費 用 .;26營營 銷銷 行行 動動 計計 劃劃 制 定 與 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 相 配 套 的 營 銷 行 動 計 劃， 參 與 并 監(jiān) 督 計 劃 的 實 施 及 調(diào) 整營營 銷銷 行行 動動 計計 劃（一）劃（一）全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 表 現(xiàn)， 準(zhǔn) 確 地 發(fā) 現(xiàn) 存 在 的 銷 售 問 題， 制 定 相 應(yīng) 的 策 略、 計 劃 解 決 問 題 以 改 善 銷 售 業(yè) 績。制定營銷行動計劃制定營銷行動計劃;27 營營 銷銷 行行 動動 計計 劃（二）劃（二）制定適宜的

9、廣告及推廣策略安排推廣活動計劃（事件及時間）監(jiān)督推廣活動的實施評估不同推廣活動的效果及影響 提供及制作營銷推廣工具（各種DA及產(chǎn)品提示物）制定營銷行動計劃制定營銷行動計劃;28u 跟 蹤 產(chǎn) 品 表 現(xiàn)， 隨 時 調(diào) 整 計 劃有效執(zhí)行與評估計劃有效執(zhí)行與評估計劃跟蹤銷售及費用情況是否與預(yù)算相符 從不同角度監(jiān)測區(qū)域銷售業(yè)績，評估其推廣工作的有效性 結(jié)合推廣工作與銷售基礎(chǔ)，準(zhǔn)確作出銷售預(yù)測 結(jié)合區(qū)域銷售，對其市場費用進(jìn)行把控和監(jiān)管 必要時調(diào)整計劃;29 公公 司司 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標(biāo)內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 高高 級級 管管 理理 層（一）層（一

10、） 制 定 有 說 服 力、 可 信 的 產(chǎn) 品 計 劃 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 部部 門門 間（二）間（二） 制 定 一 套 內(nèi) 部 溝 通 計 劃， 以 得 到 其 它 部 門 的 持、 承 諾 及 反 饋 直 接 溝 通 會 議 溝 通 文 件 溝 通 .公司內(nèi)部有效的溝通公司內(nèi)部有效的溝通;30 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通部部 門門 間（三）間（三）與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 以 順 利、 有 效、 按 時 地 實 施 市 場 活 動。 銷 售 醫(yī) 學(xué) 財 務(wù) . 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通部部 門門 間（四）間（四）與 公 司 其 它

11、 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關(guān) 的 問 題品 牌 的 總 經(jīng) 理 注 冊 生 產(chǎn)、 庫 存 發(fā) 貨、 斷 貨 .公司內(nèi)部有效的溝通公司內(nèi)部有效的溝通;31 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 銷銷 售售 部（五）部（五）與 公 司 銷 售 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 并 對 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時 的 了 解。 銷 售 培 訓(xùn) 及 時 補(bǔ) 充 及 更 新 知 識 共 同 拜 訪 產(chǎn) 品 促 銷 中 的 角 色 及 角 度 需 要 的 活 動 存 在 的 問 題 共 同 制 定 產(chǎn) 品

12、 獎 勵 計 劃公司內(nèi)部有效的溝通公司內(nèi)部有效的溝通;32 客客 戶戶 溝溝 通通發(fā) 展 并 維 持 與 客 戶 的 良 好 工 作 關(guān) 系 及 支 持 市 場 活 動 客客 戶戶 溝溝 通（一）通（一） 確 定 客 戶 的 種 類 及 角 色 學(xué) 術(shù) 帶 頭 演 講 者 影 響 處 方 的 權(quán) 威 人 物與客戶建立良好的關(guān)系與客戶建立良好的關(guān)系;33 客客 戶戶 溝溝 通（二）通（二）對產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國及區(qū)域?qū)＜?學(xué)術(shù)帶頭人具備高度的了解，并與其建立良好的關(guān)系，與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷。 公 療/ 保 險 醫(yī) 院 進(jìn) 藥 代 言 人 客客 戶戶 溝溝 通（三）通（三）有 計 劃 地 組 織、

13、實 施 有 價 值 的 客 戶 活 動與 主 要 客 戶 保 護(hù) 經(jīng) 常 的 聯(lián) 系與客戶建立良好的關(guān)系與客戶建立良好的關(guān)系;34u最懂產(chǎn)品的人是市場部的產(chǎn)品經(jīng)理u產(chǎn)品經(jīng)理是該產(chǎn)品領(lǐng)域的總經(jīng)理品牌專家品牌專家 在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 具 備 高 度 的 專 業(yè) 水 平，以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊 伍。 市 場 特 點 所 需 市 場 營 銷 技 巧 治 療 進(jìn) 展 產(chǎn) 品 知 識 最 近 發(fā) 表、 即 將 發(fā) 表 的 文 章 成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者;35 品牌專家（二）品牌專家（二）在 產(chǎn) 品 競 爭 領(lǐng) 域 對 競 爭 產(chǎn) 品 具 備 高 度 了 解， 以

14、指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊 伍 的 行 動 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 的 特 點、 市 場 策 略 及 表 現(xiàn) 品牌專家（三）品牌專家（三）在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 ， 高 度 地 理 解 客 戶 對 該 領(lǐng) 域 的 治 療 態(tài) 度 及 習(xí) 慣 疾 病 的 認(rèn) 識 處 方 習(xí) 慣 各 類 治 療 手 段 的 應(yīng) 用 對 治 療 進(jìn) 展 的 理 解 成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者;36 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來掌 握 疾 病 治 療 及 市 場 環(huán) 境 的 未 來 變 化， 預(yù) 測 對 產(chǎn) 品 業(yè) 績 的 影 響。