全面剖析藥店促銷策略

1、全面剖析藥店促銷策略員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷這么幾類。對于連鎖藥店來說，百店同慶，甚至千店同時做促銷的案例都不罕見， 他們 之所以能夠取得大規(guī)模的成功，離不開對促銷策略的精準(zhǔn)把握。 今天，我們將探 討連鎖藥店促銷的幾種有效策略。促銷即促進(jìn)產(chǎn)品銷售。藥店促銷是指以滿足消費(fèi)者需求為前提， 將藥店及其 商品（服務(wù)）的信息通過各種促銷方式傳遞給消費(fèi)者或用戶， 促進(jìn)消費(fèi)者了解、信 賴本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而喚起消費(fèi)者需求，使其采取購買行為的營銷活動。促銷的實(shí)質(zhì)是藥店與購買者或潛在購買者之間的信息溝通。為了有效地與購 買者溝通信息，可以通過廣告來傳遞有關(guān)藥店及產(chǎn)品的信息 ；可以通過各種營業(yè) 推廣

2、的方式來增加顧客對藥店、商品的興趣，進(jìn)而促使其購買商品；可以通過各種公共關(guān)系手段，來樹立連鎖藥店在公眾心目中的良好形象 ；還可以促使店員面 對面地說服顧客購買商品。這種促銷的信息溝通方式，一方面要把藥店及商品的 信息傳遞給消費(fèi)者，另一方面又要將消費(fèi)者對連鎖藥店及其商品的意見、要求、 需求動向等信息反饋給連鎖藥店，由此組成了一個循環(huán)的、雙向式的信息溝通系 統(tǒng)。以下，即是促銷的幾種常見策略及其特點(diǎn)。策略一人員推銷所謂人員推銷是指連鎖藥店的店員通過與顧客 （或潛在顧客）的人際接觸來 推動商品銷售的促銷方式。1. 人員推銷的特點(diǎn)店員促銷與其他幾種促銷策略相比， 具有無法比擬的優(yōu)勢，也是藥店促銷中 最常

3、運(yùn)用的一種促銷策略，歸納起來，店員促銷有如下特點(diǎn)：信息傳遞的雙向性一一雙向的信息溝通是人員推銷區(qū)別于其它促銷手段的 重要標(biāo)志。在促銷過程中，一方面，店員與顧客直接對話，可以面對面地觀察對 方的態(tài)度，了解對方的需求，并及時采用適當(dāng)?shù)拇胧┖驼Z言來排除顧慮、 解答疑 難，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的；另一方面，店員必須把從顧客那里了解到的有關(guān) 商品和藥店的信息，諸如顧客對商品的意見、要求，對連鎖藥店的態(tài)度、信譽(yù)、產(chǎn)品市場占有率等反饋給企業(yè)，以便更好地滿足顧客需求，擴(kuò)大銷售，取得良好 的營銷效果。促銷過程的靈活性一一在人員促銷過程中，買賣雙方直接溝通、現(xiàn)場洽談、 互動靈活、反應(yīng)迅速。店員要根據(jù)顧客的態(tài)度和反

4、應(yīng)，把握對方的心理，從顧客 感興趣的角度介紹商品以吸引其注意。 要及時地發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行解釋和協(xié)調(diào)，抓 住有利時機(jī)促成顧客的購買行為。促銷目的的雙重性一一在促銷活動中，店員不僅通過交流、鼓勵、討價還價， 將商品賣出去，還要通過宣傳、答疑、微笑、參謀、承諾來促使顧客愿意購買， 并在購買中獲得滿意度。可見，店員促銷不是單純意義的買賣關(guān)系， 它一方面要 推介連鎖藥店的品牌形象、推銷產(chǎn)品；另一方面要滿足顧客需要，同顧客建立情 感、友誼和良好關(guān)系，以利于開展“關(guān)系營銷”。藥店推銷的雙重目的是相輔相 成、相互聯(lián)系的。滿足需求的多樣性一一連鎖藥店促銷滿足顧客的需求是多種多樣的。通過促銷有針對性的宣傳、介紹，滿

5、足顧客對商品信息的需求 ；通過直接銷售方式，滿 足顧客方便購買的需求；通過為顧客提供售前、售中、售后服務(wù)，滿足顧客在服 務(wù)方面的需求；通過店員禮貌、真誠、熱情的服務(wù)，滿足顧客消費(fèi)心理上的需求； 最重要的還是通過商品的質(zhì)量、作用、功能來滿足顧客對商品使用價值的需求。2. 人員推銷的基本形式人員推銷的基本形式有上門推銷和柜臺推銷兩種， 但一般情況下，連鎖藥店 多用柜臺推銷。所謂柜臺推銷是指連鎖藥店的店員向光顧商店的顧客銷售商品。 這是一種非常普遍的“等客上門”式的推銷方式。這里的營業(yè)員就是推銷員，其 職能都是與顧客直面接觸，面對面交談，介紹商品、解答疑問、促成銷售。柜臺 推銷有兩個主要特點(diǎn)：一是顧

6、客尋求所購商品，主動地向店員靠攏；二是柜臺的商品種類繁多，花色、式樣豐富齊全，便于顧客挑選和比較。3. 人員推銷的主要步驟發(fā)掘顧客、做事前準(zhǔn)備、接近顧客是人員推銷地三大主要步驟。接近顧客是指與選定的潛在顧客開始面對面交談。此時店員的頭腦里要有三 個主要目標(biāo)：一是給對方一個良好的印象；二是驗(yàn)證在準(zhǔn)備階段所得到的全部情況；三是為后續(xù)談話或進(jìn)一步的接觸作好鋪墊。只供學(xué)習(xí)與交流必須注意，接近顧客要選擇最佳的訪問時間和接近方式。 而且，一個有經(jīng)驗(yàn) 的店員應(yīng)當(dāng)具有與持不同意見的顧客進(jìn)行洽談的技巧， 善于傾聽反對意見，更要 隨時準(zhǔn)備好對付反對意見的適當(dāng)措詞和論據(jù)。必須注意，應(yīng)付異議要有理有據(jù)， 切忌激烈沖突

7、和爭吵。4. 人員推銷的基本策略連鎖藥店推銷具有很強(qiáng)的靈活性。在促銷過程中，有經(jīng)驗(yàn)的促銷人員善于審 時度勢，并巧妙地運(yùn)用推銷策略，促成交易。人員促銷的策略主要有以下三種：試探性策略一一即“刺激-反應(yīng)”策略，是推銷人員利用刺激性的方法引發(fā) 顧客的購買行為。推銷人員通過事先設(shè)計好的能夠引起顧客興趣、刺激顧客購買 欲望的促銷語言，投石問路地對顧客進(jìn)行試探，觀察其反應(yīng)，然后采取相應(yīng)的措 施。因此，運(yùn)用試探性策略的關(guān)鍵是要引起顧客的積極反應(yīng)，激發(fā)顧客的購買欲望。針對性策略一一即“配方-成交”策略，是通過推銷人員利用針對性較強(qiáng)的 說服方法，促成顧客購買行為的發(fā)生。針對性策略的前提必須是店員事先已基本 掌握

8、了顧客的需求狀況和消費(fèi)心理，這樣才能夠有效地設(shè)計好促銷措施和語言， 做到言辭懇切，實(shí)事求是，有目的地宣傳、展示和介紹商品，說服顧客購買。讓 顧客感到店員的確是真正為自己服務(wù)， 從而愉快地成交。因此，運(yùn)用針對性策略 的關(guān)鍵是促使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感。誘導(dǎo)性策略一一即“誘發(fā)-滿足”策略，是推銷人員通過運(yùn)用能激起顧客某 種欲望的說服方法，喚起顧客的潛在需求，誘導(dǎo)顧客采取購買行為，運(yùn)用誘導(dǎo)性 策略的關(guān)鍵是店員要有較高的推銷技巧和藝術(shù)，能夠誘發(fā)顧客產(chǎn)生某方面的需 求，然后抓住時機(jī)，向顧客介紹商品的功效、質(zhì)量，說明所促銷的產(chǎn)品正好能滿 足顧客的需要，從而誘導(dǎo)顧客購買。策略二廣告促銷廣告促銷以廣告的方式來達(dá)

9、成促銷目的， 是一種傳播信息的方法，普遍用于 商業(yè)目的。廣告在促銷中的作用是多方面的，歸納起來主要有：傳遞信息、誘導(dǎo)消費(fèi)、有效地建立連鎖藥店與顧客之間的關(guān)系；介紹商品、引導(dǎo)消費(fèi)、幫助消費(fèi)者在眾多的同類商品中比較和選擇；樹立形象、促進(jìn)銷售、在一定程度上展示連鎖藥店的規(guī)模和知名度，在消費(fèi) 者心目中樹立起良好的企業(yè)形象，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，以促進(jìn)銷售，鞏固和擴(kuò)大市場 占有率。1. 廣告的種類按不同的標(biāo)準(zhǔn)，廣告可以劃分為不同的種類。通常的劃分方式有如下兩種：一是按廣告的范圍劃分，可分為全國性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告三種；二是按廣告的媒體劃分，可謂種類繁多，讓人眼花繚亂，幾乎所有能作為宣 傳載體的媒介，都

10、被商家利用，歸納起來可分為以下幾種：印刷品廣告、電子媒 體廣告、戶外廣告、郵寄廣告、 PORT告等。在眾多廣告類型中，報紙、雜志、廣播、電視這四大媒體最為常見，也各具 特色：報紙廣告一一報紙是最早發(fā)布廣告、應(yīng)用最廣泛的媒體。其優(yōu)點(diǎn)在于宣傳面 廣、讀者眾多、時效性強(qiáng)、傳播速度快，同時成本較低，制作方便。缺點(diǎn)是版面 單調(diào)、表現(xiàn)力差，持續(xù)時間不長、不易保存，要在報紙上連續(xù)刊登，廣告才有效 力。雜志廣告雜志是僅次于報紙而出現(xiàn)的廣告媒體。其優(yōu)點(diǎn)是雜志有相對穩(wěn) 定的讀者群體、針對性強(qiáng)，印刷精美，比報紙表現(xiàn)力強(qiáng)，便于存查、持續(xù)時間長， 讀者反復(fù)接觸機(jī)會增多。缺點(diǎn)是發(fā)行周期長，時效性較差，靈活性不夠，成本相

11、對報紙較高，廣告的接觸對象不廣泛。廣播廣告一一廣播是電臺通過無線聲波傳遞廣告信息的媒體。其優(yōu)點(diǎn)是傳播 速度快，傳播范圍廣，制作簡便，費(fèi)用比電視廣告便宜。缺點(diǎn)是有聲無形，沒有 視覺效果，不易記憶。電視廣告一一電視是一種集聲、形、色于一體的廣告媒體。其優(yōu)點(diǎn)是形象逼 真，感染力強(qiáng)，傳播面廣，表現(xiàn)手法豐富，藝術(shù)性較高，對觀眾有很強(qiáng)烈的吸引 力。缺點(diǎn)是廣告費(fèi)用高，競爭對手多，廣告播放的時段要求高。2. 評價廣告效果評估廣告發(fā)布之后的銷售額增長了多少比較困難，因?yàn)殇N售額的增長，不僅 取決于廣告，還取決于其他許多因素，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展、顧客收入增加、產(chǎn)品質(zhì)量提 高或功能改進(jìn)、渠道效率提高、價格合理調(diào)整以及其他促銷

12、方式等。因此，單獨(dú) 以銷售額來衡量廣告效果并不精確。目前，有些企業(yè)采用實(shí)驗(yàn)法來評估廣告的銷 售效果。即在產(chǎn)品不同的銷售市場分別采用電視、報紙等不同形式的廣告，或投 只供學(xué)習(xí)與交流入不同的廣告費(fèi)用，然后檢測各分市場的產(chǎn)品銷售增長情況， 以判斷哪種媒體最 有效，投入多少費(fèi)用最經(jīng)濟(jì)。策略三營業(yè)推廣營業(yè)推廣能夠迅速刺激需求，是為了吸引消費(fèi)者購買而采用的特殊促銷手 段，其短期效益比較明顯。典型的營業(yè)推廣一般用于有針對性的以及額外的促銷工作，其著眼點(diǎn)往往在 于解決一些更為具體的促銷問題。 通過營業(yè)推廣，能夠迅速喚起消費(fèi)者的購買行 為，在短期內(nèi)達(dá)成交易；可以有效地抵御和擊敗競爭對手；可以有效地影響供應(yīng) 商，

13、促進(jìn)與供應(yīng)商的中長期業(yè)務(wù)關(guān)系。其主要形式有：贈送樣品、優(yōu)惠券、有獎 銷售、會員制、附送禮品、交易印花、現(xiàn)場演示、競賽、批量折扣等。策略四公共關(guān)系公共關(guān)系即指企業(yè)與其相關(guān)的社會公眾之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系是通過信息溝 通實(shí)現(xiàn)的。從市場營銷的角度來談公共關(guān)系，其內(nèi)涵只是公共關(guān)系的一部分。美國營銷大師菲利普科特勒對公共關(guān)系作了如下定義：作為促銷手段的公 共關(guān)系是指這樣一些活動，爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界 公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的 謠言、傳說和事件等。公共關(guān)系活動是連鎖藥店整體營銷活動的重要組成部分，是一種“軟促銷 術(shù)”。公共關(guān)系在企業(yè)市場

14、營銷活動中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：有利于連鎖藥店形象的塑造；有利于連鎖藥店與消費(fèi)者之間雙向的信息溝通；有利于連 鎖藥店消除公眾誤解和化解危機(jī)；有利于增強(qiáng)連鎖藥店內(nèi)部的凝聚力，協(xié)調(diào)與外 界的關(guān)系。與其他促銷方式相比，公共關(guān)系可信度高、傳達(dá)力強(qiáng)、趣味性濃。其 促銷方式多為創(chuàng)造和利用新聞、舉行各種會議、贊助公益事業(yè)、建設(shè)企業(yè)文化等。在通常情況下，連鎖藥店開展公關(guān)活動的目標(biāo)有以下幾種：配合新品上市公關(guān)。新產(chǎn)品上市前，通過恰當(dāng)?shù)墓P(guān)宣傳，讓消費(fèi)者對連鎖 藥店的新產(chǎn)品有足夠的了解，提高知名度，擴(kuò)大聲譽(yù)；結(jié)合連鎖藥店轉(zhuǎn)型、改制公關(guān)；展示連鎖藥店成果公關(guān)；消除不良影響公關(guān)。當(dāng)連鎖藥店的意圖受到誤解時，積

15、極的公關(guān)活動可以有 效地讓公眾了解連鎖藥店，密切同消費(fèi)者之間的關(guān)系，消除他們的誤解。當(dāng)連鎖 藥店的商品或經(jīng)營服務(wù)造成不良后果時，應(yīng)立即向新聞媒體和有關(guān)部門通報情 況，解釋原因。向受損的消費(fèi)者賠禮道歉，采取補(bǔ)救措施，積極地承擔(dān)責(zé)任；利用活動、慶典公關(guān)。配合連鎖藥店組織的開業(yè)、掛牌、紀(jì)念等慶典組織宣 傳報道，舉辦得體適宜的公關(guān)活動。連鎖藥店對體育、教育、福利等公益事業(yè)的 贊助，公關(guān)部門要大力組織宣傳，以擴(kuò)大企業(yè)影響，提高企業(yè)知名度。策略五促銷組合所謂促銷組合，是指連鎖藥店根據(jù)促銷需要，對人員推銷、廣告促銷、營業(yè) 推廣、公共關(guān)系等各種促銷方式的適當(dāng)選擇和綜合運(yùn)用，從而形成的整體促銷策 略。促銷組合的基本原則是：其效率最高且費(fèi)用是低。這種組合是相輔相成、相 互補(bǔ)充、互為協(xié)調(diào)的。連鎖藥店在制定促銷組合策略時，應(yīng)綜合考慮以下幾個影響因素：商品的性 質(zhì)和質(zhì)量、商品的生命周期階段、市場的特點(diǎn)、促銷預(yù)算等。企業(yè)促銷活動的策略，按促銷的運(yùn)作方向不同，可以歸結(jié)為兩種基本策略， 即“推式策略”和“拉式策略”兩種：“推式” 策略 從上而下式策略。推式策略中以店員促銷為主，輔之以 中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。把商品推向市場的促銷策略，其目的