成交客戶的三個階段

1、成交客戶的三個階段今天我和大家分亨一下重要的環(huán)境：成交！任何的營銷與銷售中，都有一個標(biāo)志性的行為：成交！如果沒有成交,所有營銷行動都是浪費(fèi)的。當(dāng)我們找到精準(zhǔn)客戶后,留給我們的一個問題就是：該如何成交他們？他們憑什么選擇與我們成交?在我們的研究那些成功的企業(yè)時，驚奇地發(fā)現(xiàn)成功的企業(yè)成交的 效率總是非常高，而且效果也非常好，而失敗的企業(yè)，經(jīng)常在成交一 些客戶上耗費(fèi)太多的精力，從而效率低下，利潤微薄。當(dāng)我們再深入地去分析吋，發(fā)現(xiàn)一個決定性的現(xiàn)象：成功的企業(yè) 在客戶還沒有到達(dá)面前時，就已經(jīng)開始了營銷流程的介入，并影響客 戶做岀購買選擇。而失敗的企業(yè)則只把精力放在當(dāng)客戶到達(dá)面前時, 思考如何成交他。我們

2、來看一下成功企業(yè)的營銷布局：貢獻(xiàn)價值吸引客戶一-構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)影響客戶-一細(xì)化愿景促進(jìn)購買 -強(qiáng)化購買印象鎖定客戶；而失敗的企業(yè)而不停地通過打折、優(yōu)惠、降價來促進(jìn)即時的成交, 結(jié)果就陷入利潤低薄的泥潭。那么該如何解讀成功企業(yè)的營銷布局？我們該如何布局整個營銷中的成交環(huán)節(jié)？首先我們來看一下，客戶在購買選擇時，經(jīng)歷了哪些神奇的思維流程？讓我們一起進(jìn)入客戶世界探個究竟；一、客戶購買思維決策流程分析我們首先來分析客戶如何做出購買行為的？是什么影響了客戶 決定購買，客戶購買時依照什么樣的標(biāo)準(zhǔn)去選擇？客戶在購買任何產(chǎn) 品時，他的思維模式會是怎樣的呢？客中戶在購買一種產(chǎn)品時，會經(jīng)歷下圖所示的6個思維階段，讓 我們

3、通過一個案例站在客戶的角度來分析這6個階段：現(xiàn)在，讓我們以客戶的身份做一次思考，我們來舉一個例子：假如客 戶要去買一個美容產(chǎn)品，在客戶對美容產(chǎn)品略知一二的情況下，他會 如何做出購買彳亍為？興趣關(guān)注階段:在這個階段客戶對這個美容產(chǎn)品只是簡單的了解, 同時潛意識里表示出關(guān)注。他們此時關(guān)注的重點(diǎn)在于自身是否有這個 需求以及用過該產(chǎn)品的客戶評價。如：客戶關(guān)注去黑頭面膜產(chǎn)品，了解它的產(chǎn)品特點(diǎn),了解消費(fèi)者評價。需求認(rèn)識階段：客戶通過關(guān)注產(chǎn)品信息和相關(guān)消費(fèi)案例結(jié)合分析,確定了 口己有這一塊的需求。這里第三方的見證與分享起到關(guān)鍵的作 用。客戶確定自我需求，標(biāo)志著購買流程的開始。女口：客戶由于身邊的朋友或網(wǎng)上的

4、網(wǎng)友，或相關(guān)媒體中的案例,結(jié)合自身,分析出自己也需要這樣的去黑頭面膜?！局匾嵬慨?dāng)客戶意識到口己的需求時候，購買成交流程就開始了。并非客戶到了你的店門口或與你見面的時候，才真正進(jìn)入成交流程。信息收集階段：此時客戶對該類產(chǎn)品還未充分地了解，客戶在這 個時候是茫然無助的，也不知道從哪里下手。因此客戶會在這個階段 收集信息，以便做出比較評價。女口：客戶會開始上網(wǎng)或通過其它渠道了解相關(guān)信息，同時咨詢朋 友們或網(wǎng)友，通過比較選擇自己要購買的品牌與產(chǎn)品。【重要提醒】在這個階段中，客戶最反感的就是商家的極力成交， 因此在這個階段成交條件還不成熟，如果強(qiáng)硬推廣成交，反而適得其 反。因此我們看到一些失敗的商家

5、，他們往往會花很多時間在成交那 些只是信息咨詢的客戶上，結(jié)果是成交率不高，工作效率低。鎖定標(biāo)準(zhǔn)階段：在這個階段客戶通過收集來的信息全面了解與比 較，最終確定了自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)，形成自己的購買方案。這個時候, 客戶準(zhǔn)備好了購買。如：通過信息收集，比較分析決定了采用某些建議購買*牌去 黑頭面膜。【重要啟示】客戶在購買前都希望有一套行之有效的標(biāo)準(zhǔn)，讓自 己的購買物有所值。成功的商家往往在這個時候大力出手，給客戶提 供購買標(biāo)準(zhǔn)與整體解決方案，從而輕松地獲取客戶的信任。做出購買階段：在這個階段中客戶首先會聚焦關(guān)注那些符合購買 標(biāo)準(zhǔn)的商家，其次會關(guān)注一些商家的促銷行為與服務(wù)保證，經(jīng)綜合考 慮，做出購買。這個

6、過程是成交的核心過程。女口：客戶選擇了某個品牌的專賣店或形象店，經(jīng)過一番咨詢決定 購買了這個去黑頭面膜?！局厮⑹尽靠蛻粼诔山贿^程中關(guān)心的焦點(diǎn)是自己的需求與是否 符合已經(jīng)形成的標(biāo)準(zhǔn)，而不是商家所賣的東西有多好，多么有價值。 所以成功企業(yè)營銷時善于第一時間捕捉客戶心屮的標(biāo)準(zhǔn)并充分利用。 而失敗的商家更是極力在推薦自己的產(chǎn)品。購后印象階段：很多人以為成交后，說聲謝謝成交就結(jié)束了。其 實(shí)成交遠(yuǎn)未結(jié)束，客戶內(nèi)心的世界還有一個成交后印象流程?？蛻魰?綜合購買時的經(jīng)歷、購買時的服務(wù)，購買后的服務(wù)，購買過程的驚喜 或不滿，從而對商家形成一個整體的購后卬象。女ri：客戶購買后，這個商家還額外贈送了一塊保濕而膜

7、，客戶心 里十分高興，形成了強(qiáng)烈的后續(xù)光顧的購買印象?！局厮Ｌ嵝选靠蛻舻馁徺I印象將存入客戶的記憶中，它會影響客 戶的下次購買，同時也會影響客戶的朋友圈內(nèi)的人購買。成功的商家 往往會注重客戶的終身價值，善于給客戶制造驚喜。一個好的購買印 象，意味著下一個購買的開始！通過上述分析，我們町以清晰地知道客戶在每一個階段的思維方式與內(nèi)心變化，同時知道了在每一個階段需要注意什么。那么我們到底該如何對成交環(huán)節(jié)進(jìn)行全面的布局呢？二、全面布局成交：決勝成交的關(guān)鍵性因素分析（本文關(guān)鍵）成交是所有營銷中追求的過程，任何營銷行為都必須以成交為最 終目的。但是成交到底該如何設(shè)計呢？什么時候界入到客戶的思維流 程中才是有

8、效的？怎樣讓成交更加的高效呢？當(dāng)我們帶著這些問題繼續(xù)研究的時候，會發(fā)現(xiàn)成功的企業(yè)會完整的設(shè)計如下圖的流程：成交前期、成交過程、成交后期。而失敗的企 業(yè)只關(guān)注成交過程。其實(shí)，成交過程是拼殺最激烈的過程，而高手往 往勝利于無形之中！我們必須知道：任何營銷行動是以成交為口的，而成交的口的是 追求合理的利潤最大化！現(xiàn)在讓我們以一個案例全面梳理一下，讓大家能夠明白如何布局 強(qiáng)有力的營銷成交流程。楊女士開辦了母嬰產(chǎn)品連鎖公司,經(jīng)營營養(yǎng)餐、奶粉、玩具、服裝等產(chǎn)品。開辦以來，她一直用下列的營銷方式：1）到醫(yī)院、社區(qū)服務(wù)中心發(fā)廣告?zhèn)鲉?，發(fā)優(yōu)惠券，吸引客戶前來購買；2）每刀都推出一些免費(fèi)或打折的產(chǎn)品，吸引客戶。3

9、)針對不同的購買金額提供不同的贈品。這種營銷方式帶來不少客戶，同時在做活動時，成交量也還可以,但到后面增計算利潤時卻發(fā)現(xiàn)利潤比同行要低很多。同時吸引來的客 戶一般成交量不是很大，有的甚至沖著免費(fèi)與贈品來的。楊女士委托我們團(tuán)隊對營銷的整體流程做一些改善。通過分析,楊女士的整體營銷方式并沒有錯，但是為什么沒有好的結(jié)果呢?經(jīng)現(xiàn)場調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)楊女士連鎖丿占里的三個利潤障礙：1、 成交客戶效率低；2、成交客單價低；3、客戶的回頭率低。是什么原因?qū)е铝诉@樣的結(jié)果？這些營銷的策略并沒有錯，但卻 沒有產(chǎn)生良好的結(jié)果。你們是不是也一樣地在苦惱，明明用了正確的 策略，卻沒有產(chǎn)生良好的結(jié)果。這里面最大的奧秘在

10、于：營銷人往往認(rèn)為成交只是在客戶到達(dá)面前時的成交，從而忽略了成交前期與成交后期。而成功企業(yè)往往在前 期就已經(jīng)決定了客戶購買，在營銷后期就影響了客戶下次購買。經(jīng)過充分地分析，我們?yōu)闂钆康哪笅氲曜隽巳娴臓I銷流程梳 理與布局。在短短的4個刀，她的店客戶增加了 2. 7倍，成交量提升 更是達(dá)5倍多，成交的效率提升明顯，更重要的是客戶的回頭率與轉(zhuǎn) 介紹率全面提升，其中回頭率提升了 7倍。這到底是怎么做到的？成交流程改善真的會產(chǎn)生這么大的效果嗎？那么，接下來，邀請你來審核，你一定會認(rèn)真的一字一句地閱讀下面的文字，從而把這些智慧轉(zhuǎn)化成你的能力！讓我們回到案例，結(jié)合成交前期、成交過程、成交后期三個階段,來

11、全面分析楊女士的營銷流程梳理。成交前期：這是一個無形的戰(zhàn)場，但卻決定了接下來成交是否成 功的關(guān)鍵。前而已經(jīng)寫過，成功的企業(yè)往往成交之前就鎖定了客戶的 購買。那么成交前期到底該做些什么？哪一個因素又是最關(guān)鍵的呢？1、貢獻(xiàn)價值，吸引關(guān)注；客戶在最開始的時候，處于“泛需求”狀態(tài)，也就是說客戶隱約 體會到自己有這一塊的需求，同時開始關(guān)注這塊信息。因此這個時候, 客戶期待商家給了相關(guān)的信息，而這個信息乂能充分地解答他心中的 需求?？蛻粼凇胺盒枨蟆睜顟B(tài)時，營銷人所需要做是吸引他的關(guān)注，在 他心中形成權(quán)威或?qū)＜覍I(yè)的印象?；氐桨咐?，看看我們是如何設(shè)計 的：通過整理與提煉，我們推出了一個成長計劃的活動，制作了

12、一本幼兒營養(yǎng)健康成長計劃，每一個計劃都有對應(yīng)的解決方案。如：0-3 個月需要注意哪些營養(yǎng)，需要如何開發(fā)小孩智力，需要注意小孩會在 哪一方面營養(yǎng)欠缺。我們把這些知識做成小冊了與光盤，在相關(guān)針對 性的場所發(fā)放。通過這一步，達(dá)到吸引客戶關(guān)注與了解我們的目的, 同時塑造楊女士在這一塊的權(quán)威形象?！局匾獑⑹尽吭谪暙I(xiàn)價值階段，客戶要的不是你的贈品，要的是 你能夠解答他心屮的困惑，能夠讓他把不明白的東西弄明白。這個時 候客戶并不在意你的代金券，他在意的是標(biāo)準(zhǔn)購買方案！2、分享案例，刺激需求；客戶對需求以及解決方案有了較全面的認(rèn)識后，但是客戶的需求 還不夠強(qiáng)烈。因此在分享案例階段，營銷人要做的就是讓客戶找到購

13、 買的共鳴，刺激客戶產(chǎn)生購買意愿。在這木小冊子與光盤中，我們分享了兩個案例，一個是厭食營養(yǎng) 不良的案例，一個是通過營養(yǎng)計劃健康成長的案例。同時分析記錄了 營養(yǎng)不良小孩在幼兒園的表現(xiàn)，以及營養(yǎng)健康的小孩在幼兒園表現(xiàn)。 所有的目的都讓這些家長關(guān)注到這個成長計劃活動，讓他認(rèn)識到不能 讓小孩輸在起跑線，從而刺激他的需求。最后，家長們都開始認(rèn)真關(guān)注這個成長計劃，以及提出這個計劃 的公司與機(jī)構(gòu)。接著我們又推出了成長計劃中的另一部分，免費(fèi)體測 分析并最終為家長形成專業(yè)的營養(yǎng)成長計劃?！局匾牡谩靠蛻粼谛枨笳J(rèn)識后，并沒有形成購買意愿，因?yàn)樗麤]有體會到購買的重要性。因此在這個時候需要通過案例刺激客戶的 需求。這

14、里有一個人性因素，人最怕的東西是比較。案例的分享一方 而是喚起客戶的購買意愿，另一方而是通過比較刺激客戶。3、樹立標(biāo)準(zhǔn)，鎖定購買；（重點(diǎn)因素）當(dāng)客戶有這一塊購買意愿，并確認(rèn)了需求后，接下來的一個問題 就是為什么要向你買？他可以收集很多信息，通過比較，然后決定購 買。因此 在這個階段，我們主動為客戶收集了信息，主動為他們提 供了對比，最終形成購買的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然符合這個標(biāo)準(zhǔn)的只有我們。當(dāng) 客戶認(rèn)可這個標(biāo)準(zhǔn)的時候，我們就已經(jīng)初步鎖定了客戶。因此，這個環(huán)節(jié)是最重要的！成交前期故主要的冃的就是影響客 戶的購買標(biāo)準(zhǔn)，從而鎖定客戶選擇我們！在這個小冊子中，我們充分分析了母嬰產(chǎn)品，以及相關(guān)的信息, 同時制定了標(biāo)

15、準(zhǔn)：1、一個母嬰產(chǎn)品應(yīng)該為結(jié)合幼兒體質(zhì)制定全面的 營養(yǎng)計劃而不是單純屬地賣產(chǎn)品。2、一個母嬰店應(yīng)該在每次購買時 候，事先為幼兒做一個體測，然后推薦和關(guān)專業(yè)的營養(yǎng)。3、一個母 嬰店應(yīng)該即時的關(guān)注幼兒成長情況，并提供相關(guān)權(quán)威信息。因此，我們專門推出了幼兒體測與營養(yǎng)計劃相結(jié)合，結(jié)合這個 營養(yǎng)計劃，充分保證了母嬰店的客戶的冋頭率?！局匾牡谩吭诳蛻糍徺I前，一定有一套購買標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)你為他提供的標(biāo)準(zhǔn)被認(rèn)可時，你就鎖定了這個客戶。因此，營銷的前期是影響 客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)。一流的營銷人是標(biāo)準(zhǔn)的制定者與傳播者，成交，只 是自然而然的。所以說，成交，在還未成交這前就已經(jīng)確定了。成交過程：這是一個商家與客戶博弈的過程，

16、也是成交戰(zhàn)爭最激 烈的過程。在這個過程中影響的因素會在于成交流程以及銷售人員的 能力。那么在成交過程中，到底是什么影響了客戶做出購買行為？1、價值塑造、強(qiáng)化需求；客戶購買的永遠(yuǎn)是價值，而且客戶只購買他認(rèn)可的價值。因此， 價值塑造并非在產(chǎn)品特征的塑造，也不是產(chǎn)品優(yōu)勢的塑造，而是客戶 心中對應(yīng)客戶需求的價值塑造?？蛻粽J(rèn)可的，才是有價值的，否則一 切都是鏡中花。當(dāng)客戶到達(dá)楊女士的店面，如果購買幼兒營養(yǎng)產(chǎn)品，首先會被引 導(dǎo)到營養(yǎng)區(qū)進(jìn)行體測，最終提供相關(guān)系統(tǒng)的營養(yǎng)計劃分析。如您家的 小孩有缺鋅跡象，需要補(bǔ)充哪些營養(yǎng)物，在飲食時需在注意什么。此 時，客戶心中的購買意愿更加強(qiáng)烈?？蛻趔w會到的價值是：我的小孩

17、吃完這些東西將會變得多好!【重要提示】價值不等于產(chǎn)品優(yōu)勢，價值是客戶心中想要達(dá)成的 愿望。2、風(fēng)險逆轉(zhuǎn)，提升購買?？蛻粼谫徺I的時候，除了價值以外，另一個考慮就是風(fēng)險，風(fēng)險 是阻礙客戶購買的另一個因素。在排除風(fēng)險的方式有兩種：一是客戶 見證，二是風(fēng)險逆轉(zhuǎn)。我們在楊女士的店中的主打產(chǎn)品上面打出：已經(jīng)有1275位家長 選擇了該產(chǎn)品來促進(jìn)小孩成長。通過這些引導(dǎo)性語句，充分利用了客 戶的從眾心理，減少了客戶的選擇時間。同吋，我們還推出了一個風(fēng)險逆轉(zhuǎn)策略：假如客戶在30天內(nèi)覺 得我們的營養(yǎng)計劃不合理，可以帶回產(chǎn)品來免費(fèi)退款。前提條件是客 戶必須堅持21天正常使用該產(chǎn)品。【重要提示】明確地告訴客戶該產(chǎn)品己經(jīng)

18、有多少位客戶購買了,可以降低客戶對風(fēng)險的敏感，減少客戶選擇猶豫的吋間!3、愿景細(xì)化，促進(jìn)購買。（重點(diǎn)因素）客戶每一次的購買，內(nèi)心都有一種期待，都有一個愿景。人們對 美好生活的期待，從而促銷了商業(yè)的繁榮。滿足客戶的愿景，是營銷 中最有價值的事情。愿景被實(shí)現(xiàn)了，客戶才能從心底感受到產(chǎn)品與服 務(wù)的價值。因此，營銷人要學(xué)會細(xì)化客戶的愿景，一步步展現(xiàn)給客戶 愿景的實(shí)現(xiàn)路線。在楊女士的店屮有一個電視，不停地在播放著那些健康、聰明、 可愛小孩的活動短片，同時還結(jié)合著他們的營養(yǎng)計劃。在墻上，結(jié)合 著營養(yǎng)計劃與聰明寶寶特征，作了相關(guān)的海報。這些內(nèi)容全面細(xì)化展 示了客戶的愿景與實(shí)現(xiàn)路線?！局匾牡谩吭诔山坏倪^程中

19、，最重要的是要讓客戶看到自己的 愿景，并且讓客戶感知到愿景的實(shí)現(xiàn)路線（購買我們的產(chǎn)品與服務(wù)）， 在這個吋候，客戶會義無反顧地購買。成交后期：一定要記住的是，成交并不是在客戶交完錢后就結(jié)束 了。成交后期意味著可以影響更多次的購買、更多人的購買。那么在 成交后期又有著什么重要因素影響著客戶的二次購買與轉(zhuǎn)介紹？1、肯定購買，強(qiáng)化愿景;通過研究分析客戶在做出購買行為后，心里十分期待得到認(rèn)叮,包括家里人，朋友的認(rèn)可。假如商家的銷售人員第一時間給予認(rèn)可, 會讓客戶認(rèn)為購買行為是正確的。在楊女士的店中，我們圍繞銷售人員做了一些培訓(xùn)。其中有一項 就是肯定并贊美客戶的購買行為。比如：您很懂得投資于未來啊，買 了這些產(chǎn)品對您小孩成長一定非常有益處，您真是一個關(guān)心小孩成長 的好父母?！局匾崾尽靠隙蛻舻馁徺I看是-件簡單的事情，卻讓客戶從 心里感激這個商家，從而強(qiáng)化客戶第二次做出同樣購買的可能性。2、借力成交、倍增利潤;當(dāng)客戶已經(jīng)成交后，其實(shí)是客戶再購買另一樣產(chǎn)品的最佳時機(jī)。 借力于客戶成交之后形成的信任，再次推薦相關(guān)品，可以提高成交的 金額，并倍增利潤。（這篇文章將會非常細(xì)致地為你展現(xiàn)成交與倍增 利潤，因此你一定要耐心看完，從而在這里提取你可以使用的營銷智 慧）在楊女士的店中，設(shè)計了一個優(yōu)惠：買滿