市場開拓：基于利基市場的

1、故事：利基一詞的由來，從天主教神龕走進哈佛課堂2022-2-4+菲利浦?？铺乩赵?jīng)說過，“隨著市場的零碎化和消費者意識的強大，未來屬于利基品牌。”“利基”是英文名詞“niche”的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補缺或見縫插針的意思。它來源于法語，法國人信奉天主教，建造房屋時常在外墻上鑿出一個不大的神龕，以供方圣母瑪利亞。它雖然小，但邊界清晰，洞里有乾坤，因而后來用來形容大市場中的“縫隙市場”。在英語里，它還有一個意思，是懸崖上的石縫，人們在登山時，常常需要借助這些微小的縫隙作為支點，一步一步向上攀登。20世紀80年代，美國商學院的學者們開始將這一次引入市場營銷領域。+ 今天中國的企業(yè)，尤其是中小

2、企業(yè)，基于成長環(huán)境的變化和自身弱小的特征，參與市場競爭的能力較弱。在這種情況下，中小企業(yè)可以選擇被大企業(yè)忽略或大企業(yè)不屑于開發(fā)的某些狹小 的利基市場進行市場開拓，在“夾縫中求生存”。上海分眾廣告公司專業(yè)策劃樓宇電視廣告，樓宇電視廣告在整個廣告市場份額很小，屬于典型的利基市場，但該公司卻憑借專業(yè)的項目服務，占據(jù)了全國主要城市百分之98的樓宇電視廣告市場份額，獲利頗豐。這說明，固然中小企業(yè)能力與資源有限，但如采用利基策略，集中有限能力與資源，在有限的范圍內(nèi)，也有可能形成局部市場的相對優(yōu)勢，這是典型的以弱治強的有效途徑。2022-2-4+利基市場是指高度專門化的細分市場，這個市場不大，但通常被大企業(yè)

3、所忽視，而且該市場常常沒有得到令人滿意的服務。+菲利普。科特勒曾經(jīng)指出，利基市場是一個小市場并且他的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。通過開發(fā)利基市場，企業(yè)可以集中力量于某個特定的目標市場，或者嚴格針對某個細分市場，或重點經(jīng)營一個產(chǎn)品或者服務，進而創(chuàng)造出獨特的產(chǎn)品和服務優(yōu)勢。2022-2-4+利基市場可分為以下五種類型+1.自然利基市場+ 定義：指企業(yè)在競爭中自然留下的空隙市場。為了追求規(guī)模經(jīng)濟效應，大企業(yè)一般采用少品種，大批量的生產(chǎn)方式，這就自然為中小企業(yè)留下了很多大企業(yè)難以涉及的狹縫地帶，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場。 2022-2-4定義：是指基于企業(yè)間的協(xié)作關系而產(chǎn)生的

4、市場。對于生產(chǎn)復雜產(chǎn)品的大企業(yè)來說，不可能使每道工序都達到規(guī)模經(jīng)濟性的要求。大企業(yè)為了謀求利益最大化或節(jié)省成本，避免“大而全”生產(chǎn)體制的弊端，而與外部企業(yè)進行協(xié)作，這種協(xié)作關系即為中小企業(yè)提供了市場機會。舉例有：如日本豐田公司一次發(fā)包的企業(yè)就有248家，這248家企業(yè)還要向4000家企業(yè)二次發(fā)包。2022-2-4定義：是指企業(yè)由于擁有專利技術而形成的保護市場。擁有專利發(fā)明的中小企業(yè)，可以運用知識產(chǎn)權來防止大企業(yè)染指自己的專利技術而向自己的產(chǎn)品市場滲透，從而在法律保護下形成有利于中小企業(yè)成長的專利利基市場。如好孩子集團公司是我國目前靠專利起家的最大的嬰兒推車和兒童自行車生產(chǎn)企業(yè)。自1989年第一

5、輛“好孩子”專利童車誕生以來，好孩子便于專利結伴而行，在專利的護佑下茁壯成長。2022-2-4+現(xiàn)實中，常有一些只得到局部滿足，或根本未得到充分滿足，以及正在孕育即將形成的社會需求，這就構成了潛在的市場需求空間。這些潛在的市場需求空間就構成了潛在利基市場。如在電腦行業(yè)，競爭可謂刀光劍影，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，但對于人們常用的從幾兆到幾百兆的數(shù)據(jù)交換需求卻被廣大電腦廠商忽略。深圳市朗科科技有限公司總裁鄧國順看到了這一潛在的社會需求，發(fā)明了體積?。ㄖ灰粗复笮〉模┑囊苿哟鎯ζ鳎瑑?yōu)盤，在行業(yè)掀起了一場革命，當然，公司借此獲得了快速的發(fā)展。2022-2-4+定義：是指競爭者在滿足某些領域的消費者需求時，所采

6、取的方式與消費者的預期存在差異，這既是其他企業(yè)可取而代之的機會市場。+案例1；1997年，奔馳公司設計生產(chǎn)的一款只有141英寸，82馬力的迷你型轎車A140，專門為居住在歐洲古城的消費者量身定做的，生活在古城的歐洲紳士品味很高，都選擇高檔品牌產(chǎn)品，于是，專門為這部分“小眾”生產(chǎn)的奔馳車誕生了，這款車為奔馳贏得了巨大的利益。2022-2-4海爾冰箱進入美國市場時，把目標顧客群定位于學生，針對學生制造小容量的微型冰箱。為了適應學生非常有限的居住環(huán)境，特意制造三角形多種形狀的冰箱，因其專用性而一炮走紅，一個個小小的利基市場為海爾贏得了巨大的利潤。2022-2-4+（一）市場容量：具有一定規(guī)模和購買力

7、，能夠盈利+（二）需求特性：具備持續(xù)發(fā)展的潛力+（三）市場競爭力較?。捍笃髽I(yè)看不上，小企業(yè)做不盡+（四）量力而行：企業(yè)擁有的能力和資源足以對該市場提供領先的優(yōu)質的產(chǎn)品或服務+（五）產(chǎn)品范圍狹窄：四位數(shù)行業(yè)以下+（六）地域特點：全球范圍的普適性2022-2-4+（一）利基市場戰(zhàn)略的基本原則+ （1）避實擊虛+（2）局部優(yōu)勢+（3）集中原則+（4）根據(jù)地原則2022-2-4+（二）利基市場戰(zhàn)略實施+利基市場戰(zhàn)略實施主要由以下四個步驟：+1.尋找利基+（1）拾遺補缺，填補市場空白+（2）挖掘需求，開辟全新市場+（3）攻擊弱點，取而代之尋找競爭對手弱點2022-2-4+（1）戰(zhàn)略設計+（2）利基戰(zhàn)略的

8、營銷組合+1)獨一無二的產(chǎn)品策略+2)市場撇脂價格+3)“專門化”的分銷渠道+4)非常規(guī)的利基式的推廣策略2022-2-4+3擴大利基市場（1）復合利基戰(zhàn)略（2）深入利基戰(zhàn)略4保護利基市場（1）樹立差異化優(yōu)勢（2）以技術創(chuàng)新構筑競爭壁壘（3）有效而牢固的客戶關系2022-2-4+1。膠囊旅館+在日本的繁華地帶，因為日本可怕的加班文化，所以有很多加班的人趕不上末班車，或者因為加班導致晚上睡眠不足，促使了膠囊旅館的誕生。這種膠囊旅館造價成本低，方便使用，運營成本低廉，費用低，利基者從而獲得可觀的收入，而且避免與強大競爭者的正面沖突。2022-2-4+當赫茲，安飛士等一些汽車租賃公司專注于干機場和旅

9、館的商務汽車租賃時，剛起步的Eenterprise汽車租賃公司則選擇進入低端的保險替代市場，做那些汽車被毀壞或被偷竊的客戶提供汽車租賃服務。由于ennterprise避免了在機場和市中心所需要的高昂費用，并只在白天運作，同時讓自己的汽車服役更長的時間，enterprise可以為顧客提供較低的租金。Eenterprise還提供接送乘客的服務使自己與眾不同，從而以較少的成本補缺市場，獲得較高的利潤。2022-2-4+維珍公司將目標顧客定位于“不循規(guī)蹈矩，反叛的年輕人”，向他們提供的是那些行業(yè)領導者沒意識到或不屑于做的空白市場。做一只跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗，但以鮮明的創(chuàng)新風格，自己獨特的品

10、牌內(nèi)涵，為特定的目標客戶服務。維珍創(chuàng)造出了足夠多的新產(chǎn)品準確地填補這些價值缺口，既與已有市場上競爭激烈的產(chǎn)品不同，又與目標顧客的需求非常吻合，如維珍航空，維珍移動通信，維珍可樂。由于不具進攻色彩，跳出了現(xiàn)實競爭這個圈子，而最大程度地避免了之間競爭，從而逃脫了“價格戰(zhàn)”的殺生之禍，憑借價值行銷模式得以天馬行空，頻頻出手，不斷地給大家制造驚喜。維珍品牌在英國的認知度達到了百分之96，從金融服務業(yè)到航空業(yè)，從鐵路運輸業(yè)到飲料業(yè)，消費者公認這個品牌代表了質量高，價格廉，而且時刻緊隨時尚的消費趨勢，這是其他品牌無法與之相比的。2022-2-4+香港鳳凰衛(wèi)視成立十年來，在強手如林的激烈競爭中，發(fā)展迅速，成

11、就輝煌，原因在于鳳凰衛(wèi)視很準確確定了拾遺補缺的利基戰(zhàn)略。鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂憑借他多年經(jīng)商的經(jīng)驗，在香港電視臺如林的情況下，提出獨特的辦臺戰(zhàn)略，拾遺利基，為觀眾提供“另類選擇”，不與其他歷史悠久的大臺在競爭上發(fā)生正面沖突。新聞定位于“時事直通車”，就是不去做面面俱到的報告，而是做點的報道，這樣就不用背上“有聞必報”的包袱，做到“大事不漏，重點突出，分寸適度”，“當大事發(fā)生時，我在現(xiàn)場。”+依靠利基市場而給一些專注其中的中小企業(yè)帶來高速發(fā)展成長的現(xiàn)象。市場利基者增長快，利潤高，核心競爭力強的特點都引起了許多原先對利基市場輕視的大企業(yè)的關注。越來越多的大企業(yè)在競相劃小業(yè)務經(jīng)營單位去服務各類利基市場，

12、乃當今市場一景。因此，中小企業(yè)在享受利基市場帶來的好處時，還要時刻準備如何保護自己開發(fā)出來的利基市場。如果盲目視利基市場營銷為自己專利的話，那么恐怕滅頂之災就為時不晚了。2022-2-4+ 維珍+ 維珍集團+ 是英國多家應用維珍作為品牌名 稱 的企業(yè)所組成的集團，由著名的英國商 人理查德。布蘭森爵士創(chuàng)辦。從1970年到現(xiàn)在，維珍集團成為英國最大的私人企業(yè)，旗下?lián)碛?00多家大小公司，涉及航空，金融，鐵路，唱片，婚紗直至condoms，儼然半個國民生產(chǎn)企業(yè)。2022-2-4VIrqin2022-2-4+維珍音帶錄制室+維珍大西洋航空公司+維珍可樂公司+維珍鐵路公司+維珍電信公司+維珍網(wǎng)（電子商務和網(wǎng)絡）2022-2-4+不想撿別人剩下的東西吃，只能找到“利基市場”，只能創(chuàng)新。+維珍正是通過不斷的進入和不斷地創(chuàng)造屬于自己的市場，才得以保存持續(xù)的增長。+維珍集團將所有產(chǎn)品和服務的目標客戶群都鎖