分析房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷定價策略說課講解

1、分析房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷定價策略 （一 ）一個樓盤往往需要一段時期甚至跨年度進(jìn)行銷售。 消費(fèi)市場變化莫測， 樓盤的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以 說定價部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響營銷定價策略的因素有很多， 主要包括成本、樓盤素質(zhì)、顧客能承受的價格營銷策略、同類樓宇的 競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是營銷定價策略的下限，上限是顧客所 愿意支付的價格營銷策略。市場中消費(fèi)者總想以適中的價格營銷策略 獲得最高的價值，因此不應(yīng)把營銷定價策略和價值混為一談。定價方法是開發(fā)商為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)定價目標(biāo)，而給樓盤制定的 一個基本營銷定價策略或浮動范圍的方法。雖然影響產(chǎn)品營銷定價策 略的因素很

2、多，但是企業(yè)在制定營銷定價策略時主要是考慮產(chǎn)品的成 本、市場需求和競爭情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了營銷定價策略的最低基數(shù)，而競爭者價格營銷策略則 提供了企業(yè)在制定其營銷定價策略時必須考慮的參照系。在實(shí)際定價 過程中，企業(yè)往往側(cè)重于對價格產(chǎn)生重要影響的 個或幾個因素來選 定定價方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向 定價和競爭導(dǎo)向定價三類。不同的定價方法需要不同的條件，也會產(chǎn) 生不同的結(jié)果。成本導(dǎo)向營銷定價策略是計劃經(jīng)濟(jì)時代的方法”；由于它僅在 知己的基礎(chǔ)上營銷定價策略，對交易環(huán)境、交易對方、交易實(shí)現(xiàn)的必要條 件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價格營銷策略，而不 容易與市場消費(fèi)需

3、求相吻合。競爭導(dǎo)向營銷定價策略以 取得賽跑中的勝利”為經(jīng)營理念，注重行業(yè)相 對營銷定價策略，比成本導(dǎo)向更貼近市場供求，但交易的實(shí)現(xiàn)取決于 交易雙方的利益吻合，只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購買 群體的反應(yīng)，其定價難免一廂情愿，一定時期內(nèi)雖有助于制定有效的 競爭策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價格營銷策略形成中的 重要作用，往往會導(dǎo)致 無效供給”。需求導(dǎo)向營銷定價策略則是從市場需求出發(fā)制定房地產(chǎn)營銷定價策略， 它能行之有效地激發(fā)潛在需求，使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上實(shí)現(xiàn)交易的可 能性。而且，它能使房地產(chǎn)價格營銷策略 一步到位”，避免價格營銷策 略的劇烈波動，減少投機(jī)。成本導(dǎo)向營銷定價策略要求對

4、企業(yè)自身生產(chǎn)能力有準(zhǔn)確的把握，競爭 導(dǎo)向需要明智的行業(yè)定位，而需求導(dǎo)向則跨越了供方的思維定式，從 供求雙方的互動關(guān)系中尋找解決問題的思路。策劃人員必須牢牢把握 項(xiàng)目自身特點(diǎn)， 結(jié)合公司經(jīng)營優(yōu)勢， 順應(yīng)房地產(chǎn)市場行情， 通盤策劃， 理性抉擇，才能取得好的營銷效果。二、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法以成本為中心，是一種按賣方意圖定價的方法，其基本思路是：在定價時，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成 本，然后加上一定的利潤。成本導(dǎo)向定價主要有成本加成定價法、目 標(biāo)收益定價法兩種方法。1、成本加成定價方法價格 +成本（含稅金） +預(yù)期利潤，這是一種最簡單的定價方法，就是 在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，

5、加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。 這里所指的成本，包含了稅金。由于利潤的多少是按成本的一定比例 計算的，習(xí)慣上將這種比例稱為 “幾成 ”，因此這種方法被稱為成本加成 定價法。它的計算公式為：單位產(chǎn)品價格營銷策略 +單位產(chǎn)品成本 * （！ +加成率）。例如，某房地 產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤， 每平方米的開發(fā)成本為 2000元，加成率為 15%， 則該樓盤每平方米售價： 2000*（ 1+15%）=2300（元）這種方法的優(yōu)點(diǎn) 是計算方便，因?yàn)榇_定成本要比確定需求容易得多，定價時著眼于成本，企業(yè)可以簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。在 市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證

6、房地產(chǎn)企業(yè) 獲得正常的利潤，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進(jìn)行。成本導(dǎo)向定價法緊緊圍繞著開發(fā)商的利潤目標(biāo)，有利于最大限度地控制成本，而目標(biāo)利潤也可根據(jù)目前房地產(chǎn)業(yè)平均利潤率，視自己項(xiàng)目的綜合因素制定合理的目標(biāo)利潤，這種方法無疑是比較簡便的。但由于開發(fā)商取得地塊的途徑不同，經(jīng)營管理水平不同，同等樓宇成本的差異也比較大，如果僅以自己的目標(biāo)成本加目標(biāo)利潤制定營銷定價策 略，這個價格營銷策略未免是一廂情愿。市場不管你成本、利潤是多少，市場能接受的價格營銷策略才是合理的價格營銷策略，只有被市場接受的價格營銷策略房子才能賣出去。而如果市場能接受的價格營銷策略高于原來目標(biāo)成本加目標(biāo)利潤制定 的價格營銷策略，使你能多賺錢，那么何樂而不為呢？2、目標(biāo)收益定價法這種方法又稱目標(biāo)利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在成本的 基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計算售價的方法。 其計算的步驟如下：1）確定目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利 潤率等多種不同的形式。（2）確定目標(biāo)利潤由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形