制約大米品牌化發(fā)展的因素

1、要打造品牌，突破銷售瓶頸，關(guān)鍵是做好網(wǎng)絡(luò)，由于南北地區(qū)受到文化，經(jīng)濟(jì)，物流，銷售渠道等因素影響，在南方大部分城市約60%勺大米銷售來自傳統(tǒng)渠道，而在北方至少有 80%勺銷售產(chǎn)自傳統(tǒng)渠道，因此傳 統(tǒng)渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)是重中之重，這一點(diǎn)我非常認(rèn)同，但是大米市場存在的 問題是，傳統(tǒng)渠道魚龍混雜，小廠家、雜品牌為主，拼的主要是價格，低 端低價產(chǎn)品幾乎統(tǒng)治了傳統(tǒng)渠道的銷售， 而我們要打造品牌，必須摒棄價 格戰(zhàn)，產(chǎn)品可以分為低，中，高端3檔鍵位產(chǎn)品，低檔產(chǎn)品主要以物美價 廉的特點(diǎn)，打擊雜牌產(chǎn)品，搶占市場份額，中，高端產(chǎn)品為公司打造產(chǎn)品 形象，創(chuàng)造利潤價值。培養(yǎng)消費(fèi)者到傳統(tǒng)渠道購買貴大米的習(xí)慣，并且培養(yǎng)傳統(tǒng)渠道

2、門店銷售貴大米的習(xí)慣。 同時大型超級市場目前已將出現(xiàn)取代傳統(tǒng) 百貨的勢頭。在西北地區(qū)，由于城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，城市人口才逐漸增長，國外現(xiàn) 代通路逐漸入住西北各城市，以超市為市場領(lǐng)跑者的現(xiàn)代通路，客流量集中，文化 層次適度提高，對新鮮事物，新產(chǎn)品較容易接受，消費(fèi)者多為高收入群體，做好這 樣的現(xiàn)代通路，有利于提升產(chǎn)品知名度，加快品牌傳播速度。而在目前品牌還未打 響前，走專賣店渠道成本太高。制約大米品牌化發(fā)展的因素小包裝品牌米的發(fā)展速度慢，有如下幾個方面的原因: 消費(fèi)者方面：消費(fèi)者主食消費(fèi)的品牌意識不強(qiáng)。大米做為主食食用已有幾 千年的歷史，市場空間巨大，但同時也成為人們忽視他的理由。物資短缺 時代，缺

3、糧時，消費(fèi)者對大米無從選擇，好壞都得吃，造成了長期以來消 費(fèi)者對大米熟視無睹。糧食充足時，食品和副食選擇太豐富，什么大米都 無所謂。直到前幾年新聞媒體曝光“毒大米”、“陳化糧”事件及近年來 的食品安全問題頻頻發(fā)生以后，消費(fèi)者才頓然醒悟，幵始注重大米的安全 和品質(zhì)。但消費(fèi)者缺乏大米的相關(guān)知識， 不懂如何從外觀鑒別品質(zhì)的咼低, 仍停留在選擇大米品種或產(chǎn)地的階段。多年來積累的生活經(jīng)驗(yàn)成了大部分 消費(fèi)者固有的意識，一時很難改變。此外，消費(fèi)者受價格因素影響較大，中低收入和中老年人群往往為幾分錢 斤斤計較，中高收入和中青年人群有品牌消費(fèi)意識但自購主食消費(fèi)量較小，一般由父母或保姆購買。大米的購買決策權(quán)集中在

4、對生活物資價格比較敏感的人群手中，而品牌大米價格一般高于普通大米，這部分人群往往 不愿意為品牌差價買單，價格仍然是市場競爭的主導(dǎo)因素。 企業(yè)方面： 企業(yè)品牌運(yùn)作意識不強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)不足。糧食關(guān)系國計民生，糧食市場受國家 政策、自然條件、地域和資源影響大，到目前仍是半計劃、半市場體制。 傳統(tǒng)的大米加工企業(yè)大多脫胎于國有企業(yè)、糧食儲備庫，企業(yè)及企業(yè)經(jīng)營 者受傳統(tǒng)體制和觀念的影響，經(jīng)營機(jī)制不靈活，市場意識不強(qiáng)，缺乏品牌 和市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，營銷觀念保守、手段落后。大米產(chǎn)品本身利潤率偏低。 作為日常消費(fèi)品，大米品牌的價值在價格中體現(xiàn)的比例不會太高，因而企 業(yè)在市場運(yùn)作方面舍不得投入，靠自身積累滾動投入只能是杯水

5、車薪，很 難支撐長期性戰(zhàn)略性投入。這些因素制約了大米企業(yè)在全國市場的品牌運(yùn) 作，大部分品牌都只在某個區(qū)域市場占據(jù)相對優(yōu)勢。目前全國小包裝米年 銷售額過億元的企業(yè)屈指可數(shù) （例如北大荒米業(yè)， 金健米業(yè)， 利是米業(yè)等。 確切地說，北大荒是以大包裝米為主要銷售市場）行業(yè)方面： 小包裝品牌大米在大米消費(fèi)總量中的比重不到十分之一。 同時， 大米加工行業(yè)門檻低、投資少、技術(shù)含量不高，行業(yè)集中度低，中小加工 廠遍地開花。這些加工廠大多數(shù)是私營、個體性質(zhì)。管理和運(yùn)行成本低， 一般采取游擊和低價策略，沒有售后服務(wù)和市場投入，往往就是這些企業(yè) 占據(jù)了市場一大半的份額。大企業(yè)好不容易擠出資源開發(fā)和培育市場的成 果，

6、一不小心就會被小加工廠的游擊策略偷食。因此，市場的競爭狀況也 是造成大米企業(yè)不敢貿(mào)然投入資源培育品牌的原因。市場方面 : 市場主體的不成熟是造成品牌大米市場發(fā)展緩慢的外在因素， 而根本的內(nèi)因在于資源組織方式制約了大米企業(yè)的品牌運(yùn)作，主要體現(xiàn)在 原料采購方面。原料采購是很多行業(yè)不需要過多考慮的問題，卻是制約品 牌大米企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。普通大米企業(yè)的原料采購方式及品牌大米企 業(yè)存在很大差別，普通大米企業(yè)可以采取貿(mào)易方式經(jīng)營，接單生產(chǎn)，能做 則做，不需要考慮常年持續(xù)供應(yīng)問題。做品牌必須確保產(chǎn)品在市場上持續(xù) 并穩(wěn)定的供應(yīng)。原料對產(chǎn)品的品質(zhì)擁有決定性作用，受生長周期、自然條 件、品種的影響比較大，同一

7、個水稻品種在不同地區(qū)、不同氣候條件下種 植，品質(zhì)也會有較大的差別，原料難以標(biāo)準(zhǔn)化。其次，水稻一般集中在秋 季收割，企業(yè)要確保市場的持續(xù)供應(yīng)就必須在收割季節(jié)采購全年的原料， 這增加了企業(yè)資金和倉儲壓力，對企業(yè)銷售計劃的準(zhǔn)確性也提出了更高的 要求。如果儲備不足，應(yīng)急性的采購不可確定性因素較大、成本增加、質(zhì) 量無法得到保證；如果采取 OEM方式可以緩解企業(yè)資金和倉儲壓力，但品 質(zhì)無法控制。以上種種因素，制約著很多大米企業(yè)無法在短時間內(nèi)將產(chǎn)品 和品牌做大， 做品牌固然難， 但不做品牌就意味著未來的生死在中國近 20 年的市場大潮中，真正活下來的企業(yè)是那些開展品牌運(yùn)作的企業(yè)，比如海 爾、伊利、聯(lián)想、長虹

8、等，而沒有活下來的，恰恰是那些不做品牌的企業(yè)。 那些靠加工產(chǎn)品一度發(fā)跡的企業(yè)，后來又成千上萬地倒下，就是沒有完成 品牌運(yùn)作的結(jié)果。服裝企業(yè)、鞋帽企業(yè)、玩具企業(yè)莫不如此。 隨著市場 及消費(fèi)者對于陳大米、散大米等的認(rèn)識及食品安全意識的加強(qiáng)。小加工廠 以及無品牌的游擊性大米企業(yè)的生存空間將越來越小，生存危機(jī)將越來越 大。大米品牌化是市場發(fā)展的必然方向！三，大米品牌化發(fā)展的前景 如果想了解大米品牌化發(fā)展的前景，我們可以反觀一下小包裝食用油的發(fā)展趨勢。糧和油，經(jīng)常被當(dāng)成同一行業(yè)來看待，是因?yàn)閮烧叩氖袌鰧傩韵?同，發(fā)展方向相同，所以市場經(jīng)常有糧油不分家之說。小包裝食用油從九 十年代初開始出現(xiàn)，到現(xiàn)在的全國

9、年銷售額超千億元，而且每年以40%多的速度遞增。 現(xiàn)在小包裝油在中國食用油市場上已經(jīng)占據(jù)20的份額。 中國的城市居民中，小包裝食用油不僅已經(jīng)代替了散裝油，而且也在影響并 改變著消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)理念?？梢灶A(yù)見，未來的桶裝油將會從大 中城市走向小城鎮(zhèn)乃至于廣闊的農(nóng)村市場并最終逐步徹底替代散裝油。小包裝大米的整體發(fā)展趨勢及小包裝食用油有異曲同工之處：目前小包裝品牌米占據(jù)中國的大米市場只不過才 7左右的市場份額。但是，隨著近年來的本地和外來資本的涌入，小包裝米也已進(jìn)入一個快速 發(fā)展的階段。隨著部分區(qū)域性品牌大米企業(yè)的崛起，這塊市場的角逐已經(jīng) 進(jìn)入了品牌競爭的新時代。幾年之內(nèi)，中國的品牌大米暨小包

10、裝米將會有 一個剛性的增長！并且行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者即將確立，競爭格局正在形成！可以預(yù) 見的幾年內(nèi)，中國大米界必將出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)性的大品牌！小包裝品牌大米將會 代替大包裝及散裝大米，猶如小包裝品牌食用油代替散油一樣。小包裝品 牌米也將深層次的影響著中國消費(fèi)者的飲食方式和消費(fèi)習(xí)慣。小包裝品牌 米的市場將會比小包裝品牌油的市場更加巨大！四，大米品牌化發(fā)展的關(guān)鍵因素 “營銷”，全世界千千萬萬個兒童在看到麥當(dāng)勞那金色大 M時，都會興奮的大叫：“麥當(dāng)勞”?？煽诳蓸酚?一瓶并不營養(yǎng)的碳酸加糖水在全球影響著人類的喝水方式并正在繼續(xù)的 影響著。提到手機(jī)我們知道摩托羅拉、諾基亞。提到汽車我們知道奔馳、 寶馬。食用油我們知道金龍

11、魚、魯花。就連我們的廚房中的醬油、醋、鹽、 味精等都是品牌在伴隨著我們。我們應(yīng)該知道，品牌的影響力有多么的強(qiáng) 大。它們正在強(qiáng)有力的影響著不同國家人民飲食方式的現(xiàn)在和未來。是什 么讓品牌有如此魔力，那就是“營銷”，營銷在改變著世界，營銷在改變 著我們的生活，這是事實(shí)！不管你是主動還是被動，不管你是喜歡還是不 喜歡，也不管這種改變是向好的還是向不好的方向進(jìn)行！這種改變一直在 持續(xù)著，并將持續(xù)下去。大米品牌化發(fā)展，需要的就是適合大米的營銷?。ㄒ唬?營銷戰(zhàn)略（二）大米品牌化運(yùn)作首先要制定營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略要包括長期戰(zhàn)略目 標(biāo)和近期目標(biāo)。這也是整個營銷工作的主心骨和路標(biāo)，這種營銷目 標(biāo)計劃系統(tǒng)的制定至少

12、達(dá)到以下幾點(diǎn)要求：（三）1、穩(wěn)定性。一旦確立，不輕易改變（四）2、長期性。長期戰(zhàn)略目標(biāo)一旦確立，至少五年不發(fā)生方向性改變， 只做微調(diào)整 3、預(yù)期性和高瞻性。至少五年內(nèi)可以為之奮斗，不會“過時”（五）4、準(zhǔn)確性，制定的營銷目標(biāo)。無論是銷售量的目標(biāo)還是市場占有率 的目標(biāo)只要努力都可以完成，目標(biāo)不能定得太高，脫離實(shí)際的目標(biāo) 會讓員工覺得完成不了而放棄努力，聽之任之。也不能定得太低， 輕易達(dá)到而不能促進(jìn)發(fā)展，最好結(jié)合市場發(fā)展趨勢和競爭對手的銷 售狀況作為參照物來制定目標(biāo)（六）5、熟知性。一旦確立，要在公司全體員工中大力宣傳，以便全體員 工都有責(zé)任感和緊迫感 6、可分解性。一旦確立，還要進(jìn)一步將目標(biāo)分解

13、到各個部門。包括 采購部、生產(chǎn)部、財務(wù)部、行政部、市場部、銷售部等，都要為完 成營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的輔助目標(biāo)。（七）其次，要確立一套長期可以為全體營銷人遵循和熟記的營銷文化理 念系統(tǒng)。這也是營銷人員在營銷工作中的精神動力、精神寄托以及 為消費(fèi)者服務(wù)的行動指南，營銷理念系統(tǒng)必須具有精練、調(diào)動和興 奮性特點(diǎn)，必須體現(xiàn)出公司的文化和服務(wù)。（二）渠道策略銷售渠道是一個產(chǎn)品在現(xiàn)代銷售渠道之中必須要建立的。沒有一個完善的 銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品就無法在市場上形成銷售規(guī)模。銷售渠道擁有龐大的終端，能夠承擔(dān)相應(yīng)產(chǎn)品 數(shù)量的分銷，并且銷售渠道必須承受很低的利潤率。經(jīng)銷體系能夠有效的 掌控終端，減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)

14、險。以下是制定渠道策略的幾個步驟：選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商可從以下幾個方面進(jìn)行：管理水平、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、開拓能力、營 銷能力、資金實(shí)力、服務(wù)功能、忠誠度等。選擇市場上最優(yōu)秀的渠道，讓經(jīng)銷商獲得公司更多的資源。用來支持渠道價值鏈增值和足夠的規(guī)模來分 攤渠道運(yùn)營成本，以實(shí)現(xiàn)渠道運(yùn)作的利潤最大化，增加渠道的驅(qū)動力。銷售渠道模式應(yīng)盡量簡單化，形成企業(yè)經(jīng)銷商終端模式。劃分區(qū)域在產(chǎn)品有效的銷售半徑內(nèi)，劃分出各個獨(dú)立的經(jīng)銷區(qū)域，每個區(qū)域的范圍 大小是根據(jù)負(fù)責(zé)該區(qū)域經(jīng)銷商的實(shí)力。有效配送半徑、輻射市場能力、銷 售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量、市場特點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、通路成本等因素而定。通過對整個市 場進(jìn)行合理劃分區(qū)域，有效地優(yōu)化資源配置，使

15、每個經(jīng)銷商都有自己合適 的銷售區(qū)域。渠道管理,使通過培訓(xùn)及激勵，利用經(jīng)銷商的資源，對終端實(shí)施精耕細(xì)作，使產(chǎn)品能夠 快速導(dǎo)入，滲透市場。通過有效推行各種營銷政策，保證經(jīng)銷渠道的合理 利潤，形成渠道的驅(qū)動力，以達(dá)到提高渠道銷售效率的最終目的。對渠道 要建立終端客戶檔案來進(jìn)行有序管理，并達(dá)到對市場狀況的全面管控 信息得到有效的傳達(dá)和反饋。加強(qiáng)掌控要牢牢的把握住營銷價值鏈的重要環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對渠道的掌控，使之完全屬 于自己。不斷的擴(kuò)展和提升這種渠道經(jīng)營模式。需要注意的是，平衡好及 經(jīng)銷商的利益關(guān)系，即要加強(qiáng)經(jīng)銷商的積極性，又不能過分依賴經(jīng)銷商。實(shí)現(xiàn)雙贏 為了建立一個忠誠穩(wěn)定的渠道，應(yīng)把經(jīng)銷商看作是我們的第

16、一顧客，而不 是簡単的利益關(guān)系。通過向經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，經(jīng)常性、系統(tǒng)性的向 經(jīng)銷商提供指導(dǎo)和培訓(xùn)， 融合企業(yè)及經(jīng)銷商雙方的理念， 建立一種和諧的、 共同發(fā)展的伙伴式關(guān)系，使企業(yè)及經(jīng)銷商的合作基礎(chǔ)更加穩(wěn)固。和零售商的合作關(guān)系目前的零售商和廠家的關(guān)系是強(qiáng)勢對弱勢的關(guān)系，零售商依據(jù)其強(qiáng)大的銷 售網(wǎng)絡(luò)和銷售規(guī)模在廠家的面前是有絕對話語權(quán)的。供應(yīng)商及廠家在和零 售商合作的前提就是一個不平等的合作。大部分的零售商最為關(guān)注的是銷 售額，從廠家挖錢是理所當(dāng)然的事。現(xiàn)在，一個廠家的產(chǎn)品想要進(jìn)北京、 上?；蛘呤鞘械拇筚u場，林林總總的費(fèi)用如進(jìn)場費(fèi)、單品費(fèi)、年節(jié)贊 助費(fèi)、促銷費(fèi)、DM費(fèi)等等費(fèi)用，至少要做個五百

17、萬的費(fèi)用預(yù)算，這還沒算 上銷售回款的帳期，而且零售商還準(zhǔn)備了各種各樣的費(fèi)用需要供應(yīng)商來掏 腰包，零售商在零售中的所有產(chǎn)品帶來的風(fēng)險由供應(yīng)商來承擔(dān)。作為廠家 一方面是必須要進(jìn)入的大的銷售平臺、一方面是讓廠家欲哭無淚的各種費(fèi) 用。供應(yīng)商和廠家對于零售商的感覺又愛又恨。如何能夠建立一個和零售商良好的合作關(guān)系。廠家不僅要提升自己的規(guī)模 優(yōu)勢和銷售優(yōu)勢，更重要的就是將自己的產(chǎn)品打造成為消費(fèi)者認(rèn)可的強(qiáng)勢 品牌產(chǎn)品。零售商對于一個強(qiáng)勢的品牌是輕易不會對其有過分的要求。三）品牌建設(shè)品牌建設(shè)是衡量企業(yè)經(jīng)營水平的一個重要尺度 , 也是衡量整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展水 平的一個重要標(biāo)記。沒有品脾就不能形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，沒有產(chǎn)業(yè)規(guī)模就

18、不能 帶動整個產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，就不能很好地抵御市場風(fēng)險。創(chuàng)立大米品牌的措施和策略品牌的創(chuàng)建和推廣是一門科學(xué)，需要在更新觀念基礎(chǔ)上加強(qiáng)學(xué)習(xí)，以使各 方面工作更加專業(yè)化。1 管理進(jìn)步2 大米企業(yè)的管理主要有三部分：原糧管理、生產(chǎn)管理、營銷管理。原糧 管理主要的功能就是保證能夠有充足的市場所需的各個品種的原糧供 應(yīng)，并能夠在有效時間內(nèi)保證其內(nèi)在的品質(zhì)不會發(fā)生改變。 生產(chǎn)管理的 主要目的是保證產(chǎn)品質(zhì)量， 提高工作效率。 基本的方法就是建立全面質(zhì) 量管理體系， 對產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行有效監(jiān)控。 基本內(nèi)容是制定一個合理的工 藝流程， 配備合理的工序人員， 并能實(shí)行有效的考核， 輔以合理的獎懲 措施。營銷管理涉及的內(nèi)容比

19、較廣泛， 具體內(nèi)容有客戶管理、 渠道管理、 倉儲管理、配送管理、貨款管理、合同管理、品牌管理、促銷管理、廣 告管理、服務(wù)管理等，而每一項(xiàng)管理都必須根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際情況， 制定完備的管理細(xì)則。 這些細(xì)則必須注重可操作性， 必須有目的、 有措 施、有考核，并能注重各項(xiàng)管理之間的聯(lián)系和配套。2品牌策略首先，創(chuàng)立品牌要有一個好的品牌名稱。 好的品牌名稱具備以下幾個特 點(diǎn)：一是及產(chǎn)品特性相符，二是朗朗上口、醒目易記 三是不犯忌諱。 中國是多民族國家， 各民族風(fēng)俗習(xí)慣不同， 大米品牌的 名稱應(yīng)該盡量避免這方面的沖突 四是盡量少用產(chǎn)地品牌。 因?yàn)樯虡?biāo)法對產(chǎn)地、 品牌的限制較多， 而且產(chǎn) 地品牌概念模糊，容

20、易受同地產(chǎn)品侵襲。重點(diǎn)：品牌應(yīng)該鮮明突出。應(yīng)把品牌名稱放在包裝上重點(diǎn)突出的位置， 產(chǎn)地名稱、品種名稱等放在一個輔助的位置。最好不要把“東北大米”、“優(yōu)質(zhì)大米” 等模糊品牌作為展示重點(diǎn)， 更不能把注冊的商標(biāo)品牌做成一個很小的標(biāo)識放在不顯眼的位置。 在品 牌名稱的字體上， 最好少用通用字體， 而改用手寫體或者一些獨(dú)特的藝 術(shù)體， 以便在字體上創(chuàng)造一種獨(dú)特的個性， 加強(qiáng)及其它品牌的區(qū)別。 除 了文字以外， 有條件的可以設(shè)計以圖形為主的輔助品牌， 增強(qiáng)品牌的表 現(xiàn)力。如“利是”的外包裝設(shè)計方面有一個統(tǒng)一的圖案， 是一個飽滿的 米袋子的形狀。 里面的黃色預(yù)示著豐收、 成功等概念， 邊緣部分的綠色 又預(yù)示

21、著綠色無污染的健康概念， 這個形狀又可理解為是一個可愛的大 熊貓的臉，大熊貓是國寶， 預(yù)示著可愛、 珍貴、價值等理念。 效果突出， 讓人過目不忘。 再次， 應(yīng)該加強(qiáng)對品牌的保護(hù)。 品牌保護(hù)工作主要有兩 方面內(nèi)容： 一是法律保護(hù)， 二是自我保護(hù)。 法律保護(hù)的前提是要求企業(yè) 對產(chǎn)品品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊， 企業(yè)應(yīng)該首先對品牌或即將使用的品牌進(jìn)行 商標(biāo)查詢， 確認(rèn)沒有沖突品牌后立即申請注冊， 并把有關(guān)品牌的文字和圖形一并進(jìn)行商標(biāo)柱冊； 自我保護(hù)主要是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的質(zhì)量管理， 提高產(chǎn)品信譽(yù)。 對于一些不能避免的劣質(zhì)產(chǎn)品， 寧愿利益受損， 也不能使 品牌形象受損。 同時， 加強(qiáng)對市場的監(jiān)控力度， 防止假冒偽劣

22、產(chǎn)品的出 現(xiàn)。3宣傳策略對于大米產(chǎn)品的特性作宣傳推廣， 主要體現(xiàn)健康和優(yōu)質(zhì)。 方式可以分為 終端售點(diǎn)廣告宣傳和戶外廣告宣傳。 終端宣傳主要體現(xiàn)在銷售終端的陳 列、堆頭、專柜、終端POP等。優(yōu)點(diǎn)為：目標(biāo)顧客較為集中，針對性強(qiáng)， 提高了宣傳效率， 宣傳費(fèi)用較少， 能夠直接起到產(chǎn)品促銷的作用。 戶外 宣傳主要體現(xiàn)在戶外廣告牌、報紙、車體等。優(yōu)點(diǎn)為：可以塑造產(chǎn)品的 內(nèi)涵、 文化等， 提升產(chǎn)品的品牌知名度和覆蓋率， 能夠促進(jìn)品牌化進(jìn)度 和更容易被消費(fèi)者接受的效果。3 戰(zhàn)略管理品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期的艱苦的管理工程，所以要對這項(xiàng)工作進(jìn)行長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略策劃。 戰(zhàn)略策劃就是確定一個長遠(yuǎn)的目標(biāo)， 然后根據(jù)目標(biāo) 設(shè)定步驟

23、和策略。 我們的品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么？我們首先要做的是什 么？兩年后應(yīng)該做什么？我們是以高檔產(chǎn)品打開市場？還是以中低檔 產(chǎn)品打開市場？我們的產(chǎn)品是以滿足普通消費(fèi)需求為主， 還是其它？我 們是以系列產(chǎn)品占領(lǐng)市場， 還是占領(lǐng)市場的一個特殊層面？我們是否培 育一個全新的水稻品種， 以改進(jìn)我們的大米品質(zhì)， 或者是儲備我們占領(lǐng) 市場的后續(xù)力量？這些都是打造大米品牌的企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。產(chǎn)品訴求 產(chǎn)品訴求語”作為國際上流行的營銷概念，所指的是企業(yè)用一種新的概念 或一種特定的理念去定義自身產(chǎn)品的行為。其目的在于以這種概念去謀求 消費(fèi)者自身對產(chǎn)品理念的認(rèn)同，提高產(chǎn)品知名度，推廣產(chǎn)品品牌、提升產(chǎn) 品檔次、增

24、加銷售額、并獲得消費(fèi)者長期關(guān)注?！爱a(chǎn)品訴求語”是國際上許多有實(shí)力的品牌通用的一種品牌營銷方法。例 如雀巢的“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”，李寧的“一切皆有可能”，還有阿迪 達(dá)斯的“運(yùn)動無止境”，金利來的“男人的世界”等都是大家耳熟能詳?shù)?相關(guān)品牌的概念包裝，也都是典型的概念包裝的成功案例?！敖瘕堲~“食 用油是食用油行業(yè)的第一個倡導(dǎo)“ 1: 1: 1”膳食脂肪酸平衡理念的產(chǎn) 品。利是大米“粒粒飄香、關(guān)愛健康”，幾年前在各個大商超的專柜上和利是 的宣傳品上你都可以看到這句話。現(xiàn)在你也可以同樣在有利是產(chǎn)品的地方看到“利是詮釋新主食主義” 這句話，從最初的詮釋味覺、 健康到可以引導(dǎo)消費(fèi)者一種健康飲食的方式 利

25、是的產(chǎn)品訴求語一直貼近生活，貼近消費(fèi)者。任何品牌的成功，好的品質(zhì)是核心，好的產(chǎn)品訴求語是關(guān)鍵產(chǎn)品訴求語就是給自己產(chǎn)品一個定義或者理念，給我們的銷售人員、分銷 商、代理商豎立對本品牌的信心。對銷售人員來說，他們可以有一個概念 去傳達(dá)給自己的客戶，我所推廣的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品是不一樣的，我的產(chǎn)品 是有品牌的，或者說是有理念和文化價值在里面的，有利于銷售推廣，也有利于其獲得客戶的認(rèn)同。有了“產(chǎn)品訴求”可以促進(jìn)終端及其他級別購 買者的交流互動。簡單說來就是購買者之間有話可說，購買者之間的相互 交流和認(rèn)同，形成一種無形的口碑宣傳力量，能在短期內(nèi)迅速促進(jìn)銷售額 的增長。據(jù)調(diào)查，大米的消費(fèi)行為決策者75%為女性

26、，而女性喜歡相互推薦食品、化妝品和服飾，談?wù)撨@些及日常生活密切相關(guān)的話題，這是她們 的先天特點(diǎn)。通過我們的市場調(diào)查結(jié)果顯示，口碑相傳所帶來的購買次數(shù) 是廣告宣傳的 3 倍。口碑相傳的有效性是廣告有效性的 3 倍，是推銷人員 的 4 倍，是報紙和雜志廣告的 7 倍。有了“產(chǎn)品訴求”，終端購買者就如 同有了一種生活信仰，品牌概念會在終端客戶的腦海里形成長期的印象， 客戶會反復(fù)的購買產(chǎn)品，“產(chǎn)品訴求”變向的維護(hù)了及客戶之間的關(guān)系。 “產(chǎn)品訴求”的行為可以提高客戶對品牌及產(chǎn)品的忠誠度，購買者就不會 像從前一樣只關(guān)注和比較同類產(chǎn)品的價格了，從經(jīng)濟(jì)的角度將產(chǎn)品的需求 彈性相對下降，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢就會顯現(xiàn)的更

27、明顯。作為企業(yè)可以根據(jù)自己 產(chǎn)品的“產(chǎn)品訴求”程度重新調(diào)整產(chǎn)品的價格。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重， 找不到其他的訴求的時候，可以用消費(fèi)者相對陌生的新名詞，新概念來對 產(chǎn)品進(jìn)行包裝和宣傳，所以產(chǎn)品訴求對品牌建立的作用是使自身的品牌明 顯的區(qū)別于其他品牌，重新吸引消費(fèi)者（潛在購買者）的注意力，激起消 費(fèi)者獵奇的心理，獲得消費(fèi)者理念上的認(rèn)可，促成消費(fèi)者購買行為。培養(yǎng) 消費(fèi)者對品牌的忠誠度。以食用油的兩大品牌為例：“金龍魚”“1： 1：1”的廣告詞響亮的把它刻在大眾消費(fèi)者的心理。它的“產(chǎn)品訴求”應(yīng)該 是非常深刻。“魯花”訴求語的成功源于通過廣告打出了兩張成功的“產(chǎn) 品訴求”：一是宣稱“食用油第二次革命”，二是首創(chuàng)“特香” 的產(chǎn)品訴求。由此可見，概念及產(chǎn)品訴求是一個品牌建立的核心，也是一個產(chǎn)品 是否能得到大眾認(rèn)同，品牌是否能夠成功的關(guān)鍵因素之一。品牌大米營銷的方式 1、 基于購物行為的市場細(xì)分和市場策略 市場細(xì)分：依據(jù)顧客的類型劃分：包括現(xiàn)有顧客、競品顧客、潛在顧客 市場策略：對于現(xiàn)有顧客，營銷的目標(biāo)是鼓勵他們購買更多的產(chǎn)品和更多 的品種，更經(jīng)常和更持續(xù)地購買