市場營銷經(jīng)典案例分析

1、市場營銷經(jīng)典案例分析在這個乍暖還寒的尷尬季節(jié)，一部于今年3月4日北美、大陸同期上映的迪士尼動畫巨作瘋狂動物城可謂“逆天”而降!紐約郵報、西雅圖日報、芝加哥太陽報等多家媒體也紛紛打出滿分“至今為止的年度最佳影片”;“不論是大方向還是小細節(jié)，瘋狂動物城都是如此讓人喜悅”;“幾乎每一幀都值得我們反復觀賞和體會，影片主題足以讓大人和小孩都陷入沉思”究竟這部名不見經(jīng)傳的動畫片何以這般瘋狂?作為已去貢獻過5場票房成績的筆者，今天就說道說道這部瘋狂動物城為何這么瘋狂。瘋狂背后的匠心制作瘋狂動物城的主創(chuàng)陣容簡直強大到“跪”獲第81屆奧斯卡最佳動畫長片提名的閃電狗導演拜恩霍華德，獲第85屆奧斯卡最佳動畫長片提名

2、的無敵破壞王導演瑞奇摩爾，編劇菲爾約翰斯東，迪士尼動畫工作室主席安德魯米爾斯泰因以及動畫部總監(jiān)RenatodosAnjos等。整個設計團隊的成員不僅有那些從非洲草原回來的動畫師們，還有生態(tài)學專家、城市規(guī)劃學專業(yè)甚至是研究殘疾人法案的專家學者。像電影中出現(xiàn)的那些大小運輸系統(tǒng)相互套疊交錯的管道、閘道和升降梯構成的復雜交通網(wǎng)絡，甚至是一些大大小小不同的出入口，無不出自嚴格的建筑圖紙規(guī)劃。據(jù)統(tǒng)計，主創(chuàng)團隊一共經(jīng)過了18個月的動物深度研究和一年的故事設計，整部電影由500人用了兩年半的時間傾心制作，全程共耗時5年才最終奉上這部“超標”水準的瘋狂動物城!利用社交媒體整合營銷2014年11月，迪士尼宣布其最

3、新動畫長片瘋狂動物城定檔2016年，憑借其2013年冰雪奇緣和2014年超能陸戰(zhàn)隊的超強人氣和爆好口碑，迪士尼借勢打響了瘋狂動物城的定檔首炮。2015年下半年，迪士尼陸續(xù)放出多張概念圖與電影海報，動物世界的城市風光一覽無余，并曝光了各類動物生活在虛構大都會里的種種細節(jié)，影迷期待指數(shù)進一步飆升。2016年奧斯卡前的一段時間，片方又放出各種致敬彩蛋，制作了一系列成熟而富有創(chuàng)意的“奧獅卡”海報，并在瘋狂動物城中文官方微博上為今年奧斯卡提名的多部電影制作了各種“動物城”版海報，宣傳熱度持續(xù)升溫?？诒碌摹白詠硭眰鞑?chuàng)新且成熟的社交媒體宣傳成功地為電影做足了高頻的吸粉傳播，然而，口碑傳播的成功，才

4、是瘋狂動物城叱咤票房、大肆瘋狂的最重要因素。電影正式上映后，首周內(nèi)依賴于第一批觀眾的“自來水”、有增無減持續(xù)給力的媒體宣傳和閃瞎眼的北美票房成績，動物城的瘋狂勢頭愈來愈強勁;隨后，在微博、朋友圈等各大社交平臺上的案例和宣傳，以及各類專業(yè)分析文章的出現(xiàn)、影視工業(yè)網(wǎng)的劇作與知乎的動畫技術分析、影片內(nèi)的彩蛋、致敬情懷等，最終成功營造了如此一個“現(xiàn)象級電影”的輿論趨勢。但是千萬不要忘記，“自來水”才真正是電影推廣宣傳過程中最有效的資源。不過這樣就夠了嗎?Ofcoursenot!電影上映后，片方順勢在社交媒體上又出了電影幕后工作和各種彩蛋的揭秘，并迎合觀眾推出了兔朱迪和狐尼克的官方CP所以，只要有著精彩

5、和豐富的內(nèi)容做支撐，電影的宣傳點甚至都不用刻意提出來就能引爆首頁。但說到底，瘋狂動物城的瘋狂也還是屬于火眼金睛的觀眾們對于電影本身的認可和主創(chuàng)團隊腳踏實地、精益求精的幕后制作，而非像部分中國電影，不管電影本身質(zhì)量好壞，宣傳工作先做“壕”了再說，而結(jié)果卻只能是上映頭兩天票房爆炸，之后便逐步式微、越來越弱，漸漸在輿論的“差評”下“消失殆盡”。不過話又說回來，一部好電影到處都是宣傳點，完全不用刻意把某個點單獨提煉出來廣播，宣傳點互相影響的道理一點兒都不假。至于一部“瘋狂”的瘋狂動物城能否讓國產(chǎn)動畫片乃至國產(chǎn)電影學到些什么，我還不敢自以為是地誑語一二，畢竟一部動畫片僅僅是“構思+設計”都花了好幾年時間

6、的決心和定力也不是任何人和團隊能說到就做到的，或許人們最容易看到或者最愿意速成的，往往都是“術”，而非“道”?？磹埘r蜂如何戳中用戶痛點在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，最好的傳播方式就是讓粉絲自己傳播，你所要做的，就是創(chuàng)造話題，并通過核心粉絲群將話題進行傳播。而要想找到創(chuàng)意性的話題，也必須從場景出發(fā)找到用戶的痛點或者癢點，從而形成話題和互動，最終達到傳播品牌的目的。定位為“掌上一小時速達便利店”的生鮮電商品牌愛鮮蜂，正是圍繞目標消費群，準確找到一個個話題，戳中了目標用戶的痛點。場景一：“愿堵服舒”引爆網(wǎng)絡最近，網(wǎng)絡上愛鮮蜂策劃的一個“愿賭服舒”的話題火了。談起這個話題的由來，還得從愛鮮蜂的目標客戶粉絲說起。白

7、領，從表面來看，這群人是人們艷羨的對象，然而在風光背后，其承受的壓力也很大，別的不說，生活在北京的白領僅上班路上花費的時間（一個半小時很正常）就讓人幸福感降低。在北京這樣的一線城市，上班路上堵車更成為司空見慣?？梢哉f，談起堵車，大家都有槽要吐?！盁┧懒?，又堵車!”“堵死了!”“完蛋，堵得不動了!”“又遲到了!”這是人們在堵車時最平常的反應，就連平時好脾氣的人也會變得焦躁不安，如果趕上又餓又渴，簡直讓人崩潰。這就是都市人堵車時的真實狀態(tài)，有人說“堵的不是車，堵的是心”。面對堵車這種社會常態(tài)，02cM區(qū)電商愛鮮蜂近日在官方微博上發(fā)起#愿堵服舒#無邊界城市話題討論，通過公交車車身廣而告之，愛鮮蜂為這

8、次“無邊界城市話題討論”投入了總額5億元的獎金，凡是關注話題微博即可領到堵車美食補貼;參與話題拍攝堵車照片向愛鮮蜂官方微博平臺吐槽的用戶，還有機會得到“不賭心”大獎。愛鮮蜂鮮果美食公交車環(huán)繞京城。從2015年11月起，代表愛鮮蜂極速飛行的小蜜蜂形象出現(xiàn)在京城公交車車身上，隨車體一同出現(xiàn)的還有愛鮮蜂“掌上便利店1小時速達”的品牌定位以及各種新鮮水果和美食，“路再堵，也1小時送達”的承諾更讓很多堵在路上的人拿起手機下單。相較于020亍業(yè)大打補貼戰(zhàn)吸引用戶，愛鮮蜂上線一年多以來，憑借一小時速達的便捷服務和高頻次的互動營銷活動，在年輕人群體中積累了極佳的品牌認知度和信賴感。場景二：核心銷售日此外，原價25.6元的兩只富含花青素的越南紅心火龍果只要7.7元