讀懂如何做銷售分析

1、.1如何做銷售分析.2目的目的企業(yè)所需要的真正有價(jià)值的銷售數(shù)據(jù)，需要依托企業(yè)內(nèi)外部所有銷售環(huán)節(jié)上的成員，共同將商品真實(shí)的動(dòng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行收集/反饋/決策/執(zhí)行/評估/預(yù)測。無論是做數(shù)據(jù)報(bào)表還是數(shù)據(jù)分析，目的都是為了用數(shù)據(jù)去做商業(yè)決策。.3一、銷售分析常用指標(biāo)一、銷售分析常用指標(biāo).4銷售指標(biāo)是能夠反映銷售各個(gè)方面績效狀況的一系列定量化的數(shù)字或定性文字描述（如下圖）.5這里我們主要介紹定量銷售指標(biāo)。定性銷售指標(biāo)主要考量銷售人員的個(gè)人能力，包括銷售技巧、對產(chǎn)品知識的把握等，本文不在重點(diǎn)介紹。關(guān)于各指標(biāo)的計(jì)算方式：關(guān)于各指標(biāo)的計(jì)算方式：銷售凈利率=（凈利潤銷售收入）100%銷售增長率=（本期營業(yè)收入增加額

2、上期營業(yè)收入）100%凈利潤增長率=（本期凈利潤增加額上期凈利潤）100%營業(yè)利潤率=（營業(yè)利潤營業(yè)收入）100%營業(yè)利潤增長率=（本期營業(yè)利潤增加額上期營業(yè)利潤）100%成本費(fèi)用利潤率=（利潤總額成本費(fèi)用總額）100%盈利現(xiàn)金比率=（經(jīng)營現(xiàn)金凈流量凈利潤）100%銷售收現(xiàn)比率=（銷售商品或提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金主營業(yè)務(wù)收入凈額）100%應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)=銷售收入應(yīng)收賬款應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)=365（銷售收入應(yīng)收賬款）應(yīng)收賬款與收入比=應(yīng)收賬款銷售收入存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)=銷售成本平均存貨存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)=365（銷售收入存貨）存貨與收入比=存貨銷售收入.6二、銷售數(shù)據(jù)分析流程二、銷售數(shù)據(jù)分析流程.7銷售數(shù)據(jù)分析

3、是對企業(yè)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的方法和過程，從而為制定有針對性和便于實(shí)施的營銷戰(zhàn)略奠定良好基礎(chǔ)。銷售數(shù)據(jù)的出處一定要客觀真實(shí)，否則不但浪費(fèi)時(shí)間精力，更有可能誤導(dǎo)市場決策，銷售數(shù)據(jù)分析流程如下圖。.8銷售分析整體思維路銷售分析整體思維路我們首先可以按照整體銷售、區(qū)域布局、產(chǎn)品線、價(jià)格體系4個(gè)部分來進(jìn)行分析。1、整體銷售分析、整體銷售分析銷售額/銷量：分析近幾年的總體銷售額、量，與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相比較，從而分析企業(yè)的業(yè)績狀況并判斷企業(yè)的業(yè)績變化類型。季節(jié)因素：依據(jù)行業(yè)銷售淡旺季規(guī)律，與銷售數(shù)據(jù)中的銷售行程進(jìn)行對比，分析淡旺季發(fā)展規(guī)律；可以為客戶提供渠道壓貨規(guī)則及生產(chǎn)運(yùn)作規(guī)劃。產(chǎn)品線：通過總體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，了解

4、整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布和重點(diǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)。價(jià)格體系：通過總體價(jià)格結(jié)構(gòu)分析，了解企業(yè)的優(yōu)勢價(jià)位區(qū)間，提供價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)整的合理性建議。2、區(qū)域布局分析、區(qū)域布局分析區(qū)域分布：分析企業(yè)的銷售區(qū)域及各區(qū)域表現(xiàn)，檢索重點(diǎn)區(qū)域、發(fā)現(xiàn)潛在市場，提出下階段區(qū)域布局策略。重點(diǎn)區(qū)域分析：對重點(diǎn)區(qū)域的銷售狀況予以重點(diǎn)分析，解析該區(qū)域的發(fā)展走勢及結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，為未來在重點(diǎn)區(qū)域的發(fā)展提供借鑒。區(qū)域銷售異動(dòng)分析：對增長和下跌明顯的區(qū)域予以重點(diǎn)分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有效避免潛在的威脅。區(qū)域產(chǎn)品分析：將重點(diǎn)區(qū)域中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行時(shí)間上的橫向?qū)Ρ?，進(jìn)行多要素復(fù)合分析。.93、產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)分析：分析產(chǎn)品系列和單產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布，檢索

5、重點(diǎn)產(chǎn)品發(fā)展趨勢及新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。重點(diǎn)產(chǎn)品分析：針對重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在的問題，提供產(chǎn)品改進(jìn)意見。產(chǎn)品-區(qū)域分析：通過對產(chǎn)品的銷售區(qū)域分布的分析，區(qū)分戰(zhàn)略性產(chǎn)品/技術(shù)性產(chǎn)品、全國性產(chǎn)品/區(qū)域性產(chǎn)品，為產(chǎn)品的劃分和進(jìn)一步細(xì)化提供參考。4、價(jià)格體系分析、價(jià)格體系分析價(jià)格體系分析：劃分出符合實(shí)際的價(jià)格區(qū)間劃分標(biāo)準(zhǔn)，尋找主導(dǎo)價(jià)位。價(jià)格-產(chǎn)品分析：主導(dǎo)價(jià)位區(qū)間的趨勢分析，主導(dǎo)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品構(gòu)成以及發(fā)育狀況，分析主導(dǎo)價(jià)位產(chǎn)品成長空間。價(jià)格-區(qū)域分析：各區(qū)域的價(jià)位構(gòu)成分析，尋找各區(qū)域的主導(dǎo)價(jià)格以及價(jià)格層次的產(chǎn)品線戰(zhàn)略分布。.10三、常見的銷售分析方法及實(shí)例三、常見的銷售分析方法及實(shí)例.11（一）（一

6、） 細(xì)分和拆解細(xì)分和拆解所謂細(xì)分，是指通過拆解不同維度，找到需要分析的某個(gè)指標(biāo)的影響因素。什么是維度？維度起源于幾何學(xué)，指的是連接兩個(gè)同種空間的通路，而用在數(shù)據(jù)分指的是連接兩個(gè)同種空間的通路，而用在數(shù)據(jù)分析的時(shí)候多指一種視角析的時(shí)候多指一種視角，比如性別、地區(qū)、時(shí)間、距離等，都是數(shù)據(jù)分析時(shí)常會用到的視角。比如我們要用時(shí)間作維度，一種方法是通過同一空間下前后時(shí)間的對比來了解事物的發(fā)展趨勢；也可以通過同一時(shí)間下空間上的橫向比較來了解的自己現(xiàn)狀和差距，如不同國家人口數(shù)、GDP的比較，不同省份收入、用戶數(shù)的比較，不同公司、不同部門之間的比較，這些都是同級單位之間的比較，簡稱橫比橫比。怎樣拆解維度？拆解

7、的前提是找到了合適的維度，那么怎樣找維度呢？找到細(xì)分維找到細(xì)分維度的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)因變量的影響因素度的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)因變量的影響因素。我們可以用6W2H、也可以用營銷“4P”的框架來分析，把可能需要思考的維度都列出來，然后再根據(jù)案子具體的情況，看他會涉及到哪些維度，從中選擇適合的維度，進(jìn)行下一步的拆解和分析。這里我們用6W2H給大家演示一遍流程：.121.What，就是你賣的是什么產(chǎn)品？，就是你賣的是什么產(chǎn)品？根據(jù)具體問題還可以展開，比如：你的產(chǎn)品線是什么？你的競品是什么？你的替代品互補(bǔ)品各是什么？你的目標(biāo)消費(fèi)者的固有選擇是什么？假設(shè)我們現(xiàn)在需要從產(chǎn)品線維度來拆，一般禮品電商公司可能不止賣一種禮品，可

8、能還會賣高端簽字筆、望遠(yuǎn)鏡等，那么據(jù)此可以拆分的問題就是：各個(gè)產(chǎn)品的銷售額貢獻(xiàn)率是多少？按照二八原則，理想狀態(tài)是80%的銷售額來源于20%的產(chǎn)品，我們需要知道爆款是什么，賣得不好的產(chǎn)品是什么？細(xì)分清楚才能進(jìn)行下一步的分析，才能了解銷售額變動(dòng)的原因，判斷之后的趨勢。2.Who，就是考慮誰在賣？，就是考慮誰在賣？比如企業(yè)內(nèi)部是誰在做這款產(chǎn)品的銷售？外部市場上有多少同行在賣同款產(chǎn)品？如果考慮內(nèi)部，我們可以把問題拆分成，有哪幾個(gè)部門在賣？由哪幾個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)銷售？他們各自對銷售額的貢獻(xiàn)情況如何？如果考慮外部市場，可以分析看看同行的銷售額是多少？在同行內(nèi)的排名情況？.133.Whom，就是賣給誰？，就是

9、賣給誰？這一步說的是誰是你的客戶？客戶類型有哪些？誰是使用者？誰是影響者？誰是決策者？消費(fèi)層次如何？采購頻次如何？4.When，什么時(shí)候購買？，什么時(shí)候購買？客戶購買的時(shí)間分布有何規(guī)律？比如我們可以比較看看銷售額是不是有周期性變動(dòng)的規(guī)律？5.Where，客戶在哪里買？，客戶在哪里買？我們可以看看有哪些銷售渠道，比如是線上還是線下呢？如果都是線上，那么是信息流平臺還是網(wǎng)上商城？.146.Why，就是客戶的購買動(dòng)機(jī)是什么？，就是客戶的購買動(dòng)機(jī)是什么？客戶為什么要買我的產(chǎn)品？客戶消費(fèi)場景有哪些？客戶的痛點(diǎn)有哪些？有哪些環(huán)境因素影響了客戶的購買？7.How，即客戶如何購買？，即客戶如何購買？這個(gè)如何購

10、買可以是對支付方式的研究，比如是貨到付款還是先付款后發(fā)貨？是微信支付還是支付寶支付？如何購買也可以是營銷組合要素如何影響消費(fèi)者的購買決策，消費(fèi)者在購買決策的看重哪些因素，是購買的便利性呢？還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)性？還是價(jià)格？8.How much，即客戶愿意為產(chǎn)品付出多少成本？，即客戶愿意為產(chǎn)品付出多少成本？這里就涉及到定價(jià)策略了，是采用低價(jià)滲透呢？高價(jià)撇脂呢？還是歧視定價(jià)？還可以考察一下客戶的購買成本是如何構(gòu)成的，是否包含理解成本、貨幣成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、時(shí)間成本、便利成本等。當(dāng)然具體問題具體分析。.15（二）對比分析（二）對比分析對比分析是指對同一維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，以了解業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，找到業(yè)務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)或

11、部分。怎么比？比較主要是通過建立參照系來比較。這里需要強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)注意事項(xiàng)：.161、要弄清楚是誰和誰在比、要弄清楚是誰和誰在比這里的“誰”涵義比較寬泛，比如是不是同一單位在比？比如同樣是銷售金額，3000人民幣和900歐元就沒法直接比，得先統(tǒng)一單位，然后再比。2、弄清楚怎么比、弄清楚怎么比也就是選擇比較的對象要有可比性。比如公司的某個(gè)產(chǎn)品的銷售額不能和全省該產(chǎn)品的社會零售總額去比，這都不是一個(gè)量級，怎么比？比較只能和同量級的比。3、弄清楚比完后要干嘛、弄清楚比完后要干嘛如果各種步驟都準(zhǔn)確，那么比完之后，我們就能知道自己大概所處的狀態(tài)了，如果這個(gè)狀態(tài)相對較好，就繼續(xù)保持，如果狀態(tài)相對較差，就可以著

12、手改進(jìn)優(yōu)化了。對優(yōu)化師來說，薄弱部分和薄弱環(huán)節(jié)都是優(yōu)化工作的切入口，實(shí)操中，好的優(yōu)化師往往對“差”有相當(dāng)高的敏感性。.17（三）銷售漏斗（三）銷售漏斗銷售漏斗包含了拿下一個(gè)訂單的整個(gè)過程，熟悉銷售的管理者都知道，一個(gè)銷售機(jī)會從感興趣詢價(jià)提方案成交，是靠銷售人員一個(gè)個(gè)銷售行為推動(dòng)的。由于每個(gè)公司的銷售過程不一樣，因此公司之間的銷售漏斗也都不一樣；同一家公司，如果每個(gè)產(chǎn)品的銷售方法不同，漏斗也會不一樣。每個(gè)銷售機(jī)會向前流動(dòng)的速度也不同，這取決于客戶的狀態(tài)，例如：采購緊迫性、興趣度，之前調(diào)研了多少信息等。甚至有的銷售機(jī)會出現(xiàn)跳躍式移動(dòng)，例如：直接從“興趣階段”直接到“價(jià)格提案”階段。這可能是他私下做

13、了一次調(diào)研，或者聽取了一個(gè)值得信賴的朋友的建議。.18怎樣創(chuàng)建你的第一個(gè)銷售漏斗？怎樣創(chuàng)建你的第一個(gè)銷售漏斗？以下是建立銷售漏斗的基本步驟：識別出每進(jìn)入下一個(gè)階段需要多少條銷售機(jī)會；2. 為了達(dá)成銷售業(yè)績，計(jì)算出需要多少條銷售機(jī)會；3. 識別出每個(gè)銷售機(jī)會轉(zhuǎn)化到下個(gè)階段，通常銷售（比如打了第一通電話）和客戶有哪些行為（比如接受了拜訪）；4. 圍繞這些行為建立一個(gè)漏斗模型。Tips：多久才能建立起銷售漏斗？答案取決于你的產(chǎn)品、潛在客戶和營銷能力。如果你有一個(gè)低成本獲客的方案，例如：百度搜索廣告，那么可以立刻建立起來，如果你提供的是一個(gè)小眾但昂貴的產(chǎn)品（例如：私人飛機(jī)），這個(gè)漏斗可能要幾個(gè)月甚至一年的時(shí)間才能建立。.19四、分類四、分類分類就是把一些對象，按照某種規(guī)則，劃分為若干個(gè)類別，然后分析各