文化品牌戰(zhàn)略

1、西南民族大學學報人文社科版)2007/08總第192期本刊網(wǎng)址 :www 1 xuebaol net 113論中國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略梁明洪摘要實施文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略是大力發(fā)展中國文化產(chǎn)業(yè)的必然要求。本文深入分析了文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要意義和符號特性；重點探討了打造中國文化產(chǎn)業(yè)強勢品牌的四大關(guān)鍵步驟：戰(zhàn)略品牌分析、強有力的文化產(chǎn)業(yè)品牌識別系統(tǒng)、鮮明而正確的品牌定位，文化產(chǎn)業(yè)品牌符號的延伸管理。關(guān)鍵詞中國文化產(chǎn)業(yè)；品牌戰(zhàn)略；符號中圖分類號：G114文獻標識碼：A文章編號：1004 3926 (2007) 08 0113 03作者簡介：梁明洪，浙江大學傳播研究所碩士生，浙江大學傳播與文化研究中心研究人員

2、。浙江杭州 310058西南民族大學學報人文社科版)2007/08總第192期本刊網(wǎng)址 :www 1 xuebaol net #西南民族大學學報人文社科版)2007/08總第192期本刊網(wǎng)址 :www 1 xuebaol net 117© 孚94-20 0 Cftanzi As血血匸Electronic PuhlishlhgAll 昌h.世在經(jīng)濟全球化、信息化的大背景下，文化產(chǎn)業(yè) 對于一個國家綜合國力的競爭和持續(xù)發(fā)展具有越 來越重要的影響。但是我國現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) 還十分薄弱，與歐美、日本、韓國等文化產(chǎn)業(yè)強國 還有很大差距。要改變這種格局，科學合理的規(guī) 劃和實施中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

3、是當務(wù)之急。當前各級政府、學界和業(yè)界更多的把關(guān)注的焦點集 中在國家政策支持、資金投入、人才培養(yǎng)等生產(chǎn)要 素層面，而缺乏從品牌戰(zhàn)略的角度切入對文化產(chǎn) 業(yè)發(fā)展的思考和研究。這對整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展是不利 的，因為品牌將在這場無形的國際競爭中扮演主 導角色。本文在深入分析文化產(chǎn)業(yè)品牌符號特性 的基礎(chǔ)上，力求用品牌戰(zhàn)略的視角探討打造中國 文化產(chǎn)業(yè)強勢品牌的可行性，以期對發(fā)展中國的文化產(chǎn)業(yè)提出積極建議和思考。一、文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的意義和符號特性文化創(chuàng)意領(lǐng)域已成為當前世界競爭格局中的 一大主要戰(zhàn)場。當我們津津有味的品嘗著一道道 來自歐美、日本、韓國的文化大餐時，其實我們已經(jīng)不自覺的陷入了一場“符號的戰(zhàn)爭”之中，因

4、為 文化內(nèi)容的創(chuàng)作實質(zhì)上就是符號的構(gòu)思和生產(chǎn)過 程。美國學者弗萊姆在 符號的戰(zhàn)爭：全球廣告、 娛樂與媒介研究 一書中首次提出了“符號的戰(zhàn) 爭”這個概念，不但形象的點出了文化內(nèi)容的符號 本質(zhì)，而且敏銳的看到一場文化創(chuàng)意領(lǐng)域之間的 戰(zhàn)爭正在不斷上演；如好萊塢的巨片橫掃世界電 影市場，日本的動漫作品行銷世界，韓國的網(wǎng)絡(luò)游戲和影視劇風頭正勁等。中國文化產(chǎn)業(yè)要想在這 場“符號的戰(zhàn)爭”中贏得先機，除了國家的政策支 持、資金投入和人才培養(yǎng)等生產(chǎn)要素層面的建設(shè) 以外，必須加強文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)，因為品牌將在這場無形的國際戰(zhàn)爭中起主導作用。從某種意義上說，文化內(nèi)容符號之間的競爭也是一場品 牌符號之間的競爭，可

5、見加強品牌建設(shè)在中國文 化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中具有十分重要的意義。要加強文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè) ，首先就必須了解 文化產(chǎn)業(yè)品牌符號的特性 。通過比較文化產(chǎn)業(yè)品 牌和傳統(tǒng)品牌的區(qū)別，我們可以更好的把握文化產(chǎn)業(yè)品牌符號的內(nèi)涵和特性。1 1品牌載體不同。傳統(tǒng)品牌的載體一般是具 體的有形的產(chǎn)品。消費者在做出購買決策之前,產(chǎn)品的物質(zhì)性功效往往是一個重要的驅(qū)動因素。文化產(chǎn)業(yè)品牌則不同，它最大的特征是無形性，消 費者在文化消費中得到的純粹是精神層面的娛樂 和體驗。所謂娛樂中的消費，實際上就是對符號 的消費。”小P153)文化產(chǎn)業(yè)所提供的文化內(nèi)容是由 許多具有娛樂價值的視聽符號和敘事符號等符號 系統(tǒng)組合而成，消費者也就是

6、通過對這些符號的 消費來獲得精神層面的愉悅和滿足。可見文化產(chǎn)業(yè)品牌的載體是符號，符號構(gòu)成了文化內(nèi)容的核 心。21品牌生成過程不同。傳統(tǒng)品牌符號的誕生 一般要經(jīng)歷一個“產(chǎn)品一意義-品牌”的生成過 程。它表示傳統(tǒng)品牌的打造總是先從有形的物質(zhì) 產(chǎn)品載體開始，中間經(jīng)過長期的卓有成效的品牌 構(gòu)建和傳播活動，從而給物質(zhì)的產(chǎn)品賦予特定的 品牌意義。可以說，它是一個從有形產(chǎn)品價值到 無形品牌價值發(fā)展的過程。文化產(chǎn)業(yè)品牌符號則不同，它的誕生一般要經(jīng)歷一個“意義-品牌-產(chǎn) 品”的生成過程。它表示非實物化的內(nèi)容產(chǎn)品在 品牌化之前就首先被人為的賦予了特定的象征意 義，這種意義經(jīng)過不斷的品牌傳播活動慢慢轉(zhuǎn)化 成品牌的象

7、征價值，而文化產(chǎn)業(yè)品牌實質(zhì)上就是 一個蘊涵特定意義的象征符號。當這個品牌符號 達到一定強度時，就可以通過品牌授權(quán)和延伸等策略向有形的產(chǎn)品領(lǐng)域擴展。它是一個從無形象 征價值到有形產(chǎn)品價值發(fā)展的過程。以現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為迅猛 、增長潛力巨大的動漫產(chǎn)業(yè) 為例，動漫形象品牌的誕生一般首先基于成功的 動漫作品。隨著動漫作品的不斷熱播，卡通形象也開始漸漸向卡通明星發(fā)展。當這個卡通形象具 備品牌化特征后，再通過品牌延伸的原理向玩具、禮品、文具、服裝等有形產(chǎn)業(yè)延伸，從而帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。31消費目的不同。從消費者的角度來看，傳統(tǒng)品牌的一大價值體現(xiàn)就是功能性利益。在大量價格相對比較低、購買頻次比較高的

8、快速消費品 領(lǐng)域，功能性利益在很大程度上成為消費者做出 購買決策的決定性因素。但是文化產(chǎn)業(yè)品牌不然，它的價值體現(xiàn)不在于功能性利益，而在于情感性利益和自我表達利益。消費者對文化創(chuàng)意產(chǎn)品 的熱情不斷高漲，他們看中的就是文化產(chǎn)品的愉 悅功能和個性的表達功能二、如何打造文化產(chǎn)業(yè)強勢品牌中國文化產(chǎn)業(yè)要真正在世界舞臺上占有一席之地并把“中國形象”展現(xiàn)在世界人民面前，打造一批強勢的文化產(chǎn)業(yè)品牌是關(guān)鍵。文化產(chǎn)業(yè)品牌 符號的特殊性和巨大的市場價值要求我們遵循產(chǎn) 業(yè)發(fā)展的規(guī)律來規(guī)劃和構(gòu)建我們的品牌戰(zhàn)略。（一 ）要做好戰(zhàn)略品牌分析：戰(zhàn)略品牌分析的著力點在于調(diào)查和研究目標對象的審美偏好和消 費需求，了解競爭者的優(yōu)勢和

9、劣勢，分析評估自身的優(yōu)劣勢，為下一步的品牌戰(zhàn)略定位打好基礎(chǔ)。11消費者分析：一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場前提是 存在特定的市場需求。中國經(jīng)濟高速發(fā)展，人們在物質(zhì)生活需求日益得到滿足之后，對精神文化需求越來越迫切，這為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了極大 的市場契機。我們知道品牌在本質(zhì)上體現(xiàn)的是一 種“產(chǎn)品 一肖費者”關(guān)系，文化產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品 以符號形式存在，但是它在營銷過程中體現(xiàn)的還 是一種需求對應(yīng)模式。消費者分析的關(guān)鍵是要積 極主動的調(diào)查和研究不同年齡、性別、階層等消費人群在不同階段的特定需求和審美偏好，這樣才能真正有針對性的開展“以銷定產(chǎn)”。21競爭者分析：當前世界文化產(chǎn)業(yè)市場主要 由歐美、日韓主導，中國的文化市

10、場也大量被國外 的文化產(chǎn)品占領(lǐng)，其中又以美國好萊塢的電影產(chǎn) 業(yè)和迪斯尼的動畫、日本的動漫、韓國的網(wǎng)絡(luò)游戲 和影視劇為甚。我們要正視差距，認真分析它們 的競爭優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功模式，同時尋找它們的劣勢所在，從而揚長避短，占領(lǐng)更多的細分市 場。31自我分析：中國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)具有自己獨 特的競爭優(yōu)勢。巨大的市場容量、豐富的文化資源、一大批優(yōu)秀的文化創(chuàng)意人才為我們打造文化 產(chǎn)業(yè)強勢品牌提供了堅實的基礎(chǔ)。同時我們更要 清醒的認識到中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在觀念、體制等多方面的的薄弱之處，知己知彼，才能有的放矢。（二 ）建立強有力的文化產(chǎn)業(yè)品牌符號識別系 統(tǒng)：強有力的品牌識別不但是體現(xiàn)品牌價值、建立品牌和顧客良

11、好關(guān)系的基礎(chǔ)，更是品牌戰(zhàn)略遠景的核心內(nèi)容。針對文化產(chǎn)業(yè)無形性的特點，文化產(chǎn)業(yè)品牌符號的識別系統(tǒng)應(yīng)該重點圍繞“符號的品牌”、“個人的品牌”和組織的品牌”2展開，它 們共同構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)品牌符號的核心價值。1. 關(guān)于“符號的品牌”:消費者對文化內(nèi)容的消費不是對物質(zhì)產(chǎn)品的消費，而是對符號的消費；所以打造文化產(chǎn)業(yè)強勢品牌首先要從符號生成的角度入手。關(guān)于符號的品牌這里主要是指強有力 的品牌名稱、標志和設(shè)計等，它們作為文化品牌的 象征符號而存在。象征符號的意義是約定俗成 的，在文化產(chǎn)業(yè)品牌中，這種積極的象征意義就來 源于文化創(chuàng)作者富有創(chuàng)造力的創(chuàng)意構(gòu)思，并通過持續(xù)一致的品牌傳播活動來強化這種品牌的意 義。符號

12、的品牌以品牌名稱、標志和設(shè)計等視覺 形象作為其“能指”,而被人為賦予的象征意義則 構(gòu)成了這個品牌符號的 “所指”。文化創(chuàng)意工作者 在構(gòu)思創(chuàng)作這些視覺符號時，既要注重“能指”的 娛樂性，也要注重“所指”意義的傳達。如現(xiàn)在國 家大力扶持的以動漫、游戲等為代表的數(shù)字娛樂 產(chǎn)業(yè)，對形象的創(chuàng)作和生產(chǎn)構(gòu)成了整個產(chǎn)業(yè)的核 心。而形象首先就表現(xiàn)為以名稱、標志和設(shè)計等為表現(xiàn)形式的品牌標識，它們構(gòu)成了形象品牌的象征符號。2. 關(guān)于“個人的品牌”:品牌個性是品牌人格化、個性化的差異性表現(xiàn)。一個強勢的文化產(chǎn)業(yè) 品牌符號必須具有自己獨特的個性，因為它不但是保持品牌獨特差異性的重要方面，還與理想的消費者形象相對應(yīng)，是構(gòu)建

13、消費者和品牌關(guān)系的 基礎(chǔ)。從整個中國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略來看，品牌個性既要體現(xiàn)出一種鮮明的中國民族特色和中國 風格，誕生一批具有時代特征、中國特色的內(nèi)容品牌和形象品牌；同時也要體現(xiàn)出一種兼容并蓄的博大胸懷，因為文化的多樣性并不能掩蓋人性的 開放特性。如好萊塢的商業(yè)類型片，它在展示、宣揚美國主流價值觀的同時，往往又能把握住世界共通的人性的因素，從而博得各國電影受眾的追 捧，創(chuàng)造一個又一個票房奇跡。3關(guān)于組織的品牌”:組織品牌主要就是指 打造強勢的公司品牌 ?！爸袊幕a(chǎn)業(yè)必須以追 求利潤最大化的企業(yè)為核心，在提升企業(yè)競爭力的過程中，不斷提高文化生產(chǎn)和經(jīng)營的效益，創(chuàng)造nip:ki.ntrl大量的文化財

14、富?！笨梢姶蛟鞆妱莸奈幕a(chǎn)業(yè)公司品牌對整個中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略十分重要。公司品牌的屬性主要由公司的員工 、文化、價值觀 等建立，它為公司品牌旗下的延伸品牌和子品牌 等提供重要的信譽保證。以動漫產(chǎn)業(yè)為例，打造 強勢的動漫品牌應(yīng)該樹立系統(tǒng)品牌的戰(zhàn)略思維,從動漫公司品牌、產(chǎn)品品牌、形象品牌三大方面入 手,系統(tǒng)管理。其中動漫公司品牌通常扮演擔保 者的角色，為產(chǎn)品品牌和形象品牌提供品質(zhì)和信 譽保證。產(chǎn)品品牌通過跨媒介的符號組合和傳播 又可以不斷提升卡通形象的知名度和美譽度，它扮演的主要是一個驅(qū)動者的角色。而卡通形象品牌則應(yīng)該在整個品牌系統(tǒng)中扮演主導地位，因為“形象生產(chǎn)是動漫產(chǎn)業(yè)的核心”。（P1167）動

15、漫產(chǎn)業(yè)如果開發(fā)不出成功的卡通形象，那么要實現(xiàn)動漫盈利是無從談起的。管理動漫系統(tǒng)品牌的關(guān)鍵就 是不能把公司品牌、產(chǎn)品品牌和形象品牌看成是 一個個孤立的個體，而應(yīng)該視為是整個系統(tǒng)中相 互支持，有機組合的部分，從而產(chǎn)生一種協(xié)同效 應(yīng)。迪斯尼在系統(tǒng)品牌管理方面就給中國的動漫 企業(yè)提供了很好的榜樣。它在營銷推廣每部動漫 巨作的品牌宣傳中，迪斯尼公司品牌、動漫作品品 牌和作品中的卡通形象品牌總是有機的相互支 持。其中迪斯尼強大的公司品牌形象為作品品牌 和形象品牌提供了強有力的信譽保證和市場號召 力;而精益求精的動漫作品和卡通形象的成功又 反過來促進了迪斯尼公司的品牌資產(chǎn)。（三）鮮明而準確的品牌定位：品牌定

16、位就是為品牌在消費者心目中尋找一個獨特的位置，它是構(gòu)建品牌差異的關(guān)鍵所在?；谇捌趯δ繕藢?象、競爭者和自我特征的戰(zhàn)略品牌分析，進行鮮明而準確的品牌定位就成為打造強勢品牌的重要舉 措。中國文化產(chǎn)業(yè)的主體是一條以企業(yè)為主的協(xié) 作鏈條，它把不同的產(chǎn)業(yè)參與者如文化創(chuàng)作者、生產(chǎn)商、銷售商等有機連接起來，通過分工合作，使文化價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。分布在這條產(chǎn)業(yè)鏈中 的參與者必須清楚認識自己的競爭優(yōu)勢，找準自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，用一種即競爭又合作的“競 合”姿態(tài)參與產(chǎn)業(yè)的競爭和收益。良好的競爭態(tài)勢可以更好的分配產(chǎn)業(yè)的資源；而建立在競爭基礎(chǔ)上的協(xié)同合作則可以促進整個文化產(chǎn)業(yè)的健康 發(fā)展?？梢娫谖幕a(chǎn)業(yè)品牌定位

17、中，既要體現(xiàn)出差異化的品牌特性，又要有生態(tài)平衡的的戰(zhàn)略思 維來指導我們的營銷模式。（四 ）文化產(chǎn)業(yè)品牌符號的延伸管理：按照戴維？艾克的觀點，品牌延伸就是利用在一類產(chǎn)品 中已經(jīng)創(chuàng)建的品牌名稱進入其他類產(chǎn)品市場 。作 為品牌經(jīng)營的基本戰(zhàn)略之一，品牌延伸已經(jīng)成為各種企業(yè)戰(zhàn)略增長的核心。我們知道文化產(chǎn)業(yè)品 牌的誕生一般都經(jīng)歷一個“意義-品牌-產(chǎn)品”的過程，即是一個從無形價值到有形產(chǎn)品延伸的過 程，可見把文化產(chǎn)業(yè)品牌符號的象征價值通過品 牌延伸策略向有形產(chǎn)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移是打造強勢文化 產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)在需求。但是文化產(chǎn)業(yè)品牌向有形 產(chǎn)品延伸是有獨特條件的，延伸品牌要能不斷強 化主品牌的核心價值,而不是削弱它的核

18、心價值。以號稱中國第一卡通品牌的三辰卡通為例，它憑借推出的系列動畫長片藍貓?zhí)詺?000問在1000多家電視臺熱播而打響“ 藍貓”卡通形象品 牌之際，利用品牌授權(quán)和延伸策略，大膽向玩具、食品、服飾、日化等有形產(chǎn)品領(lǐng)域全面進軍。在短短三年時間內(nèi)，三辰卡通就授權(quán)十幾家企業(yè)參與 合作開發(fā)相關(guān)的衍生產(chǎn)品，卻缺乏相應(yīng)的品牌延伸策略管理，導致帶來品牌“超生”之痛。如市場 上多個“藍貓”品牌的出現(xiàn)，因授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)的衍 生產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)問題而產(chǎn)生的許多法律糾紛等,這都是品牌延伸管理不善帶來的惡果，它直接會對“藍貓”這個形象品牌造成傷害，甚至對整個三 辰卡通品牌帶來消極的影響?？梢娫谖幕a(chǎn)業(yè)品牌向有形產(chǎn)品領(lǐng)域延伸時，必須要注重對授權(quán)企業(yè)的資質(zhì)審定，加強對衍生產(chǎn)品的品質(zhì)管理，不斷強化和維護品牌符號的核心價值。三、結(jié)語加入WTO和經(jīng)濟全球化、信息化的時代背景 既對大力發(fā)展中國文化產(chǎn)業(yè)提出了內(nèi)在的迫切要 求，同時也把基礎(chǔ)比較薄弱的中國文化產(chǎn)業(yè)推上 了嚴峻的競爭舞臺。為了迎接這一挑戰(zhàn)，積極實施品牌戰(zhàn)略，打造一批具有國際競爭力的文化產(chǎn) 業(yè)強勢品牌是我們的必然選擇。打造文化產(chǎn)業(yè)強 勢品牌是一個長期而艱苦的過程，需要我們從戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃和管理。特別是要深刻領(lǐng)會文化 產(chǎn)業(yè)品牌符號的特殊性，重點從戰(zhàn)略品牌分析、品 牌識