湖北省高等教育自學(xué)考試大綱-湖北省教育考試院

1、精品資料課程名稱：國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 課程代號(hào)： 03531I 課程性質(zhì)與設(shè)置目的要求（一）課程性質(zhì)和特點(diǎn)本課程是我省高等教育自學(xué)考試國(guó)際旅游管理專業(yè)的主要專業(yè)課程之一， 是為培養(yǎng)和檢驗(yàn)該自學(xué)應(yīng)考者的國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、 基本知識(shí)和基本技能而設(shè)置的一門專業(yè)基礎(chǔ)課。 國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 突出了營(yíng)銷的基本理論和國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的獨(dú)特性兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題， 系統(tǒng)全面地介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、 基本思想和觀念， 同時(shí)也對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性進(jìn)行了全面地分析， 既有營(yíng)銷學(xué)理論介紹， 又有科學(xué)化、 規(guī)范化及可操作性強(qiáng)的國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的方法與技巧。 國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷提供了大量國(guó)際旅游營(yíng)銷實(shí)際操作的基本

2、方法與技能，對(duì)幫助學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題起到了指導(dǎo)作用。（二）課程設(shè)置目的通過(guò)國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和基本方法的學(xué)習(xí)， 使考生能夠掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、 基本思想、 基本方法技能和國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)操作程序， 為今后從事旅游營(yíng)銷和旅游管理以及相關(guān)工作打下良好的專業(yè)基礎(chǔ)。（三）課程基本要求國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 首先強(qiáng)調(diào)了對(duì)接待業(yè)和旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷新的認(rèn)識(shí)， 強(qiáng)調(diào)服務(wù)營(yíng)銷的特殊性， 突出營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中的作用。從營(yíng)銷戰(zhàn)略層面， 通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境分析、 營(yíng)銷調(diào)研、 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析和團(tuán)體組織購(gòu)買行為分析， 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上， 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。 在營(yíng)銷策略組合方面，圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)與管

3、理、 產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道和產(chǎn)品促銷進(jìn)行合理組合， 同時(shí)強(qiáng)調(diào)國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷必須強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷和顧客忠誠(chéng)， 明確二者構(gòu)成了產(chǎn)品策略的重要組成部分。 最后， 在營(yíng)銷管理方面提出了電子營(yíng)銷、 目的地營(yíng)銷等相關(guān)思想和操作模式。 學(xué)生通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)， 掌握國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和方法； 掌握國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本步驟和基本思路；掌握分析旅游者購(gòu)買行為和組織購(gòu)買行為的基本方法； 對(duì)旅游市場(chǎng)細(xì)分定位和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本程序和操作技能掌握的同時(shí)， 還要掌握針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)、 不同的內(nèi)外環(huán)境， 而應(yīng)選擇的各種營(yíng)銷策略； 根據(jù)旅游市場(chǎng)的特殊性和自身的發(fā)展趨勢(shì)， 把握旅游服務(wù)營(yíng)銷的概念和服務(wù)營(yíng)銷的基本策略和基本

4、方法技能； 同時(shí)了解旅游營(yíng)銷信息的獲得方法以及和旅游營(yíng)銷信息調(diào)研的基本步驟； 掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略管理和營(yíng)銷計(jì)劃制定與營(yíng)銷組織管理的基本知識(shí)和基本技能； 還要把握時(shí)代發(fā)展的脈搏， 了解國(guó)際上在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的新發(fā)展和新觀念、 新成就。 為以后的學(xué)習(xí)以及從事實(shí)際工作打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。n 課程內(nèi)容與考核目標(biāo)第一章 國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、學(xué)習(xí)目的和要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)， 理解接待業(yè)和旅游業(yè)之間的關(guān)系， 理解營(yíng)銷的作用以及營(yíng)銷的各種核心概念， 理解顧客價(jià)值、 滿意度和質(zhì)量之間的關(guān)系， 了解營(yíng)銷管理人員如何建立有利的顧客關(guān)系，理解營(yíng)銷觀念為什么要采取顧客導(dǎo)向。1、重點(diǎn)：顧客導(dǎo)向2、難點(diǎn)：旅游業(yè)和接待業(yè)營(yíng)

5、銷3、學(xué)習(xí)應(yīng)注意：營(yíng)銷是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的全球環(huán)境中進(jìn)行的。每一個(gè)歷史階段都需要營(yíng)銷管理人員以一種嶄新的思路去思考營(yíng)銷的目標(biāo)和實(shí)踐。二、課程內(nèi)容1、顧客導(dǎo)向2、旅游業(yè)和接待業(yè)營(yíng)銷3、營(yíng)銷管理4、營(yíng)銷管理哲學(xué)三、考核知識(shí)點(diǎn)1、需要、欲求和需求2、產(chǎn)品3、顧客價(jià)值、顧客滿意、質(zhì)量4、交換、交易和關(guān)系5、營(yíng)銷管理哲學(xué)：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念四、考核要求1、識(shí)記：需要、欲求和需求；產(chǎn)品；顧客價(jià)值、顧客滿意、質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系；生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念等基本營(yíng)銷概念的理解2、領(lǐng)會(huì)：理解顧客導(dǎo)向、顧客價(jià)值、顧客滿意、質(zhì)量及關(guān)系營(yíng)銷在接待業(yè)和旅游業(yè)中被

6、重視的原因。第二章 接待業(yè)與旅游業(yè)營(yíng)銷的服務(wù)特征一、學(xué)習(xí)目的和要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，理解服務(wù)文化，掌握服務(wù)的四個(gè)特征，了解服務(wù)企業(yè)的管理戰(zhàn)略。1、重點(diǎn)：服務(wù)文化2、難點(diǎn)：服務(wù)特征3、學(xué)習(xí)應(yīng)注意：在接待業(yè)，雇員是產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的一個(gè)關(guān)鍵部分，這意味著人力資源部和營(yíng)銷部必須緊密合作。二、課程內(nèi)容1、服務(wù)文化2、服務(wù)營(yíng)銷的特征：無(wú)形性、不可分割性、變動(dòng)性、易衰敗性3、服務(wù)企業(yè)的管理戰(zhàn)略三、考核知識(shí)點(diǎn)1、服務(wù)文化2、服務(wù)的特征3、服務(wù)企業(yè)的管理戰(zhàn)略四、考核要求1、識(shí)記：服務(wù)文化、內(nèi)部營(yíng)銷、服務(wù)點(diǎn)的概念2、領(lǐng)會(huì)：服務(wù)的特征；服務(wù)企業(yè)的慣例戰(zhàn)略。3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：對(duì)服務(wù)企業(yè)案例中存在的問(wèn)題從服務(wù)營(yíng)銷的角度進(jìn)行分

7、析。第三章 營(yíng)銷在戰(zhàn)略計(jì)劃中的應(yīng)用一、學(xué)習(xí)目的和要求本章為重點(diǎn)章節(jié)。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，理解公司層次的戰(zhàn)略計(jì)劃、了解利益集團(tuán)、程序、資源和組織等概念。 了解公司戰(zhàn)略計(jì)劃的四種活動(dòng)。 掌握在定義公司使命、 確定公司任務(wù)和目標(biāo)時(shí)的具體過(guò)程。理解經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定過(guò)程中所涉及的步驟。1、重點(diǎn)：密集型戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略與一體化戰(zhàn)略；SWOT 分析2、難點(diǎn)：波士頓成長(zhǎng)份額矩陣3、學(xué)習(xí)應(yīng)注意：市場(chǎng)營(yíng)銷在戰(zhàn)略計(jì)劃中起著不可或缺的作用。二、課程內(nèi)容1、制定戰(zhàn)略規(guī)劃的目的2、確定戰(zhàn)略規(guī)劃的三種思想3、企業(yè)四個(gè)主要的組織層次4、確定公司任務(wù)的四個(gè)基本要素5、波士頓成長(zhǎng)份額矩陣6、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略7、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃三、考核知識(shí)點(diǎn)

8、1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位2、波士頓成長(zhǎng)份額矩陣：?jiǎn)栴}類、明星類、金牛類、狗類3、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略4、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過(guò)程5、業(yè)務(wù)單位的內(nèi)外部環(huán)境分析：SWOT四、考核要求1、識(shí)記：?jiǎn)栴}類、明星類、金牛類、狗類；企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略等概念2、領(lǐng)會(huì)：確定戰(zhàn)略規(guī)劃的三種思想，理解企業(yè)四個(gè)主要的組織層次，確定公司任務(wù)的四個(gè)基本要素，理解并掌握波士頓成長(zhǎng)份額矩陣分析工具，理解并掌握SWOT 分析工具。3、綜合應(yīng)用：學(xué)會(huì)分析和制定業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃第四章 營(yíng)銷環(huán)境一、學(xué)習(xí)目的和要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，理解并掌握公司的微觀環(huán)境，理解并掌握公司的宏觀環(huán)境1、

9、重點(diǎn)：公司的微觀環(huán)境2、難點(diǎn)：公司的宏觀環(huán)境3、學(xué)習(xí)應(yīng)注意：理論與實(shí)際的結(jié)合，能運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)分析公司的微觀和宏觀環(huán)境二、課程內(nèi)容1、公司的微觀環(huán)境2、公司的宏觀環(huán)境三、考核知識(shí)點(diǎn)1、微觀環(huán)境2、宏觀環(huán)境3、人口統(tǒng)計(jì)因素四、考核要求1、識(shí)記：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境和人口統(tǒng)計(jì)因素的相關(guān)概念。2、領(lǐng)會(huì)：公司的微觀環(huán)境所包含的內(nèi)容；公司宏觀環(huán)境所包含的內(nèi)容。3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：分析企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。第五章 營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研一、學(xué)習(xí)目的和要求本章是重點(diǎn)章節(jié)。 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)， 理解營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念， 了解接待業(yè)和旅游業(yè)應(yīng)該收集的具體顧客信息， 了解接待業(yè)和旅游業(yè)企業(yè)所需要的外部營(yíng)銷信息， 理解并

10、掌握營(yíng)銷調(diào)研的程序，理解并掌握觀察法、詢問(wèn)法和實(shí)驗(yàn)法等調(diào)研方法，掌握問(wèn)卷的問(wèn)題類型， 能夠制作針對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)制作問(wèn)卷并開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研。1、重點(diǎn)：營(yíng)銷調(diào)研的程序、方法和問(wèn)卷的制作2、難點(diǎn)：營(yíng)銷調(diào)研的方法，問(wèn)卷的制作3、學(xué)習(xí)應(yīng)注意：理論與實(shí)際的結(jié)合，能運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)分析營(yíng)銷信息，開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研。二、課程內(nèi)容1、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念2、營(yíng)銷信息評(píng)估3、營(yíng)銷信息的來(lái)源4、營(yíng)銷調(diào)研的概念5、營(yíng)銷調(diào)研的程序6、營(yíng)銷調(diào)研的方法7、營(yíng)銷調(diào)研的手段8、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)9、營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告三、考核知識(shí)點(diǎn)1、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念2、營(yíng)銷信息的來(lái)源3、營(yíng)銷調(diào)研的程序4、營(yíng)銷調(diào)研的方法5、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)四、考核要求1、識(shí)記：營(yíng)銷信息系統(tǒng)、營(yíng)銷

11、調(diào)研的概念2、領(lǐng)會(huì)：營(yíng)銷調(diào)研的程序，營(yíng)銷調(diào)研的方法3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：設(shè)計(jì)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷4、綜合應(yīng)用：進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研，撰寫營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告。第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為一、學(xué)習(xí)目的和要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)， 理解并掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為模型； 理解并掌握影響消費(fèi)者行為的各種 因素；理解并掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。1、重點(diǎn)：影響消費(fèi)者行為的各種因素2、難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程3、學(xué)習(xí)應(yīng)注意：理論與實(shí)際的結(jié)合，能運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)分析目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買特征。二、課程內(nèi)容1、消費(fèi)者行為模型2、影響消費(fèi)者行為的各種因素3、購(gòu)買決策過(guò)程三、考核知識(shí)點(diǎn)1、消費(fèi)者行為模型2、影響消費(fèi)者行為的各種因素3、文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素

12、和心理因素4、購(gòu)買決策過(guò)程四、考核要求1、識(shí)記：亞文化、社會(huì)階層、選擇性注意、選擇性曲解、選擇性保持2、領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者行為模型；影響消費(fèi)者行為的各種因素；消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：分析影響接待業(yè)和旅游業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。第七章 團(tuán)體市場(chǎng)的組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為一、學(xué)習(xí)目的和要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)， 了解組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買行為， 理解并掌握組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者及其重要性； 理解并掌握對(duì)組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買者的主要影響因素； 理解并掌握組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買決策過(guò)程；了解接待業(yè)和旅游業(yè)的團(tuán)體商務(wù)市場(chǎng)。1、重點(diǎn)：組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者及其重要性2、難點(diǎn)：組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買決策過(guò)程3、學(xué)習(xí)應(yīng)注意：理論與實(shí)際的結(jié)合，能運(yùn)用

13、所學(xué)的知識(shí)分析企業(yè)的團(tuán)體市場(chǎng)。二、課程內(nèi)容1、組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買的性質(zhì)2、組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者3、影響組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買者的主要因素4、組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買過(guò)程5、旅游業(yè)和接待業(yè)的團(tuán)體商務(wù)市場(chǎng)三、考核知識(shí)點(diǎn)1、組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者2、對(duì)組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買者的主要影響因素3、組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買決策過(guò)程4、團(tuán)體商務(wù)市場(chǎng)四、考核要求1、識(shí)記：使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買者、把關(guān)者等概念2、 領(lǐng)會(huì)： 組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者及其重要性； 對(duì)組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買者的主要影響因素；組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買決策過(guò)程。3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：分析某旅游企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者及其重要性第八章 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位一、學(xué)習(xí)目的和要求本章是重點(diǎn)章節(jié)

14、。 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)， 理解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的三個(gè)步驟， 了解市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，理解有效市場(chǎng)細(xì)分的條件， 能夠評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)， 理解并掌握市場(chǎng)覆蓋的策略， 了解 公司選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略時(shí)需要考慮的因素，理解并掌握市場(chǎng)定位與定位策略。1、重點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分所依據(jù)的主要變量2、難點(diǎn)：有效市場(chǎng)細(xì)分的條件3、學(xué)習(xí)應(yīng)注意：理論與實(shí)際的結(jié)合，能運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)分析某旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位。二、課程內(nèi)容1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的三個(gè)步驟2、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分所依據(jù)的主要變量3、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件4、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估5、市場(chǎng)覆蓋的策略6、市場(chǎng)定位與定位策略三、考核知識(shí)點(diǎn)1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的三個(gè)步驟2、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分所依據(jù)的主

15、要變量3、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件4、市場(chǎng)覆蓋的策略5、市場(chǎng)定位與定位策略四、考核要求1、識(shí)記：市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、無(wú)差異營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷、集中性營(yíng)銷、市場(chǎng)定位等概念。2、領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分所依據(jù)的主要變量，理解有效市場(chǎng)細(xì)分的條件，理解并掌握市場(chǎng)覆蓋的策略3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：分析某旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位策略。第九章 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與管理一、學(xué)習(xí)目的和要求本章是重點(diǎn)章節(jié)。 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)， 理解和掌握產(chǎn)品的概念及產(chǎn)品的層次， 理解和掌握品牌的概念和支持品牌的條件， 理解并掌握產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程， 理解并掌握內(nèi)部營(yíng)銷的概念， 了解內(nèi)部營(yíng)銷的過(guò)程， 理解并掌握顧客價(jià)值和顧客滿意的概念， 理解顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之

16、間的關(guān)系，理解和掌握關(guān)系營(yíng)銷的概念，明確處理顧客投訴問(wèn)題的重要性，理解并掌握全面質(zhì)量管理的概念。1、重點(diǎn)：產(chǎn)品的概念及產(chǎn)品的層次、顧客價(jià)值和顧客滿意、全面質(zhì)量管理2、難點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期，內(nèi)部營(yíng)銷的過(guò)程，顧客價(jià)值3、學(xué)習(xí)應(yīng)注意：理論與實(shí)際的結(jié)合，能運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)分析旅游業(yè)和接待業(yè)的產(chǎn)品、品牌存在的問(wèn)題。二、課程內(nèi)容1、產(chǎn)品及產(chǎn)品層次2、接待業(yè)和旅游業(yè)的產(chǎn)品問(wèn)題3、品牌及支持品牌的條件4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程5、產(chǎn)品生命周期6、內(nèi)部營(yíng)銷7、內(nèi)部營(yíng)銷過(guò)程8、顧客價(jià)值與顧客滿意9、關(guān)系營(yíng)銷10、服務(wù)質(zhì)量的三種類型11、服務(wù)質(zhì)量的效益三、考核知識(shí)點(diǎn)1、產(chǎn)品的層次2、支持品牌的條件3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程4、產(chǎn)品

17、生命周期5、內(nèi)部營(yíng)銷的概念6、顧客價(jià)值的概念7、關(guān)系營(yíng)銷的概念8、服務(wù)質(zhì)量的三種類型四、考核要求1、識(shí)記：產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)品生命周期、內(nèi)部營(yíng)銷、顧客價(jià)值、關(guān)系營(yíng)銷等概念2、領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品的層次；支持品牌的條件；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程；產(chǎn)品的生命周期；內(nèi)部營(yíng)銷的過(guò)程；服務(wù)質(zhì)量的三種類型3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：如何從顧客價(jià)值的角度理解旅游業(yè)和接待業(yè)的產(chǎn)品。4、綜合應(yīng)用：接待業(yè)和旅游業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第十章 產(chǎn)品定價(jià)一、學(xué)習(xí)目的和要求本章為重點(diǎn)章節(jié)。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，理解并掌握影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素和外部因素，理解并掌握一般的定價(jià)方法， 理解并掌握定價(jià)策略， 了解拇指法則和價(jià)格點(diǎn)， 了解價(jià)格調(diào)整 的影響。1、重點(diǎn)：定價(jià)策略2、

18、難點(diǎn)：影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素和外部因素3、學(xué)習(xí)應(yīng)注意：理論與實(shí)際的結(jié)合，能運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)分析旅游業(yè)和接待業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)及價(jià)格調(diào)整問(wèn)題。二、課程內(nèi)容1、影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素2、影響定價(jià)決策的外部因素3、定價(jià)方法4、定價(jià)策略5、拇指法則與價(jià)格點(diǎn)6、價(jià)格調(diào)整三、考核知識(shí)點(diǎn)1、影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素2、影響定價(jià)決策的外部因素3、定價(jià)方法4、定價(jià)策略5、拇指法則與價(jià)格點(diǎn)四、考核要求1、識(shí)記：固定成本、變動(dòng)成本、需求價(jià)格彈性、聲望定價(jià)、市場(chǎng)撇脂定價(jià)、市場(chǎng)滲透定價(jià)、歧視定價(jià)等概念2、領(lǐng)會(huì)：影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素；影響定價(jià)決策的外部因素，理解獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)、替代品知曉效應(yīng)、商務(wù)支出效應(yīng)、最終收益效應(yīng)、總支出效應(yīng)

19、、沉沒(méi)投資效應(yīng)、價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)等影響價(jià)格敏感性高低的因素； 掌握通過(guò)盈虧平衡分析確定定價(jià)目標(biāo)的方法； 理解并掌握各種定價(jià)策略。3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：通過(guò)盈虧平衡分析確定定價(jià)目標(biāo)4、綜合應(yīng)用：旅游業(yè)和接待業(yè)新產(chǎn)品的定價(jià)第十一章 分銷渠道一、學(xué)習(xí)目的和要求本章為重點(diǎn)章節(jié)。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)， 理解并掌握分銷渠道的本質(zhì)， 分銷渠道的功能，分銷渠道的層級(jí)， 了解接待業(yè)和旅游業(yè)的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)， 理解渠道的行為， 理解并掌握渠道組織，理解并能夠制定渠道管理決策。1、重點(diǎn)：分銷渠道的功能和層級(jí)2、難點(diǎn)：渠道組織3、學(xué)習(xí)應(yīng)注意：理論與實(shí)際的結(jié)合，能運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)分析旅游業(yè)和接待業(yè)的渠道組織問(wèn)題。二、課程內(nèi)容1、分銷渠道的本

20、質(zhì)2、分銷哦渠道的功能3、分銷渠道的層級(jí)4、旅游業(yè)和接待業(yè)的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)5、渠道行為6、渠道組織7、渠道管理決策三、考核知識(shí)點(diǎn)1、分銷渠道的本質(zhì)2、分銷哦渠道的功能3、分銷渠道的層級(jí)4、渠道組織5、渠道管理決策四、考核要求1、識(shí)記：分銷渠道、垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、特許經(jīng)營(yíng)、水平營(yíng)銷系統(tǒng)等概念2、領(lǐng)會(huì)：分銷渠道的本質(zhì)；理解分銷渠道的功能和分銷渠道的層級(jí)；垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的三種類型；特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：渠道組織的應(yīng)用第十二章 產(chǎn)品促銷一、學(xué)習(xí)目的和要求本章為重點(diǎn)章節(jié)。 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)， 理解并掌握有效溝通的六個(gè)步驟， 了解促銷預(yù)算的方法，理解并掌握四個(gè)促銷工具：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)

21、系，理解確定促銷組合需要考慮的因素， 理解并掌握廣告的決策過(guò)程， 理解并掌握各種媒體的特征， 理解并掌握公共關(guān)系的概念及類型， 了解公共關(guān)系的主要活動(dòng)， 了解公關(guān)活動(dòng)的過(guò)程， 了解不同的公關(guān)工具， 掌握危機(jī)管理的技巧，掌握營(yíng)業(yè)推廣的工具，了解人員推銷的目標(biāo)， 了解推銷隊(duì)伍的 結(jié)構(gòu)，理解并掌握個(gè)人推銷的準(zhǔn)則。1、重點(diǎn)：促銷工具及應(yīng)用2、難點(diǎn)：廣告的決策過(guò)程、危機(jī)管理、個(gè)人推銷的準(zhǔn)則3、學(xué)習(xí)應(yīng)注意：理論與實(shí)際的結(jié)合，能運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)制定旅游業(yè)和接待業(yè)的產(chǎn)品促銷計(jì)劃。二、課程內(nèi)容1、有效溝通的六個(gè)步驟2、促銷預(yù)算的方法3、確定促銷組合需要考慮的因素4、廣告的決策過(guò)程5、媒體的特征6、公共關(guān)系的概念及

22、類型7、公共關(guān)系的主要活動(dòng)8、公關(guān)活動(dòng)的過(guò)程9、公關(guān)工具10、危機(jī)管理11、營(yíng)業(yè)推廣的工具12、人員推銷的目標(biāo)13、推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)14、個(gè)人推銷的準(zhǔn)則三、考核知識(shí)點(diǎn)1、有效溝通的六個(gè)步驟2、確定促銷組合需要考慮的因素3、廣告的決策過(guò)程4、媒體的特征5、公共關(guān)系的概念及類型6、危機(jī)管理7、營(yíng)業(yè)推廣的工具8、個(gè)人推銷的準(zhǔn)則四、考核要求1、識(shí)記：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等概念。2、領(lǐng)會(huì)：有效溝通的六個(gè)步驟，理解確定促銷組合需要考慮的因素，理解并掌握廣告的決策過(guò)程， 理解并掌握各種媒體的特征， 理解并掌握公共關(guān)系的概念及類型， 掌握危機(jī)管 理的技巧，掌握營(yíng)業(yè)推廣的工具，理解并掌握個(gè)人推銷的準(zhǔn)

23、則。3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：旅游廣告效果評(píng)估4、綜合應(yīng)用：制定接待業(yè)和旅游業(yè)的促銷計(jì)劃第十三章 電子營(yíng)銷一、學(xué)習(xí)目的和要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略，理解B2C、 B2B 、 C2B、 C2C 的含義，了解電子營(yíng)銷平臺(tái)設(shè)立過(guò)程，理解并掌握直接營(yíng)銷迅速發(fā)展的原因。1、重點(diǎn)：電子商務(wù)的四個(gè)領(lǐng)域2、難點(diǎn)：直接營(yíng)銷迅速發(fā)展的原因3、學(xué)習(xí)應(yīng)注意：理論與實(shí)際的結(jié)合，能運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)分析旅游電子商務(wù)發(fā)展中的問(wèn)題。二、課程內(nèi)容1、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略2、電子商務(wù)的四個(gè)領(lǐng)域3、電子營(yíng)銷平臺(tái)設(shè)立過(guò)程4、直接營(yíng)銷迅速發(fā)展的原因三、考核知識(shí)點(diǎn)1、電子商務(wù)的四個(gè)領(lǐng)域2、直接營(yíng)銷迅速發(fā)展的原因四、考核要求1、識(shí)記：B2C

24、、B2B、C2B、C2C、直接營(yíng)銷等概念2、領(lǐng)會(huì)：直接營(yíng)銷迅速發(fā)展的原因。3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：分析旅游電子商務(wù)發(fā)展中的問(wèn)題。第十四章 目的地營(yíng)銷一、學(xué)習(xí)目的和要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)， 了解旅游目的地的概念， 理解并掌握旅游事件和吸引物的概念， 了解 旅游目的地市場(chǎng)的細(xì)分與監(jiān)測(cè)，了解旅游目的地與客源市場(chǎng)的溝通。1、重點(diǎn)：旅游事件和吸引物2、難點(diǎn)：旅游事件和吸引物3、學(xué)習(xí)應(yīng)注意：理論與實(shí)際的結(jié)合，能運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)分析旅游目的地營(yíng)銷問(wèn)題。二、課程內(nèi)容1、旅游目的地2、旅游事件和旅游吸引物3、旅游目的地市場(chǎng)的細(xì)分與監(jiān)測(cè)4、旅游目的地與客源市場(chǎng)的溝通三、考核知識(shí)點(diǎn)1、旅游事件和吸引物的概念2、旅游目的地與客源市場(chǎng)

25、的溝通四、考核要求1、識(shí)記：旅游事件和吸引物的概念2、領(lǐng)會(huì)：旅游目的地與客源市場(chǎng)的溝通。3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：分析旅游目的地營(yíng)銷存在的問(wèn)題m有關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求為了使本大綱的規(guī)定在個(gè)人自學(xué)、 社會(huì)助學(xué)和考試命題中得到貫徹和落實(shí)， 茲對(duì)有關(guān)問(wèn)題作如下說(shuō)明，進(jìn)而提出具體實(shí)施要求：一、課程自學(xué)考試大綱中有關(guān)術(shù)語(yǔ)的說(shuō)明為使考試內(nèi)容具體化和考試要求標(biāo)準(zhǔn)化， 本大綱列出考核知識(shí)點(diǎn)、 自學(xué)要求， 并在此基礎(chǔ)上， 對(duì)各章也規(guī)定了考核目標(biāo)。 考核知識(shí)點(diǎn)列出了本章所有應(yīng)考核的知識(shí)點(diǎn)； 自學(xué)要求提出了學(xué)習(xí)本章內(nèi)容應(yīng)達(dá)到的最終學(xué)習(xí)目標(biāo)， 并指出該部分內(nèi)容的重點(diǎn)、 難點(diǎn)及學(xué)習(xí)應(yīng)注意的問(wèn)題；考核目標(biāo)則規(guī)定對(duì)各知識(shí)點(diǎn)及知識(shí)點(diǎn)涵蓋的小

26、知識(shí)的學(xué)習(xí)應(yīng)達(dá)到的具體的行為目標(biāo)，即對(duì)各知識(shí)點(diǎn)及知識(shí)點(diǎn)涵蓋的小知識(shí)的學(xué)習(xí)應(yīng)達(dá)到的何種認(rèn)知能力層次。明確考核目標(biāo)， 使自學(xué)應(yīng)考者能夠進(jìn)一步明確考核知識(shí)點(diǎn)和要求， 更有目的地系統(tǒng)學(xué)習(xí)教材：使考試命題能夠更加明確命題范圍，更準(zhǔn)確地安排試題的知識(shí)能力層次和難易度。本大綱在考核目標(biāo)中，按照識(shí)記、領(lǐng)會(huì)、 簡(jiǎn)單應(yīng)用、 綜合應(yīng)用四個(gè)層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求，四個(gè)能力層次是遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系。各能力層次的含義是：識(shí)記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述。領(lǐng)會(huì)： 在識(shí)記的基礎(chǔ)上， 能全面把握基本概念、 基本原理、 基本方法； 能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。簡(jiǎn)單應(yīng)用： 在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，

27、能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題。綜合應(yīng)用：能用學(xué)過(guò)的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)，綜合分析和解決比較復(fù)雜的問(wèn)題。二、關(guān)于教材指定教材：菲利普科特勒等主編.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.2006年三、關(guān)于命題考試的若干要求1考試方法的說(shuō)明：本課程一律采用閉卷筆試，時(shí)間為 150 分鐘；本課程的命題考試，應(yīng)根據(jù)本大綱所規(guī)定的考核知識(shí)點(diǎn)和考試目標(biāo)來(lái)確定考試范圍和考核要求， 不要任意擴(kuò)大或縮小考試范圍， 提高或降低考核要求?？荚嚸}要覆蓋到各章，并適當(dāng)突出重點(diǎn)章節(jié)， 體現(xiàn)本課程的內(nèi)容重點(diǎn)。2題型結(jié)構(gòu)的說(shuō)明：本課程考試試卷采用的題型，一般有單項(xiàng)選擇題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、 論述題、

28、 案例分析題等五種題型， 各種題型的具體形式可參見(jiàn)本大綱附錄。 在試題中對(duì)不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例，一般為識(shí)記占15；理解占30；簡(jiǎn)單應(yīng)用占35；綜合應(yīng)用占20。3.試題難度結(jié)構(gòu)的說(shuō)明：試題難易度結(jié)構(gòu)般可分為較易、中等難度、較難、難四個(gè)等級(jí)。每份試卷中，不同難易度試題的分?jǐn)?shù)比例一般為：較易占30；中等難度30；較難30；難10。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個(gè)概念，在各能力層次中都會(huì)存在不同難度的問(wèn)題，切勿混淆。一般重點(diǎn)內(nèi)容占50，次重點(diǎn)內(nèi)容占30，一般內(nèi)容占 20。4計(jì)分方法的說(shuō)明：本課程采用百分制計(jì)分，60 分為合格。四、自學(xué)方法指導(dǎo)1在系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上掌握基本理論、基本知識(shí)、基

29、本方法。本課程內(nèi)容涉及國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面， 知識(shí)范圍廣泛， 各章之間既有聯(lián)系又有很大區(qū)別， 有的還有相對(duì)獨(dú)立性。 自學(xué)應(yīng)考者應(yīng)首先全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)各章，記憶應(yīng)當(dāng)識(shí)記的基本概念、 名詞， 深入理解基本理論， 弄懂基本方法內(nèi)涵： 其次，要認(rèn)識(shí)各章之間的聯(lián)系，注意區(qū)分相近的概念和相類似的問(wèn)題，并掌握它們之間的聯(lián)系： 再次，在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上掌握重點(diǎn)，有目的地深 入學(xué)習(xí)重點(diǎn)章節(jié)，但切忌在沒(méi)有全面學(xué)習(xí)教材的情況下孤立地去抓重點(diǎn)。2 .把學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本知識(shí)和國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展實(shí)踐結(jié)合起來(lái)。我國(guó)和世界旅游業(yè)發(fā) 展日新月異，這就要求自學(xué)應(yīng)考者在學(xué)習(xí)國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論的同時(shí)，要了解最新的旅游政策

30、和旅游發(fā)展業(yè)態(tài)，要能夠運(yùn)用所學(xué)原理進(jìn)行案例分析。3 .重視理論聯(lián)系實(shí)際， 密切結(jié)合我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)踐進(jìn)行學(xué)習(xí)。本課程闡述的內(nèi)容，來(lái)源于旅游實(shí)踐，與我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。自學(xué)應(yīng)考者在學(xué)習(xí)中應(yīng)把課程的內(nèi)容同我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展和特定國(guó)際環(huán)境的發(fā)展變化聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行對(duì)照比較、分析研究，以增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)，更深刻地領(lǐng)會(huì)教材的內(nèi)容，將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力，提高自己分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。五、對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求1 .社會(huì)助學(xué)者應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的考試內(nèi)容和考核目標(biāo)，認(rèn)真鉆研指定教材，明確本 課程與其他課程不同的特點(diǎn)和學(xué)習(xí)要求，對(duì)自學(xué)應(yīng)考者進(jìn)行切實(shí)有效的輔導(dǎo)，引導(dǎo)他們防止自學(xué)中的各種偏向，把握社會(huì)助學(xué)的正確導(dǎo)向。2 .要

31、正確處理基礎(chǔ)知識(shí)和應(yīng)用能力的關(guān)系，努力引導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者將識(shí)記、領(lǐng)會(huì)同應(yīng)用 聯(lián)系起來(lái)，把基礎(chǔ)知識(shí)和理論轉(zhuǎn)化為應(yīng)用能力，在全面輔導(dǎo)的基礎(chǔ)上， 著重培養(yǎng)和提高自學(xué)應(yīng)考者的分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。3 .要正確處理重點(diǎn)和一般的關(guān)系。課程內(nèi)容有重點(diǎn)與一般之分，但考試內(nèi)容是全面的，而且重點(diǎn)與一般是相互聯(lián)系的，不是截然分開(kāi)的。社會(huì)助學(xué)者應(yīng)指導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)教材，掌握全部考試考核知識(shí)點(diǎn)和考核目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上再突出重點(diǎn)?？傊阎攸c(diǎn)學(xué)習(xí)同兼顧一般結(jié)合起來(lái)，切勿孤立地抓重點(diǎn)，把自學(xué)應(yīng)考者引向猜題押題的歧路。4 .助學(xué)學(xué)時(shí)：本課程共 4學(xué)分，建議總課時(shí) 72學(xué)時(shí)，其中助學(xué)課時(shí)分配如下：章次課程內(nèi)容助學(xué)學(xué)時(shí)A章國(guó)際