《市場營銷學》第四版吳健安主編-期末課后重點練習題及答案總結

1、一、名詞解釋1、關系營銷：是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期 的合作過關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各發(fā)實現各自目的的營銷方式。2、市場營銷管理：是指企業(yè)為實現其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標顧客之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、 執(zhí)行與控制過程。3、市場營銷管理哲學：是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管 理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會（以及自然）之間的利益關系。3、產品觀念：認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產優(yōu)質 產品并不斷

2、精益求精。產品觀念是指企業(yè)不是通過市場分析開發(fā)相應的產品和品種，而是把提高質量、降低成 本作為一切活動的中心，以此擴大銷售、取得利潤這樣一種經營指導思想。產品觀念不僅注重生產數量，還注 重產品質量。4、推銷觀念：認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心里，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產品，因 而銷售管理的中心是積極銷售和大力推廣。推銷觀念在現代市場經濟條件下被推銷大量用于推銷那些非渴求物品，即 購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業(yè)在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念?？谔枴拔覀冑u什么，顧 客就買什么”。5、市場營銷觀念：以消費者為中心的觀念。市場營銷觀念認為，企業(yè)的一切計劃與

3、策略應以消費者為中心，正確確定 目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效的滿足顧客需求。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)稱為市場營銷導向企業(yè)。其座右 銘是“顧客需要什么，我們就生產供應什么?！笔袌鰻I銷觀念有四個支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率6、成長戰(zhàn)略：公司一旦決定發(fā)展擴大哪些業(yè)務，尤其是收割、放棄哪些業(yè)務就要考慮發(fā)展新業(yè)務以代替萎縮或被淘汰 的業(yè)務。7、成本領先戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對 手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。8、差異化戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)使自己的產品或服務區(qū)別于競爭對手的產品或服

4、務，創(chuàng)造出與眾不同的東西。9、集中戰(zhàn)略：集中型戰(zhàn)略即聚焦戰(zhàn)略，是指把經營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購 買者集團提供特殊的產品或服務。即指企業(yè)集中使用資源，以快于過去的增長速度來增加某種產品的銷售額和市場占 有率。10、營銷組合：營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，可以整合、協調、使用的可控制因素。包括：產品價格渠道促銷11、市場營銷環(huán)境：是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，是影響企業(yè)營銷活動及其目標 實現的外部條件。12、微觀營銷環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯，直接影響企業(yè)營銷能力的參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾13、

5、宏觀營銷環(huán)境：指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。14、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅。15、市場機會：指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。16、相關群體：指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。17、復雜的購買行為：指消費者購買決策過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認 真的購后評價等各個階段。18、習慣性購買行為：指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價 也可能不評價產品。19、生產者市場：指購買產品或服務用于制造其他產品或服

6、務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。20、中間商市場：也稱轉賣市場，指購買產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。21、非營利組織市場： 非營利組織市場：指為了維持正常運作和履行職能而購買產品和服務的各類非營利組織所構成 的市場。22、潛在市場：所謂潛在市場，通常是指客觀存在的，由于諸多固素的影響而未顯露或未成熟的市場。同時也是表明對 某個在市場出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。23、有效市場：是指這樣一種市場， 在這個市場上，所有信息都會很快被市場參與者領悟并立刻反映到市場價格之中。（有效市場的概念， 最初是由Fama在1970年提出的。Fama認為，當證

7、券價格能夠充分地反映投資者可以獲得的信 息時，證券市場就是有效市場，即在有效市場中，無論隨機選擇何種證券，投資者都只能獲得與投資風險相當的正常 收益率。）24.市場潛量：是指市場需求的最高界限，既指在一定區(qū)域、一定時間內以及一定營銷環(huán)境和一定的營銷費用水平條件 下，消費者可能購買的商品總量。25、市場細分：市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。26、目標市場：目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。27、無差異性市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組 合對待整體市場。2

8、8、差異性市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并 為此制定不同的市場營銷計劃。29 .集中性市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為 此制定市場營銷計劃。30 .市場定位：是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產品、形象的活動過程。31、市場領導者：指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。32、市場挑戰(zhàn)者：指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。33、市場追隨者：指在相關產品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其

9、市場占有率不至于下降的企業(yè)。34、市場利基者：指專心關注相關產品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)35、產品整體概念：36、產品線：是指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品，它以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客 群、通過同一的銷售渠道出售或屬于同一的價格范疇等。37、產品組合：是指一個企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或構成，即企業(yè)的業(yè)務經營范圍。38、產品生命周期：是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。39、品牌：是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號

10、、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。40、商標專用權：是指品牌注冊申請人對經過商標主管機關核準注冊的商標所享有的權利，包括商標的獨占使用權、 禁用權、轉讓權和使用許可權等，其中獨占使用權是基本的核心權利，其他權利都是從獨占使用權中派生或延伸出來 的，因此，商標權常被稱為商標專用權。41、馳名商標：是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。42、成本導向定價：是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價法、增量分析定價法和目標定價法三中 具體方法。43、需求導向定價：是一種以市場需求程度及消費者感受為主要依據的定價方法，包括感知價值定價法、反向定價法 和需求差異定價法。44

11、、競爭導向定價：是在市場需求和企業(yè)成本所決定的價格的范圍內，考慮競爭者的成本、價格和可能的價格反應來 制定價格。45、促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣， 使其產生購買行為的活動。46、推式策略：是企業(yè)運用人員推銷的方式，把產品推向市場，即從生產企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者或 最終用戶，故也稱人員推銷策略。47、拉式策略：（非人員推銷策略）是指企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產品生產需求，以擴 大銷售。48、人員推銷：是企業(yè)運用推銷人員直接向推銷商品或服務的一種促銷活動。49、公共關系：是指企業(yè)在從事市場營

12、銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象， 從而促進產品銷售的一種活動。50、銷售促進：（營業(yè)推廣）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷（或代理）企業(yè)產品或服務的 促銷活動。二、問答1、什么是市場營銷？為什么說市場營銷是企業(yè)的核心職能？答：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同他人交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的社會過程。市場營銷是企業(yè)的核心職能是因為：1）、企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。2）、顧客決定企業(yè)的本質。3）、企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產品或服務

13、的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹與每一個部門。2、市場營銷管理的新舊觀念的最根本區(qū)別是什么？為什么？答：生產觀念、產品觀念和推銷規(guī)念，都是在賣方市場中以企業(yè)自身為導向的觀念，可稱為舊觀念。而市場營銷觀念和社會市場營銷觀念，是在買方市場中以消費者需求為導向的觀念，可稱為新觀念。（1）根本區(qū)別是市場營銷管理哲學不同，舊觀念是以就的營銷哲學為基礎，是一種供給管理。新觀念是從目標消費者 的需要滿足出發(fā)，是一種需求管理。（2）新舊兩種觀念，在經營重點、手段、目標三方面是完全不同的。舊觀念的經營重點是產品，經營手段是銷售和推 廣，目標是通過銷售獲利，是供給管理。新觀念的

14、經營重點是消費者，經營手段是整體營銷活動，目標是通過滿足顧 客需求、增加社會福利來獲利，是需求管理。（3）舊觀念是以企業(yè)為中心的觀念，以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念；新觀念分別以消費者 為中心的觀念，以社會長久利益為中心的觀念。這種新舊觀念的轉變是企業(yè)所處的社會環(huán)境發(fā)生了重大變化所致。3、什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達到顧客滿意？答：是指顧客將產品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。如果績效低于期望，顧客就會不 滿意；如果績效與期望相匹配，顧客就滿意；如果績效超過期望，顧客就會十分滿意。從企業(yè)的顧客認知價值， 顧客忠誠，全面質量管理。（如何做

15、到顧客滿意？ 一是提高顧客購買的價值，主要包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；二是降低顧 客購買的總成本，包括貨幣價格、時間成本、體力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顧客關系，根據不同情 況，在財務層面、社交層面和結構層面實施關系營銷；再次，要實施全面質量管理，始終圍繞顧客滿意，將改進產品 和服務質量視為頭等大事，并將其貫穿在公司的每一項活動中。最后，企業(yè)必須系統(tǒng)協調其創(chuàng)造價值鏈工作，加強核 心業(yè)務流程管理以及由供貨商、經銷商和最終用戶組成的供銷價值鏈管理。）4、怎么樣規(guī)劃成長戰(zhàn)略？答：首先，在業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性

16、；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務5、怎樣理解市場營銷組合的概念并把握其特點？答：概念：市場營銷組合是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標市場的特定反應。目前流傳的是將市場營銷組合的要素概況為product 、place、promotion 、price，既4p。產品、地點（分銷）、促銷和價格都是市場營銷中的企業(yè)可控因素，也是市場營銷的基本手段。市場營銷組合是企業(yè)為了進入目標市場、滿足顧客，在市場營銷工具和手段層面上的“整合”。市場營銷組合具有四個特性：可控性、動態(tài)性、復合性、整體性。特點：1）可控性，市場營銷手段是企業(yè)可以控制和運用的

17、各種因素。2）動態(tài)性，市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動態(tài)組合。3）復合性，構成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了次一級或更次一級的因素或手段。4）整體性，市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單地相加或拼湊集合，而是成為一個有機整體。6、市場營銷環(huán)境有哪些特點？分析市場營銷環(huán)境的意義何在？答：市場營銷環(huán)境的特點：客觀性、差異性、多變性、相關性。分析市場營銷環(huán)境的意義：1）改變企業(yè)的經營觀念，指導企業(yè)的經營活動；2）增強企業(yè)競爭能力，使企業(yè)有效地開拓國際市場；3）拓展市場營銷理論應用的新領域。7、宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點？答：宏觀營銷環(huán)境主要包括：1人

18、口環(huán)境2經濟環(huán)境3自然環(huán)境4科學技術環(huán)境5政治法律環(huán)境6社會文化環(huán)境。8、影響消費者行為的個體因素與環(huán)境因素有哪些？答：消費者個體因素包括：1 ）消費者的生理因素（性別、年齡、健康狀況和生理嗜好等）2）心理因素（如感知和認知因素等）3 ）行為因素（指消費者所發(fā)生的外在的可見的行為）4）經濟因素（指消費者的收入狀況）環(huán)境因素包括： 1 ）文化因素。 （文化、亞文化、社會階層） 2）相關群體。 3 ）情境。9 、 產品需要程度與消費者可見程度怎么樣影響相關群體？答： 產品需要程度是指產品對消費者來說，是必需品還是非必需品，如果是必需品，相關群體對產品種類選擇的影響力弱；如果是非必需品，相關群體對產

19、品種類選擇的影響力強。產品的必需程度越低，相關群體對產品種類的選擇的影響越大。產品消費程度的可見性是指消費者消費該產品時是否在公共場合或其他人是否易于砍刀產品的款式、種類和品牌。產品的消費的可見程度越大，相關群體對品牌選擇的影響就越大10 、說明復雜的購買行為、減少失調感的購買行為、多樣性購買行為和習慣性購買行為的產生條件以及相應的營銷策略.答： 復雜的購買行為 ：產生條件：消費者屬于高度參與，并了解各品牌、品種、規(guī)格間的顯著差異。營銷策略：幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳品牌優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。減少失調感的購買行為：產生條件：消費者屬于高度參與，但不認為各品牌之

20、間有顯著差異。營銷策略：提供完善的售后服務，經常提供有利于本企業(yè)和產品的信息，使顧客相信自己的購買決策是對的。尋求多樣化的購買行為：產生條件：消費者屬于低參與，并了解各品牌、品種間的顯著差異。營銷策略：市場領導者通過占有貨架、避免脫銷、提醒購買的廣告，來鼓勵消費者形成習慣性購買行為；挑戰(zhàn)者以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品、強調試用新品牌的廣告，鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。習慣性購買行為：產生條件 ：消費者屬于低參與，認為品牌間沒有什么顯著差異。營銷策略：利用價格和銷售促進吸引消費者試用；開展大量重復性廣告，加深消費者印象；增加購買參與程度和品牌差異。11 、組織用戶的購買類型有哪幾種

21、？答：直接重購、修正重購、新購12 、是分析影響政府購買行為的主要因素？答：與生產者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關系和個人因素的影響，但還受制于以下因素： 1 ）受到社會公眾的監(jiān)督。 2 ）受到國際國內政治形勢的影響。3 ）受到國際國內經濟形勢的影響。 4 ）受到自然因素的影響。13 、 細分消費者市場依據哪些主要變量？答： 1. 地理環(huán)境因素 2 、人口因素3 、心理因素 4 、行為因素14 、企業(yè)怎樣選擇目標市場？答 ; 1 市場集中化 2 選擇專業(yè)化3 產品專業(yè)化4 市場專業(yè)化5 市場全面化15 、 試述市場領導者可采用的防御戰(zhàn)略。答： 1. 陣地防御 2 、側翼防御

22、3、以攻為守4 、反擊防御5 、機動防御 6、收縮防御16 、試述市場挑戰(zhàn)者可采用的進攻戰(zhàn)略。1、 正面進攻 2 、側翼進攻3 、包抄進攻4 、迂回進攻5 、游擊進攻17 、市場追隨者可分為哪些類型？答： 1 、 緊密跟隨者 2、距離跟隨者3、選擇跟隨者18 、理想的利基市場具備哪些特征？答： 1 ） . 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 2. ） 具備發(fā)展?jié)摿Α?3. ） 強大的公司對這一市場不感興趣。4 .） 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質產品和服務的資源和能力。5 . ）本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。19 、何為產品整體概念？答：從五個層次的表述方式表述含義：核心產

23、品，形式產品，期望產品，延伸產品，潛在產品20 、產品整體概念的營銷意義？1. ) 體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。 2. ) 為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產品、 挖掘新的市場機會提供了新的思路。 3. ) 給企業(yè)產品開發(fā)設計提供了新的方向。 4. )為企業(yè)的產品差異化提供了新的線索。5. ) 要求企業(yè)重視各種售后服務。22 、如何認識品牌？答：品牌是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。有六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶23 、品牌與商標有何區(qū)別？答：品牌與商標都

24、是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，是產品和服務在市場上通行的牌子，它強調產品及其相關的質量服務等之間的關系。實質上是品牌運營者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，是經過注冊獲得商標專用權從而受到法律保護的商業(yè)名稱及其標志。企業(yè)品牌注冊成商標，即獲得了商標專用權，并受到法律保護。顯然，商標是品牌的法律形式，從這個意義上說，商標是品牌的一部分。24 、品牌對企業(yè)營銷有何作用？1. )有利于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。 2. ) 有利于保護品牌所有者的合法權益。3. ) 有利于約束企業(yè)的不良行為。 4. ) 有利于擴大產品組合。5. )有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。25 、簡述品牌資產的構成及基本特征。構成： 1 、品牌知名度2 、品牌忠誠度3 、品牌聯想4 、品牌的品質形象5 、附著在品牌上的其他產26 、品牌資產的基本特征：1. 無形性。 2. 使用中增值。 3. 難以準確計量。 4. 波動性。 5. 是衡量營銷績效的主要指標。27 、在我國現階段，影響企業(yè)定價的最主要因素是什么？一、定價目標 二、產品成本三、市場需求 四、競爭者