顧客價值驅(qū)動的企業(yè)戰(zhàn)略定位研究

1、經(jīng)營與管理理論研究17顧客價值驅(qū)動的企業(yè)戰(zhàn)略定位研究蘇 甦(江漢大學(xué)商學(xué)院,湖北武漢430056摘要:戰(zhàn)略定位是企業(yè)戰(zhàn)略管理的原點,一個好的戰(zhàn)略定位是企業(yè)戰(zhàn)略管理成功的開端。面對動態(tài)多變的經(jīng)營環(huán)境和日益成熟的顧客以及由此帶來的對企業(yè)戰(zhàn)略定位和選擇所產(chǎn)生的深刻影響,企業(yè)有必要重新思考自己的戰(zhàn)略定位。本文分析了企業(yè)戰(zhàn)略定位的三種基本模式及其缺陷,闡述了顧客價值理論及其對企業(yè)戰(zhàn)略定位的意義,并基于顧客價值對企業(yè)戰(zhàn)略定位進行了分析探討。關(guān)鍵詞:企業(yè);戰(zhàn)略定位;顧客價值一、企業(yè)戰(zhàn)略定位的三種基本模式及其缺陷1.以競爭為導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位在企業(yè)戰(zhàn)略管理實踐中,以競爭為導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位最為普遍,他們以波特的競爭戰(zhàn)

2、略理論為依據(jù),將競爭作為戰(zhàn)略研究的基點,認(rèn)為企業(yè)贏利能力取決于其競爭優(yōu)勢,而競爭優(yōu)勢又是由產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的相對競爭地位所決定的。這種以競爭為導(dǎo)向的對抗性戰(zhàn)略定位在實際運用中其缺陷是十分明顯的:其一:由于企業(yè)關(guān)注的重點是競爭對手,企業(yè)的注意力容易偏離顧客價值需求及其變化,其產(chǎn)品和服務(wù)可能因競爭而過度設(shè)計,也可能由于相互間的模仿而高度趨同、缺乏個性。其二:由于把競爭對手當(dāng)作行動的基準(zhǔn),企業(yè)成功的戰(zhàn)略模式能夠被快速的復(fù)制,使得企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的過程成為 零和博弈 的過程。一個企業(yè)的市場份額只有在其競爭對手失去份額時才可能增加,企業(yè)通過獲取市場份額爭取到的生存空間十分有限。2.以資源為導(dǎo)向的

3、戰(zhàn)略定位以資源為導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位是以資源基礎(chǔ)論和在其基礎(chǔ)上發(fā)展起來的核心能力論為理論依據(jù),其出發(fā)點在于通過獲取具有稀缺性、盈利性的必需資源,培養(yǎng)難以模仿難以替代的核心能力,從而取得相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢。強調(diào)企業(yè)資源優(yōu)勢和核心能力的重要性遠勝于市場。這種以資源為導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位其局限性也是很明顯的。其一:以資源為導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位強調(diào)資源與能力對于企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的作用,因而企業(yè)主要專注于內(nèi)部價值鏈的建設(shè)以鑄造獨特的資產(chǎn)和能力。沒有注意到動態(tài)多變的經(jīng)營環(huán)境,尤其是顧客群體的巨大變化對企業(yè)戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生的深刻影響。其二:由于核心能力自身的來源與邏輯結(jié)構(gòu)還處于爭論與探索之中,對核心能力的界定眾說紛紜,爭論

4、不休,令企業(yè)無所適從。3.以產(chǎn)品創(chuàng)新為導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位以產(chǎn)品創(chuàng)新為導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位將目光聚焦在產(chǎn)品開發(fā)或技術(shù)開發(fā)上,戰(zhàn)略制定的前提默認(rèn)顧客偏好新產(chǎn)品或新技術(shù),并愿意為此支付較高的價格,只要能開發(fā)出新的產(chǎn)品或技術(shù)就能超越競爭對手,贏得顧客。這種戰(zhàn)略定位其局限性也是十分明顯的,容易陷入唯創(chuàng)新而創(chuàng)新的誤區(qū)。其一:忽略了顧客偏愛的是技術(shù)突破所帶來的便捷和舒適,而不是技術(shù)本身,顧客所偏好的是新產(chǎn)品對于其需求的最核心利益的滿足程度,并不愿為與核心功能無關(guān)的其它特色而付費。其二:由于唯創(chuàng)新而創(chuàng)新,企業(yè)對于大眾市場的出現(xiàn)和不斷變化的顧客需求的了解模糊,反應(yīng)遲鈍,盡管企業(yè)或許能不斷地推出新產(chǎn)品,但實際上并不能真正的

5、滿足顧客的實際需求,往往會浪費大量的企業(yè)資源和面臨失去市場的較大風(fēng)險。上述三種企業(yè)戰(zhàn)略定位模式分別將戰(zhàn)略制定的基點建立在競爭、內(nèi)部資源與能力和產(chǎn)品之上,共同的缺陷就是沒有從顧客及其需求的角度對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行選擇。而顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的源泉,企業(yè)存在的理由就是滿足顧客的需求,偏離顧客需求的戰(zhàn)略定位是無意義的。因此,我們認(rèn)為企業(yè)如何圍繞為顧客最大化地創(chuàng)造價值的角度進行戰(zhàn)略定位是企業(yè)管理者所必須思考的重大問題,同時也是企業(yè)成功實施戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵。二、顧客價值理論及其對企業(yè)戰(zhàn)略定位的意義顧客價值是管理學(xué)科中一個里程碑式的概念。雖然目前學(xué)術(shù)界對于顧客價值的定義還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識,但是顧客價值是指顧客

6、感知利得與感知利失之間權(quán)衡的觀點得到普遍的接受和認(rèn)同。顧客感知利得是指顧客在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的整個過程中感覺到的收益總和,包括了物態(tài)因素、服務(wù)因素、價格因素、形象因素、速度因素等感知質(zhì)量要素及其在消費過程中綜合性的滿意程度。顧客感知利失則是指顧客在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)整個過程中感覺到的支出總和,它不僅包括貨幣成本,還包括時間、精力、心理、機會等非貨幣成本。這兩者之比其差越大,則顧客價值越大。包容 相對比較 和 得失權(quán)衡 思想的顧客價值理論不僅把握住了顧客的本質(zhì)追求,而且能動態(tài)追蹤顧客的需求變化,其最大的創(chuàng)新之處就是真正站在顧客的角度上來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價值。顧客價值理論的提出為企業(yè)進行戰(zhàn)略

7、定位提供一個全新的視角,對企業(yè)在動態(tài)多變的新經(jīng)濟環(huán)境下成功實施戰(zhàn)略管理以獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢具有重要的意義:其一:顧客價值理論認(rèn)為,企業(yè)競爭說到底是顧客之爭,經(jīng)營與管理18 理論研究企業(yè)的真正使命是創(chuàng)造顧客價值,除非價值被創(chuàng)造并且被傳送給顧客,否則企業(yè)既沒有存在的正當(dāng)理由,也不能達到其目標(biāo)1。所以企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點應(yīng)是聚焦于顧客及其需求變化,將資源和能力最大程度地轉(zhuǎn)化為顧客價值,而不是盲目追隨與打敗競爭對手,也不是不問環(huán)境,埋頭修練技術(shù)與能力。其二:企業(yè)要爭取和維系顧客,必須把握顧客忠誠的本質(zhì)。在顧客與企業(yè)關(guān)系的構(gòu)建過程中,顧客需求是推動消費行為及行為傾向的根本原因,顧客期望價值與顧客感知價值的互動

8、機制影響和改變著顧客的消費行為及態(tài)度,顧客總是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識及一定收入水準(zhǔn)下,追求最大化的價值實現(xiàn)。顧客忠誠的形成實際上是顧客在其需求滿足過程中基于顧客價值對于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)進行價值判斷和效用評價而得到的結(jié)果。因此,任何企業(yè)的戰(zhàn)略定位如果不能夠引發(fā)創(chuàng)造卓越顧客價值的力量,就難以贏得和維系顧客對企業(yè)的持久的忠誠。其三:顧客價值和企業(yè)收益存在于一條互動的因果鏈之中,用顧客價值澆鑄顧客忠誠,再享受忠誠帶來的更大的企業(yè)價值,企業(yè)就有足夠的資源和能力花在顧客身上,為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù),滿足其需求,實現(xiàn)顧客價值最大化。通過創(chuàng)造與交付優(yōu)異的顧客價值,企業(yè)與其顧客、員工和投資者

9、一起,實現(xiàn)利潤、成長和持久價值的交互上升。因此,研究顧客價值驅(qū)動的戰(zhàn)略定位,就是抓住了企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的前因。三、顧客價值驅(qū)動的企業(yè)戰(zhàn)略定位1.注重顧客知識的獲取,識別顧客價值維度究竟目標(biāo)顧客認(rèn)為什么有價值?這是顧客價值驅(qū)動的企業(yè)戰(zhàn)略定位必須首先確定的問題,回答了這個問題,企業(yè)也就識別出了顧客價值維度。由于顧客價值具有主觀性、情景依賴性、層次性、動態(tài)性、相對性的特征2,要完整地識別顧客價值維度需要特別注重顧客知識的獲取,與顧客保持長期密切的互動聯(lián)系是獲取顧客知識的有效途徑,最常用的方式:一是建立顧客組織,如顧客俱樂部、會員制、客戶聯(lián)盟等,通過這種方式,企業(yè)可以給予顧客優(yōu)惠和獎勵、提供企業(yè)信

10、息或定期舉辦聯(lián)誼活動以加深顧客的情感信任。二是建立快捷、方便、暢通的溝通聯(lián)系網(wǎng)絡(luò),接收來自顧客的、有利于企業(yè)滿足顧客需求的信息、真誠建議和 自我設(shè)計 ,以此作為企業(yè)進行顧客價值創(chuàng)造的依據(jù)。三是利用信息技術(shù)將企業(yè)與顧客不同接觸點上的信息整合起來建立顧客信息數(shù)據(jù)倉庫,有效動態(tài)地管理顧客信息資源。2.確定具有戰(zhàn)略意義的顧客價值維度雖然顧客變得越來越苛刻,但是并不是所有的價值維度對顧客的購買決策和忠誠行為產(chǎn)生同樣的影響。企業(yè)限于資源和能力,也無法同時應(yīng)付眾多不同的顧客價值維度。因此,企業(yè)戰(zhàn)略定位要求企業(yè)在充分識別顧客價值維度的基礎(chǔ)上確定具有戰(zhàn)略意義的顧客價值維度,即通過篩選判斷,鑒別出對顧客的購買決策

11、和忠誠行為產(chǎn)生決定性作用的顧客價值維度,在篩選方法上,企業(yè)一方面可以基于自身的價值創(chuàng)造能力剔除那些超過自身能力所及的價值維度。另一方面就是直接向顧客詢問獲取答案。企業(yè)通過價值選擇選定了目標(biāo)市場,還必須對目標(biāo)顧客予以價值承諾,意在向顧客宣示企業(yè)創(chuàng)造和傳遞顧客價值的程度和目標(biāo)。由于價值承諾是企業(yè)的一種主動顧客意識,并無固定的營銷手法,向顧客發(fā)出價值承諾的方式可以是新聞發(fā)布會、促銷、廣告,甚至于顧客的口碑傳播等。3.整合企業(yè)要素,實現(xiàn)顧客價值創(chuàng)造的戰(zhàn)略性匹配識別和確定具有戰(zhàn)略意義的顧客價值維度,在戰(zhàn)略方向上確保了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客期望和需求之間的統(tǒng)一,然而,要將戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)換為企業(yè)收益,還應(yīng)整

12、合企業(yè)要素,使之圍繞顧客價值的創(chuàng)造和傳遞這一顧客價值活動的核心內(nèi)容,實現(xiàn)高度的戰(zhàn)略性匹配。首先,重視員工對于顧客價值創(chuàng)造的重要作用。顧客無論通過何種方式與企業(yè)接觸,都是與企業(yè)中的人員交流。員工的觀念、能力和素質(zhì)及滿意程度直接影響到顧客價值的創(chuàng)造和傳遞,故企業(yè)應(yīng)加強員工培訓(xùn),提高員工素質(zhì),對員工隊伍的管理應(yīng)堅持以人為本,提高員工的滿意度。其次,優(yōu)化整合業(yè)務(wù)流程。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從最大化創(chuàng)造顧客價值的角度來設(shè)計業(yè)務(wù)流程,通過刪除不創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié),合理運用信息技術(shù)以及業(yè)務(wù)的延伸與外包等方法和形式對業(yè)務(wù)流程進行調(diào)整優(yōu)化,盡可能提高業(yè)務(wù)流程的運行效率和適應(yīng)性。第三、選擇合適的渠道。如果企業(yè)創(chuàng)造的顧客價值不能傳遞

13、給顧客,就談不上價值的實現(xiàn),價值的傳遞既是價值實現(xiàn)的過程,也是價值增值的過程。在這個過程中,企業(yè)要選擇合適的渠道,建立起好的分銷合作體系,共同完成價值的傳遞。4.建立顧客價值的績效評價系統(tǒng)為了監(jiān)測顧客價值驅(qū)動的企業(yè)戰(zhàn)略定位是否實現(xiàn)了企業(yè)目標(biāo),企業(yè)應(yīng)建立顧客價值的績效評價系統(tǒng),評估企業(yè)為顧客創(chuàng)造與交付的價值效果。顧客價值評價既是對過去價值創(chuàng)造與交付行動的總結(jié),也是下次行動計劃循環(huán)的起點,因此顧客價值績效評價起著改善與提升價值創(chuàng)造交付質(zhì)量的重擔(dān)。對價值交付的效果評估主要在兩個方面:一是企業(yè)自我評估是否在既定的目標(biāo)下交付了顧客價值,并實行績效管理與監(jiān)控,這里的目標(biāo)主要是銷售額、市場份額等;二是顧客對企業(yè)交付的價值是否感到滿意,顧客是否認(rèn)為企業(yè)交付的