奇瑞營銷策劃書培訓講學

1、奇瑞 s18 電動汽車營銷策劃書 陰差陽錯組一、策劃概要自成立之初，奇瑞就以 “更安全、更節(jié)能、更環(huán)保 ”為理念，研發(fā)生產(chǎn)環(huán)保汽 車產(chǎn)品。 從 2001 年開始， 公司就以蕪湖為基地， 在全球范圍內(nèi)開始了新能源汽 車的研發(fā)工作。 2006 年以來，公司就在混合動力、燃料電池、靈活燃料以及傳 統(tǒng)汽油機的節(jié)能環(huán)保技術(shù)等方面獲得 30 多項技術(shù)突破， 形成了新能源領(lǐng)域的全 方位技術(shù)研發(fā)體系。 2009 年 1 月，中國首款 BSG 混合動力車， A5 BSG 在 奇瑞公司首發(fā)，拉開了中國新能源技術(shù)民用化的大幕； 2 月，公司首臺自主研發(fā) 的純電動轎車S18產(chǎn)品下線，最高車速可以達到 120Km/h，

2、次充電續(xù)駛里程 可以達到120Km-150Km，真正實現(xiàn)零排放、零污染。奇瑞S18電動汽車是在S18整車平臺上開發(fā)的一款高速純電動轎車，整車搭 載了 336V 40Kw大功率電驅(qū)動系統(tǒng)，配備了 40Ah高性能磷酸鐵鋰電池。充電對 消費者來說也非常的快捷和方便，利用220V民用充電即可，充電時間一般在4-6 小時；也還可以進行快速充電，半個小時即可充到電池電量的80%。作為自主品牌汽車的領(lǐng)軍者，早在 2001 年奇瑞就開始了電動汽車研 究，在電動汽車關(guān)鍵零部件和核心技術(shù)方面，已經(jīng)形成一整套關(guān)鍵零部件 研發(fā)能力，在電機、電機驅(qū)動系統(tǒng)、 DC/DC 、先進動力電池、電池管理系 統(tǒng)、整車控制器等方面都

3、初步形成了批量生產(chǎn)能力，掌握了電動汽車開發(fā) 的核心技術(shù)、標定技術(shù)和試驗驗證技術(shù)。同時，有豐富的產(chǎn)品線作為搭建 節(jié)能環(huán)保汽車的平臺，使奇瑞節(jié)能環(huán)保汽車更易于走向市場，走向家庭， 這是奇瑞汽車的另一個優(yōu)勢。但是面對激烈的市場競爭要想讓奇瑞 s18 走進千家萬戶，還是要有一份完 善的營銷策劃來推動，以下就是我們?yōu)槠嫒?s18 所做的營銷策劃。、環(huán)境分析一）行業(yè)分析能源危機和日益嚴重的環(huán)境污染使汽車技術(shù)正經(jīng)歷著燃料多元化、動力電氣化等重大技術(shù)變革。具有高效節(jié)能、低排放或零排放優(yōu)勢的電動汽車受到世界各 國的廣泛重視。在我國，大都市都普遍存在著十分嚴重的交通問題和汽車尾氣排放污染問題。而且2001年，新能

4、源動力汽車研究項目被列入國家“十五”期間的“ 863” 重大科技課題。作為一種小型、中速和短途的日常交通工具，電動汽車是十分理 想的，其在我國有著得天獨厚的發(fā)展條件和廣闊的應(yīng)用前景。（二）市場需求分析上海作為國內(nèi)最具代表性的區(qū)域汽車市場之一，借世博的契機，打造低碳城市。那么電動汽車將受到追捧，未來五年內(nèi)銷量可望達到新車總銷量的5%。在世博園區(qū)有4.6兆瓦太陽能發(fā)電機組容量，是全國目前最大、最集中的裝機容量 所在地。（三）消費者分析目前油價一漲再漲，普通老百姓根本養(yǎng)不起轎車年收入在五萬以上十萬元以內(nèi)的家庭在中國占了大部分 ，電動轎車正適合這 部分人群，每年養(yǎng)車的開支才兩三千，基本上大部分的人群都

5、能接受這個開支.0電池續(xù)航里程是其中最大的問題，69%的用戶表明續(xù)航里程不足是他們不想 購買電動汽車的主要原因。另外兩項顧慮是充電便利性和電池的維修更換。（四）自身與競爭對手性能分析車型電池最咼車充電時續(xù)航（單售價（單速（單間（單位：km位位：位：小:萬）Km/h )時）奇瑞S1840Ah高性能磷酸鐵鋰1204-6120-1507吉禾U EK-1鉛酸蓄60560<10比亞迪E6“ ET-POWER ”鐵動力160400>20眾泰2008EV聚合物鋰離子動力110820011.98（五）競爭對手分析1比亞迪比亞迪作為中國新能源汽車開發(fā)的代表，以新能源車“三劍客”F3DM、F6DM、e

6、6領(lǐng)軍，比亞迪的在整車制造、模具開發(fā)、車型研發(fā)等方面都達到了國際領(lǐng)先 水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善。其電動車最大的特點是采用鐵電池，續(xù)航能力強。該 電池循環(huán)充電次數(shù)可達2000以上，電池的持續(xù)里程壽命大于60萬公里，設(shè)計成 熟，性能良好。但是價格比較高。2吉利吉利熊貓版及EK-1等，設(shè)計富有特點，吸收熊貓的設(shè)計元素，動力系統(tǒng)結(jié)構(gòu)極 大的簡化，重量也有效降低。保養(yǎng)低價等，但續(xù)航能力不高，最大時速也低。3眾泰眾泰電動車價格合理，續(xù)航能力較強，配置了車載充電機，可選擇家用電源充電 模式或快速充電模式進行充電。但體積笨重，電池組成部分也大而重，充電時間 也需長時間，（六）SWOT分析1優(yōu)勢作為自主品牌汽車的

7、領(lǐng)軍者，在電動汽車關(guān)鍵零部件和核心技術(shù)方面，已經(jīng)形成一整套關(guān)鍵零部件研發(fā)能力，在電機、電機驅(qū)動系統(tǒng)、DC/DC、先進動力電池、電池管理系統(tǒng)、整車控制器等方面都初步形成了批量生產(chǎn)能力，掌握了電動汽車開發(fā)的核心技術(shù)、標定技術(shù)和試驗驗證技術(shù)，并且還有豐富的產(chǎn)品線作為搭建節(jié)能環(huán)保汽車的平臺。本身品牌形象也好， S18 續(xù)航能力較強，充電時間短，價格低，而且還有政府補貼的有利條件。2 劣勢是新產(chǎn)品尚未開發(fā)市場， 不為廣大消費者熟悉， 而且是國內(nèi)比較早的純電力電動 汽車，在顧客心中尚不能贏得太高的忠誠度和信任度。 且政府補貼范圍局限， 在 某些方面不利于他的進一步發(fā)展。3 機會新型能源的汽車正開始興起，

8、上海也致力打造低碳城市， 我國首屆世博會于五一在上海開幕，其主題為城市讓生活更美好，也推進了我們S18的推廣了，市場潛 力很大，政府的新能源補貼政策也將鼓動，購買電動汽車的風潮。4 威脅整個市場容量是有限的， 各汽車公司都在開發(fā)電動汽車， 涌向電動汽車， 競爭激 烈，純動力電動汽車，技術(shù)方面并不是處于領(lǐng)先地位，稍顯不足，而且在競爭如 此激烈的時代，很容易被更新?lián)Q代，淘汰出市場。三、營銷戰(zhàn)略（一）市場細分（1 ）國內(nèi)電動車市場：“環(huán)保”、“節(jié)能“ 、很多的電動汽車型號沒能突 出整個電動汽車行業(yè)，沒體現(xiàn)自己與它人的差異性，且缺乏純電動車，價格昂 貴。（2）新一代的消費群體：在以低廉的價格來爭取消費

9、者 時，同樣采用世界先進的技術(shù)。面對城市消費群體，主要針對城市中低收入家庭，當今人們的環(huán)保意識逐漸被喚起，未來環(huán)保節(jié)能型的汽車市場潛力巨大。二）目標市場 城市環(huán)保愛好者，倡導低碳生活的，中低收入家庭。（三）市場定位購買價格、更經(jīng)濟、更環(huán)保、節(jié)能，且電池高能量，長壽命，技術(shù)較為成熟。四、營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品立足點：多年長期的品牌，信譽資產(chǎn)的積累，為其推廣新產(chǎn)品，提 供后盾，并且借組世博，低碳概念的推廣，作為助力。2、名稱設(shè)計：策略推出“彎道超車”和“低價新能源”概念。3、產(chǎn)品賣點：強調(diào)體現(xiàn)其零排放、零污染、產(chǎn)品購買價格低、且電池使用 和汽車充電行駛方面的高性能，還可通過家庭可充電標

10、準電源充電。（二）價格策略奇瑞售價是七萬元， 比其他同類產(chǎn)品價格較低， 并且國家可能還會有所補 貼，所以消費者實際付款將低于七萬， 在價格上具有很大的優(yōu)勢。 主要是 針對中低收入的城市家庭，實行低價市場大范圍滲透策略。（三）渠道策略以“自建店 +商超店中店 +加盟店”方式，低成本迅速擴張， 并沿用 2005 年年初的分網(wǎng)銷售模式， 將旗下不同品牌或車型的汽車， 授權(quán)給不同經(jīng)銷 商進行獨立銷售。繼續(xù)加大其 4S 店集群的建設(shè)，其功能在原本功能完備 的 4S 店外，繼續(xù)向外延伸，為用戶提供更多，如充電基站，電池維護等 多方面的服務(wù)。（四）促銷策略1、廣告促銷在央視、還有上海比較親近大眾人群的地方電

11、視臺投放廣告，亮出“低碳 新生活，環(huán)保新主張的，我的奇瑞 S18”的廣告語；同時在網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳，進 行病毒式的廣告視頻傳播，擴大其知名度。2、多種促銷方式并用兩萬份設(shè)計、印刷得體的DM宣傳單，迅速滲入社區(qū)，車載廣告、電視 廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻嵌入式廣告等多種促銷方式并舉。3、公關(guān)活動引爆市場針對即將舉行的“世博會”活動，開展多樣化的公關(guān)服務(wù)，加入世博會 專用車的行列，并與此同時，倡導節(jié)能，節(jié)水，節(jié)約用電，為災區(qū)人民 多爭取一份生存的希望。4、營業(yè)推廣現(xiàn)場演示：在現(xiàn)場演示產(chǎn)品的特點，向消費者介紹產(chǎn)品的特點和其他各方 面的信息。并且讓消費者親自體驗其產(chǎn)品特點。聯(lián)合推廣：通過與零售商的合作共同對產(chǎn)品進行

12、促銷。邊展邊銷。會議促銷：通過參加各種展銷會、博覽會、業(yè)務(wù)洽談會來對產(chǎn)品進行進行 進一步介紹。五、組織與實施計劃（1）組織銷售隊伍設(shè)計銷售隊伍的規(guī)模與組織結(jié)構(gòu)，招聘、培訓、監(jiān)督、激勵、評估銷售人員（2）制定實施時間表制定一份工作日程進度表，表明各項任務(wù)的主要負責人及不同的時間段應(yīng)完成的 任務(wù)指標（3）費用預算按照安排的營銷策略中將花費的各種費用項目，對營銷策劃方案的費用進行科學 合理的預算（1）（人數(shù)：人）奇瑞S18銷售服務(wù)人員定崗定編一覽表職務(wù)定編人數(shù)備注總經(jīng)理1網(wǎng)絡(luò)管理部的銷售類銷售副總1財務(wù)總監(jiān)1銷售經(jīng)理1客服經(jīng)理1大客戶經(jīng)理1品牌經(jīng)理1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理1信息員1培訓講師1客服專員1銷售顧問1銷

13、售助理1技術(shù)總監(jiān)1售后服務(wù)部的服務(wù)類銷售計劃員3保修員1售后服務(wù)部的服務(wù)類會計1出納1級別崗位名稱崗位要求A級總經(jīng)理大專及以上學歷，具有5 年以上的管理經(jīng)驗，3年 以上的汽車行業(yè)經(jīng)驗，具 有制定公司經(jīng)營宗旨和 發(fā)展方向。了解各項業(yè) 務(wù)，較強的團隊領(lǐng)導能力B級銷售副總大專及以上學歷，具有5 年以上的管理經(jīng)驗，2年 以上的汽車行業(yè)經(jīng)驗，具 有協(xié)助總經(jīng)理制定各項 政策和制度。熟悉各項業(yè)B級服務(wù)副總務(wù)，團隊領(lǐng)導能力和組織 策劃能力C級技術(shù)總監(jiān)大專及以上學歷，具有3 年以上的工作經(jīng)驗，2年 以上的汽車行業(yè)經(jīng)驗，具 有掌握本職能內(nèi)各項業(yè)務(wù)，處理各項日常業(yè)務(wù)C級保修員大專及以上學歷，具有1 年以上的工作經(jīng)驗

14、，具有 掌握本職能內(nèi)各項業(yè)務(wù)， 具備一疋的溝通能力(2)執(zhí)行任務(wù)時間安排負責部門任務(wù)完成指標車載廣告47月廣告部產(chǎn)品知名度提高到75%電視廣告58月廣告部媒體廣告58月銷售部發(fā)放傳單56月宣傳部所印宣傳單全部發(fā)放到社區(qū)公關(guān)活動6月公關(guān)部完成公司舉行的有關(guān)“世博會”的相關(guān)活動人員招聘56月人事部招聘傳單發(fā)放人員以及相關(guān)人員，進行薪金管理績效考評910 月管理部考核上述活動實施情況六、費用預算（單位：萬元）費用項目廣告印刷費公關(guān)活動費人員酬金總計車載廣告電視廣告媒體廣告預算182501000.4105383.4七、風險控制1、市場風險a產(chǎn)品檔次的錯誤認知一一消費者本身對于奇瑞汽車的，長期的形象積累

15、，以 及國家補貼后，電動汽車一萬元的低價，容易造成或者加劇中低端產(chǎn)品的市場形 象，不利于其未來市場的進一步發(fā)展，及品牌的競爭力的提升。（改變營銷模式,重點轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營銷，也就是針對消費者個體的精準化營銷， 把客戶價值向售 后服務(wù)端延伸。）b、產(chǎn)品市場遠期推廣發(fā)展得阻礙國家各項充電、維修設(shè)施并不完備及政府補貼政策及中國現(xiàn)階段的條件的限制，阻礙其遠期產(chǎn)品市場的發(fā)展由于對快速充電設(shè)備及對充電電流有特殊要求，電動車必須依賴單獨建設(shè)的充電站及相應(yīng)的維修點，而目前國內(nèi)還沒有擬建充電站的具體建 設(shè)計劃。對于普通家庭而言，單單選擇汽車充電場所已經(jīng)是困難重重。萬元電動 車”勺夢想可望不可及。大力阻礙奇瑞S18

16、的后續(xù)銷售，及售后方面服務(wù)的完善， 及發(fā)展。（在如上海之類的電動汽車市場較為廣闊的城市， 盡可能的完善一些相 關(guān)的充電或者維修方面的設(shè)施，及加大技術(shù)研發(fā)和投入，降低其充電及維修方面 的問題的出現(xiàn)。將本車的消費市場重點定位在公共服務(wù)行業(yè)的員工上， 有針對性 的推廣他的電動汽車。而對于無法獲得補貼的廣大消費者， 可額外提供一些差異 化的服務(wù)，讓他不會覺得自己多花錢，吃虧了。）C、產(chǎn)品知名度不夠一一加大廣告的投放力度和覆蓋面 ；增加人員推銷的促銷方 式，借助世博會的宣傳推廣平臺，及其節(jié)能環(huán)保的理念與世博會的”城市，讓生活更美好”的主題完美結(jié)合。增加其產(chǎn)品的知名度。2、競爭風險a、競爭者降價銷售一一繼續(xù)銷售原有的產(chǎn)品，并保持原有產(chǎn)品的價格，重點宣 傳本車的節(jié)能環(huán)保，純電動車的差異點，實行差異化營