客戶(hù)經(jīng)理工作手冊(cè)

1、前 言隨著行業(yè)卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從整體推進(jìn)向全面提升的新階段邁進(jìn)，為了進(jìn)一步貫徹“突出服務(wù)、注重效率、優(yōu)化流程、提高素質(zhì)”的要求，認(rèn)真落實(shí)地市級(jí)煙草公司卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范（以下簡(jiǎn)稱(chēng)規(guī)范），進(jìn)一步統(tǒng)一細(xì)化業(yè)務(wù)流程、統(tǒng)一規(guī)范作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一規(guī)范程度，建立統(tǒng)一規(guī)范、功能完善、優(yōu)質(zhì)高效的卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)家局領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心和重視下，中國(guó)卷煙銷(xiāo)售公司組織編寫(xiě)了這套煙草行業(yè)卷煙商業(yè)企業(yè)客戶(hù)經(jīng)理工作手冊(cè)、市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè)、品牌經(jīng)理工作手冊(cè)、電話(huà)訂貨員工作手冊(cè)（以下統(tǒng)稱(chēng)四員工作手冊(cè)）。四員工作手冊(cè)是對(duì)規(guī)范的進(jìn)一步細(xì)化和完善。通過(guò)編寫(xiě)這樣一套網(wǎng)絡(luò)一線員工作業(yè)的工具手冊(cè)，進(jìn)一步對(duì)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行細(xì)化，規(guī)范全

2、行業(yè)客戶(hù)經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、電話(huà)訂貨員的崗位職責(zé)、作業(yè)流程和作業(yè)要求，使卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)能夠在作業(yè)層面得以更好地統(tǒng)一、完善和提升。四員工作手冊(cè)的編寫(xiě)及應(yīng)用是進(jìn)一步落實(shí)規(guī)范，全面提升網(wǎng)建水平的重要措施，必將對(duì)提高網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)化運(yùn)作水平和科學(xué)管理水平，促進(jìn)行業(yè)卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步統(tǒng)一與完善，發(fā)揮積極的作用，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。四員工作手冊(cè)的編寫(xiě)，以大連市煙草公司的員工作業(yè)手冊(cè)為藍(lán)本，同時(shí)汲取了各地近年來(lái)卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作中的好經(jīng)驗(yàn)好做法，本著統(tǒng)一性、科學(xué)性、實(shí)用性和市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)化的編寫(xiě)原則，著力解決在一線操作崗位出現(xiàn)的帶有普遍性的突出問(wèn)題，提高服務(wù)的針對(duì)性和有效性。編寫(xiě)過(guò)程中認(rèn)真征求各地意見(jiàn)，多次組織

3、討論修改，反復(fù)推敲，數(shù)易其稿而成。四員工作手冊(cè)體例一致，包括“崗位說(shuō)明”、“作業(yè)流程”、“作業(yè)內(nèi)容及要求”三個(gè)部分。從每個(gè)崗位應(yīng)該具備的業(yè)務(wù)能力、崗位職責(zé)和崗位對(duì)從業(yè)者的要求，到該崗位的主要作業(yè)流程，再到具體作業(yè)內(nèi)容及要求，對(duì)如何做好崗位工作進(jìn)行了比較細(xì)致、深入的描述。我們還以附錄的形式特意選編了一些具有針對(duì)性的資料，以供員工學(xué)習(xí)和借鑒。四員工作手冊(cè)的編寫(xiě)得到了大連、上海、安徽、福建、山西、河北、山東、廣西、杭州、銀川、青島、南寧等省市煙草公司的大力支持和幫助，在此表示誠(chéng)摯的謝意。我們希望四員工作手冊(cè)能夠成為一線員工的工作指南。編纂這樣的工具性手冊(cè)，我們尚缺乏經(jīng)驗(yàn)，編纂中的錯(cuò)誤和疏漏在所難免，

4、懇切希望各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、廣大同仁尤其是一線員工提出寶貴意見(jiàn)。 四員工作手冊(cè)編寫(xiě)組 2007年4月目 錄第一章 崗位說(shuō)明2一、崗位業(yè)務(wù)能力2二、崗位職責(zé)2（一）負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)客戶(hù)關(guān)系管理工作 2（二）負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)卷煙市場(chǎng)維護(hù)工作2（三）負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)卷煙品牌培育工作2三、崗位要求2(一)客戶(hù)關(guān)系管理2(二)卷煙市場(chǎng)維護(hù)4(三)卷煙品牌培育5第二章 作業(yè)流程7一、客戶(hù)關(guān)系管理流程7(一)信息管理流程7(二)客戶(hù)分類(lèi)流程9(三)客戶(hù)分析流程10(四)客戶(hù)拜訪流程11(五)服務(wù)改進(jìn)流程13二、卷煙市場(chǎng)維護(hù)流程14(一)市場(chǎng)分析流程14(二)需求預(yù)測(cè)流程15(三)目標(biāo)管理流程16(四)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)流程18三、卷煙品牌培育流

5、程19(一)市場(chǎng)調(diào)查流程19(二)品牌分析流程20(三)品牌培育流程21第三章 作業(yè)內(nèi)容及要求23一、信息維護(hù)23（一）客戶(hù)基礎(chǔ)信息維護(hù)23（二）卷煙零售客戶(hù)分類(lèi)25二、作業(yè)分析26（一）客戶(hù)分析26（二）市場(chǎng)分析33（三）品牌分析39（四）撰寫(xiě)分析報(bào)告41三、客戶(hù)服務(wù)41（一）客戶(hù)服務(wù)管理41（二）服務(wù)項(xiàng)目43（三）客戶(hù)服務(wù)技巧50四、卷煙營(yíng)銷(xiāo)52（一）卷煙營(yíng)銷(xiāo)措施52（二）營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)步驟53（三）營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)57附錄1：客戶(hù)基礎(chǔ)信息表62附錄2：零售客戶(hù)分類(lèi)維度標(biāo)準(zhǔn)62附錄3：需求預(yù)測(cè)基本模型62附錄4：作業(yè)分析報(bào)告62附錄5：客戶(hù)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)參考標(biāo)準(zhǔn)62附錄6 營(yíng)銷(xiāo)“三法則”62附錄7：商品推

6、廣管理辦法62附錄8：客戶(hù)經(jīng)理業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)參考指標(biāo)62附錄9：煙草基本知識(shí)126第一章 崗位說(shuō)明客戶(hù)經(jīng)理是對(duì)不同客戶(hù)群體進(jìn)行服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的一線營(yíng)銷(xiāo)崗位?？蛻?hù)經(jīng)理在市場(chǎng)經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，根據(jù)客戶(hù)需求和市場(chǎng)特征實(shí)施客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)維護(hù)和品牌培育。本崗位說(shuō)明包括崗位業(yè)務(wù)能力、崗位職責(zé)、崗位要求三部分內(nèi)容。一、崗位業(yè)務(wù)能力(1)熟知行業(yè)政策以及本企業(yè)各項(xiàng)規(guī)章制度。(2)掌握與本崗位工作相適應(yīng)的商品知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、服務(wù)知識(shí)及客戶(hù)關(guān)系管理知識(shí)。(3)具備與本崗位工作相適應(yīng)的市場(chǎng)分析、品牌培育、客戶(hù)服務(wù)、需求預(yù)測(cè)能力。(4)具備與本崗位相適應(yīng)的計(jì)算機(jī)操作、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、溝通交流、文字組織等能力。二、崗位職責(zé)(一)負(fù)責(zé)片

7、區(qū)內(nèi)客戶(hù)關(guān)系管理工作(1)負(fù)責(zé)收集、維護(hù)與管理零售客戶(hù)檔案信息。(2)負(fù)責(zé)零售客戶(hù)的分析、分類(lèi)與評(píng)價(jià)。(3)負(fù)責(zé)收集、響應(yīng)、反饋零售客戶(hù)需求信息。(4)負(fù)責(zé)向零售客戶(hù)提供相關(guān)服務(wù)。(二)負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)卷煙市場(chǎng)維護(hù)工作(1)負(fù)責(zé)收集、分析、反饋片區(qū)市場(chǎng)信息。(2)負(fù)責(zé)做好卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。(3)負(fù)責(zé)制定卷煙銷(xiāo)售計(jì)劃，完成銷(xiāo)售目標(biāo)。(4)負(fù)責(zé)指導(dǎo)零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)卷煙。(三)負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)卷煙品牌培育工作(1)負(fù)責(zé)品牌培育所需信息的收集、分析和反饋。(2)負(fù)責(zé)新品牌上市前的市場(chǎng)調(diào)查。(3)負(fù)責(zé)了解零售客戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的需求。(4)負(fù)責(zé)在片區(qū)內(nèi)細(xì)化并執(zhí)行品牌培育方案。三、崗位要求(一)客戶(hù)關(guān)系管理1、客戶(hù)檔案信息維

8、護(hù)按照系統(tǒng)應(yīng)用的要求，負(fù)責(zé)建立和維護(hù)客戶(hù)檔案，做好對(duì)零售客戶(hù)相關(guān)檔案信息的收集、更新等維護(hù)工作。(1)客戶(hù)檔案包括識(shí)別信息、基礎(chǔ)信息、經(jīng)營(yíng)水平、業(yè)務(wù)模式、守法情況等項(xiàng)目。(2)客戶(hù)檔案維護(hù)工作基本要求：及時(shí)、準(zhǔn)確、完整。2、零售客戶(hù)分類(lèi)根據(jù)全國(guó)統(tǒng)一分類(lèi)辦法，對(duì)零售客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)；并在此基礎(chǔ)上根據(jù)不同的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)需要，對(duì)零售客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。(1)零售客戶(hù)分類(lèi)的目的：為零售客戶(hù)提供有效服務(wù)。 (2)零售客戶(hù)分類(lèi)工作要求：及時(shí)、準(zhǔn)確、有針對(duì)性。3、需求信息收集通過(guò)多種形式獲取零售客戶(hù)需求信息，并通過(guò)不同途徑向相關(guān)部門(mén)反饋。(1)零售客戶(hù)需求信息的內(nèi)容：貨源需求、服務(wù)需求、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求等。(2)反饋信息的

9、途徑：日志或周記，例會(huì)或小結(jié)會(huì)，信息反饋單等。(3)信息的收集與反饋工作要求：及時(shí)、準(zhǔn)確、全面。4、實(shí)施客戶(hù)服務(wù)根據(jù)公司確定的服務(wù)項(xiàng)目、程序和標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合零售客戶(hù)所屬類(lèi)別，為零售客戶(hù)提供服務(wù)，以增強(qiáng)零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力，提高零售客戶(hù)的滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度，密切客我關(guān)系。(1)零售客戶(hù)服務(wù)類(lèi)別：分為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)。(2)實(shí)施客戶(hù)服務(wù)工作要求：友善、及時(shí)、準(zhǔn)確、有效。(二)卷煙市場(chǎng)維護(hù)1、收集市場(chǎng)信息了解卷煙市場(chǎng)相關(guān)信息，準(zhǔn)確把握片區(qū)市場(chǎng)、品牌及客戶(hù)情況。(1)市場(chǎng)信息主要內(nèi)容：片區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)水平、人口情況（人口自然構(gòu)成，固定、流動(dòng)人口比例及其變化等）、人均收入水平及其變化、大眾消費(fèi)特征（如消費(fèi)習(xí)

10、慣、方式等）、零售終端的業(yè)務(wù)構(gòu)成、卷煙銷(xiāo)售水平、亂渠道及假私煙情況、近期銷(xiāo)售異常情況等。(2)市場(chǎng)信息收集作業(yè)要求：對(duì)市場(chǎng)信息有敏感性，隨時(shí)收集、準(zhǔn)確分析、及時(shí)反饋。2、做好需求預(yù)測(cè)綜合各類(lèi)信息，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法和工具，測(cè)算片區(qū)卷煙需求總量、分類(lèi)需求量、單品需求量。需求預(yù)測(cè)工作要求：方法準(zhǔn)確、過(guò)程科學(xué)、不妨礙客戶(hù)自主訂貨、引導(dǎo)客戶(hù)理性提報(bào)需求。3、制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃根據(jù)片區(qū)市場(chǎng)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和公司卷煙銷(xiāo)售任務(wù)，制定片區(qū)卷煙營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，確保完成卷煙銷(xiāo)售目標(biāo)。(1)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容包括：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)跟蹤分析、營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果評(píng)估和銷(xiāo)售改進(jìn)。(2)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作要求：明確、完整、可操作性強(qiáng)。4、指導(dǎo)

11、客戶(hù)經(jīng)營(yíng)主要是在分析客戶(hù)的基礎(chǔ)上，為零售客戶(hù)提供與卷煙經(jīng)營(yíng)相關(guān)的知識(shí)和技巧指導(dǎo)，幫助零售客戶(hù)提高經(jīng)營(yíng)能力和贏利水平。(1)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容：幫助零售客戶(hù)分析存貨數(shù)量、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、資金占用、銷(xiāo)售進(jìn)度等情況，指導(dǎo)零售客戶(hù)進(jìn)貨；幫助零售客戶(hù)分析卷煙品牌特點(diǎn)、消費(fèi)群體特點(diǎn)，指導(dǎo)零售客戶(hù)銷(xiāo)售；幫助零售客戶(hù)建立銷(xiāo)售臺(tái)帳，指導(dǎo)零售客戶(hù)了解卷煙經(jīng)營(yíng)贏利水平。(2)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)工作要求：符合零售客戶(hù)特點(diǎn)和需求，專(zhuān)業(yè)、準(zhǔn)確、有效。(三)卷煙品牌培育1、收集品牌信息主要是收集、整理卷煙品牌信息、公司品牌規(guī)劃信息、同類(lèi)品牌銷(xiāo)售信息、零售客戶(hù)對(duì)品牌培育活動(dòng)的需求等內(nèi)容。品牌信息收集要求及時(shí)、有效、充分。2、執(zhí)行新品上市前的調(diào)查根

12、據(jù)預(yù)定方案，選擇部分目標(biāo)零售客戶(hù)或消費(fèi)者進(jìn)行新品上市前的調(diào)查，并對(duì)調(diào)查獲得的信息進(jìn)行整理、分析、反饋。新品市場(chǎng)調(diào)查工作要求：調(diào)查信息真實(shí)、充分。3、執(zhí)行培育方案品牌培育方案的實(shí)施過(guò)程中，要隨時(shí)跟蹤方案落實(shí)情況，及時(shí)分析方案的可操作性，適時(shí)改進(jìn)方案不足之處。對(duì)投放戶(hù)數(shù)、投放量、上柜情況、下柜情況、品牌走勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng)等進(jìn)行跟蹤分析；同時(shí)要積極開(kāi)展面向消費(fèi)者的品牌宣傳推廣工作,靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)法則和品牌推廣法則，不斷擴(kuò)大重點(diǎn)品牌市場(chǎng)份額。執(zhí)行培育方案要求：準(zhǔn)確、到位、符合實(shí)際。第二章 作業(yè)流程一、客戶(hù)關(guān)系管理流程(一)信息管理流程1、客戶(hù)檔案信息維護(hù)流程(1)新入網(wǎng)客戶(hù)信息維護(hù)流程客戶(hù)經(jīng)理于接受新增客戶(hù)

13、信息當(dāng)日或次日對(duì)客戶(hù)進(jìn)行拜訪，確認(rèn)客戶(hù)類(lèi)型和訂貨周期、訂貨方式，在系統(tǒng)中進(jìn)行維護(hù)。1）對(duì)新入網(wǎng)客戶(hù)的訂貨頻次原則上暫定為一周一次，客戶(hù)經(jīng)營(yíng)一個(gè)月后，按客戶(hù)訂貨頻次相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整。2）按實(shí)際情況確定新入網(wǎng)客戶(hù)的業(yè)態(tài)類(lèi)型、守法情況、市場(chǎng)類(lèi)型；對(duì)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)行初步評(píng)估，客戶(hù)經(jīng)營(yíng)一個(gè)月（或一個(gè)季度）后，再根據(jù)其實(shí)際銷(xiāo)量調(diào)整。3）根據(jù)系統(tǒng)需要，其它信息內(nèi)容要在客戶(hù)入網(wǎng)一周內(nèi)在系統(tǒng)中錄入完整。(2)客戶(hù)基礎(chǔ)信息變更維護(hù)流程。1）客戶(hù)基礎(chǔ)信息變更的維護(hù)：客戶(hù)基礎(chǔ)信息發(fā)生變化及時(shí)登記。屬于自身維護(hù)權(quán)限內(nèi)的，于當(dāng)日在系統(tǒng)中進(jìn)行更新維護(hù)；屬于自身維護(hù)權(quán)限外的，傳遞給相關(guān)責(zé)任人或部門(mén)處理。2）客戶(hù)訂貨頻次、訂貨

14、周期的調(diào)整：根據(jù)需要及客戶(hù)訂貨頻次有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，提出調(diào)整建議，經(jīng)相關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)后，在系統(tǒng)中進(jìn)行調(diào)整維護(hù)，并及時(shí)通知客戶(hù)。3）客戶(hù)訂貨電話(huà)號(hào)碼的更改：客戶(hù)經(jīng)理審查確認(rèn)，由相關(guān)人員在系統(tǒng)中維護(hù)修改。4）客戶(hù)類(lèi)型的調(diào)整：客戶(hù)業(yè)態(tài)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)類(lèi)型，：每季度進(jìn)行一次維護(hù)?？蛻?hù)經(jīng)理根據(jù)客戶(hù)類(lèi)型劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶(hù)實(shí)際情況進(jìn)行確認(rèn)，報(bào)批后，在系統(tǒng)中維護(hù)。守法情況，由專(zhuān)賣(mài)管理部門(mén)維護(hù)，客戶(hù)經(jīng)理接受信息。5）客戶(hù)經(jīng)營(yíng)地址、名稱(chēng)的變更，：客戶(hù)經(jīng)理在發(fā)現(xiàn)變更后，以書(shū)面形式報(bào)專(zhuān)賣(mài)部門(mén)處理。2、信息收集、反饋、處理流程(1)信息收集通過(guò)各種渠道收集客戶(hù)、品牌、市場(chǎng)、服務(wù)等信息，并記錄。(2)信息分類(lèi)根據(jù)不同的用途，對(duì)信息進(jìn)行適

15、當(dāng)?shù)恼砗头诸?lèi)。1）按系統(tǒng)是否定義分為需要在系統(tǒng)中維護(hù)和需要傳遞的信息。2）按業(yè)務(wù)類(lèi)別分為客戶(hù)、品牌、市場(chǎng)、服務(wù)等。3）按處理權(quán)限、部門(mén)、責(zé)任人分類(lèi)。(3)信息處理1）及時(shí)進(jìn)行信息維護(hù)。2）處理權(quán)限范圍內(nèi)的問(wèn)題。(4)信息反饋1）對(duì)已明確的反饋流程：運(yùn)用信息反饋系統(tǒng)平臺(tái)或反饋表按流程進(jìn)行反饋。2）對(duì)未明確的反饋流程：填寫(xiě)市場(chǎng)信息反饋表提交市場(chǎng)經(jīng)理解決。(5)信息跟蹤追蹤所傳遞信息的處理質(zhì)量。(二)客戶(hù)分類(lèi)流程1、明確分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)(1)全國(guó)統(tǒng)一的卷煙零售客戶(hù)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。(2)在全國(guó)統(tǒng)一分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)片區(qū)市場(chǎng)和零售客戶(hù)的實(shí)際情況、具體工作要求，制定相應(yīng)的卷煙零售客戶(hù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。2、維護(hù)分類(lèi)信息對(duì)零

16、售客戶(hù)基本信息、卷煙經(jīng)營(yíng)信息等進(jìn)行完善、更新，確保分類(lèi)信息的完整、準(zhǔn)確。3、實(shí)施客戶(hù)分類(lèi)利用信息系統(tǒng)中的分類(lèi)模型，按不同維度對(duì)零售客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)、匯總，制作客戶(hù)分類(lèi)統(tǒng)計(jì)表。4、分類(lèi)結(jié)果分析(1)查詢(xún)零售客戶(hù)分類(lèi)結(jié)果，審核分類(lèi)結(jié)果的準(zhǔn)確性。(2)對(duì)不同類(lèi)別零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)。5、分類(lèi)結(jié)果應(yīng)用根據(jù)公司的零售客戶(hù)分類(lèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，制定片區(qū)內(nèi)不同類(lèi)別零售客戶(hù)的服務(wù)計(jì)劃，并提供服務(wù)。6、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整改進(jìn)根據(jù)零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力、服務(wù)需求和市場(chǎng)變化等因素，選取不同維度組合，及時(shí)調(diào)整改進(jìn)零售客戶(hù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。(三)客戶(hù)分析流程1、確定分析的關(guān)鍵指標(biāo)根據(jù)影響客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的商圈、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品寬度、消費(fèi)群體、終端建設(shè)

17、等關(guān)鍵因素，確定一個(gè)或若干個(gè)要素分析的對(duì)象。2、單項(xiàng)分析針對(duì)一個(gè)關(guān)鍵因素對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)特征、強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)。3、關(guān)聯(lián)分析根據(jù)兩個(gè)或兩個(gè)以上的關(guān)鍵因素之間的關(guān)聯(lián)分析，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)、強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)。4、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)根據(jù)分析的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)提升經(jīng)營(yíng)水平的機(jī)會(huì)點(diǎn)，制定提升目標(biāo)。5、撰寫(xiě)分析報(bào)告(四)客戶(hù)拜訪流程1、訪前準(zhǔn)備（1）檢查個(gè)人儀表。（2）查看拜訪計(jì)劃、服務(wù)提升計(jì)劃及客戶(hù)相關(guān)信息資料，包含貨源信息、限量信息、價(jià)格信息等卷煙相關(guān)信息。（3）準(zhǔn)備產(chǎn)品生動(dòng)化陳列材料與促銷(xiāo)材料，包含POP、價(jià)格標(biāo)簽、獎(jiǎng)品等。（4）檢查出訪工具包，名片、宣傳資料、宣傳品、員工手冊(cè)等是否攜帶齊備。2、及時(shí)更換

18、壞損卷煙宣傳物品如海報(bào)、立牌等。3、客戶(hù)溝通（1）面帶微笑和客戶(hù)及其他人員打招呼，展現(xiàn)親和力。（2）找準(zhǔn)和客戶(hù)談話(huà)的切入點(diǎn)，通過(guò)與客戶(hù)的有效溝通，不斷密切客我關(guān)系。（3）進(jìn)行客戶(hù)關(guān)懷。4、終端生動(dòng)化陳列按照卷煙品牌陳列的原則，幫助客戶(hù)做好貨架整理、品牌陳列和店內(nèi)終端環(huán)境的布置。5、盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存庫(kù)存包括前臺(tái)庫(kù)存和庫(kù)房庫(kù)存。6、指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)（1）幫助客戶(hù)分析查找經(jīng)營(yíng)當(dāng)中存在的問(wèn)題。（2）向客戶(hù)介紹卷煙銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、銷(xiāo)售技巧、服務(wù)技巧。（3）指導(dǎo)客戶(hù)的明碼標(biāo)價(jià)。 （4）向客戶(hù)宣傳推廣目標(biāo)品牌，積極介紹品牌知識(shí)、賣(mài)點(diǎn)，并引導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)進(jìn)。（5）通過(guò)溝通，了解和把握客戶(hù)的真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況，指導(dǎo)客戶(hù)訂單。（6）向客戶(hù)介紹行業(yè)

19、政策、煙草法規(guī)。7、品牌推廣（1）及時(shí)將公司的最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息、商品信息傳遞于客戶(hù)。（2）推介適銷(xiāo)對(duì)路的品牌，優(yōu)化品種組合。（3）進(jìn)行新品推薦和促銷(xiāo)布置。8、拜別致謝9、信息整理（1）查詢(xún)當(dāng)天的指標(biāo)進(jìn)度、客戶(hù)訂貨成功率、結(jié)算成功率情況。（2）對(duì)當(dāng)日收集的信息資料匯總和整理，對(duì)變更的客戶(hù)信息資料及時(shí)更新和維護(hù)。（3）總結(jié)指導(dǎo)提升客戶(hù)的效果。10、參加日例會(huì)（1）小結(jié)當(dāng)天營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)內(nèi)容的執(zhí)行效果。（2）提交當(dāng)日搜集的客戶(hù)意見(jiàn)和市場(chǎng)信息。（3）匯報(bào)當(dāng)日待處理的問(wèn)題，以尋求解決方案。（4）認(rèn)真聽(tīng)取、記錄新的工作安排及要求。(5) 制定或調(diào)整次日的客戶(hù)拜訪計(jì)劃。(五)服務(wù)改進(jìn)流程1、服務(wù)效果評(píng)估跟蹤、分析

20、零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力、推廣能力、店堂環(huán)境、贏利水平等的提升情況，與預(yù)期提升目標(biāo)進(jìn)行比較，對(duì)超出預(yù)期目標(biāo)的要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)做法，對(duì)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的要進(jìn)行重點(diǎn)分析。2、服務(wù)差距分析分析目前提供的服務(wù)與零售客戶(hù)需求之間的差距，對(duì)零售客戶(hù)不需要的服務(wù)和零售客戶(hù)尚未滿(mǎn)足的服務(wù)需求要進(jìn)行重點(diǎn)分析。3、調(diào)整服務(wù)內(nèi)容根據(jù)以上分析，對(duì)零售客戶(hù)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，包括調(diào)整拜訪時(shí)間與方式、調(diào)整客戶(hù)卷煙經(jīng)營(yíng)相關(guān)指導(dǎo)內(nèi)容，形成具體、可操作的服務(wù)方案。4、實(shí)施服務(wù)改進(jìn)通過(guò)與客戶(hù)進(jìn)行溝通交流，了解和征求客戶(hù)對(duì)公司提供服務(wù)的意見(jiàn)和建議，逐步改進(jìn)服務(wù)方法、策略，增加服務(wù)內(nèi)容，努力滿(mǎn)足零售客戶(hù)服務(wù)需求，提高零售客戶(hù)的滿(mǎn)意度。二、卷煙市場(chǎng)維護(hù)

21、流程(一)市場(chǎng)分析流程1、收集市場(chǎng)信息(1)市場(chǎng)信息包括市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)凈化程度、社會(huì)活動(dòng)、重大工程等。(2)市場(chǎng)信息通過(guò)客戶(hù)溝通、報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等渠道獲得。2、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)(1)通過(guò)信息篩選，發(fā)現(xiàn)可能影響客戶(hù)銷(xiāo)售量的關(guān)鍵事件和因素。(2)把市場(chǎng)機(jī)會(huì)落實(shí)到具體的目標(biāo)客戶(hù)，并轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售量。3、分析市場(chǎng)趨勢(shì)通過(guò)收集、匯總、分析零散的信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)卷煙市場(chǎng)帶有普遍性的發(fā)展趨勢(shì)，如假煙銷(xiāo)售趨勢(shì)、低檔煙銷(xiāo)售趨勢(shì)、農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者對(duì)卷煙危害性的關(guān)注、時(shí)尚需求等。4、撰寫(xiě)分析報(bào)告(1)總結(jié)近期卷煙市場(chǎng)特點(diǎn)。(2)確定分階段市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)。(3)制定初步營(yíng)銷(xiāo)措施。(二)需求預(yù)測(cè)流程1、分析客戶(hù)歷史銷(xiāo)售數(shù)

22、據(jù)。通過(guò)分析客戶(hù)前期、同期銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及庫(kù)存，總結(jié)客戶(hù)銷(xiāo)售變化趨勢(shì)。2、收集抽樣客戶(hù)原始需求信息。3、分析其它影響客戶(hù)需求的因素。4、把數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，用統(tǒng)一的預(yù)測(cè)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)，得出預(yù)測(cè)基準(zhǔn)值。5、結(jié)合各種市場(chǎng)影響因素，用定性的方法對(duì)預(yù)測(cè)基準(zhǔn)值進(jìn)行判斷和修正，得出預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。(三)目標(biāo)管理流程1、確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)分析、需求預(yù)測(cè)結(jié)果，結(jié)合上級(jí)下達(dá)的總銷(xiāo)售指標(biāo)，分解、確定片區(qū)一定時(shí)期內(nèi)(年度、月度等)的銷(xiāo)售目標(biāo)。每期末(年末、月末等)進(jìn)行工作總結(jié)時(shí)，確定下期目標(biāo)。2、制定營(yíng)銷(xiāo)方案(1)制定有針對(duì)性的零售客戶(hù)拜訪服務(wù)計(jì)劃，具體包括客戶(hù)拜訪頻次、客戶(hù)拜訪周期、客戶(hù)服務(wù)內(nèi)容等。(2)制定具體的零售客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)目

23、標(biāo)計(jì)劃，主要內(nèi)容包括目標(biāo)客戶(hù)、目標(biāo)銷(xiāo)量、目標(biāo)品牌、目標(biāo)上柜率、目標(biāo)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)等。3、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案嚴(yán)格按計(jì)劃實(shí)施，實(shí)施過(guò)程中注重溝通交流，對(duì)零售客戶(hù)進(jìn)行卷煙經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，確保卷煙營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和計(jì)劃的完成。4、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程控制定期檢查計(jì)劃的完成進(jìn)度，對(duì)差異指標(biāo)進(jìn)行分析，查找原因，積極采取補(bǔ)救措施，對(duì)存在的問(wèn)題及時(shí)予以糾正和處理。5、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估每期末(年末、月末等)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和計(jì)劃執(zhí)行情況進(jìn)行總結(jié)評(píng)估，為制定下期工作計(jì)劃提供參考。周工作提示：1、總結(jié)本周營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果，重新審定下周營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。2、總結(jié)本周的銷(xiāo)售計(jì)劃指標(biāo)進(jìn)度（銷(xiāo)量指標(biāo)、重點(diǎn)品牌、單條值、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等）。3、參加市場(chǎng)經(jīng)理組織的周銷(xiāo)售工作例會(huì)，并做

24、好下步工作打算。月工作提示：1、對(duì)當(dāng)月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)作業(yè)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)、評(píng)估：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是否達(dá)成，什么原因沒(méi)有達(dá)成，營(yíng)銷(xiāo)措施是否落實(shí)，拜訪計(jì)劃是否落實(shí)，需要哪些改進(jìn)和提高。2、完成月度作業(yè)分析報(bào)告（客戶(hù)分析品牌分析市場(chǎng)分析服務(wù)分析）。3、整理分析當(dāng)月信息資料，并向上級(jí)提出合理化建議。4、根據(jù)上級(jí)下達(dá)的下月工作目標(biāo)，制定下月的工作計(jì)劃（下月拜訪計(jì)劃的安排，具體的工作目標(biāo)措施）。(四)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)流程1、選定目標(biāo)客戶(hù)在零售客戶(hù)分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇卷煙經(jīng)營(yíng)能力相對(duì)較低的零售客戶(hù)作為目標(biāo)客戶(hù)。2、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析(1)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的業(yè)態(tài)、商圈類(lèi)型、店面裝修、人流量大小、顧客群體組成、消費(fèi)水平、周邊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、客戶(hù)性格等進(jìn)行分

25、析，得到與目標(biāo)客戶(hù)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境相關(guān)的優(yōu)劣勢(shì)信息。(2)對(duì)卷煙銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)、品種數(shù)、主銷(xiāo)品牌、單條值等情況進(jìn)行分析，找出目標(biāo)客戶(hù)在卷煙經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)劣勢(shì)。(3)對(duì)目前向零售客戶(hù)提供的服務(wù)進(jìn)行分析。3、制定指導(dǎo)方案針對(duì)零售客戶(hù)在卷煙經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)劣勢(shì)和潛在機(jī)會(huì)，制定合理的指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)方案，幫助客戶(hù)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)、挖掘銷(xiāo)售潛力、提高贏利水平。4、實(shí)施改進(jìn)方案在市場(chǎng)分析、客戶(hù)分析和確定經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方案的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際情況實(shí)施零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方案。在實(shí)施過(guò)程中，保持對(duì)目標(biāo)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)狀況的全程跟蹤，根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。5、資料整理歸檔詳細(xì)記錄在指導(dǎo)零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)卷煙的過(guò)程中有價(jià)值的信息，整理歸檔。三、卷煙品

26、牌培育流程(一)市場(chǎng)調(diào)查流程1、熟悉調(diào)查方案通過(guò)培訓(xùn)、溝通，熟悉并掌握需調(diào)查的項(xiàng)目和內(nèi)容。2、擬定調(diào)查計(jì)劃明確調(diào)查對(duì)象、工具、方法。一般采用分類(lèi)抽樣法，抽樣對(duì)象要盡可能覆蓋不同類(lèi)別的客戶(hù)或消費(fèi)群。3、實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查通過(guò)市場(chǎng)走訪，嚴(yán)格按計(jì)劃進(jìn)行調(diào)查，詳細(xì)、準(zhǔn)確記錄調(diào)查結(jié)果及與調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)的信息。4、分析調(diào)查內(nèi)容對(duì)收集的信息按調(diào)查主題的要求進(jìn)行定性、定量分析。5、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告要包括市場(chǎng)調(diào)查的目的、方法、結(jié)果等完整的內(nèi)容。6、調(diào)查結(jié)果應(yīng)用根據(jù)調(diào)研結(jié)果，進(jìn)行需求預(yù)測(cè)、品牌分析，并將調(diào)研報(bào)告轉(zhuǎn)發(fā)給相關(guān)部門(mén)以供參考和決策。(二)品牌分析流程1、確定分析品牌(1)根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略確定分析的重點(diǎn)品牌

27、。(2)根據(jù)完成目標(biāo)的需要確定分析品牌。2、分析品牌走勢(shì)(1)關(guān)注品牌的銷(xiāo)售趨勢(shì)。(2)關(guān)注品牌的價(jià)格趨勢(shì)。(3)關(guān)注品牌的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。3、發(fā)現(xiàn)異常品牌(1)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售量嚴(yán)重偏離目標(biāo)的品牌。(2)查找品牌銷(xiāo)售異常的原因。4、撰寫(xiě)分析報(bào)告(1)總結(jié)品牌在本區(qū)域的銷(xiāo)售特點(diǎn)。(2)提出品牌推廣建議。(三)品牌培育流程1、熟悉培育方案獲取公司制定的品牌培育方案，掌握方案的詳細(xì)內(nèi)容，包括目標(biāo)、品牌信息、物料供應(yīng)、操作方式等。2、收集相關(guān)信息通過(guò)市場(chǎng)走訪調(diào)查，收集零售客戶(hù)對(duì)培育品牌的建議。3、制定操作細(xì)則按照公司總體方案要求，結(jié)合片區(qū)實(shí)際情況，制定具體的品牌培育操作細(xì)則。4、執(zhí)行培育方案從選擇目標(biāo)客戶(hù)、產(chǎn)品宣

28、傳推薦、促銷(xiāo)品發(fā)放、終端環(huán)境布置、維護(hù)穩(wěn)定價(jià)格、監(jiān)控培育過(guò)程等方面，開(kāi)展品牌培育工作。5、跟蹤實(shí)施進(jìn)度根據(jù)培育品牌的銷(xiāo)售情況和零售客戶(hù)的反饋信息，對(duì)照計(jì)劃目標(biāo)，評(píng)判目標(biāo)進(jìn)度。若目標(biāo)進(jìn)度與計(jì)劃不符，應(yīng)及時(shí)分析原因，向有關(guān)部門(mén)提出調(diào)整培育計(jì)劃或采取必要改進(jìn)措施的建議。6、編寫(xiě)工作總結(jié)培育工作完成后，總結(jié)品牌工作經(jīng)驗(yàn)，編寫(xiě)工作總結(jié)，報(bào)上級(jí)審閱備案。第三章 作業(yè)內(nèi)容及要求客戶(hù)經(jīng)理作業(yè)內(nèi)容包括信息維護(hù)、作業(yè)分析、客戶(hù)服務(wù)、卷煙營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方面。一、信息維護(hù)信息維護(hù)工作主要從客戶(hù)基礎(chǔ)信息維護(hù)、零售客戶(hù)分類(lèi)、客戶(hù)銷(xiāo)售狀況維護(hù)三個(gè)方面描述。（一）客戶(hù)基礎(chǔ)信息維護(hù)零售客戶(hù)基礎(chǔ)信息是從不同層面、多視角反映零售客戶(hù)狀況

29、的數(shù)據(jù)集合，是實(shí)施判斷零售客戶(hù)分類(lèi)的依據(jù)。1、信息獲取零售客戶(hù)信息主要來(lái)源于客戶(hù)入網(wǎng)注冊(cè)、公司服務(wù)人員搜集、客戶(hù)分析和評(píng)價(jià)、客戶(hù)交易記錄等環(huán)節(jié)。零售客戶(hù)基礎(chǔ)信息通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理在客戶(hù)檔案中實(shí)施更新和維護(hù)，并由市場(chǎng)經(jīng)理檢查信息維護(hù)的及時(shí)性、客觀性和準(zhǔn)確性。信息收集作業(yè)可以參考以下方式：（1）與零售客戶(hù)直接溝通，如直接詢(xún)問(wèn)零售客戶(hù)個(gè)人（民族、文化程度、職務(wù)、生日、愛(ài)好等）和家庭信息（婚姻狀況、配偶姓名及生日等），在詢(xún)問(wèn)中注意溝通技巧及時(shí)機(jī)的把握，注意避開(kāi)零售客戶(hù)的忌諱話(huà)題。（2）查閱相關(guān)資料，比如查看零售客戶(hù)檔案，了解零售戶(hù)經(jīng)營(yíng)方式、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所面積、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所產(chǎn)權(quán)等。（3）通過(guò)與周邊居民或零售客戶(hù)溝通，側(cè)

30、面了解某零售客戶(hù)的性格、家庭狀況等信息。（4）通過(guò)實(shí)地觀察，了解如街道名稱(chēng)、街道代碼、道路情況、經(jīng)營(yíng)情況、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所面積、與煙草公司距離、最近零售客戶(hù)距離、周邊客戶(hù)數(shù)等信息。2、信息內(nèi)容零售客戶(hù)基礎(chǔ)信息主要內(nèi)容包括識(shí)別信息、基本信息、經(jīng)營(yíng)水平、業(yè)務(wù)模式、守法情況等項(xiàng)目（見(jiàn)附錄1客戶(hù)基礎(chǔ)信息表）。（二）卷煙零售客戶(hù)分類(lèi)1、分類(lèi)的目的通過(guò)建立科學(xué)、合理的零售客戶(hù)分類(lèi)體系，發(fā)現(xiàn)核心客戶(hù)，挖掘潛力客戶(hù)，有的放矢地調(diào)配資源，為零售客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，有效滿(mǎn)足客戶(hù)需求，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。2、分類(lèi)原則有明確的目標(biāo)客戶(hù)；客戶(hù)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)是可衡量的；客戶(hù)分類(lèi)是可實(shí)現(xiàn)的；客戶(hù)群分布是合理的；客戶(hù)分類(lèi)是動(dòng)態(tài)的。3、分類(lèi)維度

31、根據(jù)全國(guó)統(tǒng)一的煙草商業(yè)企業(yè)卷煙零售客戶(hù)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，零售客戶(hù)分類(lèi)包括經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)類(lèi)型、守法情況等四個(gè)維度?？蛻?hù)分類(lèi)的維護(hù)于每季度末進(jìn)行。（具體定義標(biāo)準(zhǔn)詳見(jiàn)附錄2）在具體工作中客戶(hù)經(jīng)理可以根據(jù)公司客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略或服務(wù)的需要自行增加細(xì)分方法。二、作業(yè)分析（一）客戶(hù)分析1、客戶(hù)類(lèi)別分析從經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)類(lèi)型、守法情況四個(gè)維度，分別用單項(xiàng)分析和關(guān)聯(lián)分析法進(jìn)行分析。(1)單項(xiàng)分析1）經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分析通過(guò)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分析卷煙的零售價(jià)格。如便利店、娛樂(lè)場(chǎng)所、商場(chǎng)的零售價(jià)格一般比較高，食雜店零售價(jià)格比較低，因此在價(jià)格低迷的情況下，首先要調(diào)控后者的供應(yīng)量。超市中倉(cāng)儲(chǔ)式超市價(jià)格有時(shí)很低，而大型超市零售價(jià)

32、格到位率比較高，要區(qū)別對(duì)待。通過(guò)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分析品牌的推廣。商場(chǎng)、超市、煙酒專(zhuān)賣(mài)店消費(fèi)人群多、影響力大、消費(fèi)層次高、比較能接受新品牌，所以在高檔新品培育時(shí)，要優(yōu)先推薦給這些地方；便利店、娛樂(lè)場(chǎng)所雖然也是消費(fèi)層次高、影響力也大，但品種較少，一般比較容易接受成熟的品牌，作為重點(diǎn)品牌擴(kuò)張的地方。通過(guò)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分析終端形象。由于高級(jí)業(yè)態(tài)銷(xiāo)售量大、消費(fèi)環(huán)境好、管理先進(jìn)、效益也好，客戶(hù)經(jīng)理可以不斷引導(dǎo)低級(jí)業(yè)態(tài)中有潛力的客戶(hù)改善終端形象、提升服務(wù)水平，促進(jìn)業(yè)態(tài)的發(fā)展。2）經(jīng)營(yíng)規(guī)模分析客戶(hù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小影響網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)控制力，通過(guò)限制帶批發(fā)性質(zhì)的大戶(hù)、依靠中戶(hù)、扶持小戶(hù)，培育優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，逐步形成“橄欖型”的客戶(hù)群。對(duì)銷(xiāo)售

33、規(guī)模過(guò)大的客戶(hù)，分析是否有批發(fā)和低價(jià)銷(xiāo)售的情況，通過(guò)合理限量，削弱其經(jīng)營(yíng)能力。對(duì)中小規(guī)模的客戶(hù)，通過(guò)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，逐步提高其經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)規(guī)模。3）市場(chǎng)類(lèi)型分析城市的客戶(hù)面對(duì)的消費(fèi)者消費(fèi)能力強(qiáng)，重點(diǎn)所以主要提高銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)；農(nóng)村客戶(hù)消費(fèi)檔次低，但市場(chǎng)覆蓋率低覆蓋不到位，所以著重提高市場(chǎng)占有率。4）守法情況分析對(duì)守法的客戶(hù)要積極提高其獲利能力，對(duì)違法的客戶(hù)要積極引導(dǎo)其守法經(jīng)營(yíng)。(2)關(guān)聯(lián)分析對(duì)四種分類(lèi)維度進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，會(huì)得到更有價(jià)值的結(jié)果。例如：1）經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模之間關(guān)聯(lián)分析，如果是食雜店，但經(jīng)營(yíng)規(guī)模過(guò)大，容易一般存在批發(fā)的問(wèn)題；如果是大型商場(chǎng)，規(guī)模過(guò)小，分析是否品種過(guò)少，或者卷煙經(jīng)營(yíng)能力較差。2）

34、業(yè)態(tài)、規(guī)模和市場(chǎng)類(lèi)型之間的關(guān)聯(lián)分析，如果是在農(nóng)村的客戶(hù)，業(yè)態(tài)比較高、規(guī)模比較小，說(shuō)明客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力有待提高或者人流量太小；如果城市的客戶(hù)，業(yè)態(tài)比較高、規(guī)模比較小，考慮客戶(hù)是否從外渠道進(jìn)貨。3）守法情況和業(yè)態(tài)之間的關(guān)聯(lián)分析，如果違法客戶(hù)中煙酒專(zhuān)賣(mài)店比例較大，這種業(yè)態(tài)比較多，說(shuō)明這個(gè)業(yè)態(tài)需要重點(diǎn)規(guī)范；如果商場(chǎng)中守法客戶(hù)比較多，則對(duì)商場(chǎng)服務(wù)的重點(diǎn)不應(yīng)放在專(zhuān)賣(mài)法律法規(guī)的宣傳上。2、客戶(hù)經(jīng)營(yíng)情況分析客戶(hù)經(jīng)營(yíng)情況分析主要包括商圈、經(jīng)營(yíng)品種、日均購(gòu)煙人次、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群體等五個(gè)方面（參考表3-1客戶(hù)經(jīng)營(yíng)基本情況表）。(1)單項(xiàng)分析方法1）商圈類(lèi)型分析根據(jù)客戶(hù)所處的環(huán)境區(qū)域，分析客戶(hù)的卷煙商品消費(fèi)特點(diǎn)。通過(guò)商

35、圈分析客戶(hù)的卷煙消費(fèi)對(duì)象：比如“居民區(qū)”的客戶(hù)卷煙消費(fèi)對(duì)象通常為附近居民，銷(xiāo)售的品牌較為固定，有利于對(duì)成熟期的品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)；“交通樞紐區(qū)”的客戶(hù)卷煙消費(fèi)對(duì)象通常為過(guò)路客，購(gòu)買(mǎi)的隨意性較強(qiáng)，銷(xiāo)售的品牌較不穩(wěn)定，有利于對(duì)新品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。通過(guò)商圈分析卷煙的消費(fèi)檔次：如處于商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)的客戶(hù)通常卷煙消費(fèi)檔次較高，有利于對(duì)高檔卷煙的營(yíng)銷(xiāo)，通常是提升卷煙結(jié)構(gòu)、提升品牌集中度的目標(biāo)客戶(hù)；而處于郊區(qū)、農(nóng)村區(qū)的客戶(hù)通常卷煙消費(fèi)檔次較低，對(duì)卷煙結(jié)構(gòu)拉動(dòng)效應(yīng)較慢，通常是低檔卷煙投放的主流渠道。通過(guò)商圈分析客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)潛力：地理環(huán)境因素是客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值性分析的重要內(nèi)容，比如處于旅游區(qū)的客戶(hù)在旅游季節(jié)是提升卷煙銷(xiāo)量的關(guān)鍵

36、時(shí)期，具有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)潛力。2）經(jīng)營(yíng)品種分析根據(jù)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)品種的寬度情況，有針對(duì)性地優(yōu)化客戶(hù)產(chǎn)品組合使之趨于合理。客戶(hù)經(jīng)營(yíng)品種未達(dá)到合理標(biāo)準(zhǔn)有兩種情況：一是經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量過(guò)少，二是經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量過(guò)多。經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量過(guò)少，會(huì)造成客戶(hù)的機(jī)會(huì)損失。建議客戶(hù)增加適銷(xiāo)品種，并針對(duì)所增加的品種，加強(qiáng)引導(dǎo)宣傳，吸引消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量過(guò)多，會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存積壓，造成資金周轉(zhuǎn)效率低?？蛻?hù)經(jīng)理應(yīng)建議客戶(hù)對(duì)經(jīng)營(yíng)品種進(jìn)行優(yōu)化，減少滯銷(xiāo)品種。3）日均購(gòu)煙人次分析通過(guò)了解客戶(hù)的日購(gòu)煙人數(shù)，分析客戶(hù)的卷煙銷(xiāo)售能力。根據(jù)客戶(hù)的日均購(gòu)煙區(qū)間劃分，可判斷客戶(hù)的日均銷(xiāo)量情況：當(dāng)日均購(gòu)煙人數(shù)很少，月銷(xiāo)量很大，說(shuō)明該客戶(hù)的購(gòu)貨能力超出實(shí)際銷(xiāo)售能力，

37、有可能是代購(gòu)卷煙或臨時(shí)需求發(fā)生，客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)認(rèn)真分析查詢(xún)客戶(hù)的具體購(gòu)貨品種，詢(xún)問(wèn)了解客戶(hù)的銷(xiāo)售渠道；當(dāng)日均購(gòu)煙人數(shù)很多，月購(gòu)貨量很小，說(shuō)明購(gòu)貨能力沒(méi)達(dá)到實(shí)際銷(xiāo)售能力，有外渠道進(jìn)貨的可能，客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)通過(guò)拜訪加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)品種的查訪，分析可能從外渠道進(jìn)貨的品種。4）經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)分析經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)既是客戶(hù)消費(fèi)層次的反映，又是客戶(hù)贏利盈利水平的標(biāo)志。通過(guò)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的區(qū)間劃分，掌握客戶(hù)的消費(fèi)層次，為品牌培育提供目標(biāo)依據(jù)。通過(guò)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)與購(gòu)貨量的比較，可分析客戶(hù)應(yīng)該達(dá)到的贏利盈利狀況。當(dāng)客戶(hù)實(shí)際盈利水平與估計(jì)水平不符時(shí)，說(shuō)明客戶(hù)沒(méi)有按煙草公司的零售指導(dǎo)價(jià)銷(xiāo)售。5）消費(fèi)群體分析從客戶(hù)消費(fèi)對(duì)象的流動(dòng)性、固定性和消費(fèi)層次通

38、過(guò)對(duì)客戶(hù)的消費(fèi)對(duì)象的流動(dòng)性、固定性和消費(fèi)層次，可分析對(duì)卷煙品牌的影響因素，從而制定相應(yīng)的卷煙商品經(jīng)營(yíng)策略。消費(fèi)群體的流動(dòng)性和固定性對(duì)品牌的影響能力不同。通常消費(fèi)群體以流動(dòng)客為主的客戶(hù)，對(duì)新品的接受能力較強(qiáng)；而消費(fèi)群體以固定客為主的客戶(hù)，對(duì)新品的接受能力相對(duì)較弱。消費(fèi)群體的流動(dòng)性和固定性對(duì)卷煙商品的庫(kù)存設(shè)置要求不同。消費(fèi)群體以固定客為主的客戶(hù)，主銷(xiāo)品種的庫(kù)存設(shè)置有一定的規(guī)律，其安全庫(kù)存量相對(duì)穩(wěn)定；而消費(fèi)群體以流動(dòng)性為主的客戶(hù)，卷煙品種的安全庫(kù)存量較難掌握，容易出現(xiàn)商品的斷檔，對(duì)這類(lèi)客戶(hù)應(yīng)適當(dāng)加大部分品種的庫(kù)存量。分析消費(fèi)群體的消費(fèi)層次，為卷煙商品的投放策略和品牌培育提供依據(jù)。比如，以高端群體為主

39、的客戶(hù)，通常在高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力度上要加強(qiáng)宣傳，要增加高端產(chǎn)品的組合寬度。(2)關(guān)聯(lián)性分析方法圍繞商圈、經(jīng)營(yíng)品種、日均購(gòu)煙人次、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群體五項(xiàng)內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性分析，可以找出客戶(hù)在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，尋找客戶(hù)的潛力空間，通過(guò)對(duì)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)狀況的改善和制定相應(yīng)的商品策略，提升客戶(hù)的卷煙經(jīng)營(yíng)能力。以下列舉幾種分析方法，僅供參考。一是地理環(huán)境與經(jīng)營(yíng)品種、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)分析。比如：處于交通樞紐區(qū)的客戶(hù)，如果經(jīng)營(yíng)品種很窄，通常是不合理的，需要拓寬產(chǎn)品寬度；處于商務(wù)區(qū)、商業(yè)區(qū)等較繁華區(qū)域的客戶(hù)，如果經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)偏低，應(yīng)調(diào)整客戶(hù)經(jīng)營(yíng)品種組合、提高卷煙結(jié)構(gòu)；處于郊區(qū)、農(nóng)村區(qū)的客戶(hù)，如果經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)偏高，說(shuō)明該

40、區(qū)域具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)能力，具有一定消費(fèi)潛力，應(yīng)在卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作中予以重視。二是日均購(gòu)煙人次與消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)分析。如果以流動(dòng)客為主且日均購(gòu)煙人數(shù)較多，說(shuō)明該客戶(hù)的地理位置很繁華、客流量很大，是卷煙營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)；如果以高端群體為主且日均購(gòu)煙人數(shù)較多，說(shuō)明該客戶(hù)適宜高檔品牌的營(yíng)銷(xiāo)。三是經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)分析。如果以高端群體為主的客戶(hù)，卷煙經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)偏低，應(yīng)建議增加高檔卷煙品牌經(jīng)營(yíng)。3、影響客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的其它關(guān)鍵因素分析對(duì)零售客戶(hù)的卷煙商品陳列、卷煙商品庫(kù)存、品牌推薦能力、市場(chǎng)信息收集、服務(wù)態(tài)度、對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)的重視程度、卷煙進(jìn)貨渠道、與公司的配合程度、明碼標(biāo)價(jià)執(zhí)行情況等進(jìn)行逐項(xiàng)分析。（二）市場(chǎng)分析1、市

41、場(chǎng)特征分析(1)收集并掌握了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人口規(guī)模、人均可支配收入、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、市場(chǎng)規(guī)?？偭?、人均卷煙消費(fèi)數(shù)量和金額等信息。(2)調(diào)查并掌握了解主要消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、吸煙率等區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)群體特征。(3)調(diào)查并掌握了解零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)方式、贏利盈利需求以及其它服務(wù)需求等區(qū)域市場(chǎng)終端特征。(4)調(diào)查并掌握了解卷煙消費(fèi)市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者對(duì)不同商品的依賴(lài)性、選擇性等區(qū)域市場(chǎng)卷煙商品的需求特征。2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是存在于市場(chǎng)之中，尚未得到挖掘或尚未得到滿(mǎn)足的消費(fèi)需求。通過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，創(chuàng)造和挖掘客戶(hù)的潛在需求，提升客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這部分內(nèi)容包括：季節(jié)節(jié)日、社會(huì)活動(dòng)、環(huán)境變化和影響能

42、力。季節(jié)節(jié)日、社會(huì)活動(dòng)、環(huán)境變化三項(xiàng)內(nèi)容是用來(lái)反映客觀環(huán)境給客戶(hù)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；影響能力是用來(lái)反映客戶(hù)經(jīng)理對(duì)客戶(hù)的引導(dǎo)作用而帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（參考表3-3市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析表）說(shuō)明：1、季節(jié)節(jié)日：指公歷節(jié)氣及法定節(jié)假日。2、社會(huì)活動(dòng)：指政府、企事業(yè)單位組織的具有各種目的，賦有地方特色的大型活動(dòng)。3、環(huán)境變化：指客觀影響卷煙銷(xiāo)售的情況與條件。4、影響能力：指客戶(hù)經(jīng)理引導(dǎo)客戶(hù)提高卷煙銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的能力。提示：客戶(hù)經(jīng)理對(duì)客戶(hù)影響能力判斷標(biāo)準(zhǔn)1、對(duì)客戶(hù)的影響能力強(qiáng)（1）與客戶(hù)感情溝通到位，關(guān)系相處融洽。（2）客戶(hù)接受客戶(hù)經(jīng)理提出的營(yíng)銷(xiāo)建議。（3）客戶(hù)接受客戶(hù)經(jīng)理專(zhuān)賣(mài)法規(guī)的宣傳，能夠守法經(jīng)營(yíng)。2、對(duì)客戶(hù)的影響能力

43、一般 （1）與客戶(hù)感情溝通一般。（2）客戶(hù)對(duì)客戶(hù)經(jīng)理提出的營(yíng)銷(xiāo)建議反映一般。（3）客戶(hù)基本接受客戶(hù)經(jīng)理專(zhuān)賣(mài)法規(guī)的宣傳，基本守法經(jīng)營(yíng)。3、對(duì)客戶(hù)的影響能力弱 （1）不善于同客戶(hù)進(jìn)行感情溝通。（2）客戶(hù)不接受客戶(hù)經(jīng)理提出的營(yíng)銷(xiāo)建議。（3）客戶(hù)不接受客戶(hù)經(jīng)理專(zhuān)賣(mài)法規(guī)的宣傳，不守法經(jīng)營(yíng)?？蛻?hù)經(jīng)理要通過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，尋找和關(guān)注處于各種機(jī)會(huì)因素下的目標(biāo)客戶(hù)及客戶(hù)群，并及時(shí)將這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)信息傳達(dá)給零售客戶(hù)。比如：在重大活動(dòng)開(kāi)展之前，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)，分析潛在的消費(fèi)群體和品牌需求，引導(dǎo)和督促客戶(hù)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做好相應(yīng)的貨源準(zhǔn)備。3、需求預(yù)測(cè)客戶(hù)經(jīng)理根據(jù)片區(qū)零售客戶(hù)前期和同期的實(shí)際銷(xiāo)售情況，結(jié)合下月市場(chǎng)變化和其它各

44、種影響因素，對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售及品牌消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求進(jìn)行分析，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)的分析、推斷、匯總，確定各品牌的需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。(1)需求預(yù)測(cè)途徑1）按品牌對(duì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確程度的影響，把品牌劃分兩類(lèi)，第一類(lèi)是預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率較高的品牌，是指通常銷(xiāo)售較穩(wěn)定、市場(chǎng)波動(dòng)不大或銷(xiāo)量較小、銷(xiāo)售情況較易掌握的品牌。針對(duì)這類(lèi)品牌，可根據(jù)總體市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況、市場(chǎng)穩(wěn)定性，依據(jù)前期每月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、品牌銷(xiāo)售趨勢(shì)、結(jié)合系統(tǒng)提供的預(yù)測(cè)模型進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)判斷，按區(qū)域市場(chǎng)需求總量進(jìn)行預(yù)測(cè)。第二類(lèi)是預(yù)測(cè)準(zhǔn)確程度難以掌握的品牌，包括公司確定的重點(diǎn)培育品牌、銷(xiāo)售波動(dòng)大的品牌、替代品牌、緊俏品牌和新品牌。對(duì)這類(lèi)品牌的預(yù)測(cè)，要求做好市場(chǎng)調(diào)研，其預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源于對(duì)每個(gè)客

45、戶(hù)的訂單需求分析。2）按客戶(hù)對(duì)需求預(yù)測(cè)的影響程度，把客戶(hù)分為兩類(lèi)，一類(lèi)是銷(xiāo)售波動(dòng)比較大的、銷(xiāo)售較難掌握的客戶(hù)，客戶(hù)經(jīng)理每月要與相當(dāng)比例的客戶(hù)雙向互動(dòng)，進(jìn)行重點(diǎn)拜訪、實(shí)地調(diào)查，開(kāi)展需求溝通，對(duì)其消費(fèi)群體、銷(xiāo)售渠道及相應(yīng)的品牌消費(fèi)特征進(jìn)行了解與研究，與客戶(hù)共同分析其消費(fèi)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、季節(jié)節(jié)日、促銷(xiāo)及變價(jià)等因素，逐步提高對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售的把握能力。另一類(lèi)是銷(xiāo)售量比較穩(wěn)定的客戶(hù)，客戶(hù)通過(guò)預(yù)測(cè)工具及預(yù)測(cè)模型進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。（預(yù)測(cè)模型見(jiàn)附錄3）（2）需求預(yù)測(cè)上報(bào)1）銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的制定，要有充分的依據(jù)。要充分利用如每月發(fā)布的卷煙商品信息。2）在預(yù)測(cè)的過(guò)程中，要參考上月銷(xiāo)售預(yù)測(cè)與實(shí)際銷(xiāo)售量的差異，分析出現(xiàn)差異的原因，并

46、在下一個(gè)月的預(yù)測(cè)中及時(shí)調(diào)整，力求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確。3）在預(yù)測(cè)過(guò)程中，不僅參考上一個(gè)月和同期的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，還要充分考慮各種實(shí)際市場(chǎng)因素及自身的影響作用。（3）需求預(yù)測(cè)追蹤每月末，客戶(hù)經(jīng)理要查看每個(gè)單品的銷(xiāo)售量，并與預(yù)測(cè)量進(jìn)行比較，對(duì)預(yù)測(cè)差異較大的品種和客戶(hù)，要認(rèn)真回顧和分析該品種或客戶(hù)在預(yù)測(cè)時(shí)的主觀因素及銷(xiāo)售過(guò)程中的客觀因素，查找原因，為下月的預(yù)測(cè)提供參考依據(jù)。(4)需求預(yù)測(cè)關(guān)注重點(diǎn)1）對(duì)重點(diǎn)培育品牌預(yù)測(cè)要充分考慮客戶(hù)經(jīng)理自身影響力和計(jì)劃培育量，正確處理客戶(hù)需求和品牌培育的關(guān)系，在滿(mǎn)足客戶(hù)正常需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)品牌銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。2）對(duì)銷(xiāo)售波動(dòng)性品牌預(yù)測(cè)要充分把握其市場(chǎng)因素、價(jià)格因素、替代因素，

47、研究其市場(chǎng)規(guī)律，了解其處于不同時(shí)期、不同季節(jié)時(shí)的消費(fèi)群體變化。3）對(duì)已明確暫時(shí)不能滿(mǎn)足供應(yīng)品牌的預(yù)測(cè)通常不與客戶(hù)溝通，避免因貨源不能滿(mǎn)足供應(yīng)而造成客戶(hù)不滿(mǎn)，但要充分分析由于這部分品牌的不足導(dǎo)致的其它替代品牌的需求轉(zhuǎn)移。4）對(duì)新品及替代品牌的預(yù)測(cè)要建立在充分的消費(fèi)者和零售客戶(hù)調(diào)研基礎(chǔ)上，征詢(xún)客戶(hù)意見(jiàn)、聽(tīng)取客戶(hù)評(píng)價(jià)。(5)需求預(yù)測(cè)質(zhì)量要求1）客觀性。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是一種客觀的市場(chǎng)研究活動(dòng)，預(yù)測(cè)工作要立足市場(chǎng)實(shí)際情況，確保原始資料的可靠性和完整性，防止隨意性，杜絕弄虛作假的現(xiàn)象。2）全面性。積累廣博的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從各個(gè)角度歸納和概括市場(chǎng)的變化，既要避免出現(xiàn)以偏概全的現(xiàn)象，又要防止出現(xiàn)無(wú)邊無(wú)際的問(wèn)題。3）及

48、時(shí)性。及時(shí)快速提供必要的信息，消減因信息不及時(shí)帶來(lái)的問(wèn)題，減小預(yù)測(cè)誤差，為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理和決策提供參考。4）科學(xué)性。篩選預(yù)測(cè)所采用資料，反映預(yù)測(cè)對(duì)象的客觀規(guī)律。同時(shí)，遵循近期資料影響大、遠(yuǎn)期資料影響小的規(guī)則，精心設(shè)計(jì)預(yù)測(cè)模型，以減少預(yù)測(cè)誤差。5）持續(xù)性。適應(yīng)市場(chǎng)變化連續(xù)不斷的特點(diǎn)，不間斷地開(kāi)展市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作，及時(shí)將預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際情況相比較，糾正預(yù)測(cè)誤差，使市場(chǎng)預(yù)測(cè)保持較高的動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確。（三）品牌分析1、培育目標(biāo)分析綜合考慮上級(jí)下達(dá)的品牌培育目標(biāo)、片區(qū)市場(chǎng)對(duì)品牌的需求情況，分析品牌培育目標(biāo)，主要包括階段性銷(xiāo)量目標(biāo)、上柜率目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)、知名度目標(biāo)。(1)目標(biāo)銷(xiāo)量達(dá)成率：指培育品牌的實(shí)際銷(xiāo)售量占目標(biāo)銷(xiāo)售

49、量的比例。(2)品牌上柜率：品牌卷煙商品上柜銷(xiāo)售的客戶(hù)數(shù)占所有客戶(hù)上柜銷(xiāo)售的比例。(3)零售價(jià)格波動(dòng)情況：品牌卷煙商品市場(chǎng)零售價(jià)格漲跌幅度。(4)知名度：知道該培育品牌的消費(fèi)者的比例。2、市場(chǎng)份額分析主要是分析目標(biāo)品牌在區(qū)域市場(chǎng)的品牌集中度、銷(xiāo)量分布等因素。(1)品牌集中度：品牌銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的比例。(2)覆蓋率：卷煙品牌度渡過(guò)引入期，對(duì)轄區(qū)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)群的覆蓋情況。(3)競(jìng)爭(zhēng)品牌比較：把目標(biāo)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行比較，分析其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。3、客戶(hù)評(píng)價(jià)分析指零售客戶(hù)或消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。具體包括：(1)維護(hù)合格率：卷煙品牌渡過(guò)引入期，訂單發(fā)生數(shù)量無(wú)負(fù)增長(zhǎng)的目標(biāo)客戶(hù)占目標(biāo)客戶(hù)群體總數(shù)

50、的比例。(2)貨源滿(mǎn)足率：卷煙品牌實(shí)際供應(yīng)數(shù)占客戶(hù)商品需求數(shù)的比例。(3)產(chǎn)品質(zhì)量投訴率：發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量投訴的客戶(hù)數(shù)量占所有經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的客戶(hù)比例（產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題應(yīng)分類(lèi)統(tǒng)計(jì)分析）。(4)服務(wù)質(zhì)量投訴率：發(fā)生服務(wù)質(zhì)量投訴的客戶(hù)數(shù)量占所有經(jīng)營(yíng)該品牌的客戶(hù)比例（服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題應(yīng)分類(lèi)統(tǒng)計(jì)分析，包括因維護(hù)措施不符規(guī)定引發(fā)的投訴）。(5)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)毛利率增減情況：目標(biāo)客戶(hù)群經(jīng)營(yíng)卷煙商品的毛利率變化情況。（四）撰寫(xiě)分析報(bào)告每月終了撰寫(xiě)分析報(bào)告，報(bào)告分為客戶(hù)分析、市場(chǎng)分析、品牌分析和服務(wù)分析四方面內(nèi)容。（見(jiàn)附錄4）三、客戶(hù)服務(wù)（一）客戶(hù)服務(wù)管理客戶(hù)經(jīng)理在面對(duì)群體化的客戶(hù)服務(wù)管理工作中，追求客戶(hù)關(guān)系的個(gè)性化管理，是現(xiàn)代營(yíng)

51、銷(xiāo)及客戶(hù)管理的核心思想。如何發(fā)揮有限服務(wù)資源的最大配置效能，突出客戶(hù)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)，在客戶(hù)關(guān)系管理工作中需要把握四個(gè)要領(lǐng)：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、通過(guò)恰當(dāng)?shù)那?、選擇恰當(dāng)?shù)目蛻?hù)、實(shí)施恰當(dāng)?shù)姆?wù)?？蛻?hù)經(jīng)理的工作就是“讓每次與客戶(hù)的接觸都有意義”?？蛻?hù)經(jīng)理在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)計(jì)劃的制定、執(zhí)行過(guò)程中，其營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)的定位并不是一成不變的，也就是說(shuō)，客戶(hù)在卷煙經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，其需求也在不斷的發(fā)生變化的。在營(yíng)銷(xiāo)診斷及客戶(hù)關(guān)系管理工作中，要時(shí)時(shí)觀察和分析客戶(hù)新的個(gè)性需求，時(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)計(jì)劃。對(duì)照計(jì)劃和執(zhí)行情況，以下面四個(gè)要領(lǐng)進(jìn)行對(duì)照檢查自身的工作科學(xué)性。1、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的時(shí)效性。在客戶(hù)最需要的時(shí)候出現(xiàn)，抓住服務(wù)的關(guān)

52、鍵時(shí)刻，高效地實(shí)施服務(wù)。比如針對(duì)客戶(hù)訂單時(shí)機(jī)的把握，要求客戶(hù)經(jīng)理在制定拜訪路線時(shí)，盡可能安排在客戶(hù)的訂貨當(dāng)日或前日進(jìn)行拜訪，這樣做有利于對(duì)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)訂單的指導(dǎo)。2、恰當(dāng)?shù)目蛻?hù)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的價(jià)值性。指有營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)價(jià)值的目標(biāo)客戶(hù)，誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)潛力大就對(duì)誰(shuí)實(shí)施重點(diǎn)服務(wù)。3、恰當(dāng)?shù)那?，?qiáng)調(diào)服務(wù)的策略性。要把握每個(gè)客戶(hù)接觸的關(guān)鍵點(diǎn)，采取恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞??？蛻?hù)的業(yè)態(tài)、環(huán)境、個(gè)性、情緒各不相同，溝通方式也要因人、因時(shí)、因地而異。4、恰當(dāng)?shù)姆?wù)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的需要性。為客戶(hù)量身定制所需要的服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)內(nèi)容個(gè)性化的多樣化應(yīng)建立在客戶(hù)的不同個(gè)性化需求上，應(yīng)量體裁衣而非千篇一律，要抓住客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)薄弱環(huán)節(jié)提供指導(dǎo)。（二）服務(wù)項(xiàng)目

53、1、針對(duì)新入網(wǎng)的客戶(hù)，應(yīng)做好以下工作（1）了解記錄客戶(hù)相關(guān)自然信息狀況，并及時(shí)在系統(tǒng)中進(jìn)行維護(hù)。（2）為客戶(hù)提供商品目錄、批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格等信息。（3）并與客戶(hù)溝通初步確定購(gòu)貨頻次及周期、電話(huà)撥打方式，商榷客戶(hù)購(gòu)貨頻次及周期、電話(huà)撥打方式，并在系統(tǒng)中完成維護(hù)工作。（4）指導(dǎo)幫助客戶(hù)完成第一次購(gòu)貨。（5）將庫(kù)存指導(dǎo)、商品陳列、商品知識(shí)培訓(xùn)作為對(duì)新入網(wǎng)客戶(hù)的工作重點(diǎn)。2、針對(duì)有潛力的客戶(hù)，應(yīng)重點(diǎn)做好服務(wù)提升（參考表3-4營(yíng)銷(xiāo)分析與計(jì)劃執(zhí)行評(píng)估表）本部分共有14項(xiàng)內(nèi)容，每項(xiàng)內(nèi)容狀態(tài)定位分為A、B、C三種；A為客戶(hù)最好狀態(tài)、B為客戶(hù)一般狀態(tài)、C為客戶(hù)較差狀態(tài)。提升計(jì)劃實(shí)現(xiàn)分為三種情況：一種是從B提升

54、到A，一種是從C提升到B，一種是從C提升到A。（具體每項(xiàng)A、B、C確定標(biāo)準(zhǔn)參考“附錄5”）。提升計(jì)劃的操作包括：（1）定位客戶(hù)狀態(tài)根據(jù)客戶(hù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，對(duì)14項(xiàng)內(nèi)容分別進(jìn)行狀態(tài)定位，在相應(yīng)的A、B、C三種狀態(tài)中進(jìn)行選項(xiàng)。（2）確定客戶(hù)提升目標(biāo)根據(jù)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，有針對(duì)性地選擇目標(biāo)客戶(hù)，制定階段性營(yíng)銷(xiāo)提升計(jì)劃。選擇目標(biāo)客戶(hù)和制定目標(biāo)計(jì)劃時(shí)，優(yōu)先選擇有條件可操作的客戶(hù)，目標(biāo)客戶(hù)選擇應(yīng)避免隨意性，具體問(wèn)題具體分析。工作目標(biāo)確定在“提升計(jì)劃?rùn)凇盇項(xiàng)或B項(xiàng)中選擇（參考表3-4營(yíng)銷(xiāo)分析與計(jì)劃執(zhí)行評(píng)估表）。（3）實(shí)施服務(wù)提升措施對(duì)客戶(hù)進(jìn)行全面分析、了解、確定提升計(jì)劃后，為實(shí)現(xiàn)提升計(jì)劃而制定營(yíng)銷(xiāo)措施（每項(xiàng)內(nèi)容均

55、提供三項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施選擇）。主要包括：1）陳列設(shè)施增加或更換陳列設(shè)施：客戶(hù)陳列設(shè)施陳舊，建議引導(dǎo)客戶(hù)更換陳列設(shè)施；客戶(hù)卷煙陳列現(xiàn)有設(shè)施無(wú)法全部展示，建議引導(dǎo)客戶(hù)增加陳列設(shè)施。調(diào)整陳列設(shè)施位置：客戶(hù)陳列設(shè)施位置不明顯，消費(fèi)者不方便選購(gòu)，建議不易消費(fèi)者選購(gòu)，引導(dǎo)客戶(hù)將陳列設(shè)施調(diào)整到醒目位置。提供卷煙展示柜：報(bào)請(qǐng)公司提供卷煙展示柜。2）商品展示幫助客戶(hù)擺放陳列品：幫助客戶(hù)依據(jù)貨位情況，按照價(jià)位或品牌系列擺放陳列品，整體美觀醒目。幫助客戶(hù)更換陳列品：幫助引導(dǎo)客戶(hù)對(duì)其陳列品進(jìn)行周期性的更換，保持卷煙感觀的新鮮。提供陳列品物料支持：報(bào)請(qǐng)公司提供陳列品物料（如：陳列品條模、臺(tái)卡）支持。3）產(chǎn)品組合建立合理產(chǎn)品組合寬度：依據(jù)陳列設(shè)施條件和產(chǎn)品組合寬度標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品組合寬度。增加產(chǎn)品組合寬度：客戶(hù)產(chǎn)品組合過(guò)窄，不適應(yīng)消費(fèi)需求，依據(jù)區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，指導(dǎo)其增加公司重點(diǎn)培育的適銷(xiāo)對(duì)路品種。減少產(chǎn)品組合寬度：客戶(hù)產(chǎn)品組合過(guò)寬，指導(dǎo)客戶(hù)優(yōu)選品牌后，確定產(chǎn)品組合寬度。4）商品庫(kù)存確定主銷(xiāo)品種：與客戶(hù)共同分析卷煙各品種周期銷(xiāo)售變化情況，依據(jù)不同季節(jié)及周邊環(huán)境等因