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1、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-1 第十五章第十五章 創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-2Figure 15-1: 決定細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的決定細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量五種力量Competitive ForcesCopyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-3Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-4Copyright 2003

2、Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-5Figure 15-2: 壁壘和盈利能力壁壘和盈利能力報(bào)酬低而穩(wěn)定報(bào)酬低而穩(wěn)定報(bào)酬高而穩(wěn)定報(bào)酬高而穩(wěn)定報(bào)酬低而有風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬低而有風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬高但有風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬高但有風(fēng)險(xiǎn)Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-6Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-7Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-8Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.20

3、22-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-9識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-10 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-11評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-12Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)LowHigh主要家電行業(yè)的戰(zhàn)略群體主要家電行業(yè)的戰(zhàn)略群體Group A產(chǎn)品線狹窄產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)成本低生產(chǎn)成本低服務(wù)質(zhì)量高服務(wù)質(zhì)

4、量高高價(jià)格高價(jià)格 Group D產(chǎn)品線廣泛產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)成本中等生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量低服務(wù)質(zhì)量低 低價(jià)格低價(jià)格 Group C中等產(chǎn)品線中等產(chǎn)品線 生產(chǎn)成本中等生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等服務(wù)質(zhì)量中等 價(jià)格中等價(jià)格中等 Group B全面產(chǎn)品線全面產(chǎn)品線 生產(chǎn)成本低生產(chǎn)成本低 服務(wù)良好服務(wù)良好 價(jià)格中等價(jià)格中等 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-14 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-15Table 12-1: 顧客在主要成功因素上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)定顧客在主要成功因素上對(duì)

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)定 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-16 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-17Table 12-2: Market Share, Mind Share, and Heart ShareCopyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-18Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-19 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc

6、.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-20設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-21Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-22Table 12-3: Customer Cost of Three BrandsCopyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-23Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-24Copyright 2003 Prenti

7、ce-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-25選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-26Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-27Figure 15-6: 假假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)定位競(jìng)爭(zhēng)定位Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-28Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-29Copyright 2003 Pren

8、tice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-30Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)Defense Strategies進(jìn)攻者進(jìn)攻者防御者防御者(5)運(yùn)動(dòng)防御運(yùn)動(dòng)防御Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-32 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-33 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-34Copyright 2003 Prentice-H

9、all, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-35 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)Attack Strategies進(jìn)攻者進(jìn)攻者防御者防御者(3) 包圍進(jìn)攻包圍進(jìn)攻(4) 繞道進(jìn)攻（高露潔對(duì)寶潔）繞道進(jìn)攻（高露潔對(duì)寶潔）(2) 側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻（地理或細(xì)分）（地理或細(xì)分）(5) 游擊進(jìn)攻（小游擊進(jìn)攻（小公司）公司）(1) 正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-37Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷

10、學(xué)9-38Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-39 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-40 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-41平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.2022-2-7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9-42平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 4. 市場(chǎng)導(dǎo)向2. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是1. 產(chǎn)品導(dǎo)向不是不是3. 顧客導(dǎo)向是以顧客為中心以顧客為中心以以競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)為為中中心心C

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