消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息可信度感知影響因素的實(shí)證研究

1、收稿日期:2008-05-20作者簡(jiǎn)介:孫曙迎(1977,女,博士研究生。E-mail :angelsmiling一、研究背景根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC 2008年1月發(fā)布第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告,我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)逐年增加,截至2007年底,我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了2.1億,占中國(guó)人口總數(shù)的16%?！熬W(wǎng)絡(luò)”已經(jīng)作為一種新的媒體進(jìn)入了人們的視野,走入了人們的生活。網(wǎng)絡(luò)因其方便,快捷的信息傳播方式越來越受到網(wǎng)民的青睞。CNNIC 報(bào)告指出,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過電視和報(bào)紙,成為網(wǎng)民獲取信息最主要的途徑(占所有媒體的47.4%。然而,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,每個(gè)信息接受者,同時(shí)又可以是信息的提供者,而且

2、互聯(lián)網(wǎng)上用戶的身份是虛擬的,這就導(dǎo)致信息的發(fā)布具有一定的隱蔽性和隨意性。因而網(wǎng)絡(luò),作為一種新的媒體,從其誕生之日起,其可信度就受到大眾傳播研究領(lǐng)域的廣泛的重視與關(guān)注。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域,針對(duì)商業(yè)信息可信度的研究還比較少。企業(yè)在通過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息時(shí),哪些途徑是消費(fèi)者比較信任的呢?影響解消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息信任度的因素有哪些呢?這些問題,對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)影響策略的制定由重要的參考意義。本文試圖從消費(fèi)者角度,探討消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上商業(yè)信息的可信度評(píng)價(jià)及其影響因素。二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)1.研究的問題信息搜尋與可信度消費(fèi)者的認(rèn)知容量(cogni -tive capacity 、時(shí)間和能力都是有限的,在做出

3、購買決策時(shí),面對(duì)著各種各樣的商品信息,消費(fèi)者的各種購買決策就具有不確定性或風(fēng)險(xiǎn)。而消費(fèi)者減少這些不確定性或者風(fēng)險(xiǎn)的方案之一就是在購買產(chǎn)品之前搜尋相關(guān)信息1。所謂信息搜尋(information search 是指消費(fèi)者有意識(shí)地激活記憶里所儲(chǔ)存的知識(shí)、信息或在周圍環(huán)境中獲得信息的過程2。這一過程包含兩個(gè)方面,一是內(nèi)部搜尋,即單純依靠過去使用產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)以及已有的相關(guān)信息;二是外部搜尋,即通過各種渠道從外部獲得自身原本不具備的知識(shí)和信息,這些渠道中就包括網(wǎng)絡(luò)渠道?？尚哦鹊母拍顏碜杂诖蟊妭鞑パ芯款I(lǐng)域,一般認(rèn)為被受傳者所感受到的信源或傳播媒介的一種品質(zhì),即不論其傳播的內(nèi)容為何而能令受傳者無可爭(zhēng)辯地信賴。(

4、West ,19943。因此,可信度也可以稱為可信度感知(credibility perception 或評(píng)價(jià)(assess -ment 。本研究的研究對(duì)象是互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于產(chǎn)品的各種信息,因此,本文將網(wǎng)絡(luò)信息可信度定義為消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上提供的有關(guān)于產(chǎn)品信息的信任程度。根據(jù)計(jì)劃行為理論,行為的態(tài)度會(huì)影響實(shí)際行為。那么解消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可信度是否會(huì)影響其信息搜尋行為?因此,本研究首先要了解的第一個(gè)問題是:Q1:消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可信度感知與其網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為是否相關(guān)?互聯(lián)網(wǎng)信息資源互聯(lián)網(wǎng)能夠提供所有的相關(guān)產(chǎn)品信息,因此可以將互聯(lián)網(wǎng)信息與現(xiàn)實(shí)生活中的信息相對(duì)應(yīng)(Ratchford ,20014。Kl

5、ein 和Ford 提出,消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信息使用有三個(gè)來源維度:廠商或經(jīng)銷商來源(商業(yè)來源,消費(fèi)者服務(wù)機(jī)構(gòu)或其他的第三方來源(中性信息來源,公告板或聊天室來源(個(gè)人來源。而這三個(gè)來源都有對(duì)應(yīng)于傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息可信度感知影響因素的實(shí)證研究孫曙迎(浙江大學(xué)管理學(xué)院,杭州310027摘要:為了了解消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品信息的可信度評(píng)價(jià)及其影響因素,采用了相關(guān)分析、結(jié)構(gòu)方程模型等分析方法對(duì)通過調(diào)查表收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。研究結(jié)果表明,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上信息的可信度評(píng)價(jià)影響著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的使用;消費(fèi)者最信任的網(wǎng)絡(luò)信息來源是網(wǎng)上中性信息,即來自綜合或?qū)I(yè)網(wǎng)站上的相關(guān)產(chǎn)品新聞報(bào)道、行業(yè)調(diào)查報(bào)告等信息,最

6、不信任的是來自網(wǎng)絡(luò)廣告的信息;消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上信息信任度與網(wǎng)絡(luò)使用、網(wǎng)絡(luò)知覺有用性、網(wǎng)絡(luò)知覺易用性以及信任傾向正相關(guān),與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)依賴程度無關(guān)。關(guān)鍵詞:消費(fèi)者;網(wǎng)絡(luò)信息資源;信任度;實(shí)證研究中圖分類號(hào):F626.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-3370(200806-0050-05第10卷第6期北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版Vol.10No.62008年12月JOURNAL OFBEIJING INSTITUTE OF TECHNOLOGY (SOCIAL SCIENCES EDITION Dec.2008中的:銷售商的訪問和廣告,消費(fèi)者報(bào)告,以及人際關(guān)系5。美國(guó)學(xué)者Rha認(rèn)為這種分類方法過于

7、簡(jiǎn)單,在其研究中將網(wǎng)絡(luò)信息劃分為六種來源:其他消費(fèi)者在網(wǎng)上關(guān)于該產(chǎn)品的描述或評(píng)論的信息;其他消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)該商品的評(píng)級(jí)信息;與其他消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上討論該商品的信息;網(wǎng)絡(luò)廣告;零售或廠商門戶網(wǎng)站上關(guān)于該商品的描述信息;網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于該商品的報(bào)道信息6。然而,隨著電子商務(wù)的發(fā)展,并不是所有的網(wǎng)上零售商都會(huì)有自己的門戶網(wǎng)站,比如淘寶網(wǎng)的商家都是只擁有自己的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)店鋪,為了更清晰地描述互聯(lián)網(wǎng)上的各種信息,本研究將網(wǎng)絡(luò)信息源的分為七類:廠商的門戶網(wǎng)站信息,網(wǎng)絡(luò)商店信息,網(wǎng)絡(luò)廣告信息,網(wǎng)絡(luò)上其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的描述或評(píng)價(jià)信息(如論壇,新聞組,個(gè)人網(wǎng)站,個(gè)人博客等,網(wǎng)絡(luò)上其他消費(fèi)者的評(píng)級(jí)信息,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)(如E

8、mail、QQ、MSN、聊天室等網(wǎng)絡(luò)通訊工具與其他消費(fèi)者討論而獲取的信息,中性信息(包括來自綜合或?qū)I(yè)網(wǎng)站上的相關(guān)產(chǎn)品新聞報(bào)道、行業(yè)調(diào)查報(bào)告信息等。本研究因而提出了第二個(gè)問題:Q2:消費(fèi)者對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)信息來源的可信度感知如何?2.研究假設(shè)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任度受到諸多因素的影響,結(jié)合媒介可信度理論、科技接受模型以及信任理論,本文主要考察消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用,網(wǎng)絡(luò)依賴、網(wǎng)絡(luò)知覺易用性、網(wǎng)絡(luò)知覺有用性和信任傾向?qū)ζ渚W(wǎng)絡(luò)信息可信度的影響。網(wǎng)絡(luò)使用與網(wǎng)絡(luò)依賴媒介可信度理論認(rèn)為,一般來說,無論對(duì)何種大眾媒介,當(dāng)受眾對(duì)其使用增加,則對(duì)其可信度評(píng)價(jià)也隨之上升。同時(shí),受眾對(duì)特定媒介的依賴與其對(duì)該種媒介的可信度評(píng)價(jià)

9、相關(guān)。國(guó)內(nèi)外的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)可信度的研究也指出,網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用越多,則越相信網(wǎng)上的信息。同時(shí),受眾對(duì)特定媒介的依賴與其對(duì)該種媒介的可信度評(píng)價(jià)相關(guān),在當(dāng)今關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒介的可信度研究中,國(guó)內(nèi)外的一些傳播學(xué)者通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)依賴與網(wǎng)絡(luò)可信度之間也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系7。由此,本研究提出假設(shè):H1:消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可信度評(píng)價(jià)正相關(guān)H2:消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可信度評(píng)價(jià)正相關(guān)知覺易用性與知覺有用性1989年,美國(guó)學(xué)者David提出了科技接受模型(Technology Acceptance Model,該模型認(rèn)為人們對(duì)信息技術(shù)的知覺有用性(perceived usefuln

10、ess和知覺易用性(perceived ease of use,會(huì)影響人們對(duì)信息系統(tǒng)的態(tài)度。所謂知覺有用性是指“一個(gè)人相信使用一個(gè)特定系統(tǒng)將會(huì)提高其工作績(jī)效(performance的程度”。而知覺易用性則是指“一個(gè)人相信使用一個(gè)特定系統(tǒng)所能省下努力的程度”。8目前,TAM已經(jīng)被大多數(shù)信息系統(tǒng)研究者接受,并且被許多學(xué)者拓展到網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度及使用的研究中。基于TAM理論,可以認(rèn)為,消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的知覺有用性和知覺易用性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息可信度評(píng)價(jià)產(chǎn)生正向影響。同時(shí),TAM還認(rèn)為,知覺易用性會(huì)正向影響知覺有用性。由此,本研究提出以下假設(shè):H3:消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的知覺易用性與網(wǎng)絡(luò)知覺有用性正相關(guān)H4:

11、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的知覺有用性與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任程度正相關(guān)H5:消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的知覺易用性與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任程度正相關(guān)“個(gè)人媒介依賴?yán)碚摗闭J(rèn)為,個(gè)人從特定媒介上所獲得的滿足越多,將越依賴該種媒介。消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)過程中,感受到網(wǎng)絡(luò)對(duì)其信息搜尋帶來便捷,會(huì)提高其信息搜尋效率時(shí),便會(huì)逐漸產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴感。因此本研究提出假設(shè):H6:消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的感知有用性與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度正相關(guān)信任傾向信任傾向(trust propensity是人格中信任他人的一種內(nèi)在傾向9。信任研究表明,一個(gè)人的信任傾向會(huì)影響其對(duì)事物的信任程度。一個(gè)具有高信任傾向的人,往往會(huì)比較樂于信任他人或事物,而信任傾向較低的人,就比較容易

12、對(duì)他人或看到的事物產(chǎn)生質(zhì)疑。尤其是在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中,信任傾向?qū)τ谙M(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可信度感知會(huì)產(chǎn)生重大影響。因此,本研究假設(shè):H7:消費(fèi)者的信任傾向與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任程度正相關(guān)基于以上的假設(shè),本研究構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息可信度評(píng)價(jià)的影響因素模型,如圖所示: 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息可信度感知影響因素的實(shí)證研究三、研究方法1.樣本的選擇和資料的收集本研究通過問卷調(diào)查的方式收集樣本,樣本包括高校大學(xué)生和白領(lǐng),于2007年5月28日到6月28日期間在浙江大學(xué)等四所杭州高校和部分杭州中小企業(yè)發(fā)放問卷800份,共回收621份,排除不完整問卷和不符合使用的,其中有效問卷451份,有效率為72.6%。2.變量測(cè)量本

13、研究的共有6個(gè)潛變量,調(diào)查問卷采用李克特(Likert七點(diǎn)刻度衡量。網(wǎng)絡(luò)信息可信度在媒介可信度研究中對(duì)媒介可信度的測(cè)量,一般關(guān)系四個(gè)核心維度:信賴度、準(zhǔn)確性、公正無偏和完整性(或深度。本研究參考媒體可信度的測(cè)量維度,構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息可信度評(píng)價(jià)的四個(gè)問項(xiàng):您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于商品的信息是: (1可以信賴的;(2真實(shí)準(zhǔn)確的;(3比較客觀的;(4比較完整地反映產(chǎn)品特征7。網(wǎng)絡(luò)使用:本研究中,主要考察受訪者的每周上網(wǎng)的小時(shí)數(shù)和接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間長(zhǎng)度。因?yàn)檫@兩個(gè)數(shù)據(jù)可以客觀反映其網(wǎng)絡(luò)使用的情況。網(wǎng)絡(luò)依賴以往的很多研究只采用一個(gè)維度來測(cè)量,本研究構(gòu)建了三個(gè)維度測(cè)量:“我非常依賴網(wǎng)絡(luò)”,“上網(wǎng)對(duì)于我來說是一種習(xí)慣

14、”,“上網(wǎng)是我生活中不可或缺的”。網(wǎng)絡(luò)知覺有用性和知覺易用性:本研究中,網(wǎng)絡(luò)是作為消費(fèi)者獲取相關(guān)產(chǎn)品信息的一種新的工具,參考前人的問卷,網(wǎng)絡(luò)知覺有用性的測(cè)量問項(xiàng)為:我認(rèn)為使用網(wǎng)絡(luò)可以“提高我搜尋信息的效率”,“獲得有價(jià)值的信息”,“幫助提高做出正確的購買決策”;網(wǎng)絡(luò)知覺易用構(gòu)建為:使用網(wǎng)絡(luò)搜尋產(chǎn)品信息,“對(duì)于我來說非常容易”,“操作非常簡(jiǎn)單”,“查找非常方便”。消費(fèi)者信任傾向:參考前人對(duì)信任傾向的測(cè)量,本研究采用以下四個(gè)測(cè)量問項(xiàng):“我覺得大多數(shù)人/事情是值得信賴的”,“我總是很容易相信他人/事情”,“我會(huì)相信一個(gè)人/事情,即使我對(duì)他/它不太了解”,“信任某人/某事對(duì)我來說并不太難”。3.數(shù)據(jù)分

15、析方法對(duì)于研究問題1,采用相關(guān)分析方法,對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)信息來源的信任程度與搜尋時(shí)間進(jìn)行兩兩配對(duì),考察其Person積矩相關(guān)系數(shù)r是否顯著;對(duì)于研究問題2采用頻次分析,對(duì)于研究假設(shè)模型采用Cronbach值的檢驗(yàn)法,主成分因子分析法,驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證。四、實(shí)證分析結(jié)果1.網(wǎng)絡(luò)信息源的可信度評(píng)價(jià)與網(wǎng)上信息搜尋研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)同一種網(wǎng)絡(luò)信息來源的信任程度與網(wǎng)上信息搜尋努力之間顯著正相關(guān)。也就是說,消費(fèi)者對(duì)某種信息源越信任,則對(duì)該種來源信息的搜尋時(shí)間就越多,消費(fèi)者傾向于搜尋自己比較信任的信息來源。(詳見表1消費(fèi)者最為信任的信息是網(wǎng)上的中性信息,即網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)產(chǎn)品的新聞報(bào)道、行業(yè)調(diào)查等信

16、息,有72.3%的受訪者選擇信任或非常信任。而網(wǎng)絡(luò)廣告是消費(fèi)者最不信賴的網(wǎng)上信息來源,只有14.2%的受訪者認(rèn)為其是可信的,有57.0%對(duì)其是不信任或非常不信任。(詳見表2表1消費(fèi)者對(duì)各信息來源的信任程度與搜尋時(shí)間的相關(guān)分析網(wǎng)絡(luò)信息來源信任程度與搜尋時(shí)間的相關(guān)系數(shù)顯著性檢驗(yàn)(p值廠商的門戶網(wǎng)站0.533*0.00網(wǎng)絡(luò)商店0.460*0.00網(wǎng)絡(luò)廣告0.499*0.00其他消費(fèi)者的描述或評(píng)價(jià)0.410*0.00其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)級(jí)0.373*0.00通過網(wǎng)絡(luò)通信工具與其他消費(fèi)者交流0.371*0.00中性信息0.383*0.00表2消費(fèi)者對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)信息來源信任程度的頻率分布信息來源頻率(%廠商

17、的門戶網(wǎng)站信息信任/非常信任一般不信任/非常不信任44.934.621.3網(wǎng)絡(luò)商店信息信任/非常信任一般不信任/非常不信任網(wǎng)絡(luò)廣告信息信任/非常信任一般不信任/非常不信任14.228.857.0其他消費(fèi)者的描述或評(píng)價(jià)信息信任/非常信任一般不信任/非常不信任69.222.08.9其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)級(jí)信息信任/非常信任一般不信任/非常不信任61.027.511.5北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版2008年第6期2.信度和效度分析本文首先運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件spss15.0對(duì)測(cè)量量表進(jìn)行信度和效度分析,然后運(yùn)用Amos5.5進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。首先采用Cronbach系數(shù)來檢驗(yàn)問卷中各

18、項(xiàng)目的內(nèi)部一致性。一般在社會(huì)科學(xué)研究中, Cronbach值達(dá)到0.6以上就可以用了。在本研究中,Cronbach值都超過0.6,說明問卷的測(cè)量項(xiàng)目比較滿意地反映了6個(gè)因子的特征。同時(shí),進(jìn)行主成分因子分析,來檢驗(yàn)量表的效度。巴特立球體檢驗(yàn)表明,KMO值均大于0.6,進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)后提取特征根大于1的因子,發(fā)現(xiàn)都只能提取到一個(gè)成分,解釋的方差比率都超過60%,并且顯著性概率均為零,說明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。(詳見表3在此基礎(chǔ)上,本研究還運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程對(duì)解釋變量“網(wǎng)絡(luò)使用”、“網(wǎng)絡(luò)依賴”、“知覺有用性”、“知覺易用性”和“信賴傾向”做了驗(yàn)證性因子分析,其結(jié)果顯示,模型具有良好的擬合性,其主要指標(biāo)

19、都達(dá)到了滿意的標(biāo)準(zhǔn)。3.模型檢驗(yàn)為檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上信息的可信度評(píng)價(jià)與其影響因素之間的關(guān)系假設(shè),并分析其相對(duì)影響程度,本文應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)理論假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證。其結(jié)果如表4所示:從表中結(jié)果來看,模型擬合還比較好。雖然模型的2的p值雖未達(dá)到結(jié)構(gòu)方程的一般評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(p 值應(yīng)該大于0,但是其他的擬合指數(shù)都比較好,RMSEA=0.075,小于0.08,NFI=0.926,CFI=0.944, GFI=0.902,都大于0.9,AGFI=0.876也接近于0.9,所以,可以認(rèn)為該模型是適合于分析的模型。由路徑系數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可知,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用、網(wǎng)絡(luò)的知覺易用性和知覺有用性、消費(fèi)者的信任傾向都與消

20、費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)可信度評(píng)價(jià)有著顯著的正相關(guān),消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)知覺易用性與網(wǎng)絡(luò)知覺有用性顯著正相關(guān),而知覺有用性又與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)依賴程度顯著正相關(guān),所以原假設(shè)1、3、4、5、6、7都得到支持,只有假設(shè)2未被檢驗(yàn)通過。五、研究結(jié)果的概括和啟示(一在消費(fèi)者的網(wǎng)上信息可信度評(píng)價(jià)中,“網(wǎng)上中性信息”是消費(fèi)者最信任的信息。這說明,消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上搜尋有關(guān)產(chǎn)品的信息時(shí),最關(guān)注的是中性機(jī)構(gòu)網(wǎng)站所提供的信息。而且,消費(fèi)者對(duì)其信任的信息源,會(huì)付出更多的努力去搜尋。因此,企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí),要充分重視網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的影響力,提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù),盡量減少負(fù)面報(bào)道。其次,“其他消費(fèi)者的描述或評(píng)價(jià)信息”(占45.3%和“其他消費(fèi)者對(duì)

21、產(chǎn)品的評(píng)級(jí)信息”(占45.6%也是消費(fèi)者重要的網(wǎng)絡(luò)信息來源。這兩類信息都可以認(rèn)為是使用過產(chǎn)品的消費(fèi)者向其他消費(fèi)者傳遞其有關(guān)使用經(jīng)驗(yàn)的信息,這種來自其他消費(fèi)者的信息有些類似于傳統(tǒng)信息源中的“口碑”。因此,企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí),要注重這種“網(wǎng)絡(luò)口碑”的效果,企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品的內(nèi)在屬性和外在屬性方面盡量更好地滿足消費(fèi)者的需求,形成正面的“網(wǎng)絡(luò)口碑”效應(yīng)。通過網(wǎng)絡(luò)通信工具與其他消費(fèi)者交流的信息信任/非常信任一般不信任/非常不信任59.9 28.8 11.3中性信息(網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)產(chǎn)品的新聞報(bào)道、行業(yè)調(diào)查信息等信任/非常信任一般不信任/非常不信任72.3 20.8 6.9表3信度效度分析結(jié)果變量Cronbach

22、KMO解釋的方差比率P值網(wǎng)絡(luò)信息可信度0.9420.81985.8%0.00網(wǎng)絡(luò)使用0.6860.63263.4%0.00網(wǎng)絡(luò)依賴0.8010.68172.3%0.00知覺有用性0.8680.73779.1%0.00知覺易用性0.947O.61590.6%0.00信賴傾向0.7850.72861.3%0.00驗(yàn)證性因子分析擬合指數(shù):2/df=249.114/80=3.114,RMSEA=0.064, NFI=0.946,CFI=0.962,GFI=0.941,AGFI=0.911表4假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)p值檢驗(yàn)結(jié)果H1:消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任程度正相關(guān)0.321*0.

23、00支持H2:消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任程度正相關(guān)-0.0430.426不支持H3:消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的知覺易用性與網(wǎng)絡(luò)知覺有用性正相關(guān)0.670*0.00支持H4:消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的感知有用性與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任程度正相關(guān)0.259*0.00支持H5:消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的感知易用性與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任程度正相關(guān)0.191*0.00支持H6:消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的感知有用性與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度正相關(guān)0.609*0.00支持H7:消費(fèi)者的信任傾向與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任程度正相關(guān)0.095*0.019支持模型擬合指數(shù):2/df=559.138/145=3.856(p=0.00,RMSEA=0.075, NF

24、I=0.926,CFI=0.944,GFI=0.902,AGFI=0.876消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息可信度感知影響因素的實(shí)證研究(二研究表明,網(wǎng)絡(luò)使用越多的消費(fèi)者,其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可信度評(píng)價(jià)越高,可預(yù)見,隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,接觸網(wǎng)絡(luò)的人越來越多,網(wǎng)絡(luò)作為一種新的媒體,其信息傳遞的功能也越來重要。然而,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可信度評(píng)價(jià)并沒有顯著相關(guān)。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)的媒介依賴?yán)碚撓噙`背,但印證了Westley和Severin的觀點(diǎn),他們把媒介偏好和媒介信賴區(qū)分開來,認(rèn)為人們不一定總是將他們最為偏好的媒介視為最為可信的。另一方面,網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體,其娛樂功能越來越凸現(xiàn),根據(jù)最新的CNNC報(bào)告,娛樂

25、功能已經(jīng)超越獲取信息功能,成為網(wǎng)民用的最多的一種功能,網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴可能表現(xiàn)在對(duì)其娛樂功能的依賴。(三H3、H4、H5通過假設(shè)檢驗(yàn),證明了科技接受模型也適合于用來解釋消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可信度評(píng)價(jià)。也可以說,對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可信度評(píng)價(jià),可以理解為對(duì)網(wǎng)絡(luò)作為信息獲取來源的接受程度。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)傳遞的信息要盡可能詳盡而明了,生動(dòng)形象,簡(jiǎn)潔易找,讓消費(fèi)者提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的有用性和易用性感知,從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率。參考文獻(xiàn):1Engel,J.F.,R.D.Blackwell,and P.W.Miniard.Consumer BehaviorM.Chicago,The Dryden Press,1986.2

26、李東進(jìn),關(guān)于我國(guó)消費(fèi)者信息搜尋努力的實(shí)證研究J.南開學(xué)報(bào),2001,(2:30-34.3West,M.D.,Validating a Scale for the Measurement of Credibility:A Covariance Structure Modeling ApproachJ.JournalismQuarterly,1994,71(Spring:68-159.4Ratchford,Brian T.,Talukdar,Debabrata and Myung-Soo,Lee.A Model of Consumer Choice of the Internet as an In

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