保利地產(chǎn)品牌建設(shè)成功經(jīng)驗(yàn)之總結(jié)

1、保利地產(chǎn)Q ?？?也產(chǎn)和諧生活和諧生活 自然舒適自然舒適保利地產(chǎn)在“和諧生活，自然舒適”品牌理念的指引下，長(zhǎng)期致力于全面提升企業(yè)的品牌價(jià)值，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步鞏固了其國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值的領(lǐng)先地位。品牌介紹保利地產(chǎn)在堅(jiān)持以中高端精品住宅開(kāi)發(fā)為主，以城市地標(biāo)性商用物業(yè)為輔的基礎(chǔ)上，逐漸形成了自身的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)現(xiàn)已全面進(jìn)入規(guī)模經(jīng)營(yíng)階段，在 2020 個(gè)城市擁有 4444家控股公司。保利地產(chǎn)也于 20062006 年 7 7 月在上海交易所上市，成為上交所重啟新股發(fā)行后首家上市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。今后，保利地產(chǎn)將繼續(xù)主張“和諧生活，自然舒適”的開(kāi)發(fā)理念，專(zhuān)注于“和諧、自然、舒適”的產(chǎn)品

2、特色營(yíng)造；將繼續(xù)堅(jiān)持主業(yè)突出、資產(chǎn)優(yōu)良、管理科學(xué)的國(guó)有大型房地產(chǎn)企業(yè)形象。品牌金字塔品牌主張?zhí)峁┢放崎L(zhǎng)期戰(zhàn)略方向一一包括目標(biāo)消費(fèi)者、品牌的差異優(yōu)勢(shì)及其提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值利益未來(lái)要成為一個(gè)|什么樣的品牌核心價(jià)值?利益1I品牌愿景打造中國(guó)地產(chǎn)長(zhǎng)城“打造中國(guó)地產(chǎn)長(zhǎng)城”傳達(dá)出保利地產(chǎn)要成為強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性地產(chǎn)品牌的美好愿景?！昂椭C生活”強(qiáng)調(diào)人與自然、人與人、人與社會(huì)以及人與建筑的“和諧共生”關(guān)系?！白匀皇孢m”是保利地產(chǎn)品牌給予消費(fèi)者的利益點(diǎn)和品牌承諾。品牌成功經(jīng)驗(yàn)解析品牌成長(zhǎng)歷程：在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)中，保利地產(chǎn)的品牌規(guī)劃和建設(shè)進(jìn)行得比較早。在過(guò)去的 1515 年間，保利地產(chǎn)的品牌規(guī)劃和建設(shè)主要經(jīng)歷了品牌

3、奠基、品牌形成、品牌整合和擴(kuò)張三個(gè)階段。品牌整合和擴(kuò)張階段品牌定位：保利地產(chǎn)定位于“精品地產(chǎn)，文化地產(chǎn)”。精品，奠定了保利地產(chǎn)高端產(chǎn)品線(xiàn)的基調(diào)；文化，是保利地產(chǎn)總結(jié)多年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，將自有文化資源與地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，尋求差異化發(fā)展的創(chuàng)新點(diǎn)。精品地產(chǎn)品牌管理組織：保利地產(chǎn)通過(guò)品牌管理委員會(huì)、品牌管理中心等組織機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的有序化管理。其中，品牌管理委員會(huì)由集團(tuán)總經(jīng)理和各區(qū)域公司總經(jīng)理組成，其主要職能是：制定品牌戰(zhàn)略、VIVI 形象系統(tǒng)的創(chuàng)建與重大修改、確定品牌管理的組織流程、制度與方法等，是品牌管理方面的最高組織。品牌管理中心作為品牌管理委員會(huì)的常設(shè)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)制定企業(yè)品牌管理的相關(guān)文件并監(jiān)督其貫徹

4、執(zhí)行。包括：（1 1）規(guī)范相關(guān)品牌管理文件。制定對(duì)各區(qū)域分公司和子公司項(xiàng)目品牌使用的管理實(shí)施細(xì)則、文件及印刷品的品牌使用規(guī)范細(xì)則；制定與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程相配套的品牌經(jīng)營(yíng)管理方法，保證每個(gè)新項(xiàng)目都在品牌管理的監(jiān)督指導(dǎo)下進(jìn)行，保證企業(yè)品牌能在每個(gè)項(xiàng)目成功發(fā)展后得到相應(yīng)的豐富與提升；制定品牌對(duì)外傳播的具體規(guī)定，整理更新對(duì)外品牌宣傳材料。（2 2）統(tǒng)一企業(yè) VIVI 使用規(guī)范。定期對(duì)各區(qū)域分公司?項(xiàng)目公司和子公司就品牌使用問(wèn)題進(jìn)行檢查，保證品牌使用符合企業(yè)的統(tǒng)一規(guī)范。（3 3）規(guī)范品牌調(diào)查與評(píng)估。定期進(jìn)行品牌發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查和品牌評(píng)估，進(jìn)行消費(fèi)者?合作伙伴和企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查研究，形成品牌發(fā)展報(bào)告，以指導(dǎo)下一步的

5、品牌管理工作。另外，各區(qū)域公司還設(shè)有品牌專(zhuān)員，主要由當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的負(fù)責(zé)人擔(dān)當(dāng)，負(fù)責(zé)與總部的品牌管理中心進(jìn)行銜接和溝通，及時(shí)將總部的階段性品牌策略、品牌廣告、VIVI 系統(tǒng)更新、各種品牌規(guī)范和報(bào)道等在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行應(yīng)用和推廣，并負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)仄放苹顒?dòng)的整體統(tǒng)籌和規(guī)劃。在貫徹總部的品牌整體策略的基礎(chǔ)上，各個(gè)區(qū)域公司結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)制定的各自項(xiàng)目品牌的推廣和宣傳活動(dòng)，只需將活動(dòng)向總部報(bào)備，總部會(huì)給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)而不會(huì)過(guò)多干涉。文化地產(chǎn)1997年，成立5年的保利地產(chǎn)確立了“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要走精品路線(xiàn)”的思想。成功開(kāi)發(fā)廣州保利花園，被評(píng)為“國(guó)家康居示范小區(qū)”，成為精品住宅的典范。將“和諧”的品牌觀(guān)貫徹到產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)和社區(qū)文

6、化建設(shè)之中-專(zhuān)注于現(xiàn)代建筑藝術(shù)與社區(qū)人文精神的一種融合，提倡建筑與自然的返璞歸真、以人為本的人性化設(shè)計(jì)理念，更注重通過(guò)社區(qū)服務(wù)營(yíng)造和睦、和美的鄰里關(guān)系和輕松、舒適的居住氛圍。保利地產(chǎn)深知，要?jiǎng)?chuàng)造歷久彌新的地產(chǎn)品牌，需要文化的滋養(yǎng)。因此，在營(yíng)造高質(zhì)素產(chǎn)品的同時(shí)，保利地產(chǎn)以其大家風(fēng)范，用一場(chǎng)又一場(chǎng)的文化盛宴，影響城市生活。保利地產(chǎn)提出“以文化陶冶人”作為其和諧人居觀(guān)的終極理想， 秉承“和諧傳遞人間，真情回報(bào)社會(huì)”的地產(chǎn)文化理念，用真誠(chéng)、真摯、真心去給予業(yè)主最人性化的關(guān)懷， 用心締造和善、和睦、和諧的社區(qū)文化，在民眾中形成了很高的信譽(yù)度和忠誠(chéng)度。保利地產(chǎn)品牌管理組織體系品牌管理模式：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌

7、和項(xiàng)目品牌的良好互動(dòng)和相互促進(jìn)，保利地產(chǎn)針對(duì)企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌分別制定了不同的管理模式。企業(yè)品牌方面，保利地產(chǎn)品牌管理守則，規(guī)定了企業(yè)品牌的基本主張和理念以及營(yíng)銷(xiāo)、工程、技術(shù)、物管、客服等企業(yè)經(jīng)營(yíng)各個(gè)層面與品牌相關(guān)的工作要點(diǎn)和條款，形成了保利地產(chǎn)企業(yè)品牌管理的綱領(lǐng)和基礎(chǔ)。與此同時(shí)，保利地產(chǎn)還擁有一套完善的 VIVI 系統(tǒng)，并根據(jù)每年企業(yè)不同的年度主題進(jìn)行不斷的更新。在進(jìn)入新的區(qū)域或城市時(shí)，保利地產(chǎn)將整套品牌管理守則、文本、VIVI 圖象標(biāo)識(shí)傳遞到新的區(qū)域公司，并對(duì)區(qū)域公司進(jìn)行品牌導(dǎo)入指導(dǎo)；并在項(xiàng)目開(kāi)始建設(shè)之前，進(jìn)行企業(yè)品牌的宣傳?？偛康钠放乒芾碇行囊矔?huì)結(jié)合各個(gè)區(qū)域的實(shí)際情況對(duì)各區(qū)域公司制定企業(yè)

8、品牌宣傳費(fèi)用方面的指標(biāo)，以防止各區(qū)域公司過(guò)度側(cè)重項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)而忽視企業(yè)品牌的建設(shè)。項(xiàng)目品牌方面，保利地產(chǎn)將旗下項(xiàng)目品牌分為重點(diǎn)延伸項(xiàng)目品牌和普通項(xiàng)目品牌。對(duì)于重點(diǎn)延伸項(xiàng)目品牌，如保利花園，保利香檳花園，保利地產(chǎn)會(huì)將其 VIVI 系統(tǒng)、整體策劃案、節(jié)奏把控等流程模塊化，并通過(guò)相關(guān)文書(shū)的復(fù)制以及項(xiàng)目主創(chuàng)人員的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌在全國(guó)的延伸和復(fù)制。對(duì)于普通項(xiàng)目品牌，主要由各個(gè)區(qū)域公司進(jìn)行策劃和宣傳，保利地產(chǎn)會(huì)給予每個(gè)普通項(xiàng)目品牌 1 12 2 年的營(yíng)銷(xiāo)策劃周期，并對(duì)旗下所有普通項(xiàng)目品牌的發(fā)展情況進(jìn)行評(píng)估和考察，每年從中選擇 1 12 2 個(gè)發(fā)展較好、相對(duì)成熟的項(xiàng)目品牌進(jìn)行全國(guó)延伸，將其發(fā)展為重點(diǎn)延伸項(xiàng)

9、目品牌。整合的品牌傳播活動(dòng)：保利地產(chǎn)在品牌傳播上形成了內(nèi)部傳播和外部傳播兩條主線(xiàn)。其中，內(nèi)部傳播以企業(yè)文化為支撐；外部傳播以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為核心營(yíng)銷(xiāo)手段，用企業(yè)品牌拉動(dòng)項(xiàng)目品牌的銷(xiāo)售，用項(xiàng)目品牌來(lái)豐富企業(yè)品牌的內(nèi)涵?？蛻?hù)關(guān)系管理：在客戶(hù)服務(wù)方面，保利地產(chǎn)以客戶(hù)為中心，提出了“階段責(zé)任原則、發(fā)展關(guān)系原則、首問(wèn)負(fù)責(zé)原則、全員服務(wù)原則”四大客戶(hù)關(guān)系管理原則，規(guī)范了客戶(hù)服務(wù)的流程，制定了服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，明確了客戶(hù)服務(wù)的權(quán)責(zé)，在企業(yè)內(nèi)部形成了系統(tǒng)的客戶(hù)服務(wù)體系和理念。在物業(yè)管理方面，保利地產(chǎn)推出了“一體化服務(wù)”、“酒店式服務(wù)”、“商業(yè)物業(yè)全程服務(wù)”售松林海中在，襤?“積極參加各類(lèi)慈善公益活動(dòng)保利地產(chǎn)內(nèi)刊情感營(yíng)

10、銷(xiāo)， 打造堅(jiān)固客戶(hù)關(guān)系口碑營(yíng)銷(xiāo)， 實(shí)現(xiàn)美譽(yù)度到忠誠(chéng)度的重大轉(zhuǎn)變小眾營(yíng)銷(xiāo)，緊扣高端客戶(hù)，定制精品生活國(guó)粹文化營(yíng)銷(xiāo),搭建大眾平臺(tái)Q 仔，IIB產(chǎn)和t皆生活白燃舒適KHYrWllVEUAKSMAMQKHYrWllVEUAKSMAMQH H便利，才象杯”m m通過(guò)各種管理措施，維持和發(fā)展與客戶(hù)在財(cái)務(wù)層次、社交層次和結(jié)構(gòu)層次關(guān)系，強(qiáng)化客戶(hù)與公司的品牌關(guān)系。發(fā)展關(guān)系原則首問(wèn)負(fù)責(zé)制涉及到公司的任何問(wèn)題，第一受理人必須問(wèn)明情況，做好記錄，職責(zé)范圍內(nèi)問(wèn)題要當(dāng)場(chǎng)解決，復(fù)雜情況及時(shí)轉(zhuǎn)答，不得推諉。客戶(hù)關(guān)系管理貫徹于業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)每位員工都是客戶(hù)關(guān)系的管理員，承擔(dān)著客戶(hù)關(guān)系管理的任務(wù)。品牌貢獻(xiàn)人物品牌貢獻(xiàn)人

11、物簡(jiǎn)介：宋廣菊，中山大學(xué) EMBAEMBA 工程師。歷任國(guó)防科工委 3131 訓(xùn)練基地司令部宣傳處干事，廣州軍區(qū)技術(shù)局參謀，廣州保利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司辦公室主任、總經(jīng)理助理、副總經(jīng)理、常務(wù)副總經(jīng)理?，F(xiàn)任保利地產(chǎn)董事、總經(jīng)理，兼任廣州保利、上海保利、武漢保利、湖南保利、沈陽(yáng)保利、北京保利董事等職務(wù)。經(jīng)典語(yǔ)錄：房地產(chǎn)絕對(duì)不止是“水泥+鋼筋”那么簡(jiǎn)單，房子也不僅是房子，它的背后是品牌，是文化；它應(yīng)該有自己的個(gè)性，能反映主人的素質(zhì)，涵養(yǎng)，品位和地位。理性的市場(chǎng)需要品牌，強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)離不開(kāi)品牌，品牌是企業(yè)的立命之本、競(jìng)爭(zhēng)之基、發(fā)展之源。品牌榮譽(yù)2005200520062006 年，保利地產(chǎn)分別獲得蟬聯(lián)“中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10TOP10 和“20062006中國(guó)房地產(chǎn)公司國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值 TOP10TOP10; ;在 20072007 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值