春光集團(tuán)品牌推廣方案

1、目錄第一部分 春光集團(tuán)品牌的現(xiàn)狀和問題第二部分 春光集團(tuán)品牌推廣的目標(biāo)第三部分 春光集團(tuán)品牌推廣的內(nèi)容第四部分春光集團(tuán)品牌推廣實(shí)施方案第五部分春光集團(tuán)品牌推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算備注：紅色標(biāo)注為重點(diǎn)方案方向第一部分春光集團(tuán)品牌的現(xiàn)狀和推廣問題一、春光集團(tuán)品牌現(xiàn)狀1、春光集團(tuán)在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，而且正處于品牌價(jià)值的上升期。業(yè)界對春光集團(tuán)比較一致的印象是： 春光集團(tuán)是在大興起家的房地產(chǎn)公司， 正謀劃全國 發(fā)展；春光集團(tuán)的成名作是大興的首邑上城； 春光集團(tuán)是一家比較低調(diào)務(wù)實(shí)， 注重產(chǎn)品質(zhì)量 的有實(shí)力的公司。2、春光集團(tuán)在消費(fèi)者群體中普遍認(rèn)知程度還很低。原因在于：一是春光集團(tuán)在全國范圍內(nèi)的開發(fā)項(xiàng)目還不多；二是春

2、光集團(tuán)前期沒有對企業(yè)品牌投入更多資源進(jìn)行品牌推廣，特別是有計(jì)劃的整合推廣。二、春光集團(tuán)品牌推廣的問題分析春光集團(tuán)品牌給業(yè)界和消費(fèi)者的印象，基本上反映了公司前期在品牌推廣方面的工作成果，也顯示春光集團(tuán)在品牌推廣中存在一些不足：1、公司在宣傳上整體顯得過于低調(diào)，春光集團(tuán)在各種傳媒上的曝光率不足。春光集團(tuán)在各 種大眾傳媒和專業(yè)媒體上的品牌信息發(fā)布量太小，主要原因在于：春光集團(tuán)在品牌推廣的媒體合作，特別是全國性媒體的合作數(shù)量少；公司目前與媒體的關(guān)系還處于比較被動(dòng)的狀態(tài)，通過我們自己設(shè)計(jì)推廣主題，利用媒體 關(guān)系資源有計(jì)劃、成系列地發(fā)布信息的工作做得不夠。甚至有媒體發(fā)布了對我們不利的負(fù)面消息，我們才會(huì)考慮

3、去加強(qiáng)合作。2、品牌推廣投入資源不足，重項(xiàng)目推廣，輕品牌傳播，沒有一個(gè)整體的品牌推廣計(jì)劃。3、 未來推廣主題的設(shè)計(jì)需要不斷改進(jìn)，需要規(guī)劃一些比較有煽動(dòng)力，能夠造勢的推廣主題。第二部分 春光集團(tuán)品牌推廣的目標(biāo)春光集團(tuán)品牌推廣的目標(biāo)分成短期目標(biāo)和中長期目標(biāo)。一、短期目標(biāo)（1 2年）1、全國范圍內(nèi)廣泛告知春光集團(tuán)品牌，初步建立準(zhǔn)確、良好的品牌內(nèi)涵和品牌形象。2、引起廣泛關(guān)注，帶動(dòng)媒體追蹤報(bào)道，多角度、全方位地建立品牌形象。3、穩(wěn)步提高春光集團(tuán)地產(chǎn)品牌在北京、海南，特別是在項(xiàng)目所在區(qū)域的品牌認(rèn)知度。4、初步建立春光集團(tuán)專業(yè)化，品質(zhì)卓越，客戶至上的品牌形象；5、目標(biāo)顧客能夠了解我們的品牌定位、開發(fā)理念和

4、主要品牌項(xiàng)目。二、中長期目標(biāo)（3 5年）1、提升春光集團(tuán)品牌形象，提高知名度與美譽(yù)度，豐富品牌的良好聯(lián)想。2、 使春光集團(tuán)地產(chǎn)品牌躋身全國地產(chǎn)品牌前100強(qiáng)行列；3、將春光集團(tuán)品牌在全國目標(biāo)顧客群中的認(rèn)知度提高到較高的水平；4、目標(biāo)顧客群接受和認(rèn)同春光集團(tuán)的品牌定位；5、目標(biāo)顧客群能描述出三個(gè)以上春光集團(tuán)品牌的形象要素：比如高品質(zhì)，專業(yè)化，誠信規(guī) 范，人性化服務(wù)，開發(fā)實(shí)力等。第三部分 春光集團(tuán)品牌推廣的內(nèi)容一、企業(yè)理念的推廣對于地產(chǎn)品牌，由于地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量具有后驗(yàn)性特點(diǎn)，消費(fèi)者在購買過程中面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在地產(chǎn)品牌推廣中，建立良好的企業(yè)聲譽(yù)非常重要。特別是在商業(yè)信息的可信度大為下降的情況下

5、，企業(yè)聲譽(yù)對于建立品牌的作用非常大。 而企業(yè)理念的推廣則是建立企 業(yè)聲譽(yù)非常重要的手段。二、企業(yè)品牌的推廣1、品牌定位推廣通過企業(yè)品牌傳定位推廣， 使消費(fèi)者接受并認(rèn)同企業(yè)品牌的定位提示信息。對于春光集團(tuán)品牌在北京、海南的定位宣傳，計(jì)劃通過多種媒體的組合進(jìn)行定位推廣。2、品牌個(gè)性化推廣品牌在具有了擬人化的個(gè)性之后， 更容易跟消費(fèi)者發(fā)生感情上的聯(lián)系， 從而使消費(fèi)者產(chǎn) 生“我知道這個(gè)品牌”一一“我喜歡這個(gè)品牌”一一“這是我的品牌”的心理變化。要進(jìn)一 步研究春光集團(tuán)的品牌個(gè)性，進(jìn)而不斷調(diào)整和指導(dǎo)個(gè)性識(shí)別推廣。3、增加品牌附加價(jià)值的推廣地產(chǎn)市場的特點(diǎn)之一，是消費(fèi)者很大程度上因?yàn)楦郊有睦硇詢r(jià)值所帶來的沖動(dòng)

6、而做出購買決策。應(yīng)針對春光集團(tuán)的目標(biāo)客戶多做有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、社區(qū)生活方式等的宣傳，而不是將廣告訴求點(diǎn)過于集中在品牌的產(chǎn)品因素上。4、企業(yè)VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，維護(hù)和管理三、企業(yè)品牌推廣與項(xiàng)目推廣的結(jié)合項(xiàng)目推廣的直接目的是為了提高銷售進(jìn)度，但是如果找出一些有很好推廣效果的品牌接觸點(diǎn)，可以使企業(yè)品牌和項(xiàng)目推廣實(shí)現(xiàn)良性的互動(dòng)。即：對企業(yè)品牌所做的投資能夠帶動(dòng)項(xiàng)目銷售，而項(xiàng)目推廣也可以為企業(yè)品牌積累資產(chǎn)。比較可行的品牌推廣點(diǎn)包括：1、銷售人員：是最直接往往也是最有影響力的品牌接觸點(diǎn)。建議對銷售人員做一些春光集 團(tuán)品牌的培訓(xùn)，并對其在銷售中的品牌推廣意識(shí)和行為設(shè)立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施。2、 各種促銷廣告和公關(guān)活動(dòng)

7、：把春光集團(tuán)品牌作為項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。（目前集團(tuán)品牌還 沒達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)，可在 2014年以后實(shí)際操作）3、企業(yè)和項(xiàng)目VI的結(jié)合使用：在現(xiàn)場包裝、售樓處、展示廳、各種紙品、看樓車等接觸點(diǎn) 有計(jì)劃地應(yīng)用春光集團(tuán)的 VI系統(tǒng)。（注：有關(guān)企業(yè)品牌推廣與項(xiàng)目推廣的結(jié)合部分，由集團(tuán)各項(xiàng)目公司安排完成，不在此計(jì)劃 考慮之列。）第四部分 春光集團(tuán)品牌推廣實(shí)施方案一、品牌推廣的媒體選擇1、平面媒體根據(jù)其在北京、海南乃至在全國的影響力，以及與地產(chǎn)的相關(guān)性，我們考慮以下平面媒 體作為春光集團(tuán)品牌推廣的平臺(tái)：一類媒體：中國房地產(chǎn)報(bào)、參考消息地產(chǎn)周刊、中國企業(yè)報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)等。二類媒體：新地產(chǎn)、觀點(diǎn)地產(chǎn)。三類媒體：中華建

8、筑報(bào)、 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國證券報(bào)。2、網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)正日益成為最重要的品牌推廣媒體。具有費(fèi)用低、互動(dòng)性強(qiáng)、易于統(tǒng)計(jì)、技術(shù)形式多樣而先進(jìn)等優(yōu)點(diǎn)。由于用戶瀏覽網(wǎng)站的集中程度很高，往往只需要在1-2家網(wǎng)站做推廣就能起到很好的推廣效果。從適合春光集團(tuán)品牌推廣的角度來看，焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)和搜房網(wǎng) （搜狐）是最好的網(wǎng)絡(luò)推廣合作對象。一類媒體：焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)。二類媒體：新浪網(wǎng)房產(chǎn)頻道三類媒體：精準(zhǔn)傳媒焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)和搜房網(wǎng)： 是目前最有影響力的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，用戶文化層次高，收入也比較高，各有優(yōu)勢，是最適合做春光集團(tuán)品牌形象推廣的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站。新浪網(wǎng)：是影響力最大的中文門戶網(wǎng)站，瀏覽量非常大，可以增大和

9、放大春光集團(tuán)品牌的推廣面。精準(zhǔn)傳媒：是一種加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣有效性的定向定點(diǎn)傳播的技術(shù)手段，作為春光集團(tuán)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的有益補(bǔ)充。網(wǎng)站合作要點(diǎn)：建議達(dá)成年度的戰(zhàn)略合作， 主要考慮在焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)和搜房網(wǎng)開辟宣傳春光集團(tuán)品牌的長期新聞版塊，把所有春光集團(tuán)集團(tuán)和平面媒體發(fā)布的春光集團(tuán)文章，以及由春光集團(tuán)自己提供的宣傳軟文都放到其網(wǎng)站上做長期的推廣，不定期的通過新浪網(wǎng)和精準(zhǔn)傳媒，擴(kuò)大和定向定點(diǎn)傳播春光集團(tuán)的品牌信息。與網(wǎng)站聯(lián)合策劃一些推廣活動(dòng)或直接參與其高端的地產(chǎn)品牌活動(dòng)。春光集團(tuán)網(wǎng)站：除了外部網(wǎng)站，春光集團(tuán)網(wǎng)站同時(shí)也承擔(dān)一部分品牌宣傳功能。二、企業(yè)品牌具體推廣主題規(guī)劃1、關(guān)于春光集團(tuán)品牌1 ）消費(fèi)者如何選擇

10、發(fā)展商2）地產(chǎn)行業(yè)的品牌化發(fā)展趨勢3 ）春光集團(tuán)的品質(zhì)保證體系和開發(fā)能力4）營造舒適、健康的家居環(huán)境2、 春光集團(tuán)集團(tuán)形象推廣主題（與集團(tuán)相關(guān)部門配合進(jìn)行）1）籃籌股一一春光集團(tuán)的夢想與承諾2）專業(yè)化和國際化一一春光集團(tuán)的發(fā)展軌跡3 ）低調(diào)行事，產(chǎn)品至上3、 春光集團(tuán)企業(yè)文化宣傳（具體推廣主題結(jié)合集團(tuán)企業(yè)文化項(xiàng)目成果）1）春光集團(tuán)的道德操守2）行事兼以教人，開發(fā)員工金礦3）春光集團(tuán)的創(chuàng)新文化4）房地產(chǎn)企業(yè)需要什么樣的核心能力5 ）鼓勵(lì)個(gè)性，崇尚合作一一春光集團(tuán)的團(tuán)隊(duì)力量4、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象推廣這是春光集團(tuán)地產(chǎn)品牌的一項(xiàng)重要推廣行動(dòng)。為了區(qū)別于其他地產(chǎn)企業(yè)家的個(gè)人形象宣傳，春光集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)人推廣建議

11、以團(tuán)隊(duì)的形式出現(xiàn)，各領(lǐng)導(dǎo)的形象定位各自側(cè)重，以突出春光集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層優(yōu)勢互補(bǔ)的特點(diǎn)。1）領(lǐng)導(dǎo)人主要的形象推廣點(diǎn)（有待更正、補(bǔ)充）王啟春：春光集團(tuán)的創(chuàng)始人，春光集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的思考者和春光集團(tuán)文化的積極倡導(dǎo)者。集團(tuán)總裁：創(chuàng)新思維、國際化理念、地產(chǎn)界新銳形象。副總裁：優(yōu)秀的地產(chǎn)經(jīng)理人。2 ）資料和思想整理建立各位領(lǐng)導(dǎo)的照片和其他資料庫，可以請專業(yè)攝影師拍攝一批人物照片；對領(lǐng)導(dǎo)的思想進(jìn)行一些整理。四、品牌推廣的行業(yè)活動(dòng)品牌推廣活動(dòng)一般選擇住宅開發(fā)理念、行業(yè)發(fā)展的趨勢等相關(guān)主題來組織活動(dòng)，2014年度原則上以參加合作媒體的高端品牌推廣活動(dòng)為主：地產(chǎn)行業(yè)的咼端品牌活動(dòng)2014中國房地產(chǎn)管理創(chuàng)新峰會(huì)（中國房地產(chǎn)

12、年會(huì)）2014博鰲房地產(chǎn)論壇（觀點(diǎn)地產(chǎn)）2014中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值排行榜（中國房地產(chǎn)年會(huì)）2014中國房地產(chǎn)年會(huì)（中國房地產(chǎn)年會(huì)）2014中國地產(chǎn)新視角高峰論壇（搜狐一焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)）五、年度品牌推廣工作項(xiàng)目2014年度春光集團(tuán)品牌推廣主要工作項(xiàng)目推廣項(xiàng)目推廣媒體推廣形式和內(nèi)容起止時(shí)間中國房地產(chǎn)報(bào)、參考消息地產(chǎn)周刊2014.3 2015.3平面媒體中國企業(yè)報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)疋期或不疋期發(fā)布春光集2014.3 2015.3團(tuán)品牌和企業(yè)動(dòng)態(tài)軟文推廣新地產(chǎn)、觀點(diǎn)地產(chǎn)（新聞報(bào)道，主題專訪，人物專訪）2014.3 2015.3中華建筑報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國2014.3 證券報(bào)2015.3網(wǎng)絡(luò)品牌焦點(diǎn)房地產(chǎn)

13、網(wǎng)在新聞主頁發(fā)布春光集團(tuán)2014.3 2015.3搜房網(wǎng)品牌軟文；設(shè)立固定的春推廣新浪網(wǎng)光集團(tuán)品牌宣傳專欄；對精準(zhǔn)傳媒業(yè)主論壇等進(jìn)行信息監(jiān)控和輿論引導(dǎo)2014中國房地產(chǎn)管理創(chuàng)新峰會(huì)2014.42014博鰲房地產(chǎn)論壇（觀點(diǎn)地產(chǎn)）獲取相關(guān)行業(yè)榮譽(yù)，發(fā)表自身觀點(diǎn)，制造輿論熱點(diǎn)和新聞炒作2014.7品牌活動(dòng)2014中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值排行榜2014.9推廣2014中國房地產(chǎn)年會(huì)（中國企業(yè)報(bào)）2015.12014中國地產(chǎn)新視角咼峰論壇（焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)）2015.2第五部分 2014年度品牌推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算、品牌推廣預(yù)算依據(jù)集團(tuán)2014年計(jì)劃銷售15億，品牌推廣費(fèi)用按銷售計(jì)劃的3%。預(yù)算，總經(jīng)費(fèi)為450萬元。（估算）、2014年度品牌推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算表推廣項(xiàng)目推廣媒體推廣形式和內(nèi)容推廣次數(shù)預(yù)算（萬元）中國房地產(chǎn)報(bào)新聞、專題專訪10次95平面媒參考消息地產(chǎn)周刊新聞、專題專訪10次50體中國企業(yè)報(bào)新聞、專題專訪3次15推廣中國經(jīng)營報(bào)新聞、專題專訪3次15新地產(chǎn)新聞、專題專訪3次15觀點(diǎn)地產(chǎn)新聞、專題專訪10次30中華建筑報(bào)新聞、專題專訪3次1521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道新聞、專題專訪3次15中國證券報(bào)新聞、專題專訪3次15網(wǎng)絡(luò)品牌推廣焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)新聞報(bào)道、高端訪談、媒體活動(dòng)、業(yè)主論壇全年90搜房網(wǎng)新聞報(bào)道、高端訪談、業(yè)主論壇全年50新浪網(wǎng)