商場運營管理方案

1、.商場運營管理方案 ?SHOPPING MALL運營管理的要點SHOPPING MALL強調(diào)運營管理的統(tǒng)一性 （運營商和入駐店鋪精誠合作， 在同一個主題概念指導下開展整齊劃一的經(jīng)營管理工作） 。統(tǒng)一運營管理一般包含五個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一收銀服務、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物管。而其中 "統(tǒng)一招商管理 "又是后面SHOPPING MALL強調(diào)運營管理的統(tǒng)一性 （運營商和入駐店鋪精誠合作， 在同一個主題概念指導下開展整齊劃一的經(jīng)營管理工作） 。統(tǒng)一運營管理一般包含五個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一收銀服務、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物管。而其中 "統(tǒng)一

2、招商管理 "又是后面四個方面的基礎。 這項工作的成敗得失不僅決定了開發(fā)商前期的規(guī)劃是否成功， 而且決定著后期商業(yè)地產(chǎn)項目商業(yè)運營的管理能否成功。所以說，雖然是綜合性的復合商業(yè)設施， 但其運營管理可呈現(xiàn)出宛若單個店鋪一樣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感和一致的服務品質(zhì)。實際工作中，要把握好以下要點：1、關注環(huán)境：打造統(tǒng)一的購物環(huán)境和整體經(jīng)營氛圍。遵循統(tǒng)一運營管理的基本模式，實施統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一服務等全面統(tǒng)一的運營管理，不得始棄終亂。 特別是關注業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與業(yè)態(tài)布局的科學性，關注租戶結(jié)構(gòu)、 租約及租金定義的合理性，合理匹配多種服務集合、多種功能復合、多種業(yè)態(tài)組合，樹立購物中心的整體經(jīng)營品牌環(huán)

3、境和形象；2、關注租戶：購物中心的核心競爭能力是高品質(zhì)、協(xié)調(diào)一致的服務質(zhì)量。租戶可獨立運做，自我經(jīng)營，但必須服從統(tǒng)一管理，保持高度一致的服務品質(zhì)；租戶管理是 MALL 的核心，租戶的品質(zhì)是核心中的核心。租金收取方式要多樣靈活，適應租戶自身的業(yè)務需求特點。 租戶考核結(jié)果與管理措施的完善是購物中心日常最重要的工作細節(jié)， 也決定了租戶對購物中心的忠誠度和經(jīng)營積極性。實施專業(yè)化、親情化、家庭式的物業(yè)管理和租戶服務，提供統(tǒng)一營銷策劃服務，運營上要避免物業(yè)管理與租戶的商業(yè)運營脫節(jié)，需要量化的考核管理， 行為糾正， 優(yōu)生劣汰，確保租戶與商品的經(jīng)營品質(zhì)。3、關注顧客：顧客消費服務環(huán)境、消費熱點，為顧客購物和消

4、費提供高品質(zhì)、.高質(zhì)量、安全、舒適、整潔的購物環(huán)境，是物業(yè)管理和商業(yè)管理部門的義務和責任。運營商尤其要關注宣傳促銷方案的正確性、結(jié)果的準確性與有效性， 嚴格商戶營銷的監(jiān)控和糾正。 購物中心比百貨店更加關心顧客的潛在消費和多項消費選擇，必須加強會員體系的建設、固定客戶群體的發(fā)展及顧客忠誠度的提升。SHOPPING MALL運營管理商的主要工作就是圍繞這種統(tǒng)一性和自身的經(jīng)營目標，通過與開發(fā)商、業(yè)主、租戶、物業(yè)公司的共同配合，指導、管理、服務于項目的全程運作、全期運營，為業(yè)主、租戶、消費者、服務商提供良好的購物環(huán)境及優(yōu)質(zhì)的服務。逐步實行專業(yè)化、規(guī)范化、標準化、統(tǒng)一化管理的全過程。達到使公司永續(xù)經(jīng)營的

5、目的。在實際工作中，主要應注意好以下節(jié)點管理的工作原則：-高效運營管理的組織架構(gòu)原則：1）高效、專業(yè)、協(xié)同的組織原則。在 SHOPPING MALL的組織管理模式上，不同于單一百貨商場或超市的管理模式， 因為一個一體化的建筑群內(nèi)的商業(yè)模式眾多，不可能去分別設置相對應的部門分別去經(jīng)營和管理， 否則會造成大量的人力、 物力、和財力的投入， 造成管理部門眾多和增加商業(yè)風險。 SHOPPING MALL運營管理的部門設置是非常專業(yè)和高效的， 其管理的核心是購物中心最關心的幾個方面，如：維護管理、安全管理、物業(yè)管理、業(yè)務管理、財務管理、招商管理、租戶管理、銷售及開發(fā)管理等，而非具體商品的進、銷、調(diào)、存及

6、物流配送工作。2）避免職能重復的原則。如果是多個購物中心的連鎖管理，則還要考慮把招商資源管理和財務行政管理集中到總部， 其他職能由分店負責， 實現(xiàn)扁平化。 國外有些購物中心將商業(yè)管理公司、 物業(yè)管理公司合并， 界定為資產(chǎn)管理公司， 既負責購物中心的日常運營與維護，也負責實現(xiàn)購物中心資產(chǎn)的保值增值。-摩爾的開發(fā)期和前期招商管理原則：1）準確的市場定位、合理的商業(yè)規(guī)劃、周到的功能匹配、差異化的業(yè)態(tài)及品牌組合。因此，首先最基本的目標是關心商業(yè)經(jīng)營主體在商圈中能夠獲得生存獲利的長期發(fā)展機會，有足夠的回報；其次，在經(jīng)營主體組成確定之后，還需要根據(jù)各種經(jīng)營主體的需求和項目自身的需要進行整合規(guī)劃上，特別要避

7、免安排與主力店形成競爭的商戶，要保障主力店的經(jīng)營利益和整體商業(yè)組合的匹配。；最后確定它們在項目中的位置， 這點非常重要， 因為經(jīng)營主體對于引導人流起著關鍵作用，其布局規(guī)劃直接影響到商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)。.2）這一階段，處理好商鋪投資的政策是基礎。分散發(fā)售的產(chǎn)權(quán)商鋪，而不能做到統(tǒng)一管理是國內(nèi)購物中心的硬傷， 因此，商鋪發(fā)售一般只限于輔助店獨立商鋪，整體商業(yè)內(nèi)容的物業(yè)一般不能分散發(fā)售， 需要制定大型商業(yè)物業(yè)投資產(chǎn)品， 保障物業(yè)的整體性持有。 即使投資型商鋪發(fā)售， 也必須保證物業(yè)的統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)不受小業(yè)主影響。一般可考慮帶租約銷售外鋪和部分邊鋪， 而內(nèi)鋪和中心鋪則考慮返租銷售或投資理財型銷售。3）主力店和輔助

8、店落位，對建筑物業(yè)開發(fā)的全面物業(yè)建設標準參數(shù)支持和標準接口非常關鍵。 需要關注業(yè)態(tài)匹配和獨立商戶匹配， 租戶物業(yè)規(guī)范落位和合理動線、空間營造、交通審批、消防審批等的匹配。前期招商，需要計算機管理系統(tǒng)提前介入。 實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫管理和數(shù)據(jù)分析比選， 減少人工誤差和人員流失帶來的損失。-摩爾運行開業(yè)期招商及業(yè)態(tài)管理原則：1）制訂優(yōu)秀的有眼光的租賃政策與承租服務是關鍵。在租賃合約方面最好采用國際購物中心協(xié)會格式進行管理。SHOPPING MALL制定相應的承租戶政策， 提高承租戶質(zhì)量，租金在合理起步基礎上，只升不降是基本運營管理訴求。2）一定要強調(diào)廣場、租戶的雙贏。招商對象的最高目標都是各種類型的名牌商店

9、、餐廳和服務機構(gòu)，最低目標是部分名牌店鋪配置部分非名牌店鋪。這一階段，如何管理商鋪的出租率、坪效和入駐租戶的租金、費用收取是主要目標。3）招商管理重要的原則是核心主力店先行，次主力店和輔助店匹配，零售購物與休閑娛樂合理配置規(guī)劃。放水養(yǎng)魚，先做人氣，再做生意。 SHOPPINGMALL 的目標市場定位為商圈內(nèi)所有居民及主題內(nèi)容吸引的旅游者， 核心承租戶一般占購物中心營業(yè)面積的 40-50。4）業(yè)態(tài)管理重要的原則就是要嚴格租戶區(qū)位、入住規(guī)定、租期制約和清退條款的計劃性和標準化。 制訂承租人手冊， 根據(jù)不同區(qū)域業(yè)態(tài)的實際運營效果， 讓銷售最好的業(yè)態(tài)和品牌商戶得到 MALL 購物中心內(nèi)最佳位置。根據(jù)業(yè)

10、態(tài)調(diào)整要求，確定招商計劃，不斷讓優(yōu)秀的商戶進場，淘汰經(jīng)營不善的商戶。5）運營商需要關注每一個租戶的軟、硬件環(huán)境、氛圍營造及發(fā)展趨勢的確定，要利用信息化手段實施量化管理。 對商鋪分割、產(chǎn)權(quán)狀況及租戶運營狀況的有效監(jiān)控，進行全程數(shù)據(jù)化的跟蹤管理。 在這一階段要求在項目導入專業(yè)摩爾管理軟.件系統(tǒng)，信息能多種方式導入，數(shù)據(jù)有效共享，統(tǒng)一租戶租約管理、往來管理、會員管理，有效指導廣場的經(jīng)營策劃， 通過追蹤顧客消費信息了解顧客需求、 指導租戶經(jīng)營。要制定整套 SHOPPING MALL運營管理體系文件， 包括：制度文件、流程設計、業(yè)務表單。并實施企業(yè)管理顧問咨詢和量身定做， 達到 ISO9001和 ICS

11、C 經(jīng)營規(guī)范標準。我們建議，在項目開發(fā)期就安裝管理系統(tǒng)， 逐步啟動功能模塊和數(shù)據(jù)導入， 量化招商績效，形成數(shù)據(jù)庫管理， 以實際數(shù)據(jù)為依據(jù)進行租約的洽談， 以實際數(shù)據(jù)指導長期規(guī)劃，調(diào)整經(jīng)營布局。-品牌及營銷管理的重點和管理原則：1）購物中心的品牌是什么？就是企業(yè)能力的顧客體驗，歸屬在于消費者和租戶的最終評價。 而不是購物中心的自我評價。 所以，要始終追求廣場整體品質(zhì)的顧客感受，實現(xiàn)統(tǒng)一、 高效的品牌管理和營銷策劃， 提升購物中心的社會影響力及感召力。嚴格統(tǒng)一管理進場商戶的促銷行為和各類服務商的廣告行為， 避免干擾顧客購物環(huán)境和整體視覺形象，開展積極的社區(qū)服務和文化營銷活動。2）文化營銷是決定購物

12、中心檔次的關鍵。要注意引進國外品牌、旗艦店以及健康先進的文化娛樂形式， 對時尚消費形式和發(fā)達地區(qū)的時尚商品種類和創(chuàng)新服務項目進行統(tǒng)計分析， 發(fā)現(xiàn)熱點和賣點。 根據(jù)購物中心經(jīng)營主題與檔次， 組織核心商戶統(tǒng)一引進，填補國內(nèi)品牌商品、消費種類的空白。3）與租戶的溝通和協(xié)同是關鍵。無論是何種規(guī)模的業(yè)態(tài)客戶對于購物廣場來說都應被視為 "租戶 "，廣場營運管理部門原則上不插手于 "租戶 "的具體經(jīng)營方式，而是要了解 "租戶 "的銷售業(yè)績，通過及時掌握真實的銷售數(shù)據(jù)來分析和確定業(yè)態(tài)的選擇和分布是否合理， 租金的收取方式是否恰當， 廣場宣傳促銷活動的

13、有效性等幾方面，從而促使購物廣場的競爭力、生命力更強，商鋪出租效益最高，縮短房地產(chǎn)投資商資金回報周期。-服務管理的主要工作原則：1）服務創(chuàng)造價值。 SHOPPING MALL運營管理商擁有對購物中心內(nèi)的一切商業(yè)行為和行政事務進行統(tǒng)一管理的權(quán)力，要建立客服體系， 解決承租戶的各種經(jīng)營難題，維護承租戶利益，同時，必須要求承租戶合理分擔必要的管理費用。為了達到 "統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營 "的管理模式，在MALL 銷售合同中都應該約定承租戶必.須服從運營管理商的統(tǒng)一管理。這一經(jīng)營管理內(nèi)容又可細分為廣告、宣傳、共同促銷、商戶銷售額管理、商戶運營管理、顧客服務、安防管理、消防管理和設施設備

14、維修管理等等。另外，某些MALL 或購物中心通過在租賃合約中直接借用國際購物中心協(xié)會（ ICSC）的標準格式，在法律上確定購物中心運營管理商的管理地位。2）建立統(tǒng)一收銀系統(tǒng)。 SHOPPING MALL需要盡量采取統(tǒng)一收銀的管理措施，規(guī)范場內(nèi)收銀行為和租約租金管理， 為商戶提供集中的收銀服務， 并容許多種業(yè)態(tài)系統(tǒng)共存，各店可使用自己的信息系統(tǒng)， 但必須通過建立接口， 實現(xiàn)管理信息共享。SHOPPING MALL需要設立商務中心或客服中心， 提供高性能電腦接入寬帶網(wǎng)絡，數(shù)字營銷媒介，設置傳真、不同種類復印設備，為商業(yè)人士提供方便的商業(yè)服務，包括設置商務 e-MALL、 CRM營銷等。3）嚴格執(zhí)行

15、物業(yè)管理手冊。裝修、清潔、消毒、保安、設備維護以及商業(yè)知識服務等必須半軍事化管理， 日清日結(jié)，日清日高。 其中最重要的是為商戶提供高標準衛(wèi)生管理、綠色裝修的統(tǒng)一管理。物業(yè)管理的專業(yè)性必須格式化，實施 "首問責任制 "，物業(yè)管理響應和服務于商業(yè)管理目的和顧客的需求，即物業(yè)管理服從商業(yè)需求，這需要通過作業(yè)流程明確。鑒于目前普遍的員工素質(zhì)偏低， 需要制訂嚴格的工作手冊， 實施客服建設， 為客人提供一站式服務， 客戶服務中心負責協(xié)調(diào)內(nèi)部事務， 避免浪費客戶時間。 鑒于新的物業(yè)管理條例對車輛丟失作出規(guī)定， 物業(yè)管理公司需要采用先進的電腦管理系統(tǒng)和錄像系統(tǒng)對車輛實施嚴格的管理， 高標準

16、管理各個停車場， 防止不必要的財產(chǎn)賠償責任。-摩爾運營提高期的管理原則：1）高度信息化管理的原則： 我們強調(diào)物業(yè)經(jīng)營和商業(yè)管理的精細化， 強調(diào)廣場、租戶的雙贏，通過管理信息系統(tǒng)實現(xiàn)完備的租戶管理和租約管理， 專柜坪效及商品組合測評，了解誰是 MALL的最佳租戶，提供方便靈活的租金抽成結(jié)算及費用帳單管理功能。 做到有理有據(jù)的精細化， 租戶才服氣， 摩爾的信息化管理就顯示威力了。2）做到租金只升不降：需要及時提供租戶綜合的IT 技術(shù)和銀行聯(lián)網(wǎng)服務，降低租戶投資，增加多方收益；以實際數(shù)據(jù)指導租戶經(jīng)營，提升租戶經(jīng)營品質(zhì)，實現(xiàn).雙盈；通過追蹤顧客消費信息了解顧客需求、指導租戶經(jīng)營。以商鋪為主要"

17、;經(jīng)營 "對象，將商鋪租金做為主要收入來源，采取靈活多樣的計、收租方式，嚴格末位淘汰和違紀淘汰等管理規(guī)范，實現(xiàn)租金收入不斷遞增的經(jīng)營目標。3）為租戶增加附加值：通過全面信息化系統(tǒng)的導入，在這一階段，提供統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一租戶管理，信息能以多種方式導入， 數(shù)據(jù)有效共享。在租戶業(yè)績提升后，需要支持全面互動營銷的 e-MALL 理念，一卡通（卡券、商品、贈品）及會員服務、短信促銷、終端導購、銀商聯(lián)盟、商商聯(lián)盟等，發(fā)展會員、培養(yǎng)忠誠消費群體；購物中心通過信息系統(tǒng)了解每一次廣告和促銷活動的實際效果， 監(jiān)控客單價、客戶群組及顧客流向， 發(fā)揮統(tǒng)一營銷的作用， 幫助租戶和供應商管理商品組合和新品引進，推

18、動商戶安全存貨及補貨管理（ VMI）。三、小結(jié)-記?。?SHOPPING MALL是持續(xù)經(jīng)營的長久事業(yè)，從市調(diào)定位、業(yè)態(tài)定位、功能規(guī)劃、商業(yè)規(guī)劃、建筑設計、招商落位、營銷推廣及運營管理、物業(yè)管理等都需要專業(yè)運營機構(gòu)長期管理和提升， 一環(huán)做不好都會為日后運營管理帶來隱患或硬傷。而當前由于開發(fā)商忙于招商和融資的主要矛盾，往往忽視商業(yè)規(guī)劃的指導和運營管理體系調(diào)整和建設， 忽視商業(yè)管理， 一賣了之，在營業(yè)后快速暴露管理落后、經(jīng)營理念混亂、科技含量低的弊端，商戶之間惡意競爭或場外交易，管理不善常常直接導致項目喪失經(jīng)營價值。所以，開發(fā)商不能擅自妄為毀壞統(tǒng)一商業(yè)管理的原則。-記?。菏冀K站在顧客的角度改進工作

19、，錯了就改。 SOPPING MALL的統(tǒng)一的規(guī)劃設計、商業(yè)管理目的是最終使租戶彼此之間相互促進和協(xié)同，持續(xù)滿足城市商業(yè)發(fā)展和消費者需求。 從這層意義上講， 購物中心的效益提升有賴于整體功能的發(fā)揮， MALL 的管理對象在形式上是租戶，但實際上關注和關心的是顧客，只有共同面對顧客才能找到開發(fā)商、業(yè)主、運營商和租戶之間的共同利益點。只有消費者最終接受的 SHOPPING MALL才是成功的項目。+由于商業(yè)地產(chǎn)是以零售物業(yè)的租金收入為目的的長期房地產(chǎn)投資。SHOPPINGMALL 作為一個整體規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)的大型城市綜合商業(yè)設施，就必須做到統(tǒng)一.招商、統(tǒng)一物業(yè)管理和統(tǒng)一商業(yè)管理， 追求整合性的需求

20、以達到最高的經(jīng)營效益。在國外商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)中， 基本是訂單式生產(chǎn)。 開發(fā)商、投資商只有為商業(yè)需求配套生產(chǎn)產(chǎn)品， 才能找到投資回報的出路， 而摩爾運營管理商從一開始就直接切入了項目產(chǎn)品的定位， 并全程負責項目的策劃和運營管理。 而我國目前上馬的許多項目恰好把程序做反了。值得引起大家注意。SHOPPINGMALL 的運營管理不是做簡單的商鋪物業(yè)管理的 "二房東 "。如何 " 以商定產(chǎn) " 、 " 以商養(yǎng)產(chǎn) " ，做足商業(yè)的文章，實現(xiàn)長期持續(xù)的租金率提升，才是SHOPPINGMALL項目追求的目的。因此， SHOPPINGMALL 的統(tǒng)一運

21、營管理，是投資者的利益得到最大體現(xiàn)的保障。物業(yè)項目一旦交付，投入運作，巨大的經(jīng)營管理壓力和資金壓力，將凸現(xiàn)出來。因此，如何做好項目的統(tǒng)一運營管理， 是當前摩爾項目開發(fā)商最頭痛的事情。 目前，投資商和開發(fā)商開始注意到不能簡單以物業(yè)滿租或經(jīng)營主體落位為項目產(chǎn)品開發(fā)的終點， 項目產(chǎn)品投產(chǎn)后， 只是項目運營管理的新的起點， 如何結(jié)合項目長期投資回報目標和商業(yè)運作機制實施項目生命周期管理， 持續(xù)改進業(yè)態(tài)組合、 功能組合和入住商戶的自身業(yè)績提升，達成項目定位目標，才是SHOPPINGMALL項目投產(chǎn)的目的。長期來說，把松散的經(jīng)營單位和多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)， 統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和管理平臺上，把各種資源的配置優(yōu)化融

22、會貫通到長期的運營業(yè)績提升方案中， 這樣商業(yè)項目不僅能順利開業(yè)， 并且在專業(yè)的運營管理商的統(tǒng)一管理下迅速提升起來， 成為成熟的商業(yè)中心， 實現(xiàn)物業(yè)資產(chǎn)的保值增值和產(chǎn)權(quán)商鋪的長期租金回報， 才能保障開發(fā)商、投資者和經(jīng)營者的 "三贏 "。一、正確理解 SHOPPING MALLSHOPPINGMALL，音譯 "摩爾 "或"銷品茂 "，意為大型購物中心，指規(guī)模大，集購物、休閑、娛樂、餐飲等于一體，包括百貨店、大賣場以及眾多專業(yè)連鎖零售店在內(nèi)的一體化管理的大型商業(yè)綜合設施。其建筑規(guī)模巨大， 其多業(yè)態(tài)組合配比后的共享空間可以達到1：1，甚至 1

23、：2，是一種更高級的市場形態(tài)，是滿足消費者更高物質(zhì)追求和精神追求的市場模式。這是一個很重要的問題， 只有認識到消費者本位，我們才能把購物中心的定位、功能、管理、營銷等等方面的核心內(nèi)容執(zhí)行得更加科學。.國際購物中心協(xié)會的定義為：由開發(fā)商規(guī)劃、建設、統(tǒng)一管理的商業(yè)設施；擁有大型的核心店、 多樣化商品街和寬廣的停車場， 能滿足消費者的購買需求與日?；顒拥纳虡I(yè)場所。美國購物中心協(xié)會對 SHOPPINGMALL 定義為：由開發(fā)商規(guī)劃、建設、統(tǒng)一管理的商業(yè)設施；擁有大型的主力店多元化商品街和寬廣的停車場； 能滿足消費者的購買需求與日?；顒拥纳虡I(yè)場所。日本購物中心協(xié)會定義為： 由一個單位有計劃地開發(fā)、 擁有

24、、管理運營的商業(yè)和各種服務設施的集合體，配備有停車場，按其選址、規(guī)模、結(jié)構(gòu)，具有廣泛選擇性、方便性和娛樂性等特征， 并提供適應消費者需要的社交空間，發(fā)揮一定的城市功能。按照國家零售業(yè)態(tài)分類標準為： 是指多種零售店鋪、 服務設施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)， 向消費者提供綜合性服務的商業(yè)集合體。從這些高度歸納的定義來看，有幾點值得我們注意：SHOPPING MALL的項目定位：首先是集休閑、購物、餐飲、娛樂、文化、旅游等多功能服務于一體的一站式大型商業(yè)地產(chǎn)項目。 按國際慣例，商業(yè)地產(chǎn)項目屬于長期投資，為統(tǒng)一經(jīng)營和管理，國外企業(yè)一般對商業(yè)物業(yè)擁有 95%的持有率，

25、只租不售是商業(yè)地產(chǎn)的主流經(jīng)營模式。 另一方面由于商業(yè)業(yè)態(tài)存在多樣性， 不同業(yè)態(tài)在選址和物業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的要求各不相同， 所以一般采取先招商， 再根據(jù)商家對物業(yè)結(jié)構(gòu)的不同要求進行建設， 即 "訂單式開發(fā) "。這就要求開發(fā)商在建設初期，不僅要注重商圈物業(yè)供需和商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的要件管理， 更要注意商圈屬性和滿足長期消費需求的資源利用規(guī)劃，盡可能減少開發(fā)風險。SHOPPING MALL的市場定位：滿足地域性、全齡層、多客群、各檔次消費者的購物、休閑及娛樂等需求，強調(diào)一站式、多樣化、超值性消費服務。SHOPPING MALL的業(yè)態(tài)定位：零售、餐飲、娛樂、文化與旅游等多業(yè)態(tài)并舉；主力店

26、（經(jīng)營主體）、次主力店（專營特色店） 、輔助店（文化娛樂會館等功能店）的差異組合，互補共存。SHOPPING MALL的布局定位：與市場及業(yè)態(tài)定位相結(jié)合， 進行不同行業(yè)、 不同業(yè)態(tài)的區(qū)域性、層次性、互補性、誘導性的商鋪與設施環(huán)境的整體規(guī)劃、動線通透、.空間營造和諧、布局合理。SHOPPING MALL的經(jīng)營定位：以商鋪租賃經(jīng)營為主，實現(xiàn)租金持續(xù)增長為目標，進行購物中心的統(tǒng)一運營管理。SHOPPING MALL的管理定位：通常要由專業(yè)的物業(yè)管理商和商業(yè)運營管理商共同實施后期運營管理的 （成熟情況下二者合一），在一個建筑群內(nèi)，涉及的行業(yè)多、店鋪多、功能多，商品組合的寬度極寬、深度極深，利益訴求復雜

27、，管理難度巨大，表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征。SHOPPING MALL的服務定位：提供高效、超值的軟硬件管理， 方便商戶和顧客服務，實施統(tǒng)一物管，整體宣傳促銷及綜合輔助信息服務等全方位管理。SHOPPINGMALL 的消費模式定位：滿足全家/ 全客層的生活體驗。以家庭式消費為主導方向，通過設置大面積百貨和超市大賣場及大量不同行業(yè)的各類專賣店、家居家電類、兒童及青年游樂設施、文化廣場、影劇院、餐飲店等以覆蓋老中青幼四代各個層次不同類型的顧客； 再輔以各類專業(yè)店針對各類消費者的需求， 此外還設置各類特色店以吸引國內(nèi)、國際游客?？傊?，對于經(jīng)營者來說， SHOPPING MALL

28、是一種復合型的商業(yè)集合體， 而不是一種單一商品經(jīng)營業(yè)態(tài)， 它首先是一個大型的商業(yè)綜合建筑體及其統(tǒng)一管理的經(jīng)營實體，其目的是包容商業(yè)資源和顧客需求，為經(jīng)營者和商戶搭建經(jīng)營平臺。筆者在實踐中，體會到 SHOPPINGMALL 的五大規(guī)范性特征，需要開發(fā)商和經(jīng)營者時刻銘記：（ 1）項目定位要與城市整體商業(yè)網(wǎng)點形成特色錯位，與商圈內(nèi)業(yè)態(tài)組合形成互補互動；（ 2）不以 "大 "而以 " 準" 取勝，立足社區(qū)商圈，兼顧城市商業(yè)聚集功能，要為社區(qū)商圈和城市主流消費群的未來生活方式預留升級空間；（ 3） SHOPPING MALL規(guī)劃、開發(fā)設立、經(jīng)營都在統(tǒng)一的組織體系下

29、運作，始終體現(xiàn)商業(yè)主導地位和商業(yè)品牌價值；（ 4）適應統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割，不可分散出售，即使有少量出售商鋪， 必須實施信托理財手段和統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)手段， 保障業(yè)主統(tǒng)一管理權(quán)益；（ 5）統(tǒng)一管理租戶，嚴格監(jiān)管租戶經(jīng)營行為和租戶經(jīng)營績效，實施整體商業(yè)規(guī).劃租戶租約與管理的有計劃更替和選擇，在正常管理秩序下，租金率只升不降；（ 6）尊重顧客的選擇權(quán)，使其實現(xiàn)多種消費或純粹體驗休閑的自由選擇，并始終把維護消費者權(quán)益放到第一位；（ 7）擁有足夠數(shù)量的停車場和交通優(yōu)勢，并投資足夠比例的共享空間（不能用住宅地產(chǎn)的眼光看待商業(yè)地產(chǎn)） ；（ 8）有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的獨到眼光。二、注意區(qū)分 S

30、HOPPING MALL管理和百貨店管理的不同業(yè)態(tài)構(gòu)成不同：百貨店是指在一個建筑物內(nèi)，實行統(tǒng)一管理，按樓層、區(qū)位和專柜銷售若干類別商品，并為便利顧客選購提供必要服務的零售業(yè)態(tài)； SHOPPING MALL 是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復合，體現(xiàn) "一站式消費 "的多功能大型商用物業(yè)，一般是一組統(tǒng)一規(guī)劃的建筑集群，集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等各種商業(yè)功能于一體。要有寬闊的購物通道和良好的動線設計， 充分考慮到來客的休息和停車設施，要通過環(huán)境的塑造形成自身聚客的引力，其建筑美學與商業(yè)功用結(jié)合。城市功能不同：百貨商城只是一個購物場所，服務特定商圈的百貨商品選購者； SHOPPING MAL

31、L是集中眾多商業(yè)資源的商業(yè)地產(chǎn)項目， 通過業(yè)態(tài)整合、長期經(jīng)營，成為城市或更大范圍的商業(yè)中心場所和物業(yè)旺地， 實現(xiàn)城市商業(yè)主體定位、 城市消費文化聚集和地產(chǎn)物業(yè)需求的多種價值。金融功能不同： 百貨商城作為簡單的流通環(huán)節(jié)， 通過商品銷售實現(xiàn)經(jīng)營者和供應商的資金周轉(zhuǎn)； SHOPPING MALL作為新興的商業(yè)地產(chǎn)項目，整合了金融、地產(chǎn)、物業(yè)和商業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈條， 并且通過消費者的長期重復的消費行為， 實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈條的持續(xù)更新和市場流通。 SHOPPING MALL的商業(yè)運營管理是通過商業(yè)活動，實現(xiàn)消費總收入， 為商業(yè)地產(chǎn)投資回收和物業(yè)資產(chǎn)的長期保值增值的根本利益服務的，其城市金融功能不可忽視。獲利

32、方式不同：百貨商城主要通過專柜銷售收入的分成方式獲利； SHOPPING MALL 主要通過分租物業(yè)的租金收入方式獲利。運營管理重點不同： 百貨運營管理的重點是商品組合和促銷， 以聯(lián)營專柜經(jīng)營為主，少量輔助性獨立服務項目配套， 采取柜臺銷售和開架面售相結(jié)合方式， 通過統(tǒng)一收銀，實施進、銷、結(jié)、存管理； SHOPPING MALL運營管理的重點是業(yè)態(tài)組合的配置和租戶管理的效果，并以經(jīng)營租戶為主，通過物業(yè)、商務的統(tǒng)一管理，.為眾多商家的分散經(jīng)營創(chuàng)造 統(tǒng)一營造 的購物環(huán)境和顧客 服務保障體系。SHOPPING MALL里可以包括一家，甚至多家百貨店。服務對象不同： 百貨業(yè)態(tài)是商品買賣， 面對的是相對

33、集中的有直接購買目的的顧客，經(jīng)營的是商品； SHOPPING MALL是物業(yè)出租，管理的是商戶，經(jīng)營的是全客層、潛在購買需求的顧客。商圈不同：百貨店的商圈是比較固定的，社區(qū)型比較多一些， SHOPPINGMALL 的商圈較廣，客流可以是旅游者，可以來自全國，更可以來自全市。物業(yè)體量不同： 百貨商城通常選擇中等規(guī)模物業(yè)， SHOPPING MALL通常幾倍于百貨商城，占地面積大，建筑面積大，停車面積大；布局模式不同：百貨商城以商品島方式布局，只有有限的場內(nèi)共享空間； SHOPPING MALL多以數(shù)條步行街或回廊式多層布局， 其共享空間不僅要通透各業(yè)態(tài)的聚集和互動，更要擴展到周邊環(huán)境。購物環(huán)境要

34、求不同： SHOPPING MALL要求整體氛圍、 綜合體驗的效果； 百貨商城重點強調(diào)商品展示效果。餐飲、娛樂、休閑業(yè)態(tài)比重不同： 百貨商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或電子游戲；而SHOPPINGMALL 的餐飲業(yè)種多樣，大型、特色餐飲比重增大。而娛樂和休閑項目則形成SHOPPINGMALL 的主題特色和特定優(yōu)勢的內(nèi)涵。一般購物、餐飲、娛樂的比例要達到50:32:18，或者后者更多。體驗消費概念引入：百貨商城只有用品銷售，極少體驗式服務項目；SHOPPINGMALL 作為業(yè)態(tài)組合的必需， 顧客體驗式項目是不可少的， 通常會有健身、運動、美容、休閑、文化等主題項目進駐。商務展覽功能：SHO

35、PPING MALL中寬闊的多格局的空間提供了極好的公眾展示及商務活動功能，而百貨商城承接群體活動的空間有限。觀光游覽功能： SHOPPING MALL因建筑獨特往往成為城市標志性建筑，又因內(nèi)部功能齊全、服務項目多樣性，環(huán)境美學價值高，而成為觀光游覽地。而百貨商城的觀光性通常較差。總之， SHOPPING MALL顯著區(qū)別于傳統(tǒng)百貨的主要特征可以概括為：1） 是開發(fā)商統(tǒng)一開發(fā)的規(guī)模宏大的統(tǒng)一專業(yè)市場，由運營管理商對項目實施全面統(tǒng)一的經(jīng)營管理；.2） 多種服務集合、多種功能復合、多種業(yè)態(tài)組合；3） 以店鋪租金收入為主要收入來源，租金收取方式多樣靈活；4） 通過對 "店鋪 "的

36、全面 "經(jīng)營 "管理，達到租金收入不斷提升的經(jīng)營目標；5） 追求品牌知名度和客戶忠誠度的不斷增加，吸引租戶帶動客流， 不斷提升租戶質(zhì)量及客流量；6） 租戶可獨立運做，自我經(jīng)營，但必須服從統(tǒng)一管理，保持高度一致的服務品質(zhì)；7） 以顧客而非商品為焦點，管理項目整體的營銷環(huán)境。三、 SHOPPING MALL運營管理的內(nèi)容和特點目前，由于摩爾專業(yè)管理社會化分工服務體系的不成熟， 部分投資商或開發(fā)商的自產(chǎn)自銷式運作模式，使 SHOPPINGMALL 在營業(yè)后快速暴露產(chǎn)權(quán)分散、管理落后、經(jīng)營理念混亂的問題， 商戶之間惡意競爭或場外交易， 而喪失項目經(jīng)營價值，許多項目甚至淪落為商鋪散租

37、市場而陷入低效虧損。 而一些抄襲港臺發(fā)展模式的"概念型購物中心 "也因不適合中國國情而出現(xiàn)擱淺。造成這種情況的主要動因就是開發(fā)商大多以短期投資， 甚至企圖暴利為背景， 只重地產(chǎn)物業(yè)的資金回報。 而沒有長期運營管理項目的經(jīng)驗和思想準備。 國內(nèi)較為成功的商業(yè)地產(chǎn)項目， 如廣州天河城廣場、 北京莊勝崇光廣場、 武漢廣場等則是一開始就將商業(yè)經(jīng)營主體落位， 實施長期的自營百貨店策略和整體物業(yè)的統(tǒng)一運營管理，通過對商業(yè)規(guī)律的充分掌握， 克服了長線投資的資金瓶頸， 最終以商圈內(nèi)項目定位的極大滿足獲得了地產(chǎn)物業(yè)的長期使用價值，這方面 "以商定產(chǎn)、以商養(yǎng)產(chǎn) "的經(jīng)驗值得國

38、內(nèi)開發(fā)商重點借鑒。隨著國內(nèi)品牌百貨店和主力超市的發(fā)展成熟， SHOPPING MALL不一定非要自營百貨店或超市， 但設立專業(yè)的運營管理商 （商業(yè)管理公司） 實施項目的長期的統(tǒng)一的運營管理則是項目成敗的關鍵。 而且，運營管理商最好從項目策劃的一開始就登上舞臺，不能是臨時性的團隊， 必須是實體經(jīng)營。 可以在各類專業(yè)服務公司的輔助下，逐步鍛煉， 積累自己的管理經(jīng)驗和人才隊伍， 最終成為項目專業(yè)化分工的商業(yè)經(jīng)營實體。統(tǒng)一運營管理一般包含五個方面的內(nèi)容： 統(tǒng)一招商管理、 統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一收銀服務、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物管。 而其中 "統(tǒng)一招商管理 "又是后面四個方面的基礎。.這項工作的

39、成敗得失不僅決定了開發(fā)商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)地產(chǎn)項目商業(yè)運營的管理能否成功。SHOPPING MALL強調(diào)運營管理的統(tǒng)一性 （開發(fā)商和入駐店鋪精誠合作，在同一個主題概念指導下開展整齊劃一的經(jīng)營管理工作）。雖然是綜合性的復合商業(yè)設施，但其運營管理可呈現(xiàn)出宛若單個店鋪一樣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感和一致的服務品質(zhì)。具體組織工作中，要把握好以下要點：1、注重企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)，特別是員工隊伍的培訓，創(chuàng)建企業(yè)品牌與良好形象；2、遵循統(tǒng)一運營管理的基本模式，實施統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一服務等全面統(tǒng)一的運營管理，不得始棄終亂；3、提供安全、舒適、整潔的購物環(huán)境，實施專業(yè)化、親情化、家庭式的

40、物業(yè)管理，避免物業(yè)管理與商業(yè)運營脫節(jié)；5、統(tǒng)一、高效的品牌管理和營銷策劃，提升摩爾的社會影響力及感召力；6、量化的考核管理，行為糾正，優(yōu)生劣汰，確保租戶與商品的經(jīng)營品質(zhì)；7、利用信息化手段實施對商鋪分割、產(chǎn)權(quán)狀況及租戶運營狀況的有效監(jiān)控，進行全程數(shù)據(jù)化的跟蹤管理；8、堅持多贏理念，溝通渠道通暢，保持切實服務租戶，促進租戶的不斷贏利，實現(xiàn)租金收入的穩(wěn)定增長。SHOPPING MALL運營管理商的主要工作就是圍繞這種統(tǒng)一性和自身的經(jīng)營目標，通過與開發(fā)商、業(yè)主、租戶、物業(yè)公司的共同配合，指導、管理、服務于項目的全程運作、全期運營，為業(yè)主、租戶、消費者、服務商提供良好的購物環(huán)境及優(yōu)質(zhì)的服務。逐步實行專

41、業(yè)化、規(guī)范化、標準化、統(tǒng)一化管理的全過程。達到使公司永續(xù)經(jīng)營的目的。在實際工作中，主要應注意好以下節(jié)點管理的問題：(1)租賃政策與承租服務： SHOPPINGMALL 的目標市場定位為商圈內(nèi)所有居民及部分旅游者。核心承租戶一般占購物中心營業(yè)面積的40-50。在租賃合約方面采用國際購物中心協(xié)會格式進行管理。SHOPPING MALL制定相應的承租戶政策，提高承租戶質(zhì)量， 招商對象的最高目標都是各種類型的名牌商店、餐廳和服務機構(gòu)，最低目標是部分名牌店鋪配置部分非名牌店鋪。(2)招商及業(yè)態(tài)管理的原則：首先最基本的目標是商業(yè)經(jīng)營主體在商業(yè)上能夠生.存，有足夠的回報；其次，在經(jīng)營主體組成確定之后，還需要

42、根據(jù)各種經(jīng)營主體的需求和項目自身的需要進行整合； 最后確定它們在項目中的位置， 這點非常重要，因為經(jīng)營主體對于引導人流起著關鍵作用， 其布局直接影響到商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)。招商管理重要的原則是核心主力店先行， 輔助店隨后； 零售購物項目優(yōu)先， 輔助項目配套；放水養(yǎng)魚；先做人氣，再做生意。業(yè)態(tài)管理重要的原則就是要嚴格租戶區(qū)位、 入住規(guī)定、租期制約和清退條款的計劃性和標準化， 制訂承租人手冊， 根據(jù)不同區(qū)域業(yè)態(tài)的實際運營效果， 讓銷售最好的業(yè)態(tài)和品牌商戶得到 MALL 購物中心內(nèi)最佳位置。根據(jù)業(yè)態(tài)調(diào)整要求，確定招商計劃，不斷讓優(yōu)秀的商戶進場，淘汰經(jīng)營不善的商戶。要注意引進國外品牌、 旗艦店以及健康先進的

43、文化娛樂形式， 對國外購物中心商品種類和創(chuàng)新服務項目進行統(tǒng)計分析， 根據(jù)購物中心經(jīng)營主題與檔次， 組織核心商戶統(tǒng)一引進，填補國內(nèi)品牌商品、消費種類的空白。(3)品牌及營銷管理的重點：品牌就是企業(yè)能力的顧客體驗，歸屬在于消費者和租戶的最終評價， 要始終追求廣場整體品質(zhì)形象， 嚴格統(tǒng)一管理進場商戶的促銷行為和各類服務商的廣告行為， 避免干擾顧客購物環(huán)境和整體視覺形象， 開展積極的社區(qū)服務和文化營銷活動。(4)服務管理的主要工作： SHOPPINGMALL 運營管理商擁有對購物中心內(nèi)的一切商業(yè)行為和行政事務進行統(tǒng)一管理的權(quán)力， 要建立客服體系， 解決承租戶的各種經(jīng)營難題，維護承租戶利益，同時，必須要

44、求承租戶合理分擔必要的管理費用。為了達到 "統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營 "的管理模式，在 MALL 銷售合同中都應該約定承租戶必須服從運營管理商的統(tǒng)一管理。 這一經(jīng)營管理內(nèi)容又可細分為廣告、 宣傳、共同促銷、商戶銷售額管理、商戶運營管理、顧客服務、安防管理、消防管理和設施設備維修管理等等。另外，某些 MALL或購物中心通過在租賃合約中直接借用國際購物中心協(xié)會 （ ICSC）的標準格式，在法律上確定購物中心運營管理商的管理地位。SHOPPING MALL需要采取統(tǒng)一收銀的管理措施， 規(guī)范場內(nèi)收銀行為和租約租金管理，為商戶提供集中的收銀服務， 并容許多種業(yè)態(tài)系統(tǒng)共存， 各店可使用自己的

45、信息系統(tǒng)，但必須通過建立接口，實現(xiàn)管理信息共享。.SHOPPING MALL需要設立商務中心或客服中心，提供高性能電腦接入寬帶網(wǎng)絡，數(shù)字營銷媒介，設置傳真、不同種類復印設備，為商業(yè)人士提供方便的商業(yè)服務，包括設置商務 e-MALL、CRM營銷等。（ 5）日常的物業(yè)管理： 裝修、清潔、消毒、保安、設備維護以及商業(yè)知識服務。其中最重要的是為商戶提供高標準衛(wèi)生管理、綠色裝修的統(tǒng)一管理。鑒于目前普遍的員工素質(zhì)偏低， 需要制訂嚴格的工作手冊， 實施客服建設， 為客人提供一站式服務， 一個服務臺、 一個電話統(tǒng)一對外， 客戶服務中心負責協(xié)調(diào)內(nèi)部事務，避免浪費客戶時間。 物業(yè)管理公司需要采用先進的電腦管理系統(tǒng)

46、和錄像系統(tǒng)對車輛實施嚴格的管理， 高標準管理各個停車場， 鑒于新的物業(yè)管理條例對車輛丟失作出規(guī)定。在 SHOPPING MALL的組織管理模式上，不同于單一百貨商場或超市的管理模式，因為一個一體化的建筑群內(nèi)的商業(yè)模式眾多， 不可能去分別設置相對應的部門分別去經(jīng)營和管理，否則會造成大量的人力、物力、和財力的投入，造成管理部門眾多和增加商業(yè)風險。SHOPPING MALL運營管理的部門設置是非常專業(yè)和高效的，其管理的核心是購物中心最關心的幾個方面，如：維護管理、安全管理、物業(yè)管理、業(yè)務管理、財務管理、招商管理、租戶管理、銷售及開發(fā)管理等，而非具體商品的進、銷、調(diào)、存及物流配送工作； 因為無論是何種

47、規(guī)模的業(yè)態(tài)客戶對于購物廣場來說都應被視為 "租戶 "，廣場營運管理部門原則上不插手于 "租戶 "的具體經(jīng)營方式，而是要了解 "租戶 "的銷售業(yè)績， 通過及時掌握真實的銷售數(shù)據(jù)來分析和確定業(yè)態(tài)的選擇和分布是否合理，租金的收取方式是否恰當， 廣場宣傳促銷活動的有效性等幾方面，從而促使購物廣場的競爭力、 生命力更強， 商鋪出租效益最高， 縮短房地產(chǎn)投資商資金回報周期。四、 SHOPPING MALL運營管理的要點1、項目開發(fā)期的運營管理要點：1） 準確的市場定位、合理的商業(yè)規(guī)劃、差異化的業(yè)態(tài)及商品組合，對建筑物業(yè)開發(fā)的全面參數(shù)支持和標準接口

48、落位；2）有效的招商組織，強大的運營團隊，建立商業(yè)資源管理和商務活動監(jiān)督機制；3） 健全、完善的企業(yè)經(jīng)營管理模式，制度規(guī)范化、表單標準化及業(yè)務流程化；.4） 充足的自有資金保證，良好的融資渠道，完善的財務監(jiān)控與組織管理；5） 這一階段以物業(yè)落位、商鋪管理、商戶落位，管理商鋪的出租率、坪效和入駐租戶的租金、費用收取是主要目標。6） 建立統(tǒng)一的物業(yè)管理公司和工程管理規(guī)范，實施總監(jiān)理責任制， 是運營管理的重要基礎。2、項目開業(yè)培育期的運營管理要點：1） 關注業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與業(yè)態(tài)布局的科學性；2） 關注租戶結(jié)構(gòu)、租約及租金定義的合理性；3） 關注商鋪招商、商鋪出租率及商鋪經(jīng)營狀態(tài)與商鋪的貢獻度；4） 關注租金收入、收入的增長變化及租戶往來結(jié)款的及時性；5） 關注宣傳促銷方案的正確性、結(jié)果的準確性與有效性；6）關注客流計量和會員體系的建設、 固定客戶群體的發(fā)展及顧客忠誠度的提升；7