民營企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新

1、民營企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新提要改革開放以來，我國民營企業(yè)獲得蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。 WTO 的加入和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，使民營企業(yè)面臨激烈的市場競爭。同時(shí)，基于現(xiàn)代產(chǎn)品的功能多樣化和產(chǎn)品日趨個(gè)性化、時(shí)尚化以及市場全球化的發(fā)展趨勢，要求民營企業(yè)必須依托營銷創(chuàng)新來應(yīng)對(duì)競爭，而戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新無疑是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。一、民營企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的必然性1、民營企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新問題的提出。根據(jù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫希曼的觀點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展最先要受到成本的約束，到了一定階段會(huì)受到“發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)能力”的約束，即創(chuàng)新能力的約束。我國的民營企業(yè)大部分是在短缺經(jīng)條件下，在政策夾縫中發(fā)展起來的，如果說那是企業(yè)的第一次創(chuàng)業(yè)的話，在

2、當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入買方市場條件下，民營業(yè)則面臨二次創(chuàng)業(yè)的嚴(yán)峻的課題。因?yàn)楫?dāng)前的市場環(huán)境已不同于民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期的市場環(huán)境。面對(duì)市場環(huán)境的變化，民營企業(yè)在第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)遵循的營銷理念、形成營銷組織和采用的營銷策略，許多已經(jīng)不能適應(yīng)二次創(chuàng)業(yè)需要，必須實(shí)行創(chuàng)新。2、民營企業(yè)開展?fàn)I銷創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)意義。從民營企業(yè)管理實(shí)際情況看， 營銷工作的好壞，決定著企業(yè)總體效益的高低，也標(biāo)志著其經(jīng)營管理水平的高低。目前,我國的民營企業(yè)大多認(rèn)識(shí)到了營銷的重要性，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，預(yù)示著我國民營企業(yè)的發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。首先，市場需求的個(gè)性化、細(xì)分化特征進(jìn)一步突出，這為民營企業(yè)提供了更為廣闊的生存發(fā)展空間，也對(duì)其目標(biāo)市場的

3、定位提出了挑戰(zhàn)；其次，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，對(duì)現(xiàn)有的企業(yè)組織形式及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力；最后，市場競爭的法則將由“大魚”吃“小魚”變成“快魚”吃“慢魚”,敏捷的反應(yīng)和柔性制造將成為今后民營企業(yè)的經(jīng)營管理方針。同時(shí)，在向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的進(jìn)程中，不但以中小企業(yè)為主的新的知識(shí)產(chǎn)業(yè)將會(huì)興起，而且原來許多資本密集型、勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，將向技術(shù)密集、知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，這也為民營企業(yè)向技術(shù)進(jìn)軍創(chuàng)造了條件。然而，目前我國民營企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，制約了企業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)民營企業(yè)的發(fā)展趨勢及存在的問題，一個(gè)較為現(xiàn)實(shí)有效的選擇

4、就是開展?fàn)I銷創(chuàng)新。二、民營企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新對(duì)策選擇1、產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的的物質(zhì)基礎(chǔ)，是營銷創(chuàng)新的核心內(nèi)容，企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷創(chuàng)新，去滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。我國民營企業(yè)多數(shù)是靠仿制大企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展起來的，產(chǎn)品技術(shù)水平低。只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢。目前我國許多民營企業(yè)的活力不強(qiáng)、效益不佳、競爭力衰竭，很大程度上是由于產(chǎn)品創(chuàng)新職能弱和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化所致。因此，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新是當(dāng)務(wù)之急，產(chǎn)品創(chuàng)新的基本原動(dòng)力，來自于市場競爭的加劇和顧客需求的變化。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新前期的市場調(diào)研工作。民營企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的

5、基本目的是滿足現(xiàn)實(shí)的市場需求、挖掘潛在市場需求以及開拓未來的市場需求。未來產(chǎn)品的開發(fā)必須針對(duì)特定目標(biāo)和市場顧客的需求，更加“親密地”貼近顧客，甚至做到一對(duì)一地“量身定做”，提高產(chǎn)品創(chuàng)新的成功率。（2）完善產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制， 保持旺盛的產(chǎn)品創(chuàng)新活力。民營企業(yè)要實(shí)現(xiàn)從偶然的、一次性的創(chuàng)新向必然的、持續(xù)性創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變；從單一的產(chǎn)品創(chuàng)新向系列產(chǎn)品創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變；從以個(gè)體型創(chuàng)新為主向集體創(chuàng)新為主轉(zhuǎn)變。（3）增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。 民營企業(yè)應(yīng)采取切實(shí)措施，提高科技人員的素質(zhì)，改善科研條件，增大可以投入，搞好與高校、科研機(jī)構(gòu)、兄弟企業(yè)的合作創(chuàng)新，逐步提高企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。2、價(jià)格創(chuàng)新。價(jià)格創(chuàng)新是民營企業(yè)營銷創(chuàng)新的

6、重要內(nèi)容之一，目前我國的民營企業(yè)普遍存在商品定價(jià)偏低， 市場定位不合理， 局限于中低檔次等問題， 可以說民營企業(yè)要發(fā)展，有效的價(jià)格創(chuàng)新策略將是一個(gè)重要的影響因素。依據(jù)影響價(jià)格的主要因素，價(jià)格創(chuàng)新主要側(cè)重在成本、競爭和需求主、諸要素的改變策略和改變方法上。首先，從成本角度來看， 價(jià)格創(chuàng)新必須在有效控制成本的基礎(chǔ)上取得最佳的市場效果。產(chǎn)品開發(fā)的速度加快，使未來的中小制造業(yè)和服務(wù)業(yè)將不再過分的偏重規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而把眼光更多的放在某一局部，某一范圍、某一群體內(nèi)的市場效果上。這就要求民營企業(yè)在提供多樣化產(chǎn)品的同時(shí)，還注意有效地控制產(chǎn)品成本。其次，從競爭角度看，隨著市場競爭化程度地提高，某一企業(yè)獨(dú)占市場機(jī)會(huì)地

7、可能性越來越小，盡管顧客的收入確有提高，但由于他們選擇地范圍擴(kuò)大，以及所需消費(fèi)的項(xiàng)目越來越多。因此，如何有效的制定有比較優(yōu)勢的價(jià)格策略對(duì)民營企業(yè)而言依然十分重要，零頭價(jià)格策略、數(shù)量折扣策略、季節(jié)折扣策略以及節(jié)約流通成本問題，依然是價(jià)格策略創(chuàng)新需要考慮的問題，根據(jù)這一觀點(diǎn)，創(chuàng)新根本在于如何根據(jù)不同的顧客偏好、不同的產(chǎn)品類型、不同的競爭對(duì)手，結(jié)合本企業(yè)條件進(jìn)行價(jià)格創(chuàng)新。最后，從需求角度看，主要是通過影響顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期來達(dá)到價(jià)格競爭的目的。隨著社會(huì)整體消費(fèi)水平的提高，人們開始考慮產(chǎn)品品牌的價(jià)值，以滿足個(gè)人偏好的價(jià)值。因此，價(jià)格創(chuàng)新的根本點(diǎn)在于對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深刻認(rèn)識(shí)。那些強(qiáng)調(diào)無形價(jià)值的高品牌、高

8、服務(wù)的價(jià)格策略已構(gòu)成當(dāng)前價(jià)格策略重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)。3、渠道創(chuàng)新。營銷渠道是一個(gè)企業(yè)開拓市場、占領(lǐng)市場、提高產(chǎn)品的市場占有率的重要手段，但營銷渠道不暢成為民營企業(yè)的一個(gè)棘手的難題。渠道創(chuàng)新在未來民營企業(yè)營銷管理中日趨重要，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無論在空間上還是在時(shí)間上都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的渠道規(guī)則提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。具體的特點(diǎn)有以下方面：第一，距離的供求關(guān)系。由于信息技術(shù)可以可以實(shí)現(xiàn)“Door to Door ”的交換，時(shí)?？梢越⒃诰W(wǎng)上，廣告可以放在網(wǎng)上，甚至資金結(jié)算也可以網(wǎng)上兌現(xiàn)，使得產(chǎn)銷距離大大縮短。這種網(wǎng)絡(luò)化的流通方式，導(dǎo)致了傳統(tǒng)渠道上的一個(gè)重要突破，即從過去占領(lǐng)市場空間為主，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的以占領(lǐng)市場事件

9、為主。第二，零層次的管理結(jié)構(gòu)。這是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)渠道管理的一個(gè)特殊貢獻(xiàn)。其特點(diǎn)在于：（ 1）系統(tǒng)性、堵塞和干擾。（2）控制性。零層次結(jié)構(gòu)能夠使個(gè)人或機(jī)構(gòu)置身于企業(yè)的整體目標(biāo)，而不是在意志驅(qū)動(dòng)下的經(jīng)濟(jì)行為； （ 3）模型性，與管理科學(xué)的雙因素相比，網(wǎng)絡(luò)管理可以構(gòu)造一些模型，使激勵(lì)因素加入其中，達(dá)到更好協(xié)調(diào)員工積極性的目的。總之，營銷渠道的創(chuàng)新必須與渠道的控制與管理緊密結(jié)合起來。隨著市場經(jīng)濟(jì)的國際化、靈活化、復(fù)雜化，協(xié)調(diào)和控制的難度越來越大。如何加強(qiáng)民營企業(yè)與各類經(jīng)銷商之間的合作，如何完善營銷渠道的控制體系，如何利用先進(jìn)的科學(xué)管理手段，都是民營企業(yè)渠道創(chuàng)新的重要任務(wù)。4、促銷創(chuàng)新。促銷創(chuàng)新是 4P 策

10、略中的創(chuàng)新點(diǎn)最多的領(lǐng)域。幾乎沒有兩個(gè)商品的促銷方式是一樣的，這也為民營企業(yè)開展?fàn)I銷創(chuàng)新提供了舞臺(tái)。在未來的市場中，沒有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)將越來越失去吸引力，所以說民營企業(yè)必須改變傳統(tǒng)促銷模式，力求創(chuàng)新。促銷創(chuàng)新主要包括促銷目標(biāo)、促銷方式和促銷觀念上的創(chuàng)新。（1）促銷目標(biāo)創(chuàng)新。 隨著市場細(xì)分的發(fā)展， 要針對(duì)特定的市場進(jìn)行差異化促銷越來越明確，促銷的活動(dòng)更加集中、專門化。例如，過去一個(gè)版面可以在不同的地區(qū)或國家進(jìn)行傳播，但現(xiàn)在必須有針對(duì)的設(shè)計(jì)和制作。 這不僅在語言和文字上， 而且在廣告口號(hào)、 背景、人物和主體方面都要求更加貼近特定的顧客。（2）促銷方式創(chuàng)新。 面對(duì)信息爆炸的時(shí)代和促銷活動(dòng)費(fèi)用不斷增長的現(xiàn)實(shí)， 那些消極地、乏味的頻繁促銷已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。在這種情況下，人們越來越注意促銷的組織方式和媒體的選擇。如利用地方性媒體，加強(qiáng)焦點(diǎn)環(huán)境的促銷活動(dòng)，利用直接郵寄宣傳以及有線電視網(wǎng)