海飛絲市場營銷案例分析-附答案

1、海飛絲營銷案例分析事實羅列與分析（一）P&G司的發(fā)展歷程1915年，P&G公司在加拿大安大略省的哈密爾頓開設了第一家廠,公司第一個成功的產(chǎn)品是象牙牌香皂。建廠早期主要生產(chǎn)香皂、洗衣類制品及家庭清潔劑，由此逐漸發(fā)展壯大。 自二戰(zhàn)以來，公司已擴展成跨行業(yè)產(chǎn)品的綜合生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品有食品、洗手間用品、紙制品等。生產(chǎn)設施得到擴建，并在加拿大設立了3家分廠。19731974年，P&G公司財政年度的國內銷售額為2.16億加元，世界范圍的銷售額則超過50億加元。公司是當時加拿大廣告費用開銷最大的公司，估1t 1974年利用媒介的費用大約有1200萬加元，絕大部分用于電視廣告。50年代早

2、期對護發(fā)市場的研究表明，70町上的人口都有不同程度的頭屑問題。P&G公司市場研究部門發(fā)現(xiàn)：市場上至今還無一種能真正有效地消除頭屑的配方。調查結果表明，那時的消費者們使用了許多不同配方的洗發(fā)劑以便出去頭屑，但均存在一定缺陷：大多數(shù)配方中采用煤焦油衍化物作為活性成份，這種成份氣味難聞；去頭屑香波非常昂貴， 而且多數(shù)香波必須有醫(yī)生的處方才能得到；這些洗發(fā)劑除污效果不好；一些洗發(fā)用品雖然也可控制頭屑，但它們在洗發(fā)后還需一些特別步驟處理。為滿足用戶對去頭屑洗發(fā)劑中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年時間，試制了1000多種配方，公司的開發(fā)部發(fā)展了一種含鋅的洗發(fā)品，原先稱為“優(yōu)美”牌香波，該

3、香波終被定名為“海飛絲”，使其成為世界上最成功的幾家消費品生產(chǎn)廠商之一。（二）海飛絲的發(fā)展1963年初次進入卡拉加市的市場時，就幾乎立即成為該市場上名列前茅的香波。市場 份額超過15%在卡拉加試驗后，該品牌被引入全國市場，仍然執(zhí)行在卡拉加的營銷策略， 并取得了很大成功。1969年，海飛絲已占領加拿大洗發(fā)劑市場20隊上的份額。1970年以來，情況發(fā)生了變化。海飛絲洗發(fā)劑銷售量在不斷上升，但是占香波市場的 銷售額的比重則在一直下滑，并且情況較為嚴重。（三）香波市場的發(fā)展對海飛絲的影響六十年代后期，香波市場出現(xiàn)一些大的變化， 主要是由于人們開始喜愛留長發(fā)， 并且經(jīng) 常洗發(fā)。由于過去的生育高峰， 十幾

4、歲年齡組和二十歲出頭年齡組的人數(shù)增多，他們又趨向于留長發(fā)，因此香波市場發(fā)展迅速。至 1969年，香波零售額已經(jīng)達到約 2500萬加元。由于頭發(fā)對人們總體形象的重要性日益增加，人們更經(jīng)常地清洗頭發(fā)，并且越來越關心香波的真正效力。七十年代早期曾一度好幾年無一個重要新品牌上市的情況變了，一些源于化妝品的香波在大量廣告支持下上市了。 但經(jīng)過很短時間以后， 它們就開始逐漸失去市場份額， 可能是因為消費者查覺到這些產(chǎn)品的功效沒達到他們期望的效果。 然而草藥類香波、 PH香波和嬰兒香波等具有諸多功能的新品牌香波不斷涌現(xiàn)出來。近年來，海飛絲的銷售量不斷上升相應的廣告費也在不斷增加。但對不斷增長的市場，該品牌的

5、相對銷售額和相對市場廣告費卻在逐年下降，分別降至12%和 11%。至 1974 年。海飛絲品牌部開始關心其長遠發(fā)展情況，他們非常不愿看到產(chǎn)品的市場地位受到損害，因為該品牌過去是如此的成功，以至于現(xiàn)在仍然在所有香波終處于領先地位，特變是它的發(fā)貨量還在略微上升。 海飛絲的品牌經(jīng)理認識到海飛絲產(chǎn)品較強的治療形象對于建立海飛絲市場份額起了重要作用。（四）海飛絲的市場引入1. 引入策略：當海飛絲的檢驗報告表明此項產(chǎn)品具有很好的去頭屑功能時，公司的引入策略定為使顧客相信其獨到的功效；2. 產(chǎn)品命名：特意采用能形象描述產(chǎn)品去頭屑功能的名稱；3. 促銷對象：針對男、女成人，白天婦女（她們購買了80%的香波），

6、晚上家庭每個成員；4. 促銷方式：每天不同時段重復的電視廣告；5. 產(chǎn)品規(guī)格：分別考慮個人、常規(guī)和家庭使用三種尺寸；6. 產(chǎn)品包裝：糊狀制品被裝入白色玻璃瓶和白色管狀制品中，上面帶有藍色和絳紅色商標，傳達醫(yī)療效果和洗潔效果，和一般的洗發(fā)用品區(qū)別開；7. 促銷時間：放在頭屑出現(xiàn)最多的秋、冬兩季；8. 產(chǎn)品定價：保證公司在投資上有合理的利潤回收，價格比其它香波高，但與市場上其他專門去頭屑香波相比，價格是較低的。（五）海飛絲廣告策劃Wf*Lt P&G公司具有去頭舄功愴的海飛旌電視廣告I.力送驍人”卻和種葉解及；一些人JI不拘心他們的頭腎.吉作者;（沉思后說）頭機!講解就 防媒后福 人出正在守

7、忠用戶：f門道）頭周1講解益；浦姆牌M昕如薩莉|跟老救的速講薩小調婢型個好抵前員.但他有%屑!涵海,4盥聳騎并沉思能舊出有失H嗎？講解員，的翁存二渴姆開始相用海飛鯉跳姿.假快治麻了他的買他詞意.MUI £ 打軍J 薩曲也卡格島媒.禺冷周婚終于成為一霜噸M的推精丸講解員j窗七怪浦安功效小凡口:“#A" 3。秒講解亂 吸人并不一心頭屬問疆*蠶卜沉思）頭陰！講解孫瑞從點想過,MN正軍帝她的舟1婦女 < 一琳纖（沉毋逋）頭后1一婦支對另 也說F噢H我若歡琳字的郵件也掣，俚那些認牌則令人討厭！琳工【偏"騎到）有頭居嗎？講解員工她現(xiàn)在靠番低的是經(jīng)常便用印£錠香

8、祓旅在頭扁M （旁人）才會真的注意 到她！旁k新發(fā)贊嗎T看上去真漂亮 講轆如海&絲真有效.廣告一：送貨人、銷售員“湯姆”；廣告二：一群婦女、“琳”。通過電視媒體使用普通 人代言宣傳其產(chǎn)品， 將產(chǎn)品宣傳給更多的群體，在最開始可能會取得很大效果，然而廣告推廣形式單一，重復采用相同形式宣傳產(chǎn)品，內容創(chuàng)新不足，時間久了就不能有效地滿足消費者獵奇心理，容易造成審美疲勞，很大程度上弱化了廣告宣傳的效果。（六）海飛絲市場銷售情況附錄圖薛飛埋市場錯告情況1964196519&61967196S19691.估E布茂市場總量指數(shù)1001051111201351622.海E-市場價九%215IR19

9、20213.蠹飛/廣告費占看溯總廣告。用1廉1522IS202121香波市場需求總量不斷增多，香波市場總量指數(shù)從1964年的100上升到1969年的162。海飛絲的市場份額占比不斷增多，從 1964年的12唯IJ 1969年的21%從上圖中可以看出， 海飛絲市場份額與海飛絲廣告費占香波總廣告費用比存在正相關性，即市場份額占比增大， 其廣告費占香波總廣告費用比也會增大。(七)海飛絲使用數(shù)據(jù)分析射錄3,雷波使用敷據(jù)表手邊具仃卜列件波的家庭占家庭總數(shù)的百分比396R13711974海罵罵202730布帝克1315J4V05H13E2海羅14121儂翱類喬波23約陶遜罌兒喬波5102n其它6375合H

10、1201101968年至1974年，香波市場需求呈現(xiàn)較大增長趨勢，海飛絲占家庭總數(shù)的百分比1968年為( 20/120=16.67%) ,1971 年為( 27/140=19.29%) ,1974 年為( 30/185=16.22%),海飛 絲銷量上市，但是市場份額下降。并且逐步受到同行業(yè)者草藥類香波和約翰遜嬰兒香波的激 烈競爭威脅。在過去四冏中使用過海飛絲香泄人數(shù)的門分比1919711971成年女性161518成年男性152 r23十兒歲女性年好組1713191幾歲男性年齡組21XI15家庭中枕他成員222725在過去四周中使用過海飛絲香波人數(shù)的百分比數(shù)據(jù)分析，成年男性的百分比大于成年女性。

11、十幾歲男性年齡組大于十幾歲女性年齡組。男性居多。家庭中其他成員高于各組數(shù)值。使用不同類型海KQ蚯占便用海&絲恩人矽的仃分比才196S19711971管狀393736幽唳322220洗液11據(jù)使用不同類型海飛絲人數(shù)占使用海飛絲總人數(shù)的百分比，可知瓶裝比例逐年下降，洗液比例逐年上升，瓶裝與洗液比例之和保持在 63%右。管狀比例保持相對穩(wěn)定在 37吐右。洗液型更受消費者歡迎。不同年齡的懿綠扃洗發(fā)次數(shù);19681971JjR 年 icM1. 2L 3成年男性L 21. 4卜幾歲女性年蒯aL 7工5十幾歲男性年好維L 32, 019”I. 1L H據(jù)不同年齡組的人每周洗發(fā)次數(shù)可見:1974年每周

12、洗發(fā)次數(shù)相對于 1968年提高65H右，總體來說有了較大的提高。1974年十幾歲女性年齡組洗發(fā)頻率明顯最高成年次數(shù)。偶爾仃頭fl或有產(chǎn)生買毛跡拿的百分比士196819711971成斗欠性668557成年男性61市641 ,兒歲女性印麟如5日5(；53HL組男性年齡組545248*家庭中虞他成員84酬74'嚴堂失陷或再觸多頭峭府人&百分比，196819711卯4成年女性1389成年3性15M15*幾皆玄忖年微組g8HL歲力性年齡組1387掌,庭中由他成員22據(jù)上表可知偶有頭屑和頭屑問題較為嚴重的人是：家庭中其他成員和成年男性。附錄由1974年香波品牌序氟研究匯總（大鐘功效比較，功

13、效悔飛轉比明策門21拿藥用波海羅約翰遜布比克清洗6-5r c)464r ea&57170使買發(fā)彎曲ai3550303229頭發(fā)光洋B972fiO6S防57咫剌激小55r 6i67F 69717572去頭屑B0403529M2832易梳理53556058556561注；公司文件說明，香波的功效測量瘡恂為口，100，數(shù)字越大，性能越好.不同品 髀間的數(shù)字,例如海飛娥與光明相比3比同用牌不同的功效間的數(shù)7更具仃重要性.據(jù)上表六種功效比較，我們可以看到海飛絲僅僅在去頭屑這一功效上排名第一，但是其缺點：刺激性大、不易梳理也是非常明顯。而在其它功效上并沒有比其它香波具有優(yōu)勢。所 以是憑借去頭屑的單

14、一功能成為了市場的領導者。總結：海飛絲市場的數(shù)據(jù)與其營銷方案存在不一致性由市場數(shù)據(jù)得知在過去四周中使用過海飛絲香波人數(shù)的百分比數(shù)據(jù)分析，男性居多，家庭中其他成員和成年男性百分比大。偶有頭屑和頭屑問題較為嚴重的人是：家庭中其他成員和成年男性。海飛絲針對每周洗發(fā)最多的人：女性，只考慮到了她們占全部購買者的85%不僅為自己購買，也為丈夫、家人購買，而且女人在消費品的使用上比較容易受到廣告的影響。但它選錯了年齡： 十幾歲女性， 而不是成年婦女。 十幾歲的女性洗頭最多但使用最多的不是海飛絲，是因為：沒有頭屑；把去頭屑功能在市場上定義為一種“醫(yī)療”功能，向消費者暗示有頭皮屑就是有病，這樣的定位顯然對于一些

15、自尊甚高且敏感的人有所觸犯。2、 確定問題（一）廣告推廣形式單一，重復采用相同形式宣傳產(chǎn)品，內容創(chuàng)新不足，時間久了就不能有效地滿足消費者獵奇心理，容易造成審美疲勞，很大程度上弱化了廣告宣傳的效果。（2） 宣傳重點一直是去屑功效，其他功效則較少提及。導致消費者認為海飛絲只是一款針對去屑產(chǎn)品，或者只有去屑功效比較顯著，致使消費者對海飛絲品牌的其他產(chǎn)品不了解或不認可，也不容易培養(yǎng)年輕消費者的忠誠度，嚴重影響海飛絲洗發(fā)水的市場份額以及品牌推廣。（三）海飛絲一直都將去屑功能作為宣傳重點， 這在一定程度上的確是取得了很大的成功，不過經(jīng)濟在發(fā)展，消費者收入水平也在變化，對洗發(fā)水的要求也在變化，創(chuàng)新意識滯后，

16、沒有針對變化及時調整影響策略。（4） 四） 校園群體是一個潛在消費群體， 消費比重不斷上升， 是未來消費市場的主力軍。 他們接受網(wǎng)絡的比重較高，接觸廣告的機會與頻率也相應較高，會對某些必需品的廣告進行關注。校園群體應是廣告宣傳的一個重點。學生頭腦靈活、思維敏捷，對于事物總會有一些獨特的理解與想法，對于企業(yè)而言可以獲得改進產(chǎn)品的建議，對產(chǎn)品而言也能得到更多的關注。然而海飛絲卻忽視了高校宣傳，未能將高校生群體消費加以重視，導致海飛絲在學生群體中的市場份額低，品牌忠誠度不高，不利于海飛絲的品牌戰(zhàn)略發(fā)展。（5） 目標客戶定位不準確。3、 備選方案的產(chǎn)生與評估（ 一 ） 備選方案一：1 . 廣告宣傳方式

17、多樣化， 例如護發(fā)講座、 時尚展會、 創(chuàng)意大賽、 廣告贊助等形式多變，且新穎多彩，以達到最大的宣傳效果。給消費者帶來更新奇的視覺感受，在消費者心里也留下深刻印象，取得好的宣傳效果。2 . 將海飛絲產(chǎn)品細分為男士和女士洗發(fā)水，強調性別性和針對性。3 . 除了去頭屑外，積極研發(fā)產(chǎn)品其他功效，除去屑這個問題外，越來越多的人希望頭發(fā)能夠烏黑發(fā)亮， 有光澤， 易梳理， 有營養(yǎng)等， 除了繼續(xù)堅持海飛絲的去屑功能外，也要強調其新研發(fā)產(chǎn)品的互補性。4 二 ） 備選方案二：5 . 彌補其在男士洗發(fā)用品市場的空白，加大在成年男性關注類電視節(jié)目、雜志和網(wǎng)站 中的廣告投入，例如：汽車、足球、軍事、電子等項目中增加廣告投入。6 . 做現(xiàn)場對比試驗測試消除顧客對產(chǎn)品刺激性的過分擔心。7 .除了繼續(xù)堅持海飛絲的去屑功能外，加大研發(fā)力度，例如烏黑發(fā)亮，有光澤，易梳 理，有營養(yǎng)等，使其保持在其他功效上也具有很強的競爭力。8 .校園群體是快消品市場一個潛在消費群體，消費比重不斷上升，是未來消費市場的 主力軍。中國高校生人數(shù)龐大，加大高校宣傳，提高海飛絲在高校學生群體中的市 場份額低，提高品牌忠誠度。（三）備選方案三：9 .改變外包裝，使外包裝不過分強調其“醫(yī)療”作用