服務(wù)促進企業(yè)發(fā)展發(fā)展

1、摘 要 從服務(wù)質(zhì)量的重要性和目前服務(wù)質(zhì)量存在的問題入手， 闡述了如何通過創(chuàng) 造以客戶為中心的企業(yè)文化、 加強一線員工的教育與培訓(xùn)、 樹立良好的企業(yè)形象、 “一對一”的個性化服務(wù)、 提供最高顧客讓渡 （附加）價值、 建立標準化的服務(wù) 流程和積極應(yīng)對客戶投訴等一系列措施來提高服務(wù)質(zhì)量， 降低客戶流失率， 增強 企業(yè)效益和競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵詞 客戶資源管理 服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意度 顧客附加價值1 概述 服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿足現(xiàn)有和潛在需求的特征和特性的總和， 是企業(yè)為使目 標顧客滿意而提供的最低服務(wù)水平， 也是企業(yè)保持著已預(yù)訂服務(wù)水平的連貫性程 度。傳統(tǒng)的觀點僅將服務(wù)局限在服務(wù)業(yè)上。 然而， 隨著市場環(huán)

2、境的改變， 服務(wù)已融入 各行各業(yè)并起著越來越重要的作用， 成為企業(yè)增加產(chǎn)品附加值、 實施差別化戰(zhàn)略， 進而獲得競爭優(yōu)勢的最佳途徑。2 提高服務(wù)質(zhì)量的重要性服務(wù)在現(xiàn)代市場營銷中的作用日益增強， 使傳統(tǒng)的市場營銷組合得到了改造和擴 展，由4P （產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）擴展到 7P （產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、 人、有形展示、過程）?？偟膩碚f，服務(wù)在現(xiàn)代企業(yè)及其市場營銷中的作用表現(xiàn) 在以下幾個方面：2.1 服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭武器與形成差異化的重要手段 在現(xiàn)代企業(yè)標準化程度增強、 差異逐漸消失、 附加價值較小的情況下， 企業(yè)惟有 通過加入服務(wù)要素尋求更大差異化， 并增加自身的產(chǎn)品附加值， 服務(wù)業(yè)

3、務(wù)在很多 企業(yè)中創(chuàng)造的價值日益增加。 目前像汽車、 計算機和軟件等制造業(yè)與信息技術(shù)產(chǎn) 業(yè)也已認識到進行全球競爭需要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 同時，這些企業(yè)也意識到其大 部分的利潤來自于服務(wù)。例如，IBM在1995年的700億美元的收入中約有200 億元來自服務(wù)業(yè)務(wù)， 1998年服務(wù)業(yè)務(wù)的稅前利潤比 1997年增長了 30%，達到了 38億美元，占IBM公司97億美元稅前利潤的39%目前中國最為成功的國際化 企業(yè)海爾也將服務(wù)作為其核心競爭力的重要組成部分， 希望在更大程度上滿足顧 客和市場的個性化需求，并實現(xiàn)由“生產(chǎn)經(jīng)營型”向“服務(wù)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變。2.2 良好的服務(wù)是降低顧客流失率和贏得更多新顧客的有效

4、途徑 現(xiàn)代營銷觀念已發(fā)展到以滿足消費者需求為中心的市場營銷觀念和大市場營銷 觀念這一階段。 在此階段， 消費者需求成為企業(yè)經(jīng)營和營銷活動的一切出發(fā)點和 落腳點。因此，降低顧客流失率和贏得更多的新顧客對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展顯得尤為 重要，提供良好的服務(wù)是實現(xiàn)這一目的的有效途徑。 顧客流失率的變化之所以不容易引起許多企業(yè)經(jīng)營管理人員的注意， 是因為人們 往往不能充分認識到老顧客與新顧客的區(qū)別。 確實，老顧客與新顧客同樣都是顧 客，企業(yè)均應(yīng)以同樣的熱誠為其提供服務(wù)， 但從較長時期來考察， 就會很容易地 發(fā)現(xiàn)， 老顧客和新顧客對企業(yè)的價值是不同的。 由“漏桶效應(yīng)”可知， 企業(yè)為了 保住原有的營業(yè)額， 必須從

5、桶頂不斷注入“新顧客”來補充流失的顧客。 而每開 發(fā)一個新客戶的成本是挽留一個老客戶的 6 倍。因此，企業(yè)應(yīng)更多的關(guān)注客戶的 忠誠度和客戶生命周期的開發(fā)與管理， 從第一次銷售開始與客戶建立良好的互動 關(guān)系，有效的建立防線， 將競爭對手消滅在萌芽狀態(tài)， 增加客戶重復(fù)購買的比率， 并順著老顧客身上蘊涵的潛在客戶線索， 會開發(fā)出越來越多的新顧客， 從而降低 企業(yè)的開拓成本。2.3 提供良好的服務(wù)促進企業(yè)利潤持續(xù)增長如前所述， 良好的服務(wù)能夠有效鞏固現(xiàn)有的顧客， 贏得更多的新顧客， 獲得顧客 的長期忠誠， 這樣自然就會獲得顧客的重復(fù)購買機會， 從而促進企業(yè)的銷售額不 斷增長。根據(jù)著名的 80/20 法

6、則，注重提高服務(wù)質(zhì)量有助于企業(yè)進入占有 80%的 市場份額的約 20%的優(yōu)秀企業(yè)行列。此外，一個企業(yè)的 80%的利潤來源于 20%的 銷售機會，而擁有良好的服務(wù)有助于企業(yè)把握住 20%的銷售機會，贏得能夠給企 業(yè)帶來大多數(shù)利潤的少數(shù)大客戶。2.4 提供良好的服務(wù)有助于使企業(yè)獲取反饋的信息，指導(dǎo)決策 在客服的過程中， 消費者所提供的不僅僅是抱怨， 更有對企業(yè)的發(fā)展有積極促進 作用的忠告和其他市場信息， 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在質(zhì)量、 性能等方面的缺點或不足， 從而 為企業(yè)進一步的產(chǎn)品開發(fā)、 服務(wù)創(chuàng)新、 市場競爭等方面采取新措施提供決策上的 指導(dǎo)。尤其是良好的售后服務(wù)，有助于企業(yè)了解客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的真實意見，

7、 包括客戶的潛在需求，從而為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新提供指南。3 目前服務(wù)質(zhì)量存在的問題3.1 在思想上并沒有真正形成顧客第一的觀念 我國企業(yè)客戶服務(wù)上存在一定的誤區(qū)，例如重銷售、重產(chǎn)品、重管理而輕服務(wù)； 重口號而輕實踐， 還有些甚至認為客戶服務(wù)僅僅是銷售部門的任務(wù)。 這些誤區(qū)表 明，許多企業(yè)并未真正在思想上形成顧客第一的觀念， 并未真正貫徹以客戶為中 性的服務(wù)理念。3.2 企業(yè)的第一線員工沒有很強的服務(wù)意識 第一線員工是服務(wù)的提供者， 又是構(gòu)成服務(wù)內(nèi)容的一部分， 在大多數(shù)時候， 消費 者必須與服務(wù)的提供者接觸才能完成購買行為。 如在大商場設(shè)立專門的服務(wù)中心 現(xiàn)今已成為一種趨勢，商家提供的咨詢

8、、禮品包裝、裝裱、公用電話、投訴等服 務(wù)措施受到了消費者的歡迎， 然而，商場的管理人員和擔(dān)當這項服務(wù)工作的服務(wù) 人員卻并沒有真正認識到這項工作對提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的重要意義。 因此就 出現(xiàn)了第一線服務(wù)人員松散緩慢的工作作風(fēng)及冷冰冰的服務(wù)態(tài)度， 甚至在一旁聊 天不理睬顧客。3.3 服務(wù)承諾多顧客意見大從 1999 年 6 月開始，北京連續(xù)十幾天的高溫天氣讓空調(diào)銷售旺季提前到來了。 空調(diào)是賣出去了， 可安裝和售后維修服務(wù)問題成了廠商最大的難題。 一方面， 為 了競爭，廠商的承諾越來越周全（表面上看），各種服務(wù)承諾可謂花樣繁多，有 些已經(jīng)到了讓人感動的程度： 新飛有“綠色通道”； 榮事達有“紅地毯

9、”， 春蘭 有“金牌”服務(wù)； 海爾承諾 24小時服務(wù)到位，延長保修期等等。 但是另一方面， 在我國不少的企業(yè)中， 顧客服務(wù)的職能卻很容易被其他職能所淹沒。 在企業(yè)的預(yù) 算中，服務(wù)開支成了彈性最大的條款。 于是，在空調(diào)的熱銷中， 就出現(xiàn)了承諾大 打折扣甚至無法兌現(xiàn)的問題， 服務(wù)承諾原本是為了使服務(wù)質(zhì)量有形化， 而這些服 務(wù)承諾就像是“空殼概念”， 其背后沒有什么實際的內(nèi)容支撐， 有點像在虛張聲 勢。4 提高服務(wù)質(zhì)量的主要途徑4.1 樹立以顧客為中心的觀念，時刻牢記尊重顧客 企業(yè)要為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 企業(yè)的所有員工 （包括企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)） 必須首先 要樹立和不斷地強化服務(wù)觀念。 企業(yè)應(yīng)當將這種觀

10、念升華構(gòu)建成一種真正意義上 的企業(yè)文化，同時，企業(yè)應(yīng)當建立一種更加完善的客戶導(dǎo)向的方案和機制。 顧客的購買過程是一個在消費過程中尋求尊重的過程。 顧客與員工對企業(yè)經(jīng)營活 動的參與程度和積極性， 很大程度上影響著企業(yè)的顧客滿意度。 高素質(zhì)的、 充滿 活力和競爭力的員工隊伍， 比再好的硬件設(shè)施更能創(chuàng)造顧客滿意， 進而創(chuàng)造優(yōu)異 的業(yè)績。企業(yè)應(yīng)銘記， 只有動機出于對顧客的信任和尊重， 永遠真誠地視顧客為 朋友，給顧客以“可靠的關(guān)懷”和“貼心的幫助”， 這才能贏得顧客， 才能讓顧 客真正體驗到“上帝”的感覺。4.2 加強一線員工的教育與培訓(xùn)，樹立企業(yè)良好形象 第一線員工提供的行為對服務(wù)的買賣行為影響是非

11、常之大的， 他們在客戶中留下 的印象也將是非常深刻的。 因此， 對于一線員工的培訓(xùn)，要對員工的外表、 提供 服務(wù)時的態(tài)度、 行為和語言的使用進行指導(dǎo)； 要提高員工和客戶溝通的技巧以及 處理應(yīng)急情況的能力，從某種程度上說“員工就是企業(yè)的品牌”。4.3 提高顧客滿意度，追求顧客零流失率 美國 Magnus So Derlund 雜志曾刊登的一條“顧客滿意口碑相關(guān)曲線”表 明，企業(yè)的顧客服務(wù)處于一般水平時， 顧客的反應(yīng)不大； 一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或 降低一定限度， 顧客的贊譽或抱怨將呈指數(shù)倍增加。 這就要求企業(yè)要始終如“逆 水行舟”般地視顧客滿意度為企業(yè)目標的重點，運用各種手段加強售前售后服 務(wù)、提高

12、服務(wù)質(zhì)量和管理質(zhì)量， 以此提高顧客的口碑、 顧客保留率， 培養(yǎng)并提高 顧客對企業(yè)的忠誠度。（1）建立標準化的服務(wù)流程。企業(yè)提供的每一項服務(wù)不應(yīng)是孤立的和隨機的行 為，它應(yīng)是一個系統(tǒng)的、 標準化的服務(wù)過程。 服務(wù)系統(tǒng)一方面要有合理的工作流 程，另一方面要用現(xiàn)代的技術(shù)來保障工作流程的實現(xiàn)。（2）提供最高顧客讓渡（附加）價值。在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致 力于為顧客提供盡可能滿意的服務(wù)，管理大師彼得 ?杜拉克早就提出，公司的首 要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”。 顧客的滿意是和顧客判斷那些產(chǎn)品和服務(wù)能夠提供最 大價值緊密相關(guān)的， 顧客將從他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品和 服務(wù)。顧客追求的是“

13、顧客附加價值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)。 河南新飛冰箱廠設(shè)立 “綠色通道”負責(zé)售后維修服務(wù)，使其產(chǎn)品顧客的讓渡價值得到明顯增值。（3）提供個性化的服務(wù)。在市場消費需求越來越個性化的今天，服務(wù)也要隨之 個性化， 否則企業(yè)就會處于被動的境地。 企業(yè)不僅要進行產(chǎn)品市場細分， 還應(yīng)進 行服務(wù)市場細分； 不僅要“一對一”銷售， 還要“一對一”服務(wù)， 向客戶提供個 性化的服務(wù)。因此，對客戶進行細分，從而做到“量身”提供差異化的服務(wù)。（4）積極應(yīng)對客戶投訴。顧客投訴是加強顧客品牌忠誠的一次契機。在顧客選 擇企業(yè)的時代， 顧客對企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗。 正是深韻 此奧妙，麥當勞和IBM的最高主管親自參與顧客服務(wù)，閱讀顧客的抱怨信，截聽 并處理顧客的抱怨電話。