心理學(xué)消費(fèi)者心理學(xué)教程

1、2011-3-1萬(wàn)店城消費(fèi)者心理學(xué)教程消費(fèi)者心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)概述消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支,它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)新興學(xué)科,它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中,在日常購(gòu)買(mǎi)行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征.消費(fèi)心理學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，可提高經(jīng)營(yíng)效益。 消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展一、知識(shí)積累階段這一階段大致從兩次社會(huì)大分工一直到19世紀(jì)。在這漫長(zhǎng)的社會(huì)歷史進(jìn)化歷程中，消費(fèi)心理科學(xué)基本完成了它的基本知識(shí)的積累使命。馬克思指出：兩次社會(huì)分工以后“出現(xiàn)了以交換為目的的生產(chǎn)，即商品生產(chǎn)，隨之而來(lái)的是貿(mào)易”商品

2、生產(chǎn)和貿(mào)易往來(lái)促使生產(chǎn)者、 經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者程度不同地開(kāi)始關(guān)注與消費(fèi)心理范疇有關(guān)的問(wèn)題。伴隨人類(lèi)文明漸進(jìn)的步履，人們對(duì)屬于消費(fèi)心理范疇的有關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)逐漸從感性上升到理性，進(jìn)而展開(kāi)邏輯思維并提煉出一系列理論范疇。東西方思想家至少論及或探討了以下重要范疇。 （一）、消費(fèi)需要問(wèn)題。在東方，中國(guó)春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已從分析消費(fèi)需要入手，以“計(jì)然七策”經(jīng)營(yíng)商業(yè)，荀子提出生產(chǎn)要“養(yǎng)人之欲，給人之求”（荀子·禮論），講的就是滿(mǎn)足人的消費(fèi)需要；在西方，古希臘唯心主義哲學(xué)家亞里期多德已提出“欲望是心理運(yùn)動(dòng)的資源，一切情感、需要、動(dòng)作和意志均為欲望所引發(fā)”的命題，古希臘哲人色諾芬最早提出

3、“消費(fèi)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)， 法國(guó)古典學(xué)派的終結(jié)者西斯蒙第提出了社會(huì)生產(chǎn)目的是滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的觀(guān)點(diǎn)。（二）、消費(fèi)時(shí)間與消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題。在東方,倡導(dǎo)生產(chǎn)要注重消費(fèi)季節(jié)變化和土、農(nóng)、工、商的消費(fèi)習(xí)慣；在西方，早期思想家也有論及消費(fèi)時(shí)令和消費(fèi)習(xí)俗的樸素思想。 （三）、消費(fèi)階層的劃分問(wèn)題。除了東方的分士、農(nóng)、工、商為四個(gè)消費(fèi)階層外，西方的柏拉圖也提出了“哲學(xué)王、武士和勞動(dòng)者（奴隸除外）”的觀(guān)點(diǎn)。此后雖然也有些學(xué)者提出不同的分類(lèi)觀(guān)點(diǎn)，但他們都受到歷史社會(huì)局限，沒(méi)有把貴族、奴隸（農(nóng)）另列為兩個(gè)消費(fèi)階層。 （四）、家庭消費(fèi)問(wèn)題。在西方，色諾芬較早分析了家庭收入與家庭消費(fèi)的相互關(guān)系；在東方， 中國(guó)古代先哲們亦論及了家庭消

4、費(fèi)的基本問(wèn)題。 （五）、物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)問(wèn)題。1、在物質(zhì)消費(fèi)方面，中國(guó)理論家們圍繞主儉還是主奢問(wèn)題自先秦諸子如孔子、孟子、老子、荀子、管子一直論戰(zhàn)到近代的魏源和譚嗣同； 西方重商主義杰出代表托馬斯·曼則提出了折中的消費(fèi)原則，而英國(guó)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家們則強(qiáng)調(diào)節(jié)制消費(fèi)。2、在精神消費(fèi)方面，英國(guó)的托馬斯·莫爾、法國(guó)的西斯蒙第等人也較早地討論了精神文化消費(fèi)的問(wèn)題。（六）、消費(fèi)權(quán)益問(wèn)題。這在東方可追溯到中國(guó)的周禮，在西方可考查到“兩河流域”的烏魯卡基那改革銘文。這個(gè)問(wèn)題在中國(guó)一直到清末沈家本擬定的大清現(xiàn)行刑律都包含在一些市場(chǎng)管理的政策、法令之中；在西方，一直到美國(guó)成立世界第一個(gè)消費(fèi)者組織

5、之前，其有關(guān)思想也都包含在一些市場(chǎng)管理法規(guī)和政策條文之中。 這些思想共同反映出人類(lèi)對(duì)自身權(quán)益的要求與召喚。 此外，在這個(gè)歷史大跨度中，東、西方思想家們還就消費(fèi)知覺(jué)與學(xué)習(xí)、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)政策等提出了一些樸素的思想。上述與消費(fèi)心理范疇有關(guān)的知識(shí)只是我們經(jīng)過(guò)“逆向還原”后所考察到的結(jié)論。由于這一階段中“消費(fèi)理論”與“心理理論”尚未產(chǎn)生有機(jī)的“合奏”，因此，它只能說(shuō)明“消費(fèi)心理學(xué)有一個(gè)久長(zhǎng)的過(guò)去”，還不足以說(shuō)明這個(gè)階段就有了消費(fèi)心理學(xué)。它在知識(shí)積累階段只是一種量的增加，其中也蘊(yùn)含著中華民族傳統(tǒng)的文化精神。 二、體系凝構(gòu)階段這一階段大致自19世紀(jì)后期一直到本世紀(jì)七十年代，這是消費(fèi)心理學(xué)在體系上

6、開(kāi)始凝構(gòu)的變奏曲和交響樂(lè)時(shí)代。導(dǎo)致這個(gè)時(shí)代的開(kāi)始，除了一方面“依賴(lài)于技術(shù)的狀況和需要”，另一方面是資本主義社會(huì)矛盾發(fā)展引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之外，還有相關(guān)學(xué)科理論的相互滲透等因素。這里側(cè)重于后者的考析，因?yàn)楹笳吣軌蚍从吵鱿M(fèi)心理科學(xué)作為一門(mén)學(xué)科的體系構(gòu)建的內(nèi)在邏輯規(guī)律（當(dāng)然這種內(nèi)在規(guī)律是與社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的拉動(dòng)分不開(kāi)的）。消費(fèi)心理學(xué)科的誕生是與心理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)及其他分支學(xué)科的生成有著“血緣關(guān)系”的，而且很大程度上是心理科學(xué)理論在實(shí)證研究中，不斷向消費(fèi)研究領(lǐng)域滲透，而與消費(fèi)有關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化問(wèn)題又反作用于應(yīng)用心理學(xué)所致。從心理學(xué)發(fā)展角度說(shuō)，雖然早在1509年法國(guó)麻堡大學(xué)教授葛克爾已用心理學(xué)標(biāo)明其著作，

7、但他仍未擺脫抽象的哲學(xué)羈絆，直到1879年德國(guó)生物學(xué)家馮特創(chuàng)建了世界上第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，把自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法引入心理學(xué)研究，才使心理學(xué)成為一門(mén)獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)科學(xué)。這種實(shí)驗(yàn)研究方法為以后的消費(fèi)心理問(wèn)題探索奠定了方法論基礎(chǔ)。從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展來(lái)看，如同“每一門(mén)科學(xué)部門(mén)中都有一定的材料，這些材料是在以前的各代人的思維中獨(dú)立形成的”一樣， 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論“在這些世代相繼的人們的頭腦中經(jīng)過(guò)了自己的獨(dú)立的發(fā)展道路”。19世紀(jì)前后，出現(xiàn)了現(xiàn)代消費(fèi)思想并開(kāi)始與傳統(tǒng)消費(fèi)思想相融合，導(dǎo)致了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論的大發(fā)展。這種心理學(xué)與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論的同向發(fā)展，加之在19世紀(jì)中葉前后的資本主義社會(huì)經(jīng)濟(jì)畸形發(fā)展需要的拉動(dòng)，它們開(kāi)

8、始“并軌”共進(jìn)。從這個(gè)角度看，1895年美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理學(xué)家h ·蓋爾率先把心理學(xué)原理引入消費(fèi)者從看廣告到購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的實(shí)驗(yàn)研究，1901年w·d·斯科特率先提出“消費(fèi)心理學(xué)”（consumer psycology）的術(shù)語(yǔ)是一點(diǎn)也不奇怪的。只是消費(fèi)心理科學(xué)的理論體系尚待進(jìn)一步研究，h·蓋爾和w·d·斯科特雖沒(méi)用消費(fèi)心理學(xué)標(biāo)其書(shū)名，但他們的思想為理論界構(gòu)想消費(fèi)心理學(xué)體系無(wú)疑提供了一個(gè)鮮明的信號(hào)。自此至60年代前后，一些理論家為建構(gòu)消費(fèi)心理學(xué)體系付出了艱辛而卓越的勞動(dòng)。概括起來(lái)表現(xiàn)在如下三個(gè)方面： 其一，應(yīng)用心理學(xué)研究著作的大量問(wèn)世。應(yīng)用

9、心理學(xué)的廣泛研究為消費(fèi)心理學(xué)體系的創(chuàng)立提供借鑒。這些研究的代表是：1900年h ·蓋爾出版廣告心理學(xué)，w·d·斯科特與h·蓋爾遙相呼應(yīng)，于1903 年出版以探索消費(fèi)心理為主要內(nèi)容的廣告論，1980年e·a若斯出版社會(huì)心理學(xué)，從而開(kāi)辟了群體消費(fèi)心理的研究領(lǐng)域，1912年閔斯特伯格的心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活問(wèn)世，克倫發(fā)表實(shí)用心理學(xué)，專(zhuān)章討論銷(xiāo)售心理學(xué)問(wèn)題，1920至1930年間丹尼爾·斯塔奇撰著并出版了斯塔奇廣告回憶指南和廣告學(xué)原理，并以此在美國(guó)商業(yè)史上獲得“商業(yè)心理學(xué)教授”的美稱(chēng)。此后20多年間，經(jīng)由零星片斷發(fā)表至開(kāi)始“組裝”的還有經(jīng)營(yíng)心理學(xué)、

10、產(chǎn)業(yè)心理學(xué)和管理心理學(xué)等著述問(wèn)世，它們都或多或少地從各個(gè)側(cè)面探及消費(fèi)心理問(wèn)題，為消費(fèi)心理學(xué)體系化提供了前提條件。 其二，實(shí)驗(yàn)研究成果的大量涌現(xiàn)。繼h·蓋爾之后， 美國(guó)心理學(xué)界出現(xiàn)了前所未有的消費(fèi)心理“實(shí)驗(yàn)熱”，相繼推出了大批研究成果，主要有1920年j·b·華生的廣告心理研究、1938年歐內(nèi)斯特·迪士特的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究等。正如r·珀勞夫調(diào)查所顯示：1960年以后， 對(duì)這一領(lǐng)域的興趣和文獻(xiàn)量有明顯增加。事實(shí)上進(jìn)入60年代之后，密西根大學(xué)調(diào)查研究中心的g·卡陶納關(guān)于消費(fèi)期望和消費(fèi)態(tài)度的研究， 哥倫比亞大學(xué)實(shí)用社會(huì)研究所的拉機(jī)斯費(fèi)爾德和e&#

11、183;卡茲關(guān)于“人格的影響”的研究，哈佛大學(xué)r·a·鮑爾關(guān)于“知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)”的研究，諾蘭集團(tuán)公司的羅杰·l·諾蘭關(guān)于“新產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)研究”和“定位研究”以及佩里安、卡陶納、詹姆森等人的一些調(diào)研報(bào)告，為消費(fèi)心理學(xué)體系的構(gòu)建奠定了科學(xué)基礎(chǔ)。 其三，研究方法的更新與對(duì)新問(wèn)題的探索。六十年代前后，美國(guó)心理學(xué)家們不僅對(duì)前人的研究成果加以整理和吸收，如選編一批論文集等，還特別注意吸收運(yùn)籌學(xué)、模擬模式和形式模式的理論與方法；與此同時(shí)，研究者對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題也極為關(guān)注，如六十年代初，鎮(zhèn)靜劑他利杜米德（thalidomide）曾在一些國(guó)家為孕婦們所廣泛使用，后來(lái)人們發(fā)現(xiàn)，服用

12、這種藥物的婦女生下的孩子往往帶有嚴(yán)重的身體缺陷，世界性的宣傳資料引起了對(duì)“人造”產(chǎn)品的副作用的普遍懷疑，開(kāi)始了消費(fèi)者懷疑主義時(shí)代；萬(wàn)斯·帕卡德于1957年問(wèn)世的潛在威協(xié)對(duì)“虛偽”和“欺騙”的商業(yè)手段作了尖銳的批評(píng)。又如對(duì)環(huán)境污染問(wèn)題，卡森于1962年出版的寂靜的春天一書(shū)中較細(xì)地論述了消費(fèi)生態(tài)問(wèn)題。 上述三方面的相互作用，加之如美國(guó)消費(fèi)者主權(quán)運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展等都是消費(fèi)心理學(xué)走向體系化的“助推器”，1960年美國(guó)心理學(xué)會(huì)（apa）設(shè)立消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，擁有會(huì)員達(dá)四百人之多， 美國(guó)的部分高校開(kāi)始擬定消費(fèi)心理學(xué)大綱，約在1965年前后消費(fèi)心理學(xué)的體系已基本創(chuàng)立。因?yàn)閺南M(fèi)文獻(xiàn)學(xué)角度考察，這時(shí)的

13、消費(fèi)心理學(xué)大綱的名稱(chēng)不一，有的命名為消費(fèi)者行為心理學(xué)，有的叫作消費(fèi)者研究，還有稱(chēng)為消費(fèi)者行為學(xué)（狹義）的，其討論的理論范疇基本上都是消費(fèi)心理問(wèn)題，所以我們根據(jù)美、日、英諸國(guó)學(xué)者學(xué)術(shù)心態(tài)特點(diǎn)把這些著述（含論文）的觀(guān)點(diǎn)加以歸納統(tǒng)籌，確定本學(xué)科體系的創(chuàng)立時(shí)間。 三、學(xué)科創(chuàng)新階段這一階段大致自七十年代中葉延至本世末或下個(gè)世紀(jì)初。如同其他學(xué)科的發(fā)展一樣，消費(fèi)心理學(xué)的科學(xué)理論體系是在不斷創(chuàng)新的過(guò)程中得到豐富和完善的。就目前所掌握的文獻(xiàn)看，消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。一是研究領(lǐng)域的拓展。消費(fèi)心理學(xué)研究領(lǐng)域的拓展可以從兩個(gè)方面得到證明。其一是多學(xué)科參與研究。美國(guó)心理學(xué)會(huì)所屬23個(gè)部門(mén)的研究報(bào)告、美

14、國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)的研究報(bào)告都反映這種趨勢(shì)。1969年創(chuàng)立的美國(guó)消費(fèi)者研究會(huì)的會(huì)員由心理學(xué)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、建筑學(xué)、法學(xué)、醫(yī)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)、工程學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家組成，彼此間起到相互促進(jìn)的作用。1974年創(chuàng)刊的消費(fèi)者研究雜志就是由10個(gè)不同組織支援的，這種學(xué)術(shù)風(fēng)氣很快流行到了日、英、德諸發(fā)達(dá)國(guó)家。其二是探討范圍逐漸擴(kuò)大。從美國(guó)主要學(xué)術(shù)雜志看，應(yīng)用心理學(xué)（1917年創(chuàng)刊）、市場(chǎng)（1936年創(chuàng)刊）、廣告研究（1960年創(chuàng)刊）、市場(chǎng)調(diào)查（1964年創(chuàng)刊）、消費(fèi)者研究（1974年創(chuàng)刊）等權(quán)威刊物發(fā)表消費(fèi)心理科學(xué)的論文、報(bào)告和調(diào)查資料不斷增多， 據(jù)恩格爾等人統(tǒng)計(jì)，1968年至1972年發(fā)表成果量比以前出版的

15、全部成果還要多，探討范圍除了消費(fèi)生態(tài)問(wèn)題、文化消費(fèi)問(wèn)題、決策模式問(wèn)題之外，還有消費(fèi)者保護(hù)問(wèn)題、消費(fèi)政策問(wèn)題、消費(fèi)信息處理問(wèn)題（程序研究）、消費(fèi)心理內(nèi)在結(jié)構(gòu)問(wèn)題（“臨床”研究）、消費(fèi)信用問(wèn)題、消費(fèi)法學(xué)問(wèn)題、消費(fèi)心理控制問(wèn)題等，這些在g·d·休斯和m·l·雷合編的論文集、j·b·考因編輯的論文集、w·a·伍茲編輯的論文集以及各學(xué)會(huì)的出版年鑒中都有程度不同的反映。 二是研究國(guó)界的突破?？茖W(xué)是無(wú)國(guó)界的，消費(fèi)心理學(xué)在美國(guó)誕生后很快引起日、蘇、法、英、德以及印度和中國(guó)學(xué)者的重視。例如，日本60年代以來(lái)一些社會(huì)心理學(xué)家、市場(chǎng)學(xué)家

16、、臨床心理學(xué)家就發(fā)表過(guò)有關(guān)消費(fèi)心理的譯文、研究報(bào)告、論文等（可從該國(guó)廣告、商界、消費(fèi)者、智力等刊物中略見(jiàn)一斑），代表人物有小島外弘、吉田正昭、馬場(chǎng)房子、飽戶(hù)弘等，他們分別以消費(fèi)心理研究、產(chǎn)業(yè)心理學(xué)、消費(fèi)者行為心理學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等著作的問(wèn)世而名揚(yáng)海外；美、日分別召開(kāi)的心理學(xué)會(huì)年會(huì)都邀請(qǐng)外國(guó)專(zhuān)家參加；1979年第四屆心理學(xué)斯德哥爾摩歐洲討論會(huì)上不少學(xué)者對(duì)消費(fèi)心理學(xué)作了最有系統(tǒng)的描述；中國(guó)早在二十年代起，孫科、吳應(yīng)圖、潘菽等人也分別發(fā)表了這方面的論文、譯著等，此后，于光遠(yuǎn)、尹世杰、林白鵬等著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家相繼深入開(kāi)展消費(fèi)研究， 先后提出并創(chuàng)建了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)，尤其是1984年以來(lái)的中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)與消費(fèi)心理

17、學(xué)研究有了長(zhǎng)足的發(fā)展。 1986 年在美國(guó)紐約舉行的“2000 年消費(fèi)者政策研討會(huì)”以及美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)成立50周年紀(jì)念活動(dòng)、1995年在馬來(lái)西亞召開(kāi)的“亞洲消費(fèi)者與家庭經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)”（acfea ）首屆國(guó)際學(xué)術(shù)年會(huì)，這些活動(dòng)程度不同地使消費(fèi)心理科學(xué)的研究趨向國(guó)際化，不同國(guó)家和不同學(xué)科的專(zhuān)家學(xué)者開(kāi)始“協(xié)同作戰(zhàn)”，為消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新正在產(chǎn)生積極影響。在這種人類(lèi)文化大撞擊、大融合的趨勢(shì)面前，消費(fèi)心理科學(xué)正由“體系國(guó)家化”向“學(xué)科國(guó)際化”邁進(jìn)。這個(gè)“邁進(jìn)”需要一個(gè)相互學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短的過(guò)程，消費(fèi)心理科學(xué)正在按照科學(xué)發(fā)展的“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”法則吸聚人類(lèi)各種相關(guān)研究成果的精華去實(shí)現(xiàn)“自我”的更新和完善。雖然它的科

18、學(xué)性與民族性在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)還會(huì)并存于同一生活空間，但是伴隨“消費(fèi)研究學(xué)科化”的深入開(kāi)展及其相關(guān)學(xué)科交叉遞進(jìn)與升華，這一學(xué)科走向“國(guó)際化”并與實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展相對(duì)接卻是其發(fā)展的預(yù)期方向。 消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的關(guān)系消費(fèi)心理是指人作為消費(fèi)者時(shí)的所思所想。 消費(fèi)行為是指從市場(chǎng)流通角度觀(guān)察的，人作為消費(fèi)者時(shí)對(duì)于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)。 任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都是既包含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)，是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提。而消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)，消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)心理學(xué)以市場(chǎng)

19、活動(dòng)中消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為學(xué)科的研究對(duì)象，具體而言其側(cè)重點(diǎn)在以下幾個(gè)方面。 1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的消費(fèi)心理現(xiàn)象。 2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的心理現(xiàn)象。 3）消費(fèi)心理活動(dòng)的一般規(guī)律。 消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容1）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在條件，包括：1、消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程、2、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理活動(dòng)、4、影響消費(fèi)者行為的心理因素。 2）影響消費(fèi)者心理及行為的外部條件，包括：1、社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響、2、消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響、3、消費(fèi)態(tài)勢(shì)對(duì)消費(fèi)心理的影響、4、商品因素對(duì)消費(fèi)心理的影響、5、購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響、6、營(yíng)銷(xiāo)溝通對(duì)消費(fèi)心理的影響。 消費(fèi)

20、心理學(xué)的研究原則1）理論聯(lián)系實(shí)際的原則 2）客觀(guān)性原則 3）全面性原則 4）發(fā)展性原則 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法1）觀(guān)察法 觀(guān)察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀(guān)察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理想象的規(guī)律的研究方法。觀(guān)察法是科學(xué)研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理學(xué)的一種最基本的研究方法。 2）訪(fǎng)談法 訪(fǎng)談法是調(diào)查者通過(guò)與受訪(fǎng)者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來(lái)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀(guān)念等內(nèi)容的一種研究方法。 3）問(wèn)卷法 問(wèn)卷法是以請(qǐng)被調(diào)查的消費(fèi)者書(shū)面回答問(wèn)題的方式進(jìn)行的調(diào)查，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者

21、記錄的方式。問(wèn)卷法是消費(fèi)者心理和行為研究的最常用的方法之一。 4）綜合調(diào)查法 綜合調(diào)查法是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。 5）實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對(duì)應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。 青年人消費(fèi)心理在我國(guó)，青年消費(fèi)者人口眾多，也是所有企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的主要消費(fèi)目標(biāo)。因此，了解青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征，對(duì)于店鋪的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展具有極其重要的意義。一般來(lái)說(shuō)，青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征具有以下幾點(diǎn)： 1)追求時(shí)尚和新穎 青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活

22、躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買(mǎi)一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在他們的帶領(lǐng)下，消費(fèi)時(shí)尚也就會(huì)逐漸形成。 2)表觀(guān)自我和體現(xiàn)個(gè)性 這一時(shí)期，青年人的自我意識(shí)日益加強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，在做任何事情時(shí)，都力圖表現(xiàn)出自我個(gè)性。這一心理特征反映在消費(fèi)行為上，就是喜歡購(gòu)買(mǎi)一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個(gè)性特征，對(duì)那些一般化、不能表現(xiàn)自我個(gè)性的商品，他們一般都不屑一顧。 3)容易沖動(dòng)，注重情感 由于人生閱歷并不豐富，青年人對(duì)事物的分析判斷能力還沒(méi)有完全成熟，他們的思想感情、興趣愛(ài)好、個(gè)性特征還不完全穩(wěn)定，因此在處理事情時(shí)，往往容易感情用事，

23、甚至產(chǎn)生沖動(dòng)行為。他們的這種心理特征表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，那就是容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，在選擇商品時(shí)，感情因素占了主導(dǎo)地位，往往以能否滿(mǎn)足自己的情感愿望來(lái)決定對(duì)商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會(huì)想方設(shè)法，迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策。 中老年人消費(fèi)心理在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中，如果企業(yè)必須注重分析中老年消費(fèi)者的心理特征。中老年消費(fèi)者所具有的心理特征主要表現(xiàn)為以下幾個(gè) 1)富于理智，很少感情沖動(dòng) 中老年消費(fèi)者由于生活經(jīng)驗(yàn)豐富，因而情緒反應(yīng)一般比較平穩(wěn)，很少感情用事，大多會(huì)以理智來(lái)支配自己的行為。因此，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)比較仔細(xì)，不會(huì)像年輕人那樣產(chǎn)生沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為。 2)精打細(xì)算 中老年消費(fèi)者一般都有家小，他們會(huì)按照自己

24、的實(shí)際需求購(gòu)買(mǎi)商品，量入為出，注意節(jié)儉，對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、用途、品種等等都會(huì)作詳細(xì)了解，很少盲目購(gòu)買(mǎi)。 3)堅(jiān)持主見(jiàn)，不受外界影響 中老年消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，大多會(huì)有自己的主見(jiàn)，而且十分相信自己的經(jīng)驗(yàn)和智慧，即使聽(tīng)到商家的廣告宣傳和別人介紹，也要先進(jìn)行一番分析，以判斷自己是否需要購(gòu)買(mǎi)這種商品。因此，對(duì)這種消費(fèi)者，商家在進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳時(shí)，不應(yīng)一味地向他們兜售商品，而應(yīng)該尊重和聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，向他們“曉之以理”，而不能希望對(duì)他們“動(dòng)之以情”。 4)方便易行 對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，他們或者工作繁忙，時(shí)間不夠用，或者體力不好，行動(dòng)不便，所以在購(gòu)物的時(shí)候，常常希望比較方便，不用花費(fèi)很大的精力。因此，店鋪應(yīng)該為他

25、們提供盡可能多的服務(wù)，以增加他們的滿(mǎn)意度。 5)品牌忠誠(chéng)度較高 中老年消費(fèi)者在長(zhǎng)期的生活過(guò)程中，已經(jīng)形成了一定的生活習(xí)慣，而且一般不會(huì)作較大的改變，因?yàn)樗麄冊(cè)谫?gòu)物時(shí)具有懷舊和保守心理。他們對(duì)于曾經(jīng)使用過(guò)的商品及其品牌，印象比較深刻，而且非常信任，是企業(yè)的忠誠(chéng)消費(fèi)者。女性消費(fèi)心理在現(xiàn)代社會(huì)，誰(shuí)抓住了女性，誰(shuí)就抓住了賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。要想快速賺錢(qián)，就應(yīng)該將目光瞄準(zhǔn)女性的口袋。店鋪在市場(chǎng)銷(xiāo)售中，應(yīng)當(dāng)充分重視女性消費(fèi)者的重要性，挖掘女性消費(fèi)市場(chǎng)。女性消費(fèi)者一般具有以下消費(fèi)心理： 1)追求時(shí)髦 俗話(huà)說(shuō)“愛(ài)美之心，人皆有之”，對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就更是如此。不論是青年女子，還是中老年女性，她們都愿意 將自己打扮得美麗一些，充分展現(xiàn)自己的女性魅力。盡管不同年齡層次的女性具有不同的消費(fèi)心理，但是她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，首先想到的就是這種商品能否展現(xiàn)自己的美，能否增加自己的形象美，使自己顯得更加年輕和富有魅力。例如，她們往往喜歡造型別致新穎、包裝華麗、氣味芬芳的商品。 2)追求美觀(guān) 女性消費(fèi)者還非常注重商品的外觀(guān)，將外觀(guān)與商品的質(zhì)量、價(jià)格當(dāng)成同樣重要的因素來(lái)看待，因此在挑選商品時(shí)，她們會(huì)非常注重商品的色彩、式樣。 3)感情強(qiáng)烈，喜歡從眾 女性一般具有比較強(qiáng)烈的情感特征，這種心理特征表現(xiàn)在商品消費(fèi)中，主要是用情