房地產價格制定原則

1、價格制定工具比較評分表、爬樓打分表、綜合調差表案例萬科第五園、上海星河灣、沈陽麗都新城在房地產銷售過程中，價格制定是一個非常關鍵的問題。項目的暢銷與滯銷跟價格的關系最大，所有滯銷項目中，可以說 90%以上在價格制定方面都存在或大或小的問題。 從價格表的制作中， 很容易就可以看出一個操盤人員的專業(yè)功底以及操盤思路。價格制定主要包括兩大課題：一是項目核心均價形成，一是價格制作。上篇核心均價形成項目的均價定位是一個關鍵并且棘手的問題，價格定高了市場無法接受，價格定低了開發(fā)商又損失利潤。一般來說，在制定均價時，首先得確定定價目標和定價依據， 然后根據目標和依據確定定價方法和策略。定價目標“目標”是制定

2、均價時首先需要考慮的因素，目標不同，定價的方法和策略也會不一樣。菲利普科特勒在營銷管理一書中指出企業(yè)定價的五種不同目標：獲取利潤、擴大銷售、市場占有、改善形象、應對競爭。如公司目標不是現金流而是最大利潤，這時的定價可能就遠遠高于片區(qū)的平臺價格，如上海的“湯臣一品” ；如項目是位于郊區(qū)的大盤，公司目標是快速啟動市場、擴大銷售，也有可能在啟動區(qū)低價入市，等市場形成氣候，然后再調高價格；如跨區(qū)域品牌公司初次進入外地市場，考慮以強悍攻勢推動市場洗牌，搶占市場份額，也可以低價入市；如公司品牌戰(zhàn)略本來就是強悍的造城模式， 大規(guī)模推出物美價廉的產品，也可以選擇低價入市，比如碧桂園。上述幾種情況下，項目的定價

3、不但低于競爭對手價格，甚至有可能低于成本價格。定價依據和方法就房地產項目來說，定價依據主要有成本、供求關系和競爭狀況三種，從這三種不同的依據出發(fā)，有三種不同的定價方法：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法?！俺杀緦蚨▋r法”較為簡單，即測算出項目開發(fā)成本再加上一定比例的利潤，得出價格。如開發(fā)成本為 4500 元/ 米2，利潤為 25%，則定價為 4500 元/ 米2（ 1+25%）=5625 元/ 米2?！靶枨髮蚨▋r法”在房地產營銷中應用得不多，在營銷管理一書提到的三種方法中， 房地產行業(yè)一般只采用 “認知價值定價法”。這種定價方法主要適用于某些創(chuàng)新型產品，消費者對此缺乏比較的對象

4、，操盤者就可以產品質量、服務、廣告宣傳等來影響消費者，使他們對產品有一個高的價值認知，然后定價。如深圳波托菲諾的獨棟別墅產品，市場基本沒有競爭，其采取“單獨定價”策略，一套定價6000 萬元；萬科“第五園”的合院Townhouse產品在 2005 年的深圳市場無同類產品，這類產品的定價也采取“認識價值定價法”，以上游可替代產品（如中信紅樹灣的大平面單位，總價230 萬-250 萬元）為其價格的高限，合院Townhouse的面積為 180-200 米2，則定價為1.15 萬-1.25 萬元 / 米2?！案偁帉蚨▋r法”目前應用最為廣泛，而其中用得最多的又屬“競爭價格定價法” 。下面我們就著重介紹

5、一下“競爭價格定價法”的步驟。1、初步估算項目價格初步估算價格是幾乎所有開發(fā)企業(yè)都會進行的事情，很多時候，這種估算很粗略， 也許是決策者頭腦中的一個期望價格，業(yè)內甚至有這樣的說法：“均價都是拍腦袋定出來的” ?！芭哪X袋”不要緊，關鍵是之后的論證很重要。2、篩選可比樓盤篩選標準主要有：產品結構相似，區(qū)域接近，目標客戶相似，銷售期重合。在這四個標準中，又以區(qū)域標準較為重要。一般的做法是以項目為圓心，半徑為2000 米的范圍，重點選擇6-8 個比較樓盤；然后將競爭產品價格與企業(yè)估算價格進行比較，分為高于、低于、一致三個層次。3、比較評分以消費者普遍關注的項目素質作為本項目與競爭對手的對比評估因素。根

6、據各項目的評估因素與本項目相比的優(yōu)劣程度賦予其不同的評估系數，分別為 0.05 （對比最大）、0.025 （對比較大）、0.01 （對比較少）、0.005( 對比最少 ) ；設本項目基準分為 1.0 分，競爭項目比本項目好的因素按評估系數加分，差的減分，相等為 0?；鶞史?1.0 加上各項評估因素與本項目對比后的得分，即為該競爭項目得分。在對比評分的時候，為了盡量避免評分人的主觀性，必需的做法是將競爭項目的各評估因素進行排序， 每項排序里面一定得有最高分和最低分。如果最高分為本項目，則一定得有最低分 -0.05 ；如果最低分為本項目，則一定得有最高分 0.05 ；如果本項目位于中間等級，則一定

7、得有最高分 0.05 和最低分 -0.05. 舉例如下：表 10-1 綜合評分表舉例對比因素地段品牌規(guī)模園區(qū)戶型配套硬件物業(yè)展示得分項目項目 1-0.010.000.020.01-0.02-0.02-0.02-0.000.000.95555555項目 2-0.000.020.050.05-0.05-0.01-0.010.0250.021.1555項目 3-0.020.010.050.02-0.02-0.02-0.02-0.000.010.98555555項目 40.050.050.050.05-0.02-0.000.000.050.051.2755項目 5-0.050.010.020.01-0

8、.05-0.05-0.05-0.050.020.8255以上地理位置、品牌、規(guī)模、園區(qū)、戶型、配套、硬件、物業(yè)、展示等九大項是常用的評估比較因素。在實踐中，根據需要還可以更加細膩的比較，比較項根據需要可以增加。如表10-2 就將比較項增加到了 29 項。表 10-2競爭樓盤綜合要素評分表項目項目 1項目 2項目 3項目 4項目 5區(qū)域印象發(fā)展前景周邊環(huán)境地交通規(guī)劃生活便利性理學區(qū)位置項目規(guī)模規(guī)容積率劃商業(yè)配套設計車位數量比指園林規(guī)劃標會所規(guī)劃梯戶比比實用率設備及智能化較實用性指戶標型采光通風機贈送面積構戶型創(chuàng)新景景觀內容觀景觀面寬建筑外觀品園林效果質公共部分品質展物管形象示精裝修展示品發(fā)展商品

9、牌專業(yè)陣容牌前期推廣形象得分4、得出定價比如香港恒基兆業(yè)在內地某別墅項目的定價。初步估算價為5500元/ 米2，經過上述比較評分之后，得分并價格比準見表10-3 ：表 10-3價格比準表項目分類項目名稱項目均價項目評分比準價格高于項目 188001.1157892項目 283001.0757721低于項目 350000.8755714項目 453000.86738一致項目 5539015390經過比較評分之后，可以明顯看出本項目在產品戶型結構方面優(yōu)勢很大，但在地理位置、景觀方面相較項目1、項目 2 均偏弱，戶型的附加值將是項目最大的亮點。然后在結合恒基兆業(yè)的企業(yè)目標，因其剛進入該市，品牌影響力

10、還不強；同時項目為占地近 1000 畝的別墅大盤，后期存貨壓力大；該市每年別墅的去化量約為 700 套，本項目啟動區(qū)有 108 套別墅，目標是開盤就銷售 80%，第一階段年銷售 200 套；因此，總結恒基兆業(yè)的企業(yè)目標為擴大銷售、提高市場占有率。再看競品項目的銷售量，項目 1、項目 2 均為高價出售，但其 2008 年銷售量約為 25 套；項目 3 低價銷售，年銷售量約為 200 套；項目 4 銷售也較強勁， 2008 年銷售約為 150 套。對比競品項目價格及本項目定價目標后， 形成定價：5700 元/ 米2。與項目 3 的比準價格持平，但綜合質素高于項目 3，確保項目銷售達到企業(yè)目標。 本

11、項目計劃 2010 年上半年銷售， 比準價格為 2009 年下半年價格，考慮本地市場半年約上漲 3%的因素，預計屆時均價為 5870元/ 米2。得出價格后，還必須持續(xù)跟蹤競爭產品的價格變化，及時分析原因，相應調整本項目價格。5、表單價格所謂表單價格，即是指在實收均價的基礎上預留出優(yōu)惠的空間。例如：表 10-4綜合優(yōu)惠表時間段優(yōu)惠面積比例優(yōu)惠額度折扣率減少認購期、開盤日30%2%0.00615%1%0.0015過程促銷25%1.5%0.00375尾盤促銷10%3%0.00310%2%0.002開發(fā)商客戶折扣10%5%0.005小計0.02125最終核算表單均價 =5870元/ 米2（ 1-0.0

12、21 ）=5995 元/ 米2。另外，同一個項目里有高層、小高層、多層等多種產品類型，在實踐中，通過市場比較法確定高層均價后，還可以通過市場上高層與多層的價格比率形成多層的均價。如高層為5000 元/ 米2的均價，同類市場上，多層：高層的比率平均為1.67:1 ，乘以比率就可以比準出多層的價格。中篇靜態(tài)價格表制作確定均價后，將均價分布到每套房子當中形成各個單位的價格表，這是一個講究科學的技術工作。在制作價格表之前，我們首先明確單價形成的原理和公式：單價=基準價 +平面差 +層差。其中，基準價是一個變量，相當于一元一次方程中的變量X。制作價格表的原理就是解一個一元一次方程。單價1（X+平面差 +

13、層差）建筑面積 +單價 2（X+平面差 +層差）建筑面積+單價 3（X+平面差 +層差）建筑面積 +=均價總建筑面積。每套房子的單價構成中， 基準價是全部相等的， 不同之處在于每套房子的平面差和層差不同， 形成每套房子不同的單價。 均價是已經確定的，建筑面積也已經確定， 所以只要得出每套房子的平面差和層差， 這個一元一次方程就迎刃而解， X 解出來，一套房子的最終單價也就形成了。求算平面差知道公式和原理后，我們著手算出平面差。首先我們選擇一個標準層，這個標準層可以任意選擇，比如一棟 34 層的高層，除了一樓和頂樓之外可以選擇任意層。同一個樓層，有很多套單位，單位與單位之間存在差價，這就是平面差

14、。造成平面差的因素主要有以下幾點：朝向、通風、采光、景觀、視野、噪音、面積、戶型格局、是否把山等。 具體選擇哪些因素，主要看項目各個單位之間的差別情況，比如沈陽“麗都新城”項目二標段戶型之間的差別較小，所以在考慮權重時“戶型格局”因素基本就不用考慮。確定調差因素之后，這些因素在影響價格方面，占的權重也是不一樣的。 操盤人員制定權重時， 主要需考量當地市場消費習慣、前期積累客戶反應以及項目自身的特殊情況。比如在北方，朝向占的權重一般較大， 尤其是朝南非常關鍵， 西北朝向的房子一般就要便宜得多。“麗都新城” 項目所有戶型都朝南，“面積”占的權重最大，因為在前期市場蓄水的過程中， 48 米2的小戶型

15、非常搶手，相反 80-90 米2稍大面積的戶型則滯銷，客戶對面積加大帶來的總價增多非常敏感。確定調差因素和權重之后，接下來的工作就是“爬樓打分” 。所謂爬樓打分，就是登上銷售單位的實際位置， 觀察其在朝向、通風采光、戶型格局等各方面的差異，然后進行打分。為避免打分人員的主觀因素，打分采取排序的方法。比如“朝向”這一項。要打分的單位共存在五種情況，南東南東北西，接下來按 5 分制打分。最高分、朝南的為5 分，朝西的 0 分，在打分的時候，要注意，必須有最高分5 分和最低分 0 分。其他的，如東南向4 分，東向 3 分、北向 1 分、西向 0 分。還有比如通風因素，主要看是否南北通透、有幾面通風、

16、樓間距怎樣，實地爬樓后，列出本項目存在的幾種情形，進行排序，最高分5 分，最低分 0 分。列舉出項目平面調差因素存在的不同情形后，制作“爬樓打分標準”（如表 10-5 ），根據打分標準就可以評出各單位打分，單項打分乘以權重等于得分，幾項得分的總和等于該單位的綜合得分。編制“綜合調差表”，將得分列在調差表上，如表10-6 ：表 10-5爬樓打分表打分因素權重打分標準無景觀0河景北面看河景1-230%3-4南面看河景南北兩面看河5整體園林景觀5園林中心泳池景觀3-420%1-3入口廣場景觀無景觀0噪音無噪音510%0主干道噪音朝向東南朝向55%0西南朝向南北通透， 3 個以上采光面5通風采光南北通

17、透， 2 個以上采光面3-420%南北不通透， 2 個以上采光面 1-3南北不通透， 1 個以上采光面 0視野開闊5視野15%視野受阻2-4對視0表 10-6綜合調差表項目調差比重房號401402403404405406分數朝向打分55331023%1.151.150.690.690.230得分打分35320420%0.610.60.400.8得分打分50235127%1.3500.540.811.350.27得分打分23451015%0.30.450.60.750.150得分打分05555315%00.750.750.750.750.45得分合計100% 綜合得分3.43.353.183.4

18、2.481.52查分值1.881.831.661.880.960原始調差749.9730.0662.1749.9382.90得出各單位的“綜合得分”之后，就會出現一個最高分、一個最低分，如上案例中的 3.4 和 1.52 。下面，我們還得明確一個概念：極差。所謂“極差” ，是指在同一個標準層中，最好的單位與最差單位之間的差價。一般來說，極差的經驗值為樓盤均價的15%-20%。在實際操作過程中，極差可以根據需要調大或者調小。比如，為了樹立價格標桿，促進難點戶型的消化，就可以拉大極差，尤其是豪宅，極差一般都較大；反之，如果平面之間的差別不大，為了不出現價格過高的現象，也可以縮小極差。如表10-6

19、，得出各單位的“綜合得分”后，找出最高分和最低分， 用最高分減去最低分就是 “極差”的分數。比如樓盤的均價為5000 元，極差為均價的15%，極差為 750 元，極差分為 3.4-1.52=1.88 （分），則每分的價值為7501.88=398.9（元）。然后，用每個單位的綜合得分減去最低分，就能得出各單位之間的差分值，差分值乘以每分的價值，就得出了每個單位的“原始調差”。層差相較平面差，確定層差的工作就輕松很多，層差的差值一般來說為均價的 10%，比如均價為 5000 元，則最好的樓層比最差的樓層要貴 500 元?！?0%”的幅度非常關鍵， 很多操盤人員在操作高層項目時，只知道每層平均加 1

20、00 元等陳腐觀念， 結果到高層單元價格太高， 造成本來視線、景觀最好的高層單元滯銷。如果控制在10%，如果 31層的高層， 500 元的層差，則每層之間的差價基本在10-30 元，高層單位自然就會受歡迎了。層差主要分為多層和高層兩種常見情況。首先說多層，對于六層的普通多層來說，一般三樓最貴，頂樓最便宜，一樓與五樓的價格差不多，二樓與四樓的價格差不多。但有兩種例外：一種是景觀資源強勢的樓盤，講究“金三鉆四” ，因為四樓看景觀的效果更好，自然比三樓貴。第二種情形是樓盤的一樓、頂樓有附加值的情形，比如一樓贈送地下室、花園，頂樓贈送閣樓等等，這種情形，一般一樓就最貴，頂樓也是價格不菲。小高層的層差一

21、般來說比較簡單，就是越高越貴，如果在南方，氣候比較暖和， 頂樓也就最貴；但在北方，因為氣候寒冷和防水難題，頂樓一般來說， 價格就比倒數第二層甚至第三層便宜。具體就得操盤人員看當地區(qū)域市場情況。高層的層差原則也是越高越貴。不過高層的特殊情況在于，比如29 層的高層， 1-10 層為一段， 10-20 層為一段， 21-29 層為一段，不同段之間的絕對層差也會不同。如圖10-1 所示，如果高層只能看園區(qū)景觀，則 1-10 層之間每躍高一層則看園區(qū)景觀的視線越好，則之間的層差就相對較大，如100 元；10-20 層之間則看園區(qū)較弱，層差也相對縮小，如 60 元；到 21 層以上，園區(qū)景觀逐漸模糊，則

22、層差縮到最小，為 50 元。圖 10-1層差分布圖園景：高中低遠景：中高低低中高29 5028 5027 5026 5025 5024 5023 5022 5021 5020 5019 5018 5017 5016 5015 5014 5013 5012 5011 501080980880710061005 1004 0低高中505050505050505080808080808015080801208080805050501000越過遮擋景觀面充分如果高層能看遠景，則分段之間的層差就會呈現中、高、低的格局。中間段景觀面最充分，自然層差就最大。層差制定里面還有一個概念是“跳差”，即是指跳過某層

23、后，景觀面或視線出現較大的變化，則這層與下層之間存在一個較大的層差。 比如圖 10-1 ，,10 層以下段的層差都為 80 元，但到了 11 層，突然越過遮擋，價差就跳為 120 元，這就是“跳差”。平面差和層差都確定后，一張價格表就只欠東風了。價格表鏈接在形成價格表之前，必須得做好房號、戶型、建筑面積等信息的錄入，然后開始在單價、總價欄鏈接公式。示例見表10-7 ：表 10-7價格表鏈接舉例G5fx=$E$145+G$142+$B$5ABCDEFG絕對層累積層棟號差差31 層（50）44530 層10495房號1-31-11-31-2戶型PB1建筑面積（米 2）96.4251.92單價652

24、45380總價629085279319房號1-30-11-30-21-30-3戶型ECB建筑面積（米 2） 106.4149.0052.78單價552653745430總價587988263347286584上表中，單價 5380=E145（指的是該表格中數值，平面差）+G142（基準價） +B5（層差）；總價 =G4（建筑面積） G5（單價），全部鏈接好之后，再用求和方法算出項目總價、總建筑面積。創(chuàng)建總匯表后臺總匯表是解一元一次方程的平臺，在價格表上將總價、總建筑面積全部求和出來后，鏈接到總匯表上，均價等于總價除以總建筑面積。這里需要注意的是，必須將總匯表、價格表、綜合調差表全部整合到同一個

25、 Excel 平臺上，這樣才方便鏈接與引用。表 10-8總匯表鏈接舉例G5fx=一期價格表！W143B3fx=一期價格表！X143ABCABC1一期總面積44783.351一期總面積44783.3522一期均價5230.03一期均價5230.033總價234218340.43總價234218340.4基準價46504基準價4650單變量求解鏈接出總匯表后，運用Excel 的單變量求解（如表10-9 ）功能，在均價已經確定的情況下，很容易計算出基準價，基準價確定，組成單價的三部分：基準價、平面差、層差全部完成，價格表初稿制作完畢。表 10-9基準價生成舉例B2fx=B3/B1ABC1一期總面積4

26、4783.352一期均價5200.033總價2328734204基準價462056單變量求解7目標單元格（ E）：B289目標值（ V）：52001011可變單元格（ C）：$B$41213確定取消14產品細節(jié)個別調整價格表初稿制作完畢后，還要做一定的手工調整。實際操盤過程中，經常會遇到有贈送面積的產品，例如家庭娛樂室面積、地下儲藏間（無采光）面積、地下采光井面積或個數、花園面積、封閉陽臺及不封閉陽臺個數、平屋頂（即天面）面積、露臺面積、結構平臺面積或個數、陽光室個數等。以上贈送的面積并不是白贈送。 在做價格時，使用手動調差，贈送的面積必須得計算溢價。一般來說，贈送的面積按 30%計算打進單價

27、。比如贈送面積為 20 米2，本單位單價 3000 元 / 米2，建筑面積 90 米2，按 6.66 米2乘以 3000 元單價，得出的總價再除以 90 米2的建筑面積，得出的溢價全部加到現有的3000 元單價里面，最終每平方米增加222 元。將每平方米增加的單價單個鏈接到相應單位之后，相應的總價、均價都會變化， 再在總匯表后臺算一次單變量求解， 又可以將均價定格在操盤者需要的數字上。至此，一張靜態(tài)的價格表制作完畢。下篇價格策略上述靜態(tài)價格表的制作可以說是一門科學， 但在實際過程中， 制定價格更需要一套策略和技巧。靜態(tài)價格著重于確定項目的基礎價格，策略與技巧則著重于根據市場的具體情況，從定價目

28、標出發(fā)，運用價格杠桿，使其適應市場的不同情況，實現企業(yè)的營銷目標?？铺乩赵跔I銷管理中介紹了十七種價格策略，在房地產行業(yè)中，常用的策略有如下六種：“撇脂價格策略” “滲透價格策略”和“滿意價格策略”“撇脂價格策略”是一種高價格策略，即在新產品上市初始，價格定得高，以便在較短時間內獲得最大利潤。 這種價格策略因與從牛奶中撇取油脂相似而得名，由此制定的價格稱為“撇脂價格” 。在房地產行業(yè)中， “撇脂價格策略”主要應用于兩種情況：一是在市場處于牛市和賣方市場，大量熱錢和投機者入市， 市場價格已經處于較為“瘋狂”的狀態(tài)。這個時候可以高價入市，不斷挑戰(zhàn)購房者的心理極限，贏取超額利潤。這種情況在北京、上海、

29、廣州、深圳等一線城市較為常見，當然，這種策略要求產品必須非常優(yōu)秀，能滿足消費者求新、求異和求聲望的心理需求。比如上?！靶呛訛场?。對整個項目進行“撇脂定價” ，這在定價方法上屬于“需求導向定價” ，不屬于“競爭導向定價” 。還有一種情況是對項目中部分“明星產品”進行撇脂定價， 操盤者利用上述競爭導向法做出靜態(tài)價格表之后，將部分“明星產品”價格調高，作為價格標桿，第一批推售出去，獲得超額利潤。這種情況的適用條件同樣要求市場處于牛市、賣方市場，產品非常優(yōu)秀，且數量不能太大，足以制造稀缺，力求短期去化?！皾B透價格策略” 則是一種低價格策略， 即在新產品投入市場時，以較低的價格吸引消費者， 從而很快打開

30、市場。 這種價格策略就像倒入泥土的水一樣， 從縫隙里很快滲透到底， 由此而制定的價格叫滲透價格?！皾B透定價”同樣存在整個項目的低價和部分“瘦狗產品”的低價。項目在第一批推售的時候， 挑選部分“瘦狗產品” 以低價拋售，快速回籠現金，這種情況較為常見。上述“撇脂價格策略”和“滲透價格策略”都屬于新產品上市時候的價格策略，另外還有一種策略叫“滿意價格策略”，即適中價格，既讓企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能為消費者所接受，也稱為“溫和價格”或“君子價格” 。較為理想的狀況是：項目推售的時候，少量明星產品撇脂定價，制造價格標桿；全部瘦狗產品滲透定價，快速回籠現金；其他產品采取滿意定價，贏得現金流。這種狀況下

31、，靜態(tài)價格表（都是“滿意價格” ）做完之后，找出“明星產品”和“瘦狗產品”，調整價格，導入策略。替代產品價格策略“替代產品”指的是有替代關系的產品， “替代產品價格策略”也就是一種“李代桃僵”的策略，在房地產營銷中非常多見，典型的如“負向價格標桿”策略就是。兩個單元，戶型可以相互替代，只是優(yōu)劣有所差別。抬高劣勢單元價格，較好的單元反而便宜，這樣的結果就是好單元消化得非常快，很快就奠定了銷售氣勢，等到后期，客戶沒有了選擇，較差單元也開始去化，并且后期的價格也已經走高?！柏撓驑藯U”的技巧可以使樓盤整體銷售的價格走高并且消化速度快。但是，必須注意一點，“負向價格標桿法” 只能用在 “順境營銷”，如果

32、處于逆境，使用“負向標桿”就會弄巧成拙了?！疤娲a品價格策略” 的實質是利用價格杠桿進行軟銷控。 推售時分批次推出，基本同樣的產品，將后批推售的部分價格特意拉高，用以引導消費者的購房意向。應用這個策略， 在靜態(tài)價格表上手動進行調整， 然后再運算一次“單變量求解”即可。心理定價法：整數定價、招徠定價“心理定價法” 指的是運用心理學原理， 根據不同類型的顧客購買商品的心理動機來制定價格，引導消費者購買的價格策略。 營銷管理中提到了 4 種方法：尾數定價、整數定價、聲望定價和招徠定價。聲望定價屬于上文所說的“需求導向定價” ，茲不贅述。以上形成的靜態(tài)價格表就屬于“尾數定價法”。普通消費者一般認為整數定價是概括性定價、 定價不準確， 而尾數定價可使消費者產生這是經過精確計算的最低價