加強(qiáng)天津區(qū)域品牌建設(shè)的理性分析(1)

1、加強(qiáng)天津區(qū)域品牌建立的理性分析(1)論文摘 要 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，區(qū)域品牌通過整合品牌資源，發(fā)揮凝聚效應(yīng)來提升地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群的整體形象，同時(shí)，對(duì)產(chǎn)業(yè)集群 的晉級(jí)和開展區(qū)域經(jīng)濟(jì)具有重要的意義。本文通過對(duì)天津區(qū)域品牌現(xiàn)狀的分析，提出了樹立品牌意識(shí)、發(fā)揮政府優(yōu)勢(shì)、 以開展濱海新區(qū)為契機(jī)、依托產(chǎn)業(yè)集群等加強(qiáng)區(qū)域品牌的建立思路。【論文關(guān)鍵詞】 區(qū)域品牌；區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力；濱海新區(qū)；產(chǎn)業(yè)集群一、區(qū)域品牌 品牌是為顯示一個(gè)(或一群)企業(yè)的產(chǎn)品或效勞與其他企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的區(qū)別，并為用來區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者而設(shè)計(jì)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、設(shè)計(jì)或這些元素的組合。區(qū)域品牌是品牌概念的泛化，是指某個(gè)行政(

2、地理)區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)消費(fèi)才能，較高市場(chǎng)占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，形成以消費(fèi)區(qū)域地址為名的品牌。區(qū)域品牌沒有產(chǎn)品品牌那樣復(fù)雜，它可能沒有術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案及其組合，但作為品牌，區(qū)域品牌不失品牌的一般性和本質(zhì)特征，即品牌的獨(dú)特性和易分辨性。區(qū)域品牌常常通過區(qū)域品牌形象來表現(xiàn)。比方，美國硅谷、臺(tái)灣新竹、北京中關(guān)村等區(qū)域的形象是電子、軟件行業(yè)，高、新、尖技術(shù)產(chǎn)業(yè)聚集地，人才聚集，經(jīng)濟(jì)活潑。當(dāng)人們一提到上述幾個(gè)地方時(shí)，自然而然就和其他的區(qū)域品牌形象區(qū)分開來。二、區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的影響 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力是指參與競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域(省、地區(qū))根據(jù)區(qū)位特點(diǎn)，通過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的合理分工、協(xié)作以比較優(yōu)勢(shì)

3、為根底不斷形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的才能，主要包括經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、科技、金融、根底設(shè)施等九項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于企業(yè)是區(qū)域經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，企業(yè)對(duì)品牌的經(jīng)營以及對(duì)區(qū)域品牌的打造是區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造區(qū)域財(cái)富的重要源泉。因此，從宏觀層面上研究區(qū)域品牌，可以更加清楚地認(rèn)識(shí)區(qū)域的優(yōu)勢(shì)和缺乏，有利于進(jìn)一步進(jìn)步區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。 1.區(qū)域品牌是區(qū)域財(cái)富的創(chuàng)造者。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，在市場(chǎng)信息充分、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)完全的假設(shè)下，同類產(chǎn)品之間沒有任何差異，也就不存在品牌。當(dāng)市場(chǎng)信息不充分，消費(fèi)者需要通過一定的渠道來進(jìn)展選擇時(shí)，品牌的作用出現(xiàn)了。久而久之，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感時(shí)，同類產(chǎn)品之間就有了差異。這樣，品牌所有者對(duì)市場(chǎng)就有了一定的控制力，

4、這不僅可以產(chǎn)生消費(fèi)者剩余，而且市場(chǎng)價(jià)格有可能大于平均消費(fèi)本錢，使企業(yè)獲得超額利潤。因此，對(duì)于整個(gè)區(qū)域而言，區(qū)域品牌的建立，會(huì)使區(qū)域內(nèi)企業(yè)的利潤會(huì)大大增加，從而增加區(qū)域財(cái)富。 2.區(qū)域品牌是區(qū)域形象的表達(dá)者。區(qū)域品牌具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性，區(qū)域內(nèi)企業(yè)可以憑借品牌的影響來進(jìn)步知名度，而不必支付任何費(fèi)用。同時(shí)，區(qū)域可以通過企業(yè)的品牌形象而樹立起良好的區(qū)域形象。如青島擁有海爾、海信、青島啤酒、雙星和澳克瑪這“五朵金花，不僅大大進(jìn)步了青島的知名度，也樹立了青島作為“品牌城市、投資熱土的形象。同時(shí)，區(qū)域內(nèi)假設(shè)有多家消費(fèi)同類產(chǎn)品的企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)集群，將更可以進(jìn)步區(qū)域的知名度。如溫州號(hào)稱“中國鞋都，嵊州號(hào)稱“中

5、國領(lǐng)帶城，義烏那么被稱為“國際小商品城。這些區(qū)域內(nèi)企業(yè)的品牌并非都是名牌，但這些區(qū)域內(nèi)企業(yè)由于產(chǎn)業(yè)集群的效應(yīng)，使得區(qū)域知名度遠(yuǎn)大于品牌知名度。三、天津市區(qū)域品牌現(xiàn)狀分析 1.天津品牌戰(zhàn)略獲得的成績 一是品牌數(shù)量大幅增長。天津市工業(yè)企業(yè)堅(jiān)持以進(jìn)步質(zhì)量效益為中心，大力施行名牌戰(zhàn)略，涌現(xiàn)出一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)及核心競(jìng)爭(zhēng)力的名牌產(chǎn)品，全市質(zhì)量工作獲得了顯著成效。從1995年100種被授予品牌稱號(hào)，至2006年這一數(shù)字到達(dá)223種，增長率到達(dá)了123%。截至目前，天津市共有16家企業(yè)的18種產(chǎn)品獲得中國品牌產(chǎn)品稱號(hào)。二是品牌產(chǎn)品種類豐富，既有工業(yè)品，也有農(nóng)業(yè)品；既有原材料產(chǎn)品，又有直接消費(fèi)品，如夏利汽車

6、、抵羊毛線、藍(lán)天牙膏、郁美凈化裝品、王朝葡萄酒、富士達(dá)自行車等。 三是品牌產(chǎn)品的消費(fèi)企業(yè)涉及領(lǐng)域廣泛。包括電子通訊、石油開采與加工、海洋化工、現(xiàn)代冶金、機(jī)械制造、生物制藥、食品加工等各行各業(yè)，已經(jīng)形成了較為完好的工業(yè)體系，如天津汽車工業(yè)集團(tuán)、天津鋼管公司、天津第六中藥廠，天津頂益國際食品和天津大維集團(tuán)等。 2.天津區(qū)域品牌存在的問題 雖然多年來，天津市委、市政府非常重視質(zhì)量工作，在描繪全市經(jīng)濟(jì)開展藍(lán)圖和濱海新區(qū)開發(fā)開放等重大戰(zhàn)略部署中，都把施行品牌戰(zhàn)略，培育品牌產(chǎn)品，開展品牌經(jīng)濟(jì)作為重要的工作舉措來抓，并制定出臺(tái)了一系列加快施行品牌戰(zhàn)略的政策措施，但據(jù)2006年天津品牌分析顯示，天津的品牌開展

7、與其它城市比較還存在一定的差距(見表1)。 如表1所示，經(jīng)過70多項(xiàng)指標(biāo)體系評(píng)估，在50個(gè)城市中，天津只有城市總體品牌指數(shù)和城市“原產(chǎn)地或“出口品牌擠進(jìn)前10名，而旅游品牌、宜居品牌以及營商品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱，主要表如今： 一是缺乏大品牌意識(shí)，自主品牌生存困難。由于天津品牌設(shè)計(jì)和和經(jīng)營尚處于初級(jí)階段，難以與強(qiáng)國相抗衡，因此還有許多中小企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，貼牌消費(fèi)的企業(yè)還占有相當(dāng)一部分。2006年世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的“中國500個(gè)最具價(jià)值品牌數(shù)據(jù)顯示，作為京津唐城市群的“雙核心，天津僅有2個(gè)最有價(jià)值品牌，總價(jià)值僅為45.O9億元。在國資不景氣、民資不成氣的情況下，天津只有靠大量吸引外資來推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的

8、開展；但反過來，這又使得僅有的幾個(gè)自主品牌也相繼死掉，落到了“有實(shí)無名的窘境。 二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，形成“檸檬市場(chǎng)。在區(qū)域內(nèi)眾多消費(fèi)企業(yè)依托當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)展消費(fèi)，技術(shù)含量相對(duì)較低，創(chuàng)新才能缺乏，產(chǎn)品容易同質(zhì)化。而產(chǎn)品同質(zhì)化是指當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品構(gòu)造變動(dòng)過程中不斷出現(xiàn)和增強(qiáng)的構(gòu)造高度相似的趨勢(shì)。如天津的電動(dòng)自行車產(chǎn)量在全國居首位，2005年電動(dòng)自行車產(chǎn)量到達(dá)360.86萬輛，比2021年猛增134%。品牌涉及近幾十種，“富士達(dá)、“寶馬、“大安、“邦德、“寶島、“彪牌、“飛鴿、“悍馬等等。但在首屆北方電動(dòng)車營銷論壇上，著名營銷專家高乃龍卻給天津電動(dòng)自行車企業(yè)提出了這樣的建議：“天津的電動(dòng)自行車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了快速

9、開展的道路，但缺乏一定的知名度。探其原因之一就是數(shù)目眾多的企業(yè)在有限空間內(nèi)高度集中，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，面臨有限的市場(chǎng)容量，集群內(nèi)部企業(yè)往往競(jìng)相偷工減料、消費(fèi)偽產(chǎn)品以次充好來降低消費(fèi)本錢，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些行為最終將在區(qū)域品牌原產(chǎn)區(qū)域內(nèi)形成宏大的“檸檬市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害區(qū)域品牌形象，并使逐步走向衰敗。 三是區(qū)域首位品牌發(fā)育緩慢。區(qū)域首位品牌，是指各省、自治區(qū)、直轄市價(jià)值最高的品牌。而首位品牌的總排名和價(jià)值，可以表達(dá)出區(qū)域品牌開展程度的差異；區(qū)域首位品牌的所屬行業(yè)、所有者性質(zhì)和所在城市，那么表達(dá)出區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的開展?fàn)顩r。據(jù)2006年世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的“中國500個(gè)最具價(jià)值品牌排行榜數(shù)據(jù)顯

10、示，天津的首位品牌今晚報(bào)，僅名列242名，與北京(首位品牌：聯(lián)想，第2名)、上海(首位品牌：寶鋼，第5名)、重慶(首位品牌：長安，第58名)三大直轄市相距甚遠(yuǎn)。從首位品牌的總排名和價(jià)值來看，天津的首位品牌排名落后，首位品牌價(jià)值僅為山東的1/27，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)不明顯，品牌發(fā)育不完善。四、加強(qiáng)區(qū)域品牌建立思路 區(qū)域品牌建立是一件專業(yè)性、技術(shù)性和系統(tǒng)性較強(qiáng)的工作，區(qū)域品牌是一種主體性獨(dú)立資源，而不是一種依附性、修飾性的產(chǎn)物，因此，在資源配置上應(yīng)強(qiáng)化區(qū)域品牌的核心地位和作用，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方式上逐步強(qiáng)化品牌經(jīng)營的地位和作用。(一)樹立品牌意識(shí)，具有品牌戰(zhàn)略設(shè)想。目前，天津絕大多數(shù)企業(yè)還不能認(rèn)清國際市場(chǎng)營銷的開

11、展趨勢(shì)，管理者對(duì)品牌資產(chǎn)的特殊性認(rèn)識(shí)缺乏，仍然熱衷于對(duì)短期利潤的追求，熱衷于做貼牌或?yàn)閯e人做加工，回絕承受品牌經(jīng)營和管理理念。有的雖然施行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，但更多的是通過概念化的炒作到達(dá)營銷目的，制定品牌策略缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，違犯品牌核心價(jià)值的營銷短視現(xiàn)象突出。 從品牌戰(zhàn)略管理角度考慮，真正的品牌都具有自己的遠(yuǎn)景、宗旨、市場(chǎng)目的，它需要整合區(qū)域資源，加強(qiáng)品牌形象的定位、內(nèi)涵、開發(fā)、設(shè)計(jì)及品牌的維護(hù)管理以及一整套實(shí)現(xiàn)這些目的的戰(zhàn)略組合。區(qū)域無視品牌管理導(dǎo)致品牌形象不能很好地將區(qū)域中各企業(yè)的產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、金融形象、員工形象融為一體，區(qū)域想通過品牌戰(zhàn)略來獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略目的也就無法實(shí)現(xiàn)。要

12、創(chuàng)立區(qū)域品牌，必須理解使用者的消費(fèi)心理。品牌的魅力就在于它可以縮短地域，縮短認(rèn)識(shí)，縮短消費(fèi)者和市場(chǎng)的間隔 。就此意義而言，優(yōu)秀的區(qū)域品牌無疑是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種強(qiáng)勢(shì)資源。(二)發(fā)揮政府優(yōu)勢(shì)，做好區(qū)域品牌開展的“效勞生。區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)的企業(yè)品牌集體行為的綜合表達(dá)，因此，創(chuàng)立區(qū)域品牌需要依靠地方政府、商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)等多方面力量的參與，要達(dá)成共識(shí)，明確各自職責(zé)，形成合力；要建立政府推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、商會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)組織與協(xié)調(diào)的品牌建立工作機(jī)制，以科技為先導(dǎo)、質(zhì)量為核心、企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向，施行品牌戰(zhàn)略，從而進(jìn)步市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于天津市企業(yè)的品牌意識(shí)相對(duì)薄弱，因此，各級(jí)政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌的規(guī)

13、劃、指導(dǎo)、效勞和管理，要為中小企業(yè)開展創(chuàng)造一個(gè)有利的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，提供必要的法律標(biāo)準(zhǔn)和制度保障，引導(dǎo)企業(yè)加快信息化建立，同時(shí)，加大環(huán)境保護(hù)和治理力度，推動(dòng)區(qū)域品牌走可持續(xù)開展之路。對(duì)于那些難以維繼的知名品牌和中華老字號(hào)，應(yīng)該在產(chǎn)品創(chuàng)新上加以扶持，早日使其煥發(fā)活力。認(rèn)真挑選那些目前企業(yè)無法注冊(cè)、但又代表中華傳統(tǒng)歷史文化、具有一定公益性的品牌，及時(shí)通過各種手段予以保護(hù)。(三)以開展濱海新區(qū)為契機(jī)，進(jìn)步天津區(qū)域品牌知名度。如何將濱海新區(qū)內(nèi)已有的諸如泰達(dá)、天津新港等已經(jīng)在全國知名的品牌加以整合，打造出濱海新區(qū)區(qū)域品牌是首先需要解決的問題。濱海新區(qū)屬于天津市，打造濱海新區(qū)品牌也必然成為塑造天津區(qū)域品牌戰(zhàn)

14、略中的一個(gè)關(guān)鍵步驟。濱海新區(qū)之于天津，正如浦東之于上海、曼哈頓之于紐約。通過不斷完善區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)開展的綜合效勞體系，創(chuàng)造有利于區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)開展的體制環(huán)境、文化氣氛和人才儲(chǔ)藏。采用多種形式宣傳貫徹施行品牌經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的重大意義，同時(shí)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，加大自主創(chuàng)新力度，開展生物基因藥物、信息平安、民航機(jī)電、電動(dòng)汽車等具有自主產(chǎn)權(quán)的高新技術(shù)產(chǎn)品，強(qiáng)化“濱海新區(qū)是最適宜品牌成長的城市概念，打造“品牌新區(qū)形象，以此擴(kuò)大濱海新區(qū)品牌效應(yīng)并帶動(dòng)天津區(qū)域品牌知名度。(四)依托產(chǎn)業(yè)集群，增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)業(yè)集群是一組在地理上靠近的互相聯(lián)絡(luò)的公司和關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)，它們同處或相關(guān)于一個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，由于具有共性和互補(bǔ)性而聯(lián)絡(luò)

15、在一起。在興隆國家，產(chǎn)業(yè)集群已非常普遍和成熟，基于產(chǎn)業(yè)集群而形成的集群經(jīng)濟(jì)早已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要板塊和亮點(diǎn)，如美國硅谷的IT產(chǎn)業(yè)群、意大利的紡織產(chǎn)業(yè)群、日本的辦公設(shè)備產(chǎn)業(yè)群和汽車產(chǎn)業(yè)群等。在我國，經(jīng)濟(jì)相對(duì)興隆的省份大多是依靠產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)而在經(jīng)濟(jì)上獲得迅速開展的。我國于20世紀(jì)80和90年代建立了深圳特區(qū)和浦東特區(qū)，不僅成功地實(shí)現(xiàn)了深圳特區(qū)和浦東新區(qū)自身的經(jīng)濟(jì)騰飛，而且有效帶動(dòng)了整個(gè)珠江三角洲、長江三角洲經(jīng)濟(jì)的快速開展，形成了具有高度集聚化和專業(yè)化特征的產(chǎn)業(yè)集群。 天津是中國北方主要的綜合性工業(yè)基地，有150多個(gè)工業(yè)門類，經(jīng)過幾十年的探究和改造，己形成了較為合理和穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)構(gòu)造，尤其是2006年

16、經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)天津?yàn)I海新區(qū)成為國家第三個(gè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，給天津的開展帶來了無限機(jī)遇，至2007年5月濱海新區(qū)的國內(nèi)消費(fèi)總值和外貿(mào)出口分別占天津全市的48.7%和63%。目前，天津通過大力引進(jìn)國外高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)及借助于天津工業(yè)的東移，正在向著現(xiàn)代化工業(yè)基地的方向開展，形成了電子通訊、石油開采與加工、海洋化工、現(xiàn)代冶金、機(jī)械制造、生物制藥、食品加工等七大產(chǎn)業(yè)集群。正是在產(chǎn)業(yè)集群的帶動(dòng)下，2006年在對(duì)31個(gè)省、市、區(qū)的城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力排名中，天津城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名12，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力前10名。與其它三大直轄市比較如表2所示。 通過四大直轄市產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力比較，可以看到雖然綜合排名天津低于上海和北京，但天津的農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、效勞業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力都明顯高于后兩位，這正是產(chǎn)業(yè)集群所帶來的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)。為了實(shí)現(xiàn)天津乃至整個(gè)環(huán)渤海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)起飛，我們應(yīng)借鑒先進(jìn)地區(qū)經(jīng)歷，挖掘產(chǎn)業(yè)集群潛力，進(jìn)步企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力，通過開展配套產(chǎn)業(yè)和效勞業(yè)及下游產(chǎn)業(yè)，把支柱產(chǎn)業(yè)變成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，把單一產(chǎn)業(yè)變成產(chǎn)業(yè)群，把孤懸的點(diǎn)狀企業(yè)拉成鏈條產(chǎn)業(yè)，把產(chǎn)業(yè)鏈條變成產(chǎn)業(yè)“板塊。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌化，有必要進(jìn)展資產(chǎn)重組，一方面，天津的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)顯然有利于強(qiáng)勢(shì)企業(yè)對(duì)弱勢(shì)企業(yè)特別是對(duì)虧損企業(yè)的兼并；另一方面，天津工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況不容樂觀，雖然產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)初步形成，但是大型企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的地位和作用沒有得到充分發(fā)揮，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模