企業(yè)戰(zhàn)略管理-案例分析——麥當勞、可口可樂、迪斯尼的新結(jié)盟方式

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析班 級：09電子商務任課教師：李富明小組成員：賈 萌 張玖玲 郭瑞俠 郭振宏馬小龍 郜科舉 董大偉日 期：2011.10.20麥當勞、可口可樂、迪斯尼的新結(jié)盟方式【摘要】 ：以麥當勞、可口可樂、迪斯尼“三劍客”為例，通過與傳統(tǒng)的企業(yè)并購、聯(lián)盟作比較，研究分析其結(jié)盟方式，并探討其對中國現(xiàn)在餐飲、飲料企業(yè)在競爭協(xié)作方面的影響?！娟P(guān)鍵詞】：松散聯(lián)盟 企業(yè)并購、企業(yè)聯(lián)盟 發(fā)展策略1、 背景介紹：“三劍客”以溫情相逐相隨 在世界各地的迪斯尼樂園外面，時髦漂亮的麥當勞餐廳形影相隨。又累又餓的孩子與大人們魚貫而入麥當勞，“巨大霸”、“麥香魚”或“麥香雞”等以及可口可樂就成了他們美餐。這真

2、是一個絕妙的組合。可口可樂公司也向其他餐館供應飲料，但它與麥當勞的關(guān)系卻不僅僅是賣方與買方的關(guān)系。由于可口可樂公司在世界許多國家都建立了銷售網(wǎng)絡，銷售可口可樂的國家比有麥當勞的國家多兩倍，所以搭乘可口可樂公司的“快車”，麥當勞也迅速向世界各國進發(fā)。 1997年，麥當勞公司和迪斯尼公司開始了長達10年的正式聯(lián)盟。到目前為止，聯(lián)盟已取得了初步的勝利。迪斯尼公司推出一部沒有任何新意、且制作粗糙的電影會飛的橡膠，然而多虧麥當勞的大力推銷，該兒童片的標房收不菲。迪斯尼還時不時給麥當勞的員工們以意想不到的溫情與驚喜。在奧蘭多一座還沒有對公眾開放的迪斯尼動物王國樂園內(nèi)，麥當勞的員工們被給予提前參觀的特權(quán)。

3、相比之下，可口可樂與迪斯尼的聯(lián)系可能是這個三角關(guān)系中最薄弱的一環(huán)。但他們?nèi)匀挥胁簧倜芮械暮献鳌?995年以來，可口可樂一直是迪斯尼樂園的唯一的飲料供應商。可口可樂還幫助迪斯尼開拓海外市場。雖然迪斯尼有包括柯達和IBM在內(nèi)的十幾個大公司伙伴，以及無數(shù)的小公司伙伴，但是這并不影響與可口可樂的合作。英國權(quán)威的經(jīng)濟學家雜志認為，橫掃世界市場的“三劍客”麥當勞、可口可樂和迪斯尼被一只看不見的手拉在了一起。這只手無所不在，觸及聯(lián)合使用商標協(xié)議、聯(lián)合開拓市場、聯(lián)合開發(fā)新項目等領(lǐng)域。但這只手隨時可能消失，一切全由利潤決定。2、 新結(jié)盟方式評析麥當勞、可口可樂和迪斯尼公司這種新結(jié)盟方式與傳統(tǒng)的企業(yè)間并購、結(jié)盟

4、相比，有很大的不同之處。（1） 傳統(tǒng)企業(yè)并購戰(zhàn)略分析企業(yè)并購戰(zhàn)略是指企業(yè)通過購買另一個企業(yè)全部或部分的資產(chǎn)或產(chǎn)權(quán)，從而控制、影響被并購的企業(yè)，以增強企業(yè)競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的行為。其動因主要是時間與風險壓力、實現(xiàn)協(xié)同效應、加強對市場的控制力、獲取價值被低估的公司、避稅、目標產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定且存在進入壁壘。傳統(tǒng)企業(yè)并購戰(zhàn)略的優(yōu)點主要有以下幾點：1、 能夠形成規(guī)模經(jīng)濟，成為市場的領(lǐng)軍者規(guī)模經(jīng)濟是指合理擴大經(jīng)濟規(guī)模從而引起經(jīng)濟效益增加的現(xiàn)象。通過企業(yè)并購，優(yōu)勢企業(yè)可以以規(guī)模與效益實施并購戰(zhàn)略，從而使企業(yè)規(guī)模擴大，市場占有率提高，利潤率提升，競爭力增強，資源優(yōu)化配置，從而成為市場的領(lǐng)軍者。2、可以實現(xiàn)資

5、源優(yōu)化配置，達到資源共享，從而實現(xiàn)強強聯(lián)合當今社會，資源(人力、物力、財力)日益短缺，作為企業(yè)經(jīng)營的主要對象，這就造成企業(yè)對資源占有的排他性和資源經(jīng)營的長期性，再加上自然資源的不可再生性，致使資源緊張和短缺問題日益突出。這就要求企業(yè)通過企業(yè)并購的形式，充分利用社會上的存量資源，利用相關(guān)企業(yè)擁有的資源，提高資源的使用效率和產(chǎn)出效率，從而實現(xiàn)企業(yè)間的資源優(yōu)化配置、達到資源共享，從而實現(xiàn)強強聯(lián)合。 3、可以實現(xiàn)多元化經(jīng)營和保持核心竟爭力企業(yè)通過并購可以使企業(yè)在保持原有經(jīng)營領(lǐng)域的同時，向新的領(lǐng)域擴張。對于大的企業(yè)集團來說，如果想進人一個新的領(lǐng)域，在面對激烈的市場競爭，瞬息萬變的市場面前，用太長的時間通

6、過投資建廠(包括開發(fā)或引進新產(chǎn)品技術(shù)、招募新員工、開發(fā)市場等)是不經(jīng)濟的，因此企業(yè)集團在進人新產(chǎn)業(yè)或新業(yè)務時，更傾向于用并購的方式來實現(xiàn)企業(yè)的多元化經(jīng)營。 4、可以提高資源利用率，降低交易成本企業(yè)并購可以節(jié)約研究和開發(fā)費用;可以節(jié)約大量中間品的投人;可以降低營銷過程中的費用支出;可以把大額的交易費用變?yōu)樾☆~的管理費用。但這種并購戰(zhàn)略也有很多不足之處：1、 風險：融資風險、目標企業(yè)價值評估中的資產(chǎn)不實風險、反收購風險、營運風險和安置被收購企業(yè)員工風險；2、 收購成本往往很高；3、 伴隨著大量的、不必要的業(yè)務；4、 做出重大承諾，承擔大量義務；5、 組之間的沖突可能妨礙一體化。（二）傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)盟戰(zhàn)

7、略分析 戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個或兩個以上的經(jīng)濟實體（一般指企業(yè)，如果企業(yè)間的某些部門達成聯(lián)盟關(guān)系，也適用此定義）為了實現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標而采取的任何股權(quán)或非股權(quán)形式的共擔風險、共享利益的長期聯(lián)合與合作協(xié)議。其優(yōu)點主要是：1、 協(xié)同性，整合聯(lián)盟中分散的公司資源凝聚成一股力量；2、 提高運作速度，尤其是當大公司與小公司聯(lián)合時更是如此；3、 分擔風險，使公司能夠把握伴有較大風險的機遇；4、 加強合作者之間的技術(shù)交流，使他們在各自獨立的市場上保持競爭優(yōu)勢；5、 與競爭對手結(jié)成聯(lián)盟，可以把競爭對手限定到它的地盤上，避免雙方投入大量資金展開兩敗俱傷的競爭；6、 通過聯(lián)盟可獲得重要的市場情報，順利地進入新市場，與新客

8、戶搞好關(guān)系，這些都有助于銷售的增長；7、 大公司以股票或RD合約方式的投資將會給小公司注入一筆資本；8、 由于許多聯(lián)盟形式不含有稀釋股權(quán)的投資，因而有助于保護股東在各公司的股東權(quán)益；9、 組成聯(lián)盟可給雙方帶來工程技術(shù)信息和市場營銷信息，使他們對于新技術(shù)變革能夠作出更快速地調(diào)整和適應；10、 營銷領(lǐng)域向縱向或橫向擴大，使合作者能夠進入新的市場，進入單方難以滲透的市場。一旦戰(zhàn)略聯(lián)盟管理有方，合作雙方將比單方自行發(fā)展具有更廣闊的戰(zhàn)略靈活性，最終可以達到雙贏。 戰(zhàn)略聯(lián)盟同樣也存在著缺陷： 1、戰(zhàn)略聯(lián)盟與任何的企業(yè)戰(zhàn)略一樣，也有其不可避免的局限性; 2、大多數(shù)公司經(jīng)理認為面臨的最大問題是聯(lián)盟的控制權(quán)問題

9、,很難將各組織整合起來;3、 尋找合適的伙伴是聯(lián)盟構(gòu)建過程中所遇到的最大難題,如果雙方不匹配乃至不相容，容易產(chǎn)生消極的后果,有可能援助了潛在的競爭對手。（三）松散聯(lián)盟戰(zhàn)略分析 靈活、松散的聯(lián)盟就像一只看不見的手，無所不在，它觸及聯(lián)合使用商標協(xié)議、聯(lián)合開拓市場、聯(lián)合開發(fā)新項目等領(lǐng)域。但這只手隨時可能消失，一切全由利潤決定。松散聯(lián)盟的形成具有以下優(yōu)點： 1、沒有“一紙婚約”，全憑“君子協(xié)定”。即時簽訂了協(xié)議，內(nèi)容也是相當模糊的，靠的只是一種共識和相互信任。這種不固定性正是其魅力所在，該聚則聚，該散則散，來去自由。 2、三個公司都強調(diào)，這種聯(lián)盟相當松散，并不會造成內(nèi)耗等諸多問題。對聯(lián)盟的控制權(quán)取決于

10、各個國家的管理人員。 3、松散聯(lián)盟不像企業(yè)間的合并，即購買對方股份，組成一個新的企業(yè)。這種聯(lián)盟只要能通過以下一個簡單的測試，即他們或者能增加收入，或者能減少成本，同時又不涉及資本，那么結(jié)盟關(guān)系就會越變越親密。 4、跨國聯(lián)盟的出現(xiàn)使得許多大公司的全球化戰(zhàn)略有了更廣闊的發(fā)展空間，同時也增強了企業(yè)的核心競爭力。 任何事情都是一把雙刃劍，松散聯(lián)盟必然也不例外。不固定性必然使其魅力大增，但同時也存在明顯的缺陷: 1、對建立合作關(guān)系的公司之間有較嚴格的要求,即合作從一開始就需建立在公司經(jīng)營狀況比較相似的基礎(chǔ)上； 2、他們從事的行業(yè)變化速度要相對較慢，形勢不會在一夜之間發(fā)生翻天覆地的變化。任何變化對他們都是

11、巨大的威脅；3、如今世界的飛速發(fā)展和無時無刻不在發(fā)生的巨大變化使得擁有“一紙婚約”的聯(lián)盟都無法保障其成員的忠誠度，更遑論這種松散聯(lián)盟了。3、 新結(jié)盟方式對中國快餐、飲料企業(yè)的影響分析在西式快餐業(yè)巨頭肯德基，麥當勞等國外快餐企業(yè)的強烈刺激下,本土中式快餐已經(jīng)逐漸成長成為我國餐飲市場上的一支重要力量。但是目前,我國快餐業(yè)存然在很多問題與不足,主要表現(xiàn)為缺少著名品牌、缺乏高級管理人才、企業(yè)規(guī)模小、連鎖化進程慢等等，這在一定程度上制約了中式快餐業(yè)的發(fā)展。我國快餐業(yè)在追求發(fā)展速度的同時,必須著手解決好制約快餐業(yè)發(fā)展的各種問題,從而推動我國快餐業(yè)健康、有序地發(fā)展。（朗讀顯示對應的拉丁字符的拼音 

12、字典 - 查看字典詳細內(nèi)容朗讀顯示對應的拉丁字符的拼音 字典 - 查看字典詳細內(nèi)容朗讀顯示對應的拉丁字符的拼音 字典 - 查看字典詳細內(nèi)容朗讀顯示對應的拉丁字符的拼音 字典 - 查看字典詳細內(nèi)容朗讀顯示對應的拉丁字符的拼音 字典 - 查看字典詳細內(nèi)容（一）中式快餐行業(yè)的發(fā)展概況中國快餐行業(yè)受益于中國經(jīng)濟不斷穩(wěn)定健康的發(fā)展，近幾年年來取得了讓人贊嘆的發(fā)展速度，快餐行業(yè)在整個餐飲住宿領(lǐng)域所占的比例逐年上升。盡管中式快餐發(fā)展的比較迅速，但相比國外企業(yè)百勝餐飲集團等洋快餐企業(yè)還有很大差距，從規(guī)模和資本，品牌等方面都有很多不足。但發(fā)展數(shù)據(jù)顯示中式快餐的發(fā)展前途是光

13、明的，市場是廣闊的。（二）中式快餐業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 1、中式快餐的優(yōu)勢(strength) （1）產(chǎn)品口味優(yōu)勢 據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，常吃洋快餐的人數(shù)僅為常吃中式快餐的1/2，說明最適合百姓飲食習慣的還是中式快餐。在各式快餐中，有近三成的市民最經(jīng)常吃的是中式米飯?zhí)撞?，居于第一位?？梢娭袊傩招牡兹栽谄谕袊俗约旱目觳?，中式快餐有著很高的支持率?（2）食品營養(yǎng)性優(yōu)勢    中式快餐借鑒中國傳統(tǒng)的烹飪方法，大多有著較為合理的營養(yǎng)和膳食搭配。而現(xiàn)在的西式快餐，主食以高蛋白、高脂肪、高熱量為特點，小吃和飲料是以高糖、高鹽和多味精為主。相反，人體所必需的纖維素、維生素和礦物質(zhì)則

14、很少，多吃對人的健康不利。 （3）產(chǎn)品價格低的優(yōu)勢    市場調(diào)查顯示，中式快餐相對西式快餐價格更加便宜，中式快餐的客單價一般在西式快餐客單價的1/31/2左右，所以價格能夠吸引更為廣泛的消費群體。  2、中式快餐的劣勢(weakness)（1）企業(yè)品牌形象創(chuàng)造和管理水平低中式快餐企業(yè)到目前還沒有哪一家擁有國際馳名品牌和商標，只有很少部分企業(yè)擁有中國馳名商標和品牌，相當一部分企業(yè)蓮地區(qū)馳名品牌都沒有。企業(yè)品牌構(gòu)建意識和能力很弱。而像國際快餐巨頭百勝旗下?lián)碛泻芏嘀放?，在產(chǎn)品銷售中溢價不少，銷量也高。好的品牌代表著產(chǎn)品在消費者心中的形象，沒有好的品牌，產(chǎn)

15、品缺乏消費者的認同，企業(yè)的發(fā)展很難持續(xù)和擴大。 （2）產(chǎn)品繁雜，生產(chǎn)缺乏高效率：中式快餐企業(yè)很多力圖向消費者提供很多選擇，提供了很多產(chǎn)品，在制作過程中導致時間浪費很多，單個產(chǎn)品成本上升，效率低下，從而影響最顧客的服務效率，造成顧客的負面情緒甚至流失。對企業(yè)的形象影響也不好。 （3）服務水平差和服務標準不規(guī)范中國餐飲業(yè)經(jīng)營者往往只注重對食物的外觀形狀和口味進行改進和完善，而對于提高其服務水平之類的“軟性指標”往往有所疏忽，對服務人員很少進行專業(yè)化的培訓和教育，這是中式企業(yè)普遍存在的一個問題，但這恰好是現(xiàn)代消費服務行業(yè)的一個最主要的指標。 （4）缺乏宏觀布局的連鎖經(jīng)營及連鎖經(jīng)營管理水平低西方快餐的

16、連鎖經(jīng)營往往是全國綜合性的，而中式快餐很少有全國性的連鎖經(jīng)營，在企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略上缺乏宏觀的布局，這對其的發(fā)展擴張和品牌的推廣建設有束縛作用。另外，企業(yè)企圖通過特許加盟來加快企業(yè)的擴張和發(fā)展，但是對加盟企業(yè)的管理水平低，導致加盟企業(yè)的經(jīng)營水平影響了企業(yè)自營連鎖店的形象和口碑。 （三）中式快餐的發(fā)展策略分析 1、 根據(jù)中式快餐的優(yōu)勢采取的策略和建議 （1）廣告策劃借優(yōu)勢和針對消費者訴求廣告策劃著重放大中式快餐的產(chǎn)品營養(yǎng)健康優(yōu)勢，打造中式快餐成為消費者心目中一個健康食品的良好形象，強調(diào)中國飲食文化的博大精深和健康養(yǎng)生的文化內(nèi)涵，及中式快餐的種類的多樣。針對國人的愛國情緒和對中式快餐的情感傾向，加深國

17、人消費者對中式快餐的忠誠度和熱愛度。 （2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略擴充市場份額 針對中式快餐的價格優(yōu)勢，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，進一步提高效率，降低成本，使大部分產(chǎn)品成本降低，以更低的產(chǎn)品價格來擴大市場份額，目前的競爭對西式快餐的價格相對較高，針對這一點搶占和爭奪市場份額。另一方面，采取毗鄰競爭對手，價格優(yōu)勢促銷的策略，打壓競爭對手，或者占據(jù)人流量大的有利的地理位置，搶占市場。 （3） 產(chǎn)品開發(fā)策略 利用中國飲食文化的博大精深跟各種餐飲食品的豐富資源，深化或開發(fā)口味符合中國大眾的營養(yǎng)健康的品種，再進一步的程序化和標準化，提高制作效率，搞好服務，吸引消費者。發(fā)展出一套與西式快餐明顯區(qū)別的獨樹一幟的營養(yǎng)快餐產(chǎn)品體

18、系來。 2、消除中式快餐的劣勢應采取的策略和建議（1）打造品牌，塑造企業(yè)形象對于企業(yè)品牌形象的打造，要與提供的產(chǎn)品和諧，不能夸大其詞。采用適當?shù)拿襟w段進行宣傳。營銷團隊可以企業(yè)引進優(yōu)秀人才的形式來專門負責，也可以請專業(yè)的咨詢公司進行企業(yè)形象的塑造。盡量做到企業(yè)品牌形象的生動和普及，要給消費者留下愛難以抹滅的印象。 （2）加強產(chǎn)品的細分，打造企業(yè)核心產(chǎn)品通過市場調(diào)研，進行市場細分，區(qū)別于競爭者，設計和研發(fā)屬于企業(yè)自己的核心主打產(chǎn)品，著力開拓企業(yè)核心產(chǎn)品的市場份額。核心產(chǎn)品的制作必須標準化和高效率，在消費者心中建立美味又快捷的良好地位。 （3）拓展融資渠道，宏觀布局全國連鎖目前中小企業(yè)融資雖有一些好轉(zhuǎn)，