商務談判的報價

1、實訓5商務談判的報價實訓目的了解商務談判中影響價格的因素、價格關(guān)系、合理的報價范圍、報價策略、報價原則、報價方式、西歐式報價術(shù)與日本式報價術(shù)等與報價有關(guān)的基本知識。實訓要求熟練掌握和運用商務談判中的報價方法、技巧和策略。實訓課時4 課時實訓步驟一、分組：要求參加實訓的學生分成兩組，一組為買方，一組為賣方。二、老師提出商務談判的報價的基本要求和注意事項。三、給出實例，每組根據(jù)實例中的角色（賣方或買方）準備。四、分小組模擬買賣雙方就某種產(chǎn)品進行報價， 買賣雙方在包開盤價時應注意以下問題：1.開盤價必須合情合理2.報價應該堅定、明確、完整，且不加任何解釋和說明3.注意合理的報價范圍4.可運用多種報價

2、的形式，如書面報價、口頭報價5.注意報價的時機五、每組指定一名發(fā)言人交流發(fā)言。六、教師總結(jié)。參考資料PET 公司與金盤公司的談判已經(jīng)開局，進入報價階段。PET 公司產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為 10，000 元噸，市場平均價格為 12，000 元噸，公司制定的保留價格為11，000 元噸，理想成交價格為 11，400 元噸。本次談判是雙方第一次正式的談判， 不會直接成交。 既要給對方談判代表留下美好的印 象，使對方感覺到我方的誠意， 認識到與我方合作可能給對方帶來的好處， 又不能給予太多 的讓步。以免給后續(xù)的談判帶來麻煩。此次談判的成敗，直接關(guān)系到 PET 公司能否成功進入海南市場，你作為 PET 公司的

3、談判 代表，你將如何實施報價策略，實現(xiàn)本次談判的目的。實訓參考第一步 分析影響價格的因素。市場行情：目前 PET市場行情為 1 2,0 0 0 元/噸，市場基本供求平衡， 但海南省目前尚無 PET生產(chǎn)廠家，金盤公司 PET產(chǎn)品完全從外地采購，本廠產(chǎn)品質(zhì)量略優(yōu)于同行業(yè)中其他廠家產(chǎn)品。 根據(jù)國際石油市場行情和 PET生產(chǎn)技術(shù)，PET產(chǎn)品價格今后走勢為穩(wěn)中有升。利益需求：PET公司本次談判的利益需求為：以質(zhì)量優(yōu)勢，追求打入海南省市場。金盤飲料公司則由于目前的經(jīng)營業(yè)績的下滑， 更迫切地追求盈利的最大化， 需要盡可能地降低 原材料成本。交貨期要求：PET公司最短的交貨期為 7 天，金盤公司可能會利用提出

4、交貨期的苛刻要求，迫使 PET公司在價格上讓步。產(chǎn)品的復雜程度：PET產(chǎn)品在技術(shù)及工藝上并不復雜，加上對方是十多年歷史的老廠，使用過很多廠家的 PET材料，對各種材料的質(zhì)量應該也很了解。對成本估算相對不難， 同時，可以參照的同類產(chǎn)品也較多，價格標準的伸縮性也不大。產(chǎn)品質(zhì)量：由于 PET公司產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于同行業(yè)其他企業(yè)產(chǎn)品，PET公司產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，可能使金盤公司在同等價格的條件下，樂于接受 PET公司的產(chǎn)品。附帶條件和服務：PET公司可以通過傳授降低材料損耗、提高材料利用率等專有技術(shù)使金盤公司得到更多的成本下降空間。產(chǎn)品和企業(yè)的聲譽：PET公司的產(chǎn)品和企業(yè)的良好聲譽，是寶貴的無形資產(chǎn)， 對價格有

5、重要影響。人們對優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的價格，或?qū)β曌u卓著的企業(yè)的報價，往往有信任感。因 此，人們寧肯出高價買名品，也愿意與重合同、守信譽的企業(yè)打交道。交易性質(zhì)：本次談判是一次性談定一年的供應，屬于大宗交易 銷售時機：旺季暢銷，淡季滯銷。暢銷，供不應求，則價格上揚；滯銷，供過于求，為 減少積壓和加速資金周轉(zhuǎn)， 只能削價促銷。PET材料市場目前屬于供需平衡的狀態(tài)，且由于國際原油價格的持續(xù)上漲，會導致 PET價格總體上揚。一次性簽訂一年的合同，對于買 方來說是較為有利的。支付方式： 金盤公司目前雖然業(yè)績下滑， 仍有足夠的支付能力， 金盤公司會提出先貨后 款的要求，而 PET公司為回避財務風險， 不能接受對方

6、先貨后款的要求， 為此可能要作出 價格上的讓步。第二步 正確認識和處理本次談判中的價格關(guān)系。本次談判的賣方 PET公司的目的是通過與金盤公司的合作進入海南市場，所以 PET公司的主觀價格不宜過高。PET公司的談判代表要注意啟發(fā)對方關(guān)注己方產(chǎn)品優(yōu)越的質(zhì)量，關(guān)注 PET公司提供的產(chǎn)品之外的技術(shù)服務可以給金盤公司帶來的好處。 誘導金盤公司的談判代表比較相對價格， 為 己方爭取主動。PET公司的談判代表應試圖說服對方：良好的 PET質(zhì)量有助于提升金盤公司的產(chǎn)品質(zhì)量， 有助于改善金盤公司產(chǎn)品形象。 促使對方由消極價格向積極價格轉(zhuǎn)化， 為贏得談判奠 定基礎(chǔ)。第三步 確定價格談判的合理范圍。根據(jù)談判前期搜集

7、的資料，金盤公司目前的采購價應該在 11， 800 元噸 11， 700 元噸之間。PET公司的目的是為了進入海南市場，為促成交易，成交價應低于金盤公司目前成交價，同時，根據(jù)本公司保留價格 1 1,0 0 0 元/噸，為了給己方留出更大的談判空間，為 此，確定價格談判的合理范圍應該小于 1,0 0 0元。第四步 選擇報價策略。根據(jù)所確定的價格談判的合理范圍，為顯示合作誠意，PET公司決定減少報價中的水分，PET公司選擇以適中的市場平均價 12,000元/噸報價， 策略性虛報部分為報價的 1%（120元）。目的是為了增加說服力，使對方相信己方的合作誠意；同時，又不失 去己方在談判中的有利地位,防

8、止對方在以后的談判中對價格產(chǎn)生過高的預期。PET公司的談判代表經(jīng)過分析認為：從目前的談判地位來看， 雖然己方希望通過與金 盤公司的合作進入海南市場， 金盤公司更希望通過與 PET公司的合作獲得更多的利益, 此緩解金盤公司虧損的局面，因而，PET公司較金盤公司處于相對更為有利的談判地位。為了防止金盤公司先以苛刻的低價率先報價，而使 PET公司陷入不利的談判地位，應采取先報價策略， 但為了提高本次談判成功的可能性， 要盡可能地說服對方以相對價格及積極價 格進行談判，在談判開始時不先報價，而是先以雄辯的事實，充分的信息， 從不同角度說服對方。讓對方了解使用本公司產(chǎn)品將給對方帶來的利益，使對方對本公司

9、產(chǎn)品優(yōu)越的質(zhì)量及本公司可以提供的降低損耗等方面的專業(yè)技術(shù)充分信任，并產(chǎn)生濃厚的興趣。 在對方問到時，再向?qū)Ψ綀髢r。PET公司的談判代表們經(jīng)過分析后認為，由于 PET公司對金盤公司對本次談判的預期還缺乏了解， 與金盤公司的合作是第一次， 為了靈活應對談判中難以預料的情況， 爭取談 判中的主動權(quán)，決定采取口頭形式報價策略。PET公司為了增加報價的說服力，決定采取對比報價策略。 PET公司決定在報價時向金盤公司提供目前國內(nèi)幾家主要的 PET供應商，包括金盤公司目前的供應商的有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和市場平均報價的詳細資料， 以證明本公司產(chǎn)品在質(zhì)量和相對價格方面的優(yōu)越性， 增加 本公司報價的說服力。相關(guān)知識價格談

10、判中的價格關(guān)系 價格談判除應了解影響價格的諸多因素，還要善于正確認識和處理各種價格關(guān)系。主觀價格與客觀價格 價格談判中，人們往往追求“物美價廉”，總希望貨物越優(yōu)越好，價格越低越好； 似乎這樣才占了便宜。其實， 這種主觀價格， 往往是買者的一廂情愿， 談判中雙方應該追求的是 貨真價實。因為，如果真的“物美”，勢必“價高”，否則，賣者就要虧本，連簡單再生產(chǎn) 也無法維持。 通常情況下， “物美價廉”是沒有的， 或者是少有的。 現(xiàn)實交易的結(jié)果往往是： 作為買方，一味追求“物美價廉”，必然要與賣方的“物美價高” 發(fā)生沖突，于是賣方就 可能為迎合買方的“價廉”心理，偷梁換柱， 暗地里偷工減料或以次充好，

11、把“物美”變成 了與“價廉”對應的“物劣”。這種“物劣價廉”的粉墨登場，正是價值規(guī)律作用。與主觀價格相對立的是客觀價格， 也就是能夠客觀反映商品價值的價格。 在現(xiàn)代市場經(jīng) 濟的條件下，價值規(guī)律是不能違背的，商品交易的正常規(guī)則應當是：遵循客觀價格，恪守貨 真價實。只有這樣，才能實現(xiàn)公平交易和互惠互利。絕對價格與相對價格我們把反映商品價值的價格稱為絕對價格；把反映商品使用價值的價格稱為相對價格。 商務談判中， 人們往往比較強調(diào)反映商品價值的絕對價格， 忽視反映商品使用價值的相 對價格。其實，商品的價格，既要反映價值，又要反映供求關(guān)系。而反映使用價值的相對價 格，實質(zhì)上反映著一種對有用性的需求。 因

12、此，相對價格在談判中應當受到重視。 在價格談 判中， 作為賣方， 應注重啟發(fā)買方關(guān)注交易商品的有用性和能為其帶來的實際利益，從而把買方的注意力吸引到相對價格上來， 這容易使談判取得成功； 而作為買方， 在盡量爭取降 低絕對價格的同時， 也要善于運用相對價格的原理， 通過談判設(shè)法增加一系列附帶條件， 來 增加自己一方的實際利益。消極價格與積極價格日常生活中可以發(fā)現(xiàn)，一位老教授不肯花 30 元買件新襯衣，但愿意花 50 元買兩本書； 一位年輕人不肯花 50 元買兩本書， 但請朋友吃飯花了 100 元卻不以為然。這兩個例子中，前面的“不肯”，說明對價格的反應及行為消極，屬于消極價格；而后面的“愿意”

13、， 表明對價格的反應及行為積極，便是積極價格。運用積極價格進行商務談判，是一種十分有效的 談判技巧。談判中常常會有這種情形， 如果對方迫切需要某種貨物，他就會把價格因素放在次要地位，而著重考慮交貨期、數(shù)量、品質(zhì)等。因此，商務談判中盡管價格是核心，但絕不 能只盯住價格，就價格談價格。要善于針對對方的利益需求，開展消極價格向積極價格的轉(zhuǎn) 化工作，從而贏得談判的成功。固定價格與浮動價格價格談判，多數(shù)是按照固定價格計算的。但并不是所有的價格談判都應當采用固定價格， 尤其是大型項目的價格確定采用固定價格與浮動價格相結(jié)合的方式很有必要。大型項目工程的工期一般短則一二年，長則五六年甚至十年以上，有些原材料、

14、設(shè)備到工程接近尾聲才需 要用，如果在項目談判時就預先確定所有價格，顯然是不合理的。采用浮動價格，其涉及的有關(guān)參數(shù)，不是任意的，而多由有關(guān)權(quán)威機構(gòu)確定，因而，可以成為談判各方都能接受的客 觀依據(jù)。這樣，雖不能完全避免某些風險因素，但比單純采用固定價格公平、合理得多。就 浮動價格進行談判，主要是討論有關(guān)權(quán)威機構(gòu)及有關(guān)公式的選用。綜合價格與單項價格商務談判中， 特別是綜合性交易的談判，雙方往往比較注重綜合價格，即進行整體性的討價還價，有時會常常出現(xiàn)互不相讓的僵局，甚至導致談判失敗。其實，此時可以改變一下談判方式：將整個交易進行分解， 對各單項交易進行逐一分析，并在此基礎(chǔ)上進行單項價格的磋商。這樣，不

15、僅可以通過對某些單項交易的調(diào)整，使綜合交易更符合實際需要，而且可以通過單項價格的進一步磋商，達到綜合價格的合理化。主要商品價格與輔助商品價格價格談判，不僅要考慮主要商品的價格，還要考慮其配件等輔助商品的價格。許多廠商的定價策略采用組合訂價，對主要商品定價低，但對輔助商品卻定價高，并由此增加盈利。 例如，某些車輛，新車價格相對較低，但零部件的價格卻較高。使用這種車輛，幾年之后當 維修和更換配件時，就要支付昂貴的費用。報價必須遵循的原則賣方買方的開盤價對方賣方來講，開盤價必須是“最高的”，相應地，對買方來講，開盤價必須是“最低的”，這是報價的首要原則。首先，若我們?yōu)橘u方，開盤價為我方的要價確定了一

16、個最高限 度。一般來講，除特殊情況外，開盤價一經(jīng)報出，就不能再提高了。最終雙方成交的價格肯 定是在此開盤價格以下。若我們?yōu)橘I方，開盤價為我方的要價確定了一個最低限度。一般來講，沒有特殊情況，開盤價也是不能再降低的， 最終雙方成交的價格肯定在此開盤價格之上。其次，從人們的觀念上來看，“一分錢、一分貨”是多數(shù)人信奉的觀點。因此，開盤價 較高，會影響對方對我方提供的商品或勞務的印象和評價。再次，開盤價較高，能夠為以后的討價還價留下充分的回旋余地，使本方在談判中更富有彈性，便于掌握成交時機。第四， 開盤價的高低往往對最終成交水平具有實質(zhì)性的影響，即開盤價高，最終成交價的水平也就比較高，開盤價低，最終成

17、交價的水平也相應地比較低。開盤價必須合情合理開盤價要報得高一些，但絕不是指要漫天要價。恰恰相反，高的同時必須合乎情理，能 夠講得通。如果報價過高，又講不出道理，對方必然會認為你缺少誠意，或者被逼無奈而中止談判；或者相對地“漫天要價”；或者提出質(zhì)疑，而我們又無法解釋，其結(jié)果只好是被迫無條件地讓步。在這種情況下，有時即使你已將交易條件降低到較公平合理的水平上，對方仍會認為尚有“水分”可擠，因而還是窮追不舍。可見，開盤價脫離現(xiàn)實，便會自找麻煩。報價應該堅定、明確、完整，且不加任何解釋和說明。開盤價的報出要堅定、果斷，這樣能夠給對方留下我方是認真而誠實的好印象。任何欲言又止，吞吞吐吐的行為，必然會導致

18、對方的不良感受，甚至會產(chǎn)生不信任感。開盤報價要明確、清晰而完整，以便對方能夠準確地了解我方的期望。報價時不要對本方所報價格作過多的解釋、說明和辯解，因為對方不管我方報價的水分多少都會提出質(zhì)疑的。如是在對方還沒有提出問題之前，便主動加以說明，會提醒對方意識到我方最關(guān)心的問題， 而這種問題有可能是對方尚未考慮過的問題。因此，有時過多地說明和解釋，會使對方從中找出破綻或突破口，猛烈地反擊，甚至會使我們十分難堪，無法收場。合理的報價范圍商務談判中的價格談判， 盡管影響價格的因素很多， 盡管各種價格關(guān)系的運用為談判者 提供了余地，但是，價格談判畢竟有它的限度，既有它的合理范圍?，F(xiàn)實表明，價格談判的 合理

19、范圍，不僅是交易雙方價格談判的策略依據(jù)，而且也是談判藝術(shù)的舞臺。報價的形式書面報價書面報價通常是指談判一方事先提供了較詳盡的文字材料、數(shù)據(jù)和圖表等，將本企業(yè)愿意承擔的義務，以書面形式表達清楚，使對方有時間針對報價作充分的準備，使談判進程更為緊湊。但書面形式在客觀上易成為該企業(yè)承擔責任的記錄，限制了企業(yè)在談判后期的讓步和變化。況且文字形式缺少口頭表達的“熱情”，在翻譯成另外一種文字時， 精細的內(nèi)容不易翻譯。因此，對實力強大的談判者，書面報價是有利的；雙方實力相當時，也可使用書面 報價；對實力較弱的對手則不宜采用書面報價?？陬^報價口頭報價具有很大的靈活性， 談判者可以根據(jù)談判的進程， 來調(diào)整變更自

20、己的談判戰(zhàn)術(shù)， 先磋商，后承擔義務，沒有義務約束感。但一些復雜的要求，如統(tǒng)計數(shù)字、計劃圖表等，難以用口頭闡述清楚。另外，如果對方事先對情況一無所知，他可能一開始并不急于展開談判，直到他了解了基本情況才進行談判，從而影響談判進度。報價策略報價時機策略價格談判中，報價時機也是一個策略性很強的問題。有時，賣方的報價比較合理， 但并沒有使買方產(chǎn)生交易欲望，原因往往是此時買方正在關(guān)注商品的使用價值。所以，價格談判中，應當首先讓對方充分了解商品的使用價值和為對方帶來的實際利益，待對方對此發(fā)生興趣后再來談價格問題。經(jīng)驗表明，提出報價的最佳時機，一般是對方詢問價格時，因為這說明對方已對商品產(chǎn)生了交易欲望，此時

21、報價往往水到渠成。有時，在談判開始的時候?qū)Ψ骄驮儐杻r格，這時最好的策略應當是聽而不聞。因為此時對方對商品或項目尚缺乏真正的興趣，過早報價會徒增談判的阻力。應當首先談該商品或項目能為交易者帶來的好處和利益，待對方的交易欲望已被調(diào)動起來再報價。當然，對方堅持即時報價，也不能故意拖延，否則，就會使對方感到不尊重甚至反感，此時應善于采取建設(shè)性的態(tài)度，把價格同對方可獲得的好處和利益聯(lián)系起來。先報價的利與弊先報價的有利之處在于： 一方面，先報價對談判的影響較大，它實際上等于為談判劃定了一個框架和基準線，最終協(xié)議將在這個范圍內(nèi)達成。比如，賣方報價某種計算機每臺 FOB1000 美元，那么經(jīng)過雙方磋商之后，最

22、終成交價格一定不會超過1000 美元這個界線的。另一方面，先報價如果出乎對方的預料和設(shè)想，往往會打亂對方的原有部署，甚至動搖對方原來的期望值，使其失去信心。比如，賣方首先報價FOB 某貨物 1000 美元一噸，而買方心里卻只能承受 400 美元一噸，這與賣方報價相差甚遠，即使經(jīng)過進一步磋商也很難達成 協(xié)議，因此，只好改變原來部署，要么提價，要么告吹?？傊?，先報價在整個談判中都會持 續(xù)地起作用，因此，先報價比后報價的影響要大得多。先報價的弊端在于： 一方面：對方聽了我方的報價后， 可以對他們原有的想法進行最后 的調(diào)整。由于我方的先報價， 對方對我方的交易條件的起點有所了解，他們就可以修改原先準備

23、的報價，獲得本來得不到的好處。正如上邊所舉例子，賣方報價每臺計算機 F0B1000 美 元，而買方原來準備的報價可能為 1100 美元一臺。這種情況下，很顯然，在賣方報價以后， 買方馬上就會修改其原來準備的報價條件，于是其報價肯定會低于 1000 美元。那么對于買方來講，后報價至少可以使他獲得100 美元的好處。另一方面，先報價后，對方還會試圖在磋商過程中迫使我方的按照他們的路子談下去。其最常用的做法是： 采取一切手段，集中力量攻擊我方的報價，逼迫我方一步一步地降價，而并不透露他們究竟肯出多高的報價。何時先報價利大于弊一般來講，我們要通過分析雙方談判力的對比情況來決定何時先報價。如果己方的談判

24、力強于對方，或者與對方相比，在談判中處于相對有利的地位，那么己方先報價就是有利的。尤其是當對方對交易的行情不太熟悉的情況下，先報價的利益更大。 因為這樣可為談判先劃定一個基準線，同時，由于本方了解行情，還會適當掌握成交的條件，對己方無疑是利大于弊。如果通過調(diào)查研究，估計到雙方的談判力相當，談判過程中一定會競爭得十分激烈，那么，同樣應該先報價，以便爭取更大的影響。如果己方談判力明顯弱于對方， 特別是缺乏談判經(jīng)驗的情況下， 應該讓對方先報價， 因 為這樣做可以通過對方的報價來觀察對方， 同時也可以擴大自己的思路和視野， 然后再確定 應對己方的報價作哪些相應的調(diào)整。以上僅就一般情況而言，何時先報價利

25、大于弊。有些國際及國內(nèi)業(yè)務的談判，誰先報價 幾乎已有慣例可以遵循。比如貨物買賣業(yè)務的談判，多半是由賣方首先報價，然后買方還價， 經(jīng)過幾輪磋商后再告成交。相反，由買方先出價的情況幾乎不存在的。報價表達策略報價無論采取口頭或書面方式，表達都必須十分肯定、 干脆，似乎不能再做任何變動和沒有任何可以商量的余地。而“大概”、“大約”、“估計” 一類含糊其辭的語言在報價時的使用，都是不適宜的，因為這會使對方感到報價不實。另外，如果買方以第三方的出價低為由脅迫時，你應明確告訴他：“一分價錢，一分貨”，并對第三方的低價毫不介意。只 有在對方表現(xiàn)出真實的交易意圖，為表明至誠相待，才可在價格上開始讓步。報價差別策

26、略同一商品，因客戶性質(zhì)、購買數(shù)量、需求急緩、交易時間、交貨地點、支付方式等方面的不同，會形成不同的購銷價格。 這種價格差別，體現(xiàn)了商品交易中的市場需求導向，在 報價策略中應重視運用。 例如，對老客戶或大批量需求的客戶，為鞏固良好的客戶關(guān)系或建立起穩(wěn)定的交易聯(lián)系，可適當實行價格折扣；對新客戶，有時為開拓新市場，亦可給予適當讓價；對某些需求彈性較小的商品，可適當實行高價策略；對方“等米下鍋”，價格則不宜下降；旺季較淡季，價格自然較高；交貨地點遠程較近程或區(qū)位優(yōu)越者，應有適當加價；支 付方式，一次付款較分期付款或延期付款，價格須給予優(yōu)惠等等。報價對比策略價格談判中，使用報價對比策略， 往往可以增強報

27、價的可信度和說服力，一般有很好的效果。報價對比可以從多方面進行。 例如，將本企業(yè)商品的價格與另一可比商品的價格進行 對比，以突出相同使用價值的不同價格；將本企業(yè)商品及其附加各種利益后的價格與可比商品不附加各種利益的價格進行對比，以突出不同使用價值的不同價格；將本企業(yè)商品的價格與競爭者同一商品的價格進行對比，以突出相同商品的不同價格等。報價分割策略這種報價策略，主要是為了迎合買方的求廉心理， 將商品的計量單位細分化， 然后按照 最小的計量單位報價。 采用這種報價策略，能使買方對商品價格產(chǎn)生心理上的便宜感， 容易 為買方所接受。西歐式報價術(shù)與日本式報價術(shù)在國際商務談判活動中，有兩種比較典型的報價，

28、即西歐式報價術(shù)和日本式報價術(shù)。西歐式報價戰(zhàn)術(shù)與我們前邊所講到的有關(guān)報價原則是一致的。其一般的模式是，首先提出留有較大余地的價格， 然后根據(jù)買賣雙方的實力對比和該筆交易的外部競爭狀況，通過給予各種優(yōu)惠，如數(shù)量折扣、報價折扣、傭金和支付條件上的優(yōu)惠（如延長支付期限、提供優(yōu) 惠信貸等等）來逐步軟化和接近買方的市場和條件，最終達成成交的目的。實踐證明，這種報價方法只要能夠穩(wěn)住買方，往往會有一個不錯的結(jié)果。日本式報價戰(zhàn)術(shù)其一般的做法是，將最低價格列在價格表上，以求首先引起買主的興趣。 由于這種低價格一般是以對賣方最有利的結(jié)算條件為前提條件的，并且，在這種低價格交易條件下，各個方面都很難全部滿足買方的需求

29、，如果買主要求改變有關(guān)條件，則賣主就會相應提高價格。因此，買賣雙方最后成交的價格，往往高于價格表中的價格。日本式報價在面臨眾多外部對手時，是一種比較藝術(shù)和策略的報價方式。因為一方面可以排斥競爭對手而將買方吸引過來，取得與其他賣主競爭中的優(yōu)勢和勝利；另一方面，當其他賣主敗下陣來紛紛走掉時，這時買主原有的買方市場的優(yōu)勢不復存在了，原來是一個買主對多個賣主，談判中顯然優(yōu)勢在買主，而此時，雙方誰也不占優(yōu)勢，從而可以坐下來細細地 談，而買主這時要想達到一定的要求，只好任賣主一點一點地把價格抬高才能實現(xiàn)。一般說日本式報價較西歐式報價更具有競爭實力，但它不適合買方的心理， 因為一般人總是習慣于價格由高到低，

30、逐步降低，而不是不斷地提高。因此，對于那些談判高手，會一 眼識破日本報價者的計謀，而不至于陷入其制造成形的圈套。對待對方報價的策略在對方報價過程中，要認真傾聽并盡力完整、準確、清楚地把握住對方的報價內(nèi)容。在 對方報價結(jié)束之后， 對某些不清楚的地方可以要求對方予以解答。同時，應盡可能地將己方對對方報價的理解進行歸納和總結(jié)，并力爭加以復述，以便對方確認自己的理解是正確無誤的之后，進行下一步談判。在對方報價完畢之后，比較多的做法就是，不急于還價，而是要求對方對其價格的構(gòu)成、 報價依據(jù)、計算的基礎(chǔ)以及方式方法等作出詳細的解釋，即所謂的價格解釋。通過對方的價格解釋，可以了解對方報價的實質(zhì)、態(tài)勢、意圖及其

31、誠意，以便從中尋找破綻，從而動搖對 方報價的基礎(chǔ)，為我方爭取重要的便利。在進行完價格解釋之后， 針對對方的報價， 有兩種行動選擇： 一是要求對方降低其要價。 這是一種比較有利的選擇， 因為這實質(zhì)上是對對方報價的一種反擊， 如果反擊成功， 即可爭 取到對方的讓步， 而本方既沒有暴露自己的報價內(nèi)容， 也沒有作出任何相應地讓步。 二是提 出自己的報價。除非特殊情況，否則采用此法對已方不利。案例分析案例 5-1-1 現(xiàn)代神話：大酒店價值一美元美國芝加哥的大都會酒店， 是一套 12 層多達 300 個房間的大建筑， 地處市南， 位置極 佳，在 19世紀 20 年代因被意大利籍黑手黨頭目卡邦租用其中的兩層

32、50 個房間作為總部，大酒店更是聲名遐邇。但是好景不長， 1947 年卡邦死于梅毒，之后，黑手黨開始沒落，大 都會酒店也空置至今。 1991 年曾有傳說酒店內(nèi)藏有珠寶，可經(jīng)過挖掘搜尋后，只找到一堆 尸骨，這更使大都會酒店罩上了一層神秘的色彩。此后，芝加哥市政府先后采取了一系列措施：查封該樓，不準入內(nèi)；列為古跡，不準拆 除。而且，最為令人吃驚的，則是于 1992 年宣布出售大都會酒店，售價一美元，而且，至 今尚無人問津。一美元可買下一家大酒店， 這絕非是天方夜譚式的大笑話。 因為， 象這樣廉價的房屋在 全美各州均有買賣， 房屋的外表大都破敗不堪， 房主因無法出售或抵押而由政府收回統(tǒng)一處 理。但是

33、根據(jù)美國有關(guān)法律， 購買這類舊房不準拆卸必須由買主在購入后一年內(nèi)將其翻新，且至少使用五年后方可轉(zhuǎn)手。前不久， 一位失業(yè)的男子花一美元在維珍尼亞州的一個小鎮(zhèn)買 了一所兩室的住房，而在室內(nèi)揀到 73 美分，所以，他實際上只花了 27 美分便得到了這所 住房。但是，他的整個翻修工程卻花了 3000 美元。大都會酒店同樣如此， 它雖年久失修但不準拆除， 只許翻新， 以求重現(xiàn)該樓及附近當年 的繁榮舊貌。據(jù)預算，它的修理翻新需要耗資近一億美元！問題就在這里！ 一美元買下大酒店固然令人神往， 要再用一億美元在購入一年內(nèi)對酒店進行翻修就讓人 望而卻步。這就應了一句諺語：老鼠拖掃帚 - 大頭在后頭。案例分析 :

34、 在商務談判中，這種情況非常普遍。買方常常以較低的價格與賣方簽訂一份 合同， 為了圖一時之利， 買方也愿意選擇最低的出價，然而他們常常忽略了額外的開支。買 方在簽約之后， 就發(fā)現(xiàn)還必須在修理、 改裝、零配件供應、 技術(shù)咨詢等方面付出更多的費用， 否則，買進的產(chǎn)品根本無法使用。而精明的賣方卻在這些增加的費用上賺足了錢。當然，在商業(yè)交易中，買方也可擺出一副低姿態(tài)的面孔，以吸引賣方。例如，他們在口 頭上承諾一大筆訂貨，實際上卻大打折扣，提出一些看似容易，其實卻是十分苛刻的條件； 他們答應按期付款卻是一拖再拖； 他們許諾長期向賣方購買零配件， 實際上卻另尋買主等等。 這是一個買賣雙方都可應用的策略。案

35、例 5-1-2 鐵女人的“鐵”魅力1972 年 12 月，在歐共體的一次首腦會議上，英國首相撒切爾夫人又一次讓人們領(lǐng)教 了她的堅毅剛強的毅志力的“鐵”魅力。她在這次會議上表示，英國在歐共體中負擔的費用過多。 她說，英國在過去幾年中，投 入了大筆的資金，卻沒有獲得相應的利益，因此她強烈要求將英國負擔的費用每年減少10億英鎊。這個高得驚人的要求使各國首腦們臉色發(fā)青， 他們認為撒切爾夫人的真正目標是減 少 3 億英鎊（其實這也是撒切爾夫人的真正意圖） 。于是他們提議只能削減 2.5 億英鎊， 他 們認為這個數(shù)字是能解決問題的。 可是， 素有“鐵女人”之稱的撒切爾夫人是不可能為這樣 一個在她看來微不足

36、道的數(shù)字所動的，她仍然堅持原有的立場，于是，談判陷入了僵局。一方的提案是每年削減 10 億英鎊， 而另一方則只同意削減 2.5 億英鎊， 差距太大， 雙方一時 難以協(xié)調(diào)。其實，這種情況早在撒切爾夫人的預料之中。她的真實目標并不是 10 億英鎊，但她的 策略是以提出的高價， 來改變各國首腦的預期目標。 然而對手卻并沒有輕易地改變自己的立 場，雙方處于一種僵持狀態(tài)。 這時，英國和法國這個在歐共體中處于領(lǐng)導地位的國家相互使 用了威脅的手段。撒切爾首相告訴下議院， 原則上按照她提出的方案執(zhí)行， 暗示對手并無選 擇的余地，同時也在含蓄地警告各國，并對法國施加壓力。針對英國的強硬態(tài)度， 法國也采 取了報復

37、的手段，他們在報紙上大肆刊登批評英國的文章，說英國在歐共體中采取低姿態(tài)， 企圖以此來解決問題。面對法國的攻擊，撒切爾夫人明白，要想讓對手接受她提出的目標是非常困難的， 因此， 必須讓對方知道，無論他采取什么手段， 英國都不會改變自己的立場， 絕不向?qū)κ滞讌f(xié)。由 于撤切爾夫人頑強的抵制，終于迫使對手作出了很大的讓步。一旦對方的立場發(fā)生了動搖， 撒切爾夫人就逐漸地把歐共體各國首腦的期待轉(zhuǎn)向自己所期待的目標。 最后，歐共體終于同 意每兩年削減 8 億英鎊。撒切爾的真實目標終于得到了實現(xiàn)，她的高起點的策略取得了應 有的效應。案例分析 : 撒切爾夫人以其強硬而出名的政治家，本次談判雖然屬于政治談判的范疇

38、， 但在談判中她很好地運用了商務談判的報價原則和策略。 她的談判力明顯優(yōu)于歐共體其他成 員國，所以先報價對英國是有利的。 尤其是當對方對英國的真實想法不太熟悉的情況下， 先 報價的利益更大。這樣給談判先劃定一個基準線， 給談判對手造成明顯的壓力。同時， 由于 本方了解行情，還會適當掌握成交的條件， 對己方無疑是利大于弊。 撒切爾夫人也很好地遵 循了報價的原則之一的“報價應該堅定、 明確、完整，且不加任何解釋和說明?！庇袝r過多 地說明和解釋，會使對方從中找出破綻或突破口， 猛烈地反擊，甚至會使我們十分難堪，無 法收場。撒切爾夫人知道必須讓對方明白， 無論采取什么手段，英國都不會改變自己的立場，

39、絕不向?qū)κ滞讌f(xié)，從而最終實現(xiàn)自己的目標。案例 5-1-3 小販的圈套一次，荷伯與妻子到墨西哥旅游，妻子想到商業(yè)區(qū)觀光， 荷伯卻說：“那是一個坑騙旅 游者的地方，我們來游玩的目的是領(lǐng)略一種不同的文化風俗， 參觀一些未見過的東西， 接觸 一些尚未被污染的人性， 親身體會一下真實，遛遛這些人如潮涌的街道。 如果你想進商業(yè)區(qū) 的話，你自己去吧，我在旅館等你?！焙刹f著，就獨自向旅館走去。當他穿越人潮起伏的馬路時， 看到在相距很遠的地方站 著一個當?shù)氐耐林用瘢?荷伯走近他，看見這人在大熱的天氣里身披幾件當?shù)氐呐缑邯?自叫賣：“ 1200 比索！”“他在和誰說話呢？”荷伯問自己， “絕對不是對我說！

40、首先，他怎么知道我是一個旅 游者呢？其次，他不知道我在暗中注意他?！庇谑呛刹涌炝四_步，裝出一副沒有看見的樣子，甚至對小販說： “朋友，我確實佩服 你的主動、勤奮以及堅持不懈的精神，但是，我不想買披肩毛毯，請你到別處賣吧。你聽懂 了我說的話嗎？”“是的。”小販答道，這說明他聽懂了。荷伯繼續(xù)往前走，卻聽到身后仍然有腳步聲， 原來，小販一直跟著他，就像兩人系上了 鏈條一樣，他一次又一次地叫道：“ 800 比索！”荷伯有點生氣了，開始小跑，但是小販緊跟著一步不落，這時，他已經(jīng)降到 600 比索 了，到了十字路口，因車輛橫斷了馬路，荷伯不得不停住了腳步，小販卻仍然在唱他的獨角 戲：“ 600 比索，5

41、00比索，好吧， 400 比索！”這時候，荷伯又熱又累，身上直冒汗。小販緊跟著他使他很生氣， 荷伯氣呼呼地說： “我告訴你我不買！別跟著我了！”小販從荷伯的神態(tài)和聲調(diào)中聽懂了他的話。 “好吧，你勝利了。 ”他回答說： “只對你， 200 比索！”“你說什么？”荷伯叫道。 此時，他對自己說的話也吃了一驚， 因為他壓根沒有打算買 披肩毛毯。“200 比索！”小販又重復了一遍?！敖o我一件，讓我看看?！?又是一番討價還價，小販的最終要價是 170 比索，荷伯從小販口中得知，在墨西哥的 歷史上以最低價格買到一件披肩毛毯的是一個來自加拿大溫尼培格的人， 他花了 175比索， 但他的父母出生在墨西哥的瓜達拉

42、賈拉。而荷伯買的這件只花了 170 比索，使他在墨西哥 歷史上創(chuàng)造了買披肩毛毯的新紀錄。那天的天氣很熱，荷伯一直在冒汗。 盡管如此，他還是把披肩毛毯披在了肩上，感覺十 分不錯。在回到旅館的途中，他一直欣賞著從商店櫥窗中反映出來的身影。當荷伯回到旅館的時候，妻子正躺在床上翻閱雜志?！班?！看我買的什么？”荷伯得意地對妻子說?！耙粭l漂亮的披肩毛毯！”“你花了多少錢？”妻子漫不經(jīng)心地問道。“是這么一回事，”荷伯充滿信心地解釋說：“一個土著談判家要價 1200 比索，而一 個國際談判家，就是周末有時間同你住在一屋的這個人，花 170 比索就買到了?！逼拮佑樞Φ溃骸罢嬗腥?，我也買了同樣一件，在壁櫥里，花了

43、 150 比索。” 一個墨西哥小販當然稱不上談判家， 卻說服了一個國際型談判家， 他成功的秘訣就在于 高起點，低定勢。案例分析 : 有句名言說：“如果你的目標定得高，你的成就也就會更大?！睂⑦@句話應 用到談判中去，我們會發(fā)現(xiàn)，其結(jié)果，就如同那位機智的墨西哥小販， 因為他的起價定得高， 所以成功他說服了荷伯這位國際型的談判家， 讓他心甘情愿地掏了腰包， 還喜孜孜地以為自 己占了大便宜。反之，同樣的道理，起價定得低，那么，成交價也就相應地降低了。于是，在談判進行報盤的時候，就有了這種高起點、低定勢的技巧。其要點是：減價要 狠，讓步要慢。借著這種做法，談判者一開始就可削弱對方的自信心，同時，還可以趁機探 試對方的實力并確定對方的立場。就像撒切爾夫人的成功并不能證明高起點的策略是百分之百的可靠一樣， 這個策略本身 還有較高的冒險性：期望越高的人固然可以得到較好的結(jié)果， 但也有更多相持不下的僵局會 發(fā)生，甚至導致談判的破裂。這里有一點必須注意：高目標必須定得合理，高得不至于把對手嚇跑。所以，采用這一策略至少需要兩個條件：（1）大量占有信息，做到知己知彼，成竹在胸。（2）要具備一定的判斷能力，善于把握談判的局勢，并對對手的心