酒店產(chǎn)品定價(jià)

1、第八章第八章 酒店產(chǎn)品定價(jià)酒店產(chǎn)品定價(jià)n本章概要本章概要n8.1 決定酒店產(chǎn)品價(jià)格的因素n8.2 一般定價(jià)方法n8.3 酒店定價(jià)策略與收益管理n8.1 決定酒店產(chǎn)品價(jià)格的主要因素決定酒店產(chǎn)品價(jià)格的主要因素 1.成本因素 2.需求因素 3.競(jìng)爭(zhēng)因素8.1 決定酒店產(chǎn)品價(jià)格的因素決定酒店產(chǎn)品價(jià)格的因素價(jià)格傳遞的信息價(jià)格傳遞的信息 1. 價(jià)格與需求之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系價(jià)格與需求之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系 （1）個(gè)體需求）個(gè)體需求p產(chǎn)品價(jià)格代表質(zhì)量，產(chǎn)品的價(jià)格既不能太貴，也不可太便宜 p判斷產(chǎn)品是否物有所值非常困難p定價(jià)清晰是產(chǎn)品定價(jià)方法中重要一環(huán) 1. 價(jià)格與需求之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系價(jià)格與需求之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系 一、什么決定了

2、產(chǎn)品的價(jià)格一、什么決定了產(chǎn)品的價(jià)格 （2）總體需求）總體需求p因價(jià)格的改變而引起的整體需求的改變就是我們所知的需求的價(jià)格彈性。 1. 價(jià)格與需求之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系價(jià)格與需求之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系 一、什么決定了產(chǎn)品的價(jià)格一、什么決定了產(chǎn)品的價(jià)格 需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性 1. 價(jià)格與需求之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系價(jià)格與需求之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系 一、什么決定了產(chǎn)品的價(jià)格一、什么決定了產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品的定價(jià)通常會(huì)受到向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品的數(shù)量，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，以及可接受的替代品數(shù)量的影響。尋找理論（尋找理論（Search theroy）：顧客對(duì)價(jià)格的敏感度取決于購(gòu)買時(shí)選擇余地的大小?？蛇x擇余地越小，則需求越缺乏彈性；反

3、之，如果顧客可選擇余地越大，則需求彈性也越大。 1. 價(jià)格與需求之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系價(jià)格與需求之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系 一、什么決定了產(chǎn)品的價(jià)格一、什么決定了產(chǎn)品的價(jià)格 定價(jià)的目標(biāo)是使企業(yè)整體上獲得一定的收益，因此產(chǎn)出管理是市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)重要的方面。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)變化無(wú)常，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格變化迅速，因?yàn)槲词鄢龅拇尕洸豢赡荛L(zhǎng)期存放下去，而旅游高峰時(shí)期各景點(diǎn)的容納人數(shù)也是有限的。因此經(jīng)營(yíng)者必須長(zhǎng)袖善舞，使收入最大，不是使顧客人數(shù)最大化。1. 定價(jià)與產(chǎn)出管理定價(jià)與產(chǎn)出管理 一、什么決定了產(chǎn)品的價(jià)格一、什么決定了產(chǎn)品的價(jià)格 n8.1.2 影響酒店產(chǎn)品定價(jià)的其他因素 1.質(zhì)量因素 2.營(yíng)銷組合因素 3.特色 4.影響價(jià)格敏感度

4、高低的其他因素8.1 決定酒店產(chǎn)品價(jià)格的因素決定酒店產(chǎn)品價(jià)格的因素n8.1.3 酒店產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)n1.利潤(rùn)最大化n2.產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)先n3.市場(chǎng)占有率最大8.1 決定酒店產(chǎn)品價(jià)格的因素決定酒店產(chǎn)品價(jià)格的因素n盈利定價(jià)盈利定價(jià) 即定價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)，以反映產(chǎn)品的質(zhì)量或獨(dú)特性。n價(jià)值定價(jià)價(jià)值定價(jià) 即產(chǎn)品的定價(jià)適中，并強(qiáng)調(diào)以此價(jià)格購(gòu)買的產(chǎn)品是物有所值的。n低廉定價(jià)低廉定價(jià) 此種策略的目的是從通過(guò)低價(jià)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，用價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)刺激購(gòu)買力。 1. 定價(jià)與產(chǎn)出管理定價(jià)與產(chǎn)出管理 二、如何制定產(chǎn)品的基本價(jià)格二、如何制定產(chǎn)品的基本價(jià)格 n毛利毛利 是用產(chǎn)品的售價(jià)減去直接生產(chǎn)成本之后的利潤(rùn)額。對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，毛利是指

5、購(gòu)買各種飯店服務(wù)所支付的成本與向客戶收取的費(fèi)用之間的差額，也就是從飯店及其他飯店服務(wù)部門獲得的傭金。 2. 影響定價(jià)的內(nèi)部因素影響定價(jià)的內(nèi)部因素 二、如何制定產(chǎn)品的基本價(jià)格二、如何制定產(chǎn)品的基本價(jià)格 n會(huì)計(jì)慣例規(guī)定總成本分為可變成本，即隨著產(chǎn)品數(shù)量的變化而變化的成本，和固定成本，即短期內(nèi)很難改變且不會(huì)隨著產(chǎn)品數(shù)量的變化而變化的成本。n營(yíng)銷經(jīng)理要搞清楚在銷售的哪一階段可以達(dá)到收入的損益平衡點(diǎn)。 2. 影響定價(jià)的內(nèi)部因素影響定價(jià)的內(nèi)部因素 二、如何制定產(chǎn)品的基本價(jià)格二、如何制定產(chǎn)品的基本價(jià)格 2. 影響定價(jià)的內(nèi)部因素影響定價(jià)的內(nèi)部因素 二、如何制定產(chǎn)品的基本價(jià)格二、如何制定產(chǎn)品的基本價(jià)格 n成本確

6、定了產(chǎn)品的價(jià)格底限，銷售產(chǎn)品時(shí)企業(yè)絕不會(huì)將價(jià)格定得低于成本。然而，簡(jiǎn)單地先確定成本，然后在此之上武斷地增加一定比例的價(jià)錢來(lái)確定銷售價(jià)絕非營(yíng)銷人員的定價(jià)方法，因?yàn)檫@種做法完全無(wú)視市場(chǎng)的決定因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，產(chǎn)品的需求彈性以及市場(chǎng)所能接受的最高定價(jià)。n這樣做也沒(méi)有考慮到價(jià)格通過(guò)產(chǎn)品的銷售量對(duì)成本的影響。低價(jià)能夠刺激需求從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)額的增加，也使銷售商在與供應(yīng)商談判時(shí)獲得較大的主動(dòng)權(quán)。 2. 影響定價(jià)的內(nèi)部因素影響定價(jià)的內(nèi)部因素 二、如何制定產(chǎn)品的基本價(jià)格二、如何制定產(chǎn)品的基本價(jià)格 n一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)不僅對(duì)于其自身價(jià)值是合理的，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也應(yīng)該是合理的，這一點(diǎn)頗為重要。 3. 定價(jià)與

7、產(chǎn)品組合定價(jià)與產(chǎn)品組合 4. 產(chǎn)品加成定價(jià)法制定產(chǎn)品的基本價(jià)格產(chǎn)品加成定價(jià)法制定產(chǎn)品的基本價(jià)格 飯店單位產(chǎn)品基本價(jià)格=單位產(chǎn)品直接成本(1+平均利潤(rùn)率) 二、如何制定產(chǎn)品的基本價(jià)格二、如何制定產(chǎn)品的基本價(jià)格 n8.2.1 成本取向定價(jià) 1.總成本加成定價(jià)法 2.收支平衡定價(jià)法 3.投資報(bào)酬率定價(jià)法 4.千分之一法 5.郝伯特定價(jià)法8.2 一般定價(jià)方法一般定價(jià)方法n8.2.2 需求取向定價(jià) 1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 2.反向定價(jià)法 3.需求差別定價(jià)法8.2 一般定價(jià)方法一般定價(jià)方法n8.2.3 競(jìng)爭(zhēng)取向定價(jià)n1.領(lǐng)頭定價(jià)法n2.隨行就市定價(jià)法n3.追隨核心酒店定價(jià)法8.2 一般定價(jià)方法一般定價(jià)方法n利潤(rùn)最大化n目標(biāo)投資回報(bào)率n以市場(chǎng)份額為目標(biāo)的定價(jià)法n增加營(yíng)業(yè)額的定價(jià)法n挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)法n短期利潤(rùn)最大化 三、對(duì)不同的產(chǎn)品采取靈活的價(jià)格策略三、對(duì)不同的產(chǎn)品采取靈活的價(jià)格策略 n8.3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略 1.撇脂價(jià)格策略 2.滲透價(jià)格策略 3.產(chǎn)品介紹階段暫時(shí)降價(jià)策略8.3 酒店定價(jià)策略與收益管理酒店定價(jià)策略與收益管理n8.3.2 心理定價(jià)策略 1.聲望定價(jià) 2.尾數(shù)定價(jià)策略 3.整數(shù)定價(jià)策略 4.分級(jí)定等定價(jià)法8.3 酒店定價(jià)策略與收益管理酒店定價(jià)策略與收益管理n8.3.3 招徠定價(jià)策略 1.