廣告創(chuàng)意-方法篇

1、方 法 篇 廣告設(shè)計的表現(xiàn) 廣告設(shè)計的圖形制作 廣告設(shè)計的構(gòu)成要素 廣告設(shè)計的版面編排 平面廣告設(shè)計廣告設(shè)計的表現(xiàn) 在廣告設(shè)計的最佳創(chuàng)意確定之后，就要選擇最佳的表現(xiàn)方案，將創(chuàng)意的內(nèi)容充分地表達(dá)出來。這項工作可 分為兩個方面:廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法和廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式。1.廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法 廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法多種多樣，要選擇其中最適于表達(dá)創(chuàng)意的那一種表現(xiàn)手法，以引起受眾的注意和興趣，從而增強廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。以下介紹的是十種常用的表現(xiàn)手法：（1）展示展示就是直接而真實地把商品展示在消費者的面前，給消費者留下深刻印象。這是比較傳統(tǒng)而又通俗的表現(xiàn)手法，但因它與廣告宣傳商品的目標(biāo)一致，故而經(jīng)久不衰。尤其是

2、用它來表現(xiàn)商品的外觀和特點，可以做到形象逼真，使人一目了然。但它并不是自然主義地純客觀表現(xiàn)，而要在構(gòu)圖的安排、主體的突出、背景的襯托、色光的處理等方面進行精心的設(shè)計。表現(xiàn)手法欣賞（2）象征象征不進行直接表現(xiàn)，它注重“意象”表達(dá)，注重自然中的人文內(nèi)容以及與人有關(guān)的象征，通過藝術(shù)化了的視覺形象來傳達(dá)某種特定的意念，它們之間沒有必然的關(guān)聯(lián)性，只存在外在特征的某些類似聯(lián)系。其視覺形象可以是物形，可以是符號，也可以是色彩。總之，為了表達(dá)一種意念，其視覺形象可以是抽象的，也可以是具象的。如長城象征中國，金字塔象征埃及等。（3）夸張夸張是指以現(xiàn)實生活為依據(jù)，用豐富的想象力對畫面形象的典型特征加以強調(diào)和夸大，

3、或改變物體間的比例，以體現(xiàn)廣告的創(chuàng)意，使畫面更新穎、奇特、富有變幻的情趣，從而達(dá)到吸引受眾注意力的目的?？鋸埖谋憩F(xiàn)形式包括整體夸張、局部夸張、透視夸張、適形夸張等。要注意整體關(guān)系，不能因局部的夸張而破壞畫面的整體性。表現(xiàn)手法欣賞（4）幽默幽默是有趣可笑而意味深長的意思。它是善意地采用夸張、比喻、換置等手段來引人發(fā)笑，從而含蓄地傳達(dá)某種意念或商品信息。在廣告設(shè)計中使用幽默的手法，通過富有創(chuàng)意的巧妙組合、喜劇性的矛盾沖突，往往能獲得意料之外而又在情理之中的效果。它可以增加畫面的趣味性，使受眾在笑意中接受廣告所傳達(dá)的信息。幽默與諷刺不同，諷刺是針對不良現(xiàn)象的，而幽默則是善意的戲謔。（5）比較用比較的

4、手法宣傳商品，有兩個含義：藝術(shù)手法上的比較；實質(zhì)性的比較。藝術(shù)手法上的比較是指在廣告畫面上采取一定的藝術(shù)手法以突出商品的形象。至于實質(zhì)性的比較手法，則可以用于反映商品使用前后效果的比較、商品改裝前后的比較。需要指出的是本商品與另一同類商品的比較，如果用于貶低別人以抬高自己的話，則是不可取的。正如國家工商行政管理局頌布的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)（試行）第三十五條所規(guī)定的：“不得以直接或影射方式中傷、誹謗其它產(chǎn)品。”表現(xiàn)手法欣賞（6）圖解當(dāng)廣告需要突出地宣傳商品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能、主要成分、使用方法或其它相關(guān)知識的時候，往往要采用圖解式的表達(dá)手法。它節(jié)省了文字的解釋，而且有時比文字更加直觀、準(zhǔn)確而易懂。這是

5、一種很通俗、有趣的表現(xiàn)手法，但在畫面布局和效果的處理上，切記不能失去畫面的生動性和藝術(shù)性，否則廣告將因缺乏吸引力，而影響廣告的傳播效果。（7）比喻比喻就是指將一種事物比作另一種事物，即“以此物喻彼物”。用作比喻的稱喻體，被比喻的稱本體。一般來說，喻體的形象與本體的某一特性應(yīng)有相似之處，比喻才可以成立。廣告運用比喻的手法，可以生動而通俗地宣傳主題，從而取得良好的藝術(shù)效果。比喻要確切、恰到好處，不可使人產(chǎn)生誤解。此外，要運用人們常見的事物來進行比喻，這樣容易引起人們的興趣，為人們所理解和接受。表現(xiàn)手法欣賞（8）反常反常就是指有意違反常規(guī)，使之不合情理，以致引起受眾的驚奇和注意，給受眾以深刻的印象，

6、從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。如我國古代著名的青銅作品“馬踏飛燕”，一匹奔馬速度之快竟然能踏住一只急遽飛翔的鳥兒，這種反常的現(xiàn)象給人留下了深刻的印象。在廣告設(shè)計中，表現(xiàn)變異、怪誕、互悖、矛盾等的圖形，都屬于以反常手法吸引受眾的實例。（9）擬人就是把人以外有生命甚至無生命的物類人格化，使之具有人的某些特性用以表達(dá)廣告的主題，引起消費者對商品的注意，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。設(shè)計師應(yīng)根據(jù)主題與創(chuàng)意的需要去選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)對象，按人們熟悉的性格、表情、動作去進行擬人化處理，并要注意形象的通俗性、愉悅性和審美性。這種擬人的手法最容易受到兒童的歡迎，在兒童食品以及兒童用品廣告中很常見。表現(xiàn)手法欣賞（10）名作利用

7、名作利用就是指利用著名的藝術(shù)作品包括繪畫、雕塑等，對其加以局部變異或置換的處理，使之服務(wù)于廣告的需要。由于這些藝術(shù)作品已經(jīng)在人們的腦海中留下深刻的印象，加之局部的變異和置換又能進一步引起受眾的注意。因此，利用名作的影響力來宣傳廣告的商品，很容易取得成功。名作的有效利用能使形象具有幽默的情趣，雖然這種視覺形象常常有悖常理，但人們還是普遍予以認(rèn)同并樂于接受的。2.廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式 廣告的內(nèi)容包括廣告的目標(biāo)、廣告的主題等，是通過一定的形式表現(xiàn)出來的，而廣告的表現(xiàn)形式又要由設(shè)計師根據(jù)廣告的內(nèi)容、廣告的媒體、廣告的表現(xiàn)手法等方面的因素來考慮決定。廣告的視覺表現(xiàn)形式主要是廣告圖形，它們都是通過視覺形象來

8、表現(xiàn)廣告內(nèi)容的，且主要用于平面廣告。 廣告圖形視覺表現(xiàn)形式，主要有具象圖形、抽象圖形和綜合圖形三種。（1）具象圖形 它是用寫實的手法表現(xiàn)的，其優(yōu)點是能夠具體地表現(xiàn)所要表達(dá)的意念，是人們?nèi)菀捉邮艿囊环N視覺表現(xiàn)形式。尤其是富有創(chuàng)意的具象廣告畫中，被設(shè)計師強調(diào)的逼真形象，會給受眾以強烈的視覺沖擊力。例如在廣告作品中，以寫實手法描繪商品形象的插圖、攝影，就是具象圖形。（2）抽象圖形它沒有具體的物象，只是以點、線、面和符號等素材構(gòu)成抽象的組合來傳達(dá)信息，而由受眾通過聯(lián)想來領(lǐng)會其中的意念。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，它具有更大的啟發(fā)性和更深的內(nèi)涵，能引起消費者的注目。尤其是對于那些沒有具體形象的商品，用抽象的圖形來

9、表達(dá)，能夠取得更好的視覺效果。例如，在一些廣告畫中使用的商標(biāo)圖案或象征圖案就屬于抽象圖形。還有一種是以文字為主的廣告畫，因為現(xiàn)代的文字也是一種抽象符號，故而可以作為抽象圖形來使用。（3）綜合圖形 將具象的、抽象的素材組合在同一個畫面之中，可構(gòu)成綜合的圖形。這也是常見的視覺表現(xiàn)形式之一。廣告設(shè)計的圖形創(chuàng)作 圖形在英文中為graphic，它在廣告設(shè)計中占有重要的地位。在當(dāng)今日新月異的信息化社會中，圖形在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚蝗找嫣岣?。面對著這種形勢，設(shè)計師需要深入研究圖形創(chuàng)意的規(guī)律，設(shè)計出具有高水平的創(chuàng)意圖形，使之在大眾的信息傳播中發(fā)揮應(yīng)有的重要作用。1.圖形創(chuàng)作的方法 2.圖形創(chuàng)作的模式1.圖形創(chuàng)作的

10、方法圖形創(chuàng)作的過程，是一種運用視覺形象進行的創(chuàng)造性思維的過程。由于在創(chuàng)意過程中設(shè)計師受到各自生活實踐和藝術(shù)修養(yǎng)的重大影響，其創(chuàng)意也必然各具特色。但是盡管如此，圖形創(chuàng)意仍然存在著共同的規(guī)律。因此在創(chuàng)作的方法上，也必然存在著共性。本章擬對聯(lián)想與想像、解構(gòu)與同構(gòu)等有關(guān)圖形創(chuàng)作的基本方法作一些初步的探討。 （1）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎(chǔ) （2）想象是圖形創(chuàng)作的動力 （3）解構(gòu)發(fā)掘形象整合的素材（1）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎(chǔ)我們在探究圖形創(chuàng)作時，不難發(fā)現(xiàn)圖形創(chuàng)作始終依賴于設(shè)計師的創(chuàng)造性的聯(lián)想。聯(lián)想是創(chuàng)意的關(guān)鍵，也是形成設(shè)計思維的基礎(chǔ)。聯(lián)想是指由A事物聯(lián)想到B事物的心理過程，即由當(dāng)前的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或

11、由想起的這件事物又想到另一件事物?？陀^事物之間是通過各種方式互相聯(lián)系的，這種“聯(lián)系”，正是聯(lián)想的“橋梁”。通過這座橋梁，可以找出表面毫無關(guān)系，甚至相隔遙遠(yuǎn)的事物之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。一般說來，聯(lián)想可分為接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想。就圖形創(chuàng)意而言，通過聯(lián)想可以開拓創(chuàng)意思維的天地，打開創(chuàng)意思維的通道，使無形的思想朝著有形的圖像轉(zhuǎn)化，并創(chuàng)造出新的形象。根據(jù)圖形創(chuàng)作的思維特點，我們可將聯(lián)想劃分為以下五種： A.虛實聯(lián)想構(gòu)成圖形主題思想的許多概念常常是虛的、看不見的，但它卻與看得見的形體相關(guān)聯(lián)而構(gòu)成虛實聯(lián)想。在“踏花歸來馬蹄香”中，“香”這個概念是虛的、看不見的，而飛在馬蹄之后追逐香氣的蜜蜂則是

12、實的、看得見的；“和平”這個概念是虛的，而“鴿子”和“橄欖枝”則是實的；“戰(zhàn)爭”這個概念是虛的，而槍炮、硝煙和作戰(zhàn)的士兵則是實的；“美味”這個概念是虛的，而金黃色的“漢堡包”和“烤鴨”則是實的。 B.接近聯(lián)想在接近的時間或空間里發(fā)生過兩件以上的事情，就會形成接近聯(lián)想。在圖形創(chuàng)作中，接近聯(lián)想也是應(yīng)用較多的一種方式。當(dāng)我們看到閃電就會想到雷聲；看到柳樹就會想到鳥鳴；看到南飛雁就會想到秋風(fēng)涼；看到江河就會想起船舶；看到藍(lán)天就會想起白云；看到紅燈，就會想到危險、停止；看到綠燈，就會想到安全、通行；看到黃燈，就會想到警告等，這些都屬于接近聯(lián)想。圖形聯(lián)想欣賞虛實圖形聯(lián)想欣賞接近 C.類似聯(lián)想有些事物在外形

13、上或內(nèi)容上有相似的特點，因而會使人產(chǎn)生類似聯(lián)想。類似聯(lián)想是一種“借景抒情”“托物言志”的表現(xiàn)手法?？吹街参锏哪垩科仆炼?，就會聯(lián)想起青少年茁壯成長；“問君能有幾多愁，恰似一江春水向東流”，感到愁緒無窮，就聯(lián)想起高漲的春江之水日夜不息地向東流去；看到火柴，由發(fā)光、發(fā)熱而聯(lián)想起機會；看到烏瓦、白墻，就會聯(lián)想起蘇州園林；看到燦爛的微笑，就會聯(lián)想起熱情、歡迎的場面等，這些都屬于類似聯(lián)想。 D.對比聯(lián)想 有些事物在外形上或內(nèi)容上正好相反，我們想起這一事物就會聯(lián)想起與之相反的事物，稱為對比聯(lián)想,如白天與黑夜、大與小、戰(zhàn)爭與和平等。因此，從白天的嘈雜，可以聯(lián)想到夜晚的寧靜；從鴿子的受傷，可以聯(lián)想到戰(zhàn)爭的危害

14、；看見燃燒的香煙，就會聯(lián)想到吸煙者的健康等，都屬于對比聯(lián)想。圖形聯(lián)想欣賞類似圖形聯(lián)想欣賞對比 E.因果聯(lián)想有些事物之間有因果關(guān)系，我們想起原因，就會聯(lián)想到結(jié)果；而同時，想到結(jié)果，也會聯(lián)想到原因,這被稱為因果聯(lián)想。從森林被破壞聯(lián)想到土地沙漠；從植樹造林聯(lián)想到環(huán)境優(yōu)化；從讀書、愛書聯(lián)想到人類的進步和發(fā)展；從辛勤地勞作聯(lián)想到未來的收獲；從貪污腐化的現(xiàn)象聯(lián)想到對社會的危害等，這些都屬于因果聯(lián)想。在廣告圖形創(chuàng)作中應(yīng)用因果聯(lián)想的方式有許多優(yōu)秀范例。要注意的是，在圖形創(chuàng)作中運用聯(lián)想，應(yīng)以生活中事物的形象為對象加以巧妙地轉(zhuǎn)化，進而創(chuàng)造出新的圖像和意念。圖形聯(lián)想欣賞因果（2）想象是圖形創(chuàng)作的動力想象是比聯(lián)想更為

15、復(fù)雜的一種心理活動。這種心理活動能在原有感性形象的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的形象,這些新形象是已積累的知覺材料經(jīng)過加工改造所形成的。人們雖然能夠想象出從未感知過的或?qū)嶋H上不存在的事物的形象，但想象歸根到底還是來源于客觀現(xiàn)實，是在社會實踐中發(fā)生發(fā)展而產(chǎn)生的。它對于我們進行創(chuàng)造性的思維活動有十分重要的作用，能有力地推動我們的創(chuàng)造思維。在通過聯(lián)想把圖形的主題與各種有關(guān)的形象聯(lián)系起來以后，設(shè)計師就要展開想象的翅膀，把各種形象揉和起來，以產(chǎn)生全新的形象來。想象與聯(lián)想是互相溝通、互相轉(zhuǎn)化的。想象一般可分為兩種： A.再造想象 B.創(chuàng)造想象 A.再造想象再造想象是指作者根據(jù)語言文字或其他藝術(shù)作品的形式、內(nèi)容與素材等要

16、素的啟示，結(jié)合自己長期積累的知識、經(jīng)驗，創(chuàng)造性地向其注入新的要素，再造出相應(yīng)的新形象的心理過程。經(jīng)過再造想象產(chǎn)生的新形象完全脫離了被借鑒要素原有的意義，因而它具有獨特的、全新的概念。如中國的吉祥圖騰“龍”是以蛇身為主體，由獸類的四腳、鹿的角、馬的毛、鬣的尾、鷹的爪、魚的鱗和須等構(gòu)成；而“鳳”是由孔雀冠，錦雞尾，鷹的嘴和爪等所構(gòu)成，可以說它們都是再造想象的典范。再造想象欣賞 B.創(chuàng)造想象創(chuàng)造想象是指根據(jù)一定目的、任務(wù)，獨立地創(chuàng)造出一個全新的視覺形象的心理過程。這種全新的視覺形象的創(chuàng)造必須以自己積累的知覺材料作為基礎(chǔ)。設(shè)計師通常要使用許多形象素材，并把它們加以深入的改造以后，才能通過組合和融合，以

17、不合邏輯的形象去表現(xiàn)出合乎邏輯的寓意，在客觀現(xiàn)實和想象之間形成新的意念并給人以新奇與強烈的視覺感受。創(chuàng)造想象雖以現(xiàn)實生活中的客觀事物為基礎(chǔ)，但是它已經(jīng)超越了現(xiàn)實生活和客觀事物的發(fā)展規(guī)律。創(chuàng)造想象是比再造想象的活動空間更加自由靈活的一種想象，是創(chuàng)造性思維發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物。想象雖然有廣闊的天地可以馳騁，但在圖形創(chuàng)意中，它活動的方向和范圍都要按照設(shè)計的目的和要求，圍繞著主題思想來進行。在構(gòu)思中，不論想象如何奇特與自由，都不能離開表達(dá)主題思想這個基本要求，并要按照這一使命去運用、改造和組合這些有關(guān)的素材，使新創(chuàng)造的綜合形象能準(zhǔn)確而充分地表達(dá)主題。盡管由想象獲得的新形象可能不符合客觀現(xiàn)實的邏輯性，但

18、是它卻以虛構(gòu)的幻覺的形式，揭露了事物的本質(zhì)，說明了問題，即以不合邏輯的形象表現(xiàn)出合乎邏輯的主題，從而成功地實現(xiàn)圖形創(chuàng)作。因此，可以說想象是圖形創(chuàng)作的動力。創(chuàng)造想象欣賞（3）解構(gòu)發(fā)掘形象整合的素材由聯(lián)想和想象得到的意向，最終都將以一定的視覺形象傳達(dá)一種完整的概念。這種意形的轉(zhuǎn)化過程是形象素材的尋找、收集、整理的過程，也是尋求創(chuàng)意的過程，更是探尋闡釋信息內(nèi)容最佳視覺表達(dá)形式的過程。為了把素材組合成新的形象，就要把有關(guān)的素材加以分解重構(gòu)，即解構(gòu)。形象素材的解構(gòu)過程，實際上就是形象的分析過程。而重構(gòu)即是整合，只有經(jīng)過分析才能達(dá)到整合的目的?！耙怀咧?，日取其半，萬世不竭”，說明事物是無限可分的。世界萬

19、物都可以逐一分解、分割成無數(shù)細(xì)小的單位，而每一個細(xì)小的單位都分別包含著被分解、切割的主體原本固有的特性。構(gòu)有如裁剪，布帛只有經(jīng)過裁剪才能縫制成新的時裝。素材只有經(jīng)過解構(gòu)，才能進一步被整合成新的形象。物象只有通過解構(gòu)才能獲得多種不同的表現(xiàn)素材，引出截然不同的表現(xiàn)畫面，得到意想不到的表現(xiàn)效果。2.圖形創(chuàng)作的模式 （1）異影圖形當(dāng)影子投射到背景上時，如果背景是凹凸不平的或扭曲的，影子也會因之變形；同時，如果光源變動其距離或角度，影子也會隨之變形，這些就是原始的異影。異影圖形是指以影子與實體的關(guān)系作為想象的著眼點，通過對影子的改變來傳情達(dá)意。這里的影子可以是投影，也可以是水中倒影或鏡中影像等。當(dāng)設(shè)計者

20、為了體現(xiàn)其創(chuàng)作意念而對影子進行變異時，異影圖形就產(chǎn)生了。異影圖形常用來反映事物內(nèi)部的矛盾關(guān)系；如果實形代表現(xiàn)象，異影則可以反映其本質(zhì)；如果實形代表現(xiàn)在，異影則可以反映過去或?qū)?；如果實形代表現(xiàn)實，異影則可以代表幻覺，等等。在進行異影圖形的創(chuàng)作時，要注意改變后的影子與原物之間相對關(guān)系的自然過渡。異影圖形欣賞 （2）共生圖形共生圖形，是指由“虛實相生”和“雙關(guān)輪廓”組合而成的圖形。它們以一種獨特的緊密關(guān)系組合成一個不可分割的整體。共生圖形常常用來象征事物間互相依存的含義。共生圖形一般分為輪廓共生圖形和正負(fù)共生圖形。 A.輪廓共生圖形 這種圖形以簡煉的輪廓線勾劃出多種形象，富有趣味性地表現(xiàn)主題。 B

21、.正負(fù)共生圖形 所謂正形是指畫面中被認(rèn)為是圖的部分，與之相對的是負(fù)形，既圖之外的背景部分。這種圖形以圖的正負(fù)反轉(zhuǎn)的手法，給人以視覺上的動感，富有趣味性地表現(xiàn)主題。正形和負(fù)形有時會出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，如魯賓瓶。在這幅圖形中，當(dāng)視覺中心停留在白色部分時，看到的是一個花瓶，黑色是背景；當(dāng)視覺中心關(guān)注于黑色部分時，黑色部分的形狀很容易讓人識別出是兩個相對的人形，此時白色卻成為背景。在這種狀態(tài)下圖形中正形和負(fù)形的傳達(dá)力是等同的。共生圖形欣賞 （3）換置圖形在圖形創(chuàng)意中最常見的手法是將現(xiàn)實中相關(guān)與不相關(guān)的元素形態(tài)進行組合，以很形象的方式將元素的象征意義交叉形成復(fù)合性的傳達(dá)意念。這種組合不是簡單的相加、拼合，而是以一

22、定的手法加以整合，其最常用的就是換置圖形?！皳Q置”是指在保持原形的基本特征基礎(chǔ)上，將原形象素材中的某一部分換上另一種形象素材，而組合成具有全新意義的形象。這個新的形象雖然出現(xiàn)了“張冠李戴”的情況，卻因此表達(dá)了圖形創(chuàng)意的主題思想，并且加強了視覺傳播的表現(xiàn)力。要得到好的換置效果，一般要求用以替代的物形與被替代的原形部分，在形態(tài)上具有一定的相似性，而在意義上又具有差異性。換置圖形欣賞 （4）延異圖形延異又稱漸變，是指在圖形中將一種形象通過一定過程逐漸演變成另一種形象。這類圖形最重要的特點是能將兩種形態(tài)元素分別完整呈現(xiàn)，關(guān)鍵在于借由中間的過渡步驟將二者有機地組合在一起。這種變化過程往往是非現(xiàn)實的，需要

23、依賴設(shè)計者的視覺想象力來實現(xiàn)變化。延異圖形一般分為兩類：一種是形與形之間純形態(tài)的延異?？梢允窍嗨菩螡u變，即兩種物形間沒有必然的聯(lián)系，只是形態(tài)較為相似，如鳥與魚；也可以是兩個有一定邏輯關(guān)系但形態(tài)相差較大的物形的漸變，如炮彈與飛鳥。另一種是某一物形自身的變化過程。這種過程可以體現(xiàn)設(shè)計者對物形的創(chuàng)造性想象的結(jié)果，可以擺脫現(xiàn)實中物形概念的束縛。這個過程依賴于設(shè)計者豐富的聯(lián)想和想象。延異圖形欣賞廣告設(shè)計的構(gòu)成要素廣告?zhèn)鞑タ煞忠曈X、聽覺、視聽覺三類，平面廣告設(shè)計屬視覺類。平面廣告視覺傳達(dá)設(shè)計的構(gòu)成要素主要有圖形、商標(biāo)（標(biāo)志）、文字、色彩、空白與邊框，它們在視覺廣告設(shè)計中分別承擔(dān)各自的角色，各施所長，互相呼

24、應(yīng)，形成統(tǒng)一的視覺廣告整體。 圖形、商標(biāo)（標(biāo)志）、文字、 色彩、空白與邊框1.圖形圖形是廣告作品中重要的“視覺語言”，在絕大多數(shù)廣告畫中，圖形都占有重要的地位，因為圖形能夠給人以直觀的形象，尤其在宣傳商品時，它能使消費者對于商品的外觀、性能、用法等“了如指掌”，可以省卻許多文字的解釋。因此有人說：“一幅好的圖形勝過一百句話?！痹谝环鶑V告前，受眾一般總是先被圖形吸引，接著看標(biāo)題，然后看其它文字。因此說，圖形具有三種功能：一.吸引受眾注意廣告版面的“吸引”功能；二.將廣告內(nèi)容傳達(dá)給受眾的“傳達(dá)”功能；三.把受眾的視線引至文字的“誘導(dǎo)”功能。為了充分發(fā)揮圖形在廣告中的作用，設(shè)計時要注意做到：一.以富

25、有創(chuàng)意的畫面充分地體現(xiàn)廣告主題；二.圖形的形象既要生動又要簡潔，做到“閱讀最省力”；三.格調(diào)高雅，能給人以美的感受；四.情理交融，既能以理服人，又能以情感人，從而有助于受眾對所傳達(dá)的信息注目、理解、記憶，進而產(chǎn)生強烈的購買欲望。由于不同的廣告的主題、商品、取材、受眾、表現(xiàn)手法等方面的因素不同，要求圖形的風(fēng)格也就各不相同，從而出現(xiàn)了圖形的多種風(fēng)格，大體上可分為四種類型： （1）攝影型攝影能夠忠實地反映客觀形象。目睹照片，如見實物，具有很強的說服力，可以使受眾產(chǎn)生信任感。攝影型的圖形，并不要求對照片作自然主義的搬用，而是要求設(shè)計師根據(jù)設(shè)計創(chuàng)意，以照片所提供的形象作素材，進行再度加工。這樣的圖形，既

26、體現(xiàn)了主題，又保留了照片所固有的生動性，能取得良好的視覺傳達(dá)效果。（2）裝飾型裝飾是指圖形符合形式美的原則和裝飾藝術(shù)的要求。裝飾型圖形對形象的表達(dá)，不是采取單純摹寫的方法，而是運用變形、歸納、裝飾的手法進行加工，使之既能表達(dá)廣告的主題，又能給受眾以美的感受。設(shè)計裝飾性圖形時，要注意在外形與色彩處理方面要洗練，以增強視覺沖擊力。 （3）混合型一幅圖形可以有一種統(tǒng)一的風(fēng)格，也可以有多種風(fēng)格并存，它可以根據(jù)廣告主題的需要，以多種視覺角度表達(dá)多層內(nèi)涵。畫面效果豐富，有很大的表現(xiàn)空間,但版面容易亂，故而要將變異融入秩序，一般的方法是，通過分割安排多種風(fēng)格的圖形，從和諧中獲得整體的美。（4）原創(chuàng)型原創(chuàng)是指

27、設(shè)計師根據(jù)廣告主題的要求，由自己或請藝術(shù)家繪制的圖形，不管采用的是中國的寫意畫、書法，還是剪紙、素描等其他繪畫手段，雖然寥寥數(shù)筆，可能粗放甚至還帶有一些稚拙，卻能把廣告的主題和需要傳播的思想感情充分地表達(dá)出來，同時，它具有運用攝影、電腦繪制等手段所不能達(dá)到的藝術(shù)境界和獨特的視覺魅力。圖形四種類型欣賞2.商標(biāo)（標(biāo)志）在廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計中，商標(biāo)（標(biāo)志）具有在廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計中，商標(biāo)（標(biāo)志）具有“畫龍點睛畫龍點睛”的作用，的作用，它是對商品、企業(yè)形象最有效、最可靠的象征，是消費者用以識別商它是對商品、企業(yè)形象最有效、最可靠的象征，是消費者用以識別商品的符號，也是商品和企業(yè)信譽的標(biāo)志。它在激烈的市

28、場競爭中，起品的符號，也是商品和企業(yè)信譽的標(biāo)志。它在激烈的市場競爭中，起著促進銷售、打開市場、占領(lǐng)市場的重要作用。而同時，因為它的造著促進銷售、打開市場、占領(lǐng)市場的重要作用。而同時，因為它的造型最為簡明，在一瞬間最易被識別，所以在廣告效果上是引起注目與型最為簡明，在一瞬間最易被識別，所以在廣告效果上是引起注目與記憶的重要因素。商標(biāo)一經(jīng)注冊，即受到法律的保護?；谝陨显?，記憶的重要因素。商標(biāo)一經(jīng)注冊，即受到法律的保護?；谝陨显?，廣告設(shè)計要盡量注意突出商標(biāo)，以便消費者識別、選購商品，尤其對廣告設(shè)計要盡量注意突出商標(biāo)，以便消費者識別、選購商品，尤其對于名牌商品，更要注意突出商標(biāo)。于名牌商品，更

29、要注意突出商標(biāo)。商標(biāo)（標(biāo)志）運用欣賞3.文字 文字是人類用以溝通思想、記錄和傳達(dá)語言的書面符號，是擴大語言在時間和空間上交際功能的文化工具。廣告中的文字常是不可缺少的視覺要素，它與圖形互相配合來體現(xiàn)廣告的主題，從而比較深入地對消費者進行說服。廣告中的文字，分文案與字體兩個方面。（1）文案（2）字體（1）文案廣告的文案，包括標(biāo)題、標(biāo)語、正文、隨文等。A.標(biāo)題與標(biāo)語標(biāo)題是指標(biāo)明廣告主題的詞語。它是為了吸引受眾的注意，而將有關(guān)廣告的觀念或商品的特性等信息以簡潔的文字醒目地加以提示。其要求是：一.因為標(biāo)題是廣告主題的反映，所以要配置于能夠及早被注目的位置；二.標(biāo)題應(yīng)與圖形相呼應(yīng)，并參與版面的視覺引導(dǎo)；

30、三.標(biāo)題字一般用較大號的字體，作面的處理或線的編排。標(biāo)語應(yīng)該是順口而易于記憶的“語言商標(biāo)”。標(biāo)語的擬制要注意下列各點：適合反復(fù)訴求、容易記憶、富有韻味、通俗而有時代感。標(biāo)語的用法：一.標(biāo)語可安排在廣告的任何位置，若放在主要的位置就可代替標(biāo)題使用；二.標(biāo)語必須反復(fù)使用才能成為“語言的商標(biāo)”；三.必須是意思完整的句子，有時還以對句的形式出現(xiàn)。標(biāo)題和標(biāo)語，通稱為catchphraes，就是引人注目的字句。在一般提示性廣告如路牌廣告中，常用標(biāo)題或標(biāo)語配上圖形即可。而標(biāo)題和標(biāo)語是有區(qū)別的。標(biāo)題應(yīng)放在正文的前頭，而且每則廣告可以不同；標(biāo)語則是廣告文字中的一行字，通常出現(xiàn)在文字的結(jié)尾，或同商品的名稱放在一起

31、，可供長期使用。B.正文正文又稱內(nèi)文、說明文，它是廣告文案的主要內(nèi)涵，是對廣告主題的進一步說明。一般由開頭、中心段、結(jié)尾三部分組成。開頭要與廣告標(biāo)題相呼應(yīng)，扼要解說標(biāo)題提出的問題；中心段要突出主題，提供商品和服務(wù)的信息；結(jié)尾要說服和動員消費者采取購買行動。C.隨文又稱附文，它是廣告文案的附屬部分，也是文案整體結(jié)構(gòu)中的一個有機組成部分，一般放在正文之后，處于廣告的終點位置，包括企業(yè)名稱、企業(yè)地址、電話、購買手續(xù)、銀行賬號、經(jīng)銷部門等。它是消費者的購買指南，文字要準(zhǔn)確簡明、易讀易識。（2）字體字體所研究的是文字的外形，包括字的類別和字體、字號等。就其共性而言，各類文字都是由不同的線構(gòu)成的符號，但由

32、于形成的文化背景和歷史過程不同，它們又各有自身獨特的形態(tài)。概括起來，可以分為兩大類：一類是方塊字，其字形大體相似于外，而蘊藏深意在內(nèi)，每個字都是有獨立含義（以漢字為代表）；另一類是拉丁字，其字母只承擔(dān)注音的任務(wù)，而本身一般沒有含義，必須串連成字，而且字形長短各異。這兩類字各有特色，都是廣告設(shè)計中常用的。漢字在發(fā)展過程中產(chǎn)生了許多書體，主要有楷書、草書、隸書、篆書，并且由于漢字書寫工具（紙、筆、墨）的特殊性，而形成了一門獨立的藝術(shù)書法。同時，在印刷字體中，又形成了宋體、黑體、仿宋體、單線體等。而且，在美術(shù)設(shè)計中，又以各種書體和印刷字體為基礎(chǔ)，形成了各種美術(shù)字體。拉丁字也在自身發(fā)展過程中產(chǎn)生了古羅

33、馬體、新羅馬體、哥德體、方飾線體、無飾線體、意大利體、手書體等。這些風(fēng)格多樣的字體，為廣告設(shè)計提供了條件：一方面，設(shè)計師可根據(jù)需要選擇使用；另一方面，設(shè)計師可以以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造新的字體字形。在廣告設(shè)計中，文字占有重要的地位，一般說來，所有的廣告都少不了文字，甚至有的廣告全由文字組成。為了充分發(fā)揮文字在廣告中的作用，對于字體的設(shè)計應(yīng)注意以下原則：A.服務(wù)內(nèi)容設(shè)計字體，應(yīng)與文字的內(nèi)容相適應(yīng)，并力求體現(xiàn)廣告的特性。例如，粗壯有力的字體，適于宣傳重工業(yè)產(chǎn)品；纖細(xì)優(yōu)美的字體適于宣傳輕工業(yè)產(chǎn)品；柔軟的字體適于宣傳食品；秀麗的字體適于宣傳化妝品；稚嫩的字體適于宣傳兒童用品等。B.易于辯識文字是用于傳達(dá)思想的，

34、如果字形難以辯識，就會失去其應(yīng)有的功能。因此，設(shè)計字體時不但要考慮其藝術(shù)性，而且要便于受眾的閱讀。不能把字形設(shè)計得過于復(fù)雜，以致難以辯認(rèn)。此外在漢字的設(shè)計中，要使用規(guī)范的簡化字，要防止出現(xiàn)錯別字和不規(guī)范字。同時，為了便于消費者對商品與企業(yè)的辨識，還可以對商品和企業(yè)的名稱專門進行字體設(shè)計，這些專用字體經(jīng)過注冊，也具有法律效力，別人不得仿造，可以防止“魚目混珠”。C.和諧美觀在字體的選擇和設(shè)計上既要注意美觀，又要注意整體的和諧，從而給受眾帶來美的感受。字體的變化不宜過多，否則就會顯得雜亂。字體的搭配要各得其所，有的要適當(dāng)加強，使之突出，有的則要適當(dāng)減弱。不要因只注重局部的花俏而破壞了整體的統(tǒng)一。廣

35、告中的字體運用欣賞4.色彩在實際生活中，人們時時處處都與色彩發(fā)生著聯(lián)系。我們所需要的物品，包括生活用具和其它消費品，都有各自的色彩。在各種商場里，色彩以其魅力不斷地影響消費者，色彩的刺激是使消費者產(chǎn)生購買動機的重要因素。在廣告中，色彩引人注意的作用也是很顯著的。尤其是戶外廣告，因為受周圍環(huán)境的影響，分散注意力的因素很多，所以色彩鮮明的廣告能夠排除這些分散注意力的因素，引起受眾對廣告的注意。一般來講，廣告色彩是由三個部分組成的：圖形、底色、標(biāo)題。而基調(diào)主要取決于圖形和底色，特別是圖形，因為圖形往往處于畫面的中心。因此，對圖形色調(diào)的選定要特別精心。底色起襯托作用，而標(biāo)題則可以決定整個版面的氣氛。在

36、廣告色彩的配置中，還有兩點必須注意： 一.要符合而不要違反一些有關(guān)用色的規(guī)定與慣例,如要使用安全色、 不能使用國家或宗教的禁忌色。 二.靈活運用色彩學(xué)和色彩心理學(xué)的知識。（1）色彩與感覺色彩雖是客觀的存在，但因它通過人眼刺激大腦，從而能產(chǎn)生種種的主觀感覺。 A.色彩與視覺色彩對視覺的影響是最直接的。紅色給人以火熱的感受，橙色與黃給人以陽光的感受；相反，藍(lán)色給人以涼爽甚至寒冷的感受。這種冷暖的區(qū)別，是依據(jù)我們的視覺經(jīng)驗而形成的。它使紅色與火焰相聯(lián)系，使藍(lán)色與水或冰相聯(lián)系，從而顯示出情緒的感應(yīng)。 B.色彩與味覺色彩對味覺也是有影響的。如淡黃色用來表示酸味的食品，這是因為它會使人想到檸檬的味道。由視

37、覺產(chǎn)生出味覺，進而使情緒受到波及。 C.色彩與觸覺氧化鉻綠會使人聯(lián)想到青銅器上的銹斑，從而能給人以堅硬的感覺。粉紅色使人聯(lián)想到花瓣，從而產(chǎn)生細(xì)膩柔弱的感覺。色彩給人們的這些感覺，都與人們的生活經(jīng)歷有關(guān)。 D.色彩與嗅覺人們有時還會說“有香味的色彩”,例如，綠色代表香草型，粉紅代表花香型，黃色代表果香型，設(shè)計者在設(shè)計化妝品的廣告時，就可以利用這種規(guī)律。 E.色彩與聽覺色彩還具有聲音效果。人們往往用明朗的色調(diào)表示高音，用深沉的色調(diào)表示低音，因此說“色彩如琴鍵”。我們通過色彩來描述聲音，使聲音能“看得見”。色彩的感覺欣賞（2）色彩的對比色彩的對比，可分為色相的對比、明度的對比與彩度的對比三種。色相即

38、色彩的“相貌”，是指除黑、白、灰以外的所有顏色，如紅、橙、黃、綠、青、紫等。其中紅、橙、黃為暖色，青為冷色，紫與綠為中性色。冷色與暖色對比是常見的色相對比；而紅與綠、黃與紫、青與橙的對比稱補色對比，它們都是強烈的色相對比。通過色相對比，能使色彩的固有特征被強化。明度指顏色的明暗度。明度對比往往比色相對比的效果更加強烈，因此，其作用不可忽視。中國畫論提出的“墨分五色”的觀點，指的就是明度的對比。在所有顏色中，白色明度最高，而黑色明度最低。其它顏色的明暗程度，可以從色彩含有白色或黑色的多寡來比較，但也要考慮到各種色彩自身固有的明度，彩度又稱純度，是指色彩的鮮濁程度。彩度對比，是指色味較厚的強色（即

39、鮮色）與色味較薄的弱色（即濁色）之間產(chǎn)生的對比。也就是不含灰色的鮮色與含有不同程度灰色的濁色的對比。色彩的對比欣賞（3）色彩的調(diào)和廣告設(shè)計的色彩要醒目，因此要講究色彩的對比，但對比是有范圍、有限度的，既要悅目，又要突出主題。因此，在講究色彩對比的同時，也要注意色彩的調(diào)和，其主要方式如下： A.色彩的“協(xié)同”在設(shè)計作品的色相較多而顯得雜亂的情況下，可采用以下方法使之協(xié)同：一.把色相相同、相似而明度、彩度不同的顏色群組合起來，形成一個基本色調(diào)，而用少許的對比色來點出主題。即類似“萬綠叢中一點紅”的色彩配置.二.提高或降低色相不同的大面積顏色群的明度，使之形成明亮或晦暗的基調(diào)，而用小面積中明度或與基

40、調(diào)明度相反的顏色來表現(xiàn)主題.三.降低色相不同的大面積顏色群的彩度，而用小面積彩度高的顏色來表現(xiàn)主題。以上方法都是為了形成統(tǒng)一的基調(diào)并突出主題，使各種顏色發(fā)揮協(xié)同的作用，以增強廣告設(shè)計的效果。 B.色彩的“避讓”當(dāng)因明度、彩度相近的補色或其它對比色同時出現(xiàn)，而顯得對比過分強烈時，可適當(dāng)改變它們的明度、彩度或面積，使之通過避讓來達(dá)到調(diào)和的目的。例如，當(dāng)高彩度的紅色與綠色同時出現(xiàn)時，由于對比過于強烈而使人炫目，就可以在一種顏色中加入白色、黑色或其它顏色，并適當(dāng)調(diào)整它們各自面積的大小，這樣就能取得調(diào)和的效果。 C.色彩的“過渡”當(dāng)兩種顏色的對比過于強烈時，可加“過渡”性的顏色予以調(diào)和。這種“過渡”，通

41、常有三種情況：色相的“過渡”、明度的“過渡”和彩度的“過渡”。例如橙色就是紅色與黃色之間的過渡色；中明度色是高明度色與低明度色之間的過渡色；在鮮色與濁色之間，也存在過渡性的中間色。 D.色彩的“分隔”當(dāng)兩種或多種色相的顏色對比過于強烈時，可以用其他顏色把它們分隔開來，使它們脫離接觸。這類用以分隔的顏色，通常是黑色、白色、灰色、金色和銀色，其它顏色只要能達(dá)到分隔的目的，也可以使用。色彩的調(diào)和欣賞（4）色彩與情感色彩本身是沒有感情的。但是，由于人們對于事物的感受往往可以產(chǎn)生聯(lián)想，人的思想感情也往往是從現(xiàn)實到浪漫，又從浪漫回到現(xiàn)實，將感情寄托于自然，再通過自然來抒發(fā)自己的感情。這種自然景象的人格化，

42、就成為藝術(shù)中的花笑、愁云、喜雨、紅肥、綠瘦等的感覺。由于工作、生活中人們對自然景象產(chǎn)生了感情，對色彩的感覺也引發(fā)了情緒，這種情緒就是對色彩審美的聯(lián)想。一般情況下，則由于人們的生活經(jīng)歷不同，性格、性別、年齡、職業(yè)、愛好、生活、風(fēng)俗、習(xí)慣等的不同，對色彩的情感也就不同。其間有共性，也有個性，這就是色彩在廣告設(shè)計中變化的基礎(chǔ)。色彩與情感欣賞5.空白與邊框 （1）空白在一般情況下，人們只對廣告上的圖形和文字感興趣，至于空白則很少有人去注意。但實際上，正因為有了空白才使得圖形和文字顯得突出。中國畫有“計白當(dāng)黑”的說法，空白的運用能使畫面有實有虛、主次分明。在廣告版面中留出適當(dāng)?shù)目瞻祝芷鸬綇娬{(diào)及引起注意

43、的作用，尤其是一些高級商品的廣告中常常出現(xiàn)大量留白的畫面。因此，可以說空白對廣告有重要的作用，它是表現(xiàn)廣告格調(diào)的有效方法，同時它在視覺上也具有非常強烈的集中效果。（2）邊框邊框?qū)σ粍t廣告作品所起到的作用是非常大的，它可使廣告作品達(dá)到完整和統(tǒng)一的效果。在眾多的廣告作品放置在一起的時候，邊框還起到分界線的作用。尤其是在報紙、雜志中刊登廣告，邊框就顯得特別重要。 邊框的作用主要有：一.明確區(qū)分本廣告與其它廣告；二.迅速捕捉受眾的視線；三.控制受眾的視線，不讓它移往其它廣告；四.系列廣告使用統(tǒng)一的邊框，可以加強廣告版面的重復(fù)印象；五.配合其它要素增加視覺傳達(dá)效果。邊框的形式有上、下邊框和四周環(huán)行邊框，

44、僅有一條豎邊框或一條橫邊框也是常用的一種形式?？梢杂酶鞣N不同粗細(xì)的實線、或用枯筆干擦得來的效果，以及反復(fù)復(fù)印的效果做邊框。采用獨特的邊框是增強廣告作品魅力的一種手段。空白與邊框欣賞廣告設(shè)計的版面編排在平面廣告設(shè)計中，版面的編排是很重要的,它使各種構(gòu)成要素和諧地出現(xiàn)在同一個版面上，互相襯托，互相呼應(yīng)，把廣告的內(nèi)容強有力地傳達(dá)給受眾，引起受眾的注意和興趣，達(dá)到銷售商品或建立知名度的目的。這就要求在編排中做到：一一. .強調(diào)畫面的統(tǒng)一調(diào)度；二強調(diào)畫面的統(tǒng)一調(diào)度；二. .增強增強主題的視覺沖擊力；三主題的視覺沖擊力；三. .注意商品的表現(xiàn)方法；四注意商品的表現(xiàn)方法；四. .提高文字的清晰度提高文字的清

45、晰度和可讀性；五和可讀性；五. .創(chuàng)造鮮明而獨特的設(shè)計格調(diào)。創(chuàng)造鮮明而獨特的設(shè)計格調(diào)。為此，必須在版面的編排中遵循一定的原則，采用一定的方法，選擇一定的格式，現(xiàn)分述于下。 1.廣告版面的編排原則 2.廣告版面的編排方法 3.廣告版面的編排類型1.廣告版面的編排原則為了把眾多的設(shè)計要素組織在一個版面之中，做到內(nèi)容上突出主題，形式上各得其所、統(tǒng)一有序、給人以美的感受，就應(yīng)遵循一系列的形式美原則，諸如變化統(tǒng)一、條理反復(fù)、均齊平衡、對稱呼應(yīng)、對比調(diào)和、比例均衡、節(jié)奏韻律等，而歸根結(jié)底，基本的原則就是多樣、統(tǒng)一。所謂“多樣”，是指整體中所包含的各個部分在形式上的區(qū)別與差異；“統(tǒng)一”則是指各個部分在形式上

46、的某些共同特征以及它們之間的某種關(guān)聯(lián)和襯托關(guān)系。多樣統(tǒng)一性決定了物質(zhì)世界永遠(yuǎn)是極其豐富而協(xié)調(diào)的，同時它又是不斷發(fā)展的，但總是在一定的時空條件下顯現(xiàn)為相對的一致與和諧。此外，還有一些原則也是我們在編排中要加以遵循和運用的，現(xiàn)擇要闡述于下； （1）秩序美的主要形式是秩序。一個雜亂無章的房間一經(jīng)收拾，安排得井井有條，也就變得整齊美觀了。秩序由自然生成并存在于大至宇宙小至生物甚至原子和質(zhì)子的世界中。因此，可以說整個世界都是被賦予秩序的世界。所謂形式美，應(yīng)該是以秩序為前提而產(chǎn)生的，它由于賦予秩序而獲得創(chuàng)造；也由于置于無秩序狀態(tài)而遭破壞。因此，也可以說美就是秩序，丑就是無秩序。廣告的版面編排也是這樣，要把

47、各種設(shè)計要素按一定的秩序加以整理，使之有主有次、整齊美觀。 （2）整體版面編排的目的，就是要把各種設(shè)計要素組合在一個整體之中，使之在整體中發(fā)揮各自的作用。整體是與局部相對應(yīng)的，整體的統(tǒng)一性并不否定局部的多樣化，而只是要求局部服從、服務(wù)于整體。在整體的布局之下，各個局部都有相對的獨立地位。而局部與局部之間，其地位又各有差異，次要的局部還要服從、服務(wù)于主要的局部，以突出重點。就設(shè)計過程而言，要從整體的要求出發(fā)，對各個局部作精心的安排；然后再回到整體的立場上來，對各個局部作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這樣才能成功地完成對一幅廣告的全局編排。如果把各種設(shè)計要素比作一簇簇鮮花，設(shè)計師應(yīng)把它們布置成一個經(jīng)過精心規(guī)劃的整體

48、，讓它們在這個大花園里爭艷開放。 （3）對稱對稱是日常生活中常用的名詞。在自然界中，對稱的現(xiàn)象很多，且大多是左右對稱。不論其形態(tài)如何，若構(gòu)成對稱，就會令人產(chǎn)生一種秩序感。一般所講的對稱有左右對稱與輻射對稱兩種。然而設(shè)計上所講的對稱，其意義比較廣，有“反射”、“移動”、“回轉(zhuǎn)”、“擴大”四種基本形式。例如，人類的體型就是優(yōu)美的左右對稱（反射對稱）的典型；在植物世界里，花瓣給我們提供了回轉(zhuǎn)對稱的例子，如梅花和櫻花就是五對稱。在廣告的版面編排中，對稱的編排方式能給人以完整、莊嚴(yán)、穩(wěn)定、古樸的感覺。 （4）平衡平衡又稱均衡，是指在部分與部分的重量之間，兩者由一個支點支撐，以達(dá)到力的對等狀態(tài)，如天平秤。

49、對實物說來，平衡是指物體間實際重量的對等關(guān)系。而在廣告的版面上，平衡并不是實際重量的對等，而是從視覺上對形象的輕重、大小、材質(zhì)所作的判斷，是主觀感覺上的對等。不平衡的構(gòu)圖，往往能給人以奇險的感覺。如在舞蹈中，最優(yōu)美的姿態(tài)往往是舞蹈者在“險”中掌握平衡，化“險” 為美。在版面的形式構(gòu)成中，形態(tài)的不平衡，可以用色彩的輕重達(dá)到平衡，或者形態(tài)的不平衡，用文字達(dá)到平衡，或者以局部的調(diào)整來達(dá)到整體的平衡。總之，要在不平衡中求得平衡。與對稱相比較，平衡不但具有安定感，可以使人獲得心理上的均衡感，而且能使人感到自由、新穎、富于變化。 （5）韻律韻律是藝術(shù)的一種基本表現(xiàn)形式。韻律原指詩歌的聲韻和節(jié)律，它加強了詩

50、歌的音樂性和節(jié)奏性。這里所說的韻律是指韻律感，它反映了秩序與協(xié)調(diào)的美。在版面編排上雖然沒有詩歌所表現(xiàn)的那種聽覺上的韻律，然而視線的移動以及運動感中也能顯示出韻律。韻律可借有規(guī)律性的“反復(fù)”與“突變”而加以表現(xiàn)，如疏密、起伏、明暗、粗細(xì)、長短等有規(guī)律而又有變化的交替進行。在生活中或自然界的許多的現(xiàn)象都是以韻律作為基礎(chǔ)的，如一年四季、晝夜交替、洶涌澎湃的波濤、層疊繁復(fù)的山林等，都能給我們以韻律感。人類早就有這樣韻律能使人感到輕松、愉快的經(jīng)驗。在廣告的版面編排中，也可以通過反復(fù)出現(xiàn)的形態(tài)構(gòu)成畫面的韻律。 （6）對比韻律不是簡單的重復(fù)，而是對比雙方的重復(fù)。前面提到的關(guān)于韻律的例子中有這樣的對比：夏天與

51、冬天、白天與黑夜等。所有生動的現(xiàn)象都與對比有關(guān)。這個基本的自然法則還反映在我們的思想和美學(xué)觀點上。對比的目的是為了吸引受眾的視線、引起受眾的注意。對比是藝術(shù)表現(xiàn)的基本手段之一，通過對比，可以使廣告的主題突出，畫面鮮明注目，從而提高受眾的注意力，使受眾得到感染。但是，設(shè)計師在運用對比的原則時，也要注意到調(diào)和。過多的對比容易變得雜亂，因此要通過調(diào)和來維護廣告版面的秩序感。對比主要有：主次對比、大小對比、明暗對比、疏密對比、粗細(xì)對比等。 A.主次對比 B.大小對比 C.明暗對比 D.疏密對比 E.粗細(xì)對比 A.主次對比突出主題，主次關(guān)系便會一目了然，給人一種清爽明了的感覺。在文字排列中的主次關(guān)系很重

52、要，若二者關(guān)系模糊不清，就會使畫面失去層次而平淡無奇，使人感覺單調(diào)乏味。 B.大小對比大小對比是文字排列的基礎(chǔ)，大小文字相互配合使用，可以產(chǎn)生生動活潑的對比關(guān)系。大字往往給人以強有力的感覺，是畫面中的近景；小字往往給人一種精致的感覺，是畫面中的中、遠(yuǎn)景，因此大小對比可使強勁與精細(xì)互補，并能產(chǎn)生遠(yuǎn)與近的空間感。 C.明暗對比明暗對比也可稱深淺對比。畫面中必須有意設(shè)置一些明與暗的構(gòu)成關(guān)系，良好的明暗對比關(guān)系會產(chǎn)生良好的空間感和層次感，使畫面生動活潑。明暗對比的表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在明暗面積在版面上的比例、文字與文字、文字與圖形之間的安排上。 D.疏密對比疏密對比同時也具有大小、明暗對比的效果。在廣告文字

53、內(nèi)容較多的情況下，常使用疏密對比的手法來處理，它既可以顧及文字群的安排，又可營造出靈動的效果。 E.粗細(xì)對比粗細(xì)對比好似重與輕的對比。字體粗則感覺沉重渾厚、字體細(xì)則感覺輕快活潑。因此，在安排單細(xì)字體時，安插少許粗重字體作對比；在安排粗重字體時，安插少許單細(xì)字體作調(diào)和，這樣會得到一種微妙的變化而使畫面產(chǎn)生愉悅生動的感覺。（7）調(diào)和所謂調(diào)和，是指各種設(shè)計構(gòu)成要素的多樣性通過統(tǒng)一而產(chǎn)生的協(xié)調(diào)狀態(tài)。對于單獨的一條線或一種顏色，就無所謂“調(diào)和”。而對于兩種顏色的關(guān)系，就存在著是否“調(diào)和”的問題。同時，如果兩種以上的要素完全同一時，固然不失為調(diào)和，但它已屬于“單調(diào)”之列。因此，良好的“調(diào)和”，通常都在各部

54、分之間既有共性又有差異的情況下才能獲得。而當(dāng)差異性超過共性時，“調(diào)和”即轉(zhuǎn)化為“對比”。（8）比例比例又稱比率，是指部分與部分、部分與整體的數(shù)量關(guān)系。廣告的版面編排要取得良好的效果，就要使各個設(shè)計要素，包括圖形、商標(biāo)、文字等，都能在版面上具有良好的比例關(guān)系。一般說來，比較重要的、需要強調(diào)的要素所占的比例要大一些；次要的，比例就要小一些。關(guān)于比例，還有兩點是需要注意的：版面的長寬比例問題；比例的反常版面的長寬比例問題；比例的反常問題。問題。版面的長寬比例：受眾對于平面廣告的印象，多半是在一瞬間獲得的，而這“瞬間”的視域，就決定了視覺廣告版面長寬度的最佳比例。根據(jù)歷來形成的共識，畫面寬度與長度的最

55、佳比例是畫面寬度與長度的最佳比例是11.61811.618，稱為黃，稱為黃金律，又稱黃金比。金律，又稱黃金比。為了計算方便，人們換算出其近似的比值有：23、35、813、1321等。比例的反常：人體或其它動物的形象，各部分的比例是大體固定的，如果違反了這種正常的比例關(guān)系，形象就會變形。在一般情況下，應(yīng)尊重這些比例關(guān)系。但是在特殊情況下，如為了引起受眾的注意等，廣告設(shè)計師可以違反常規(guī)，采用反常的比例，諸如把人的頭部變大或變小等。不過這種變形也是有限度的，要根據(jù)主題的需要，在適當(dāng)?shù)淖冃我彩怯邢薅鹊?，要根?jù)主題的需要，在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)進行。范圍內(nèi)進行。版面編排欣賞2.廣告版面的編排方法對廣告版面進行編

56、排，不但要遵循編排的原則，而且要采用一定的編排方法，包括視線的引導(dǎo)、骨格的構(gòu)成、文字的排列視線的引導(dǎo)、骨格的構(gòu)成、文字的排列等。 （1）視線的引導(dǎo)人們閱讀廣告時，視線容易被畫面的上部以及畫面左邊所吸引。因此，重要的內(nèi)容，如有魅力的標(biāo)題、圖形應(yīng)該放在左上部，以便于一開始就吸引住受眾的視線，誘導(dǎo)其由上到下，由左到右地移動。但是，視線的移動又是可以通過適當(dāng)?shù)木幣哦淖兤涑绦虻摹榱诉_(dá)到這個目的，設(shè)計師要做兩件事：首先就是要在版面上設(shè)置一個“著眼點”。其次要從“著眼點”出發(fā)，設(shè)置一條“視覺的途徑”即“視覺流程”，讓受眾的眼睛沿著這條途徑巡視廣告版面的其它部位。這條途徑可以通過以下導(dǎo)向來形成。視線的引導(dǎo)

57、： A.線性的導(dǎo)向這種線可以是抽象的線段，也可以是具象的線形物；可以是直線，也可以是曲線；可以上、下行，也可以左、右行。 B.運動的導(dǎo)向運動中的物體形象，其運動的方向就是視線移動的方向。 C.漸變的導(dǎo)向形象向一定方向作形體、濃淡或色彩的漸變，可以引導(dǎo)視線向一定方向移動。 D.符號的導(dǎo)向包括箭頭或其它有導(dǎo)向作用的幾何形體等。 E.畫中人的導(dǎo)向例如畫中人的視線所向，或畫中人的手勢與體態(tài)的指向等。 F.文字的導(dǎo)向文字總是按一定的順序排列的，它本身就可以引導(dǎo)受眾的視線循著文字的走向移動。視線的引導(dǎo)欣賞（2）骨格的構(gòu)成骨格有如人體的骨架、樹木的主干，是在構(gòu)圖中起支配作用的主干在構(gòu)圖中起支配作用的主干。合

58、理地運用骨格線，會使我們獲得良好的秩序感。我們常常有意或無意地運用骨格來進行設(shè)計。有時骨格出現(xiàn)在設(shè)計中，成為圖形的一部分，但更多的是運用骨格作為構(gòu)圖的結(jié)構(gòu)線運用骨格作為構(gòu)圖的結(jié)構(gòu)線，并不一定要明確地繪出來，而只是使人感到其內(nèi)在的控制力量即可。在版面編排中，骨格線有許多不同的分割方法，包括：豎線分割、橫豎線分割、橫線分割、斜線分割、曲線分割線分割、斜線分割、曲線分割等，而采用不同的分割方式，又可以產(chǎn)生不同的骨格樣式。至于應(yīng)采取何種骨格樣式，則要考慮到版面上各設(shè)計要素分別所占的地位和實際情況，最后再根據(jù)版面整體的需要來確定。（3）文字的排列文字是廣告版面的一個局部，而在文字這個局部里，又可細(xì)分為許

59、多小局部單字。這些單字如何適當(dāng)?shù)亟M合，使之既符合廣告內(nèi)容的需要，又符合形式美的原則？這就是文字排列要解決的問題。 A.漢字的排列問題漢字是方塊字，每個印刷出來的字體所占空間的大小都是一樣的，甚至一個標(biāo)點符號也按一個字的空間來計算。在設(shè)計時，只要選定了字體字號，確定每行的字?jǐn)?shù)及行間距離等，在電腦上就可以得到理想的標(biāo)準(zhǔn)。漢字有縱排、橫排兩種不同方向的排法，當(dāng)遇到整篇連續(xù)文字排得很密時，讀者會產(chǎn)生閱讀方向不明的感覺，而影響其易讀性。為避免產(chǎn)生上述情況，在編排時應(yīng)確定閱讀方向，并增加其行與行之間的距離，或?qū)⑽淖直旧碜儽猓ɑ蜷L），以顯出連續(xù)文字的閱讀方向，便于閱讀，至于行間的寬窄問題，沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)，通

60、常以字寬的一半至一字寬為宜。B.拉丁字的排列問題拉丁字母的結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，文字由字母組成，一個字所占的位置長短不一。因為一個字可以由幾個字母組成，也可以由十多個字母組成，因此編排時要更加精心。字母與字母之間的距離是否適當(dāng)，可直接影響到字母本身的美觀。字母與字母之間的距離是否適當(dāng)，可直接影響到字母本身的美觀。英文字母共有26個，其形狀大致可分為三類，即圓形如OQ、方形如HM和三角形如A V，因此字母與字母之間的距離就會因字母本身的結(jié)構(gòu)及左右字母的結(jié)構(gòu)而有所差異。a.a.考慮字母本身的內(nèi)在空間?？紤]字母本身的內(nèi)在空間。如O、Q的內(nèi)在空間較大，其字距應(yīng)適當(dāng)縮??；但如I、i等就沒有內(nèi)在空間，其字距應(yīng)適當(dāng)擴