飲食張老頭牛肉干的上市推廣精品文檔

1、張老頭新產(chǎn)品的上市策劃方案一、項(xiàng)目背景1. 環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)社會(huì)狀況。我國(guó)是肉類生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，肉類食品行業(yè)已逐步成為關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，對(duì)促進(jìn)農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收入、繁榮城鄉(xiāng)市場(chǎng)、保障消費(fèi)者身體健康和擴(kuò)大外貿(mào)出口增長(zhǎng)發(fā)揮著日益重要的作用。政治科技。我國(guó)正在全面建設(shè)小康社會(huì)，在一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)將保持高速度增長(zhǎng)，人民生活改善的幅度要繼續(xù)保持世界領(lǐng)先地位。這種宏觀大勢(shì)為肉類食品行業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。肉類制品的加工現(xiàn)在已納入生產(chǎn)許可證管理的范圍，全國(guó)各地正在對(duì)肉類制品企業(yè)進(jìn)行改造和整頓，為其走健康持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。3、面臨的機(jī)遇2010 年，隨著我國(guó)牛肉進(jìn)口

2、關(guān)稅下降至 12%，看到市場(chǎng)機(jī)會(huì)的國(guó)外牛肉制品企業(yè)搶灘大陸市場(chǎng)，僅美國(guó)有權(quán)向中國(guó)出口加工牛肉的企業(yè)就已從以前的十幾家劇增到 6000 余家。在看到競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)看到機(jī)遇，我國(guó)的家畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，我國(guó)牛肉產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)快速增長(zhǎng)。國(guó) 內(nèi)牛肉食品市場(chǎng)容量的急劇膨脹，以及牛肉產(chǎn)品出口量的猛增，說明我國(guó)牛肉加工企業(yè)擁有極大的發(fā)展?jié)摿?。一方面是我?guó)牛肉全年人均消費(fèi)量尚不及世界平均水平的一半，市場(chǎng)容量仍然擁有極大的上升空間。4、執(zhí)行項(xiàng)目的地域根據(jù)中國(guó)人的口味分析，此次活動(dòng)選定于湖南、湖北、廣東、北京。選定這四個(gè)地區(qū)的主要目的是許多的食品展覽會(huì)在這些城市開展的比較多，有利于周家口牛肉的市場(chǎng)開拓。口

3、味比較接近，喜歡吃有嚼勁但又不是很辣的牛肉干。二、項(xiàng)目調(diào)查媒體調(diào)研：培訓(xùn)、招聘與實(shí)施促銷計(jì)劃：利用營(yíng)銷中心業(yè)務(wù)人員 5 名、（劃片區(qū)進(jìn)行促銷終端點(diǎn)的管理、由于本次促銷活動(dòng)中接觸的渠道和部門比較廣，為避免執(zhí)行力不完善及工作責(zé)任推卸的發(fā)生，營(yíng)銷總監(jiān)將親自掛帥、組建工作小組，進(jìn)行本次促銷活動(dòng)落實(shí)、監(jiān)督、及執(zhí)行工作的全面開展）外加臨時(shí)聘請(qǐng)的促銷員 XX 名、共 XX 人。進(jìn)行培訓(xùn)后實(shí)施免費(fèi)品嘗促銷推廣活動(dòng)，時(shí)間段分別選擇在周一至周五：下午 14：00 18：00，晚上 19：30 21：00 每天共 5 個(gè)半小時(shí)，周六周日：上午9：0012：00，下午 14：0018：00，晚上19：3021：00

4、每天 8 個(gè)半小時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品免費(fèi)試吃推廣，周末二天集中安排在（類似步步高、沃爾瑪、家樂福等）系統(tǒng)生意較好、年輕一族人流量較大的門店 10 天后免費(fèi)品嘗活動(dòng)結(jié)束（視活動(dòng)情節(jié)可延長(zhǎng)免費(fèi)品嘗時(shí)間，一個(gè)月、甚至可更長(zhǎng)），但端架特殊陳列仍然繼續(xù)！市場(chǎng)調(diào)研：牛肉干做為一種富含營(yíng)養(yǎng)的休閑食品，已經(jīng)被越來越多的人們接受，嗜好牛肉干的人群正在快速增加。各地的牛肉干生產(chǎn)企業(yè)也越來越多，人們選擇牛肉干有了更多的余地。隨著牛肉干市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，快速有效的掌握市場(chǎng)發(fā)展情況成為企業(yè)及決策者成功的關(guān)鍵。根據(jù)調(diào)查，周家口牛肉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是牛頭牌牛肉干、棒棒娃牛肉干和五洲牛肉干，并且在湖南省這些牌子的知名度比較高,銷售量也

5、排名前三，但是它們的牛肉干口味大多是麻辣的、香辣味，吃太多就會(huì)覺得膩，并且太辣容易長(zhǎng)痘痘，而周家口牛肉是五香口味的并且有嚼勁，但又不是太硬，適合大眾的口味。國(guó)內(nèi)的著名牛肉干品牌：1牛頭牌牛肉干(建于 1984 年,國(guó)內(nèi)最大的牛肉干休閑食品品牌之一, 貴州)2棒棒娃牛肉干(牛肉休閑食品著名品牌,成都市棒棒娃實(shí)業(yè)有限公司)3五洲牛肉干(國(guó)家免檢產(chǎn)品,于1980年,安徽蒙城五洲食業(yè) )4. 周家口牛肉 ( 牛肉干老字號(hào)龍頭企業(yè) , 津市市張老頭鹵臘味食品廠 )5 草原旭日牛肉干 (著名品牌,內(nèi)蒙古通遼市草原旭日商貿(mào)有限責(zé)任公司)現(xiàn)在牛肉干制品產(chǎn)品同質(zhì)化狀況嚴(yán)重，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)不突出，口味相對(duì)比較麻辣、

6、沒嚼勁。周 家口牛肉作為一個(gè)百年老店，注重牛肉干的原汁原味和嚼勁，五香味的不盡適用于愛吃麻辣的四川人，也適用于口味偏清淡的廣東人和北京人。三、目標(biāo)對(duì)象1、促銷目標(biāo)市場(chǎng)： 占有市場(chǎng)銷售渠道，提高產(chǎn)品市場(chǎng)普及率，提升銷量，為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤(rùn)。消費(fèi)者：擴(kuò)大各層次消費(fèi)者的需求，對(duì)周家口牛肉品牌的知名度、美譽(yù)度的提升。前景：消費(fèi)者消費(fèi)能力提高，消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，休閑食品市場(chǎng)前景廣闊。2、目標(biāo)區(qū)域：銷售區(qū)域?yàn)楹?、湖北、廣東、北京。3、目標(biāo)消費(fèi)群：年輕人（休閑食品）旅游人群（外出食用安全、方便攜帶）中等收入家庭（其他食品的附加品、孩子的零食）中等收入購(gòu)買者（主要是出差、休閑、旅游及隨機(jī)購(gòu)買）4

7、、主要產(chǎn)品的定位：張老頭五香牛肉干 35 克8 元張老頭五香牛肉干 80 克16 元張老頭五香牛肉干 130克25元張老頭醬板牛肉 200 克40元張老頭五香牛肉干 200克獨(dú)立裝42元張老頭五香牛肉干 320克60元四、渠道策略主要的銷售渠道是大型零售超市零售終端。這些零售商需要大批的貨源，不會(huì)出現(xiàn)積壓貨物的情況。作為食品企業(yè)首先就是要把握和擴(kuò)大批發(fā)渠道的優(yōu)勢(shì)，可以通過對(duì)經(jīng)銷商給予獎(jiǎng)勵(lì)的渠道促銷策略；也可以通過對(duì)中間商購(gòu)貨折讓來加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，從而占有更多的市場(chǎng)份額。設(shè)立專賣店，專賣店是一個(gè)公司的品牌、形象、文化的窗口，有利于公司品牌的進(jìn)一步提升，可以讓顧客更好的了解公司的產(chǎn)品，提升公司產(chǎn)品

8、的銷量。易于及時(shí)向終端經(jīng)銷商和消費(fèi)者提供公司的產(chǎn)品信息，同時(shí)易于收集市場(chǎng)和渠道信息；消費(fèi)者到專賣店選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，公司有百分之百的銷售機(jī)會(huì)（店內(nèi)無其他品牌），大大增加了公司產(chǎn)品的成交。大流通渠道，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)初期，心產(chǎn)品的鋪市會(huì)非常的慢，特別是在沒有大的廣告媒體助推情況下，這就意味著資金回籠的困難，因此有必要進(jìn)入流通渠道；但必須強(qiáng)調(diào)的是在流通渠道上凸顯的依然是我們的中高端的形象以及價(jià)位等等。五、項(xiàng)目策劃1. 具體目標(biāo)利用其肉質(zhì)鮮嫩，色澤油潤(rùn)，香嫩可口，回味無窮，營(yíng)養(yǎng)豐富的口感以及它的知名度，使之成為休閑食品的領(lǐng)導(dǎo)者。充分利用周家口牛肉香、辣、有嚼勁的鮮明個(gè)性，給消費(fèi)者帶來全新的口感。2、具體的策劃讓

9、消費(fèi)者親自品嘗周家口牛肉，讓他們親身感受它原汁原味的香與辣以及牛肉的嚼勁。導(dǎo)購(gòu)人員的針對(duì)性培訓(xùn)，導(dǎo)購(gòu)、促銷人員是整個(gè)活動(dòng)執(zhí)行過程中的核心，其一言一行直接影響著銷售及品牌聲譽(yù)，因此要對(duì)其做針對(duì)性比較強(qiáng)的銷售技巧培訓(xùn)，讓導(dǎo)購(gòu)、促銷人員更深刻明確活動(dòng)目的和政策。掌 握推銷技巧，推銷技巧培訓(xùn)包括推銷心態(tài)（推銷從顧客第一次拒絕開始，要保持積極愉快的心態(tài)，推銷的技巧是積極主動(dòng)）、推銷話術(shù)（消費(fèi)者異議回答話術(shù)、目標(biāo)消費(fèi)者）等的培訓(xùn)。這樣很好的宣傳了周家口牛肉品牌的影響力和在消費(fèi)者中的美譽(yù)度，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額并且提升了銷量。3、目標(biāo)公眾家庭主婦、年輕人（高中生、大學(xué)生）、年輕的上班一族。4、主要傳播信息周家口牛

10、肉為張氏家族祖?zhèn)髅胤秸淦?，歷史悠久，品味卓著，精選優(yōu)質(zhì)鮮嫩牛肉，古方佐料，經(jīng)十余道獨(dú)特工藝精制。產(chǎn) 品經(jīng)嚴(yán)格檢疫、檢驗(yàn)，達(dá)到國(guó)家食品衛(wèi)生各項(xiàng)指標(biāo)，其肉質(zhì)鮮嫩，色澤油潤(rùn)，香嫩可口，回味無窮，營(yíng)養(yǎng)豐富，眾口至尊，風(fēng)靡南北而聞名。本 品為高蛋白，低脂肪食品，食者可健胃增食，是居家旅行，休閑食用，饋贈(zèng)家友之傳統(tǒng)美食。周家口牛肉初入口時(shí)覺得味道平淡，再過幾秒，這些用八角，桂皮，花椒等傳統(tǒng)作料加上傳統(tǒng)工藝制成的肉干就開始展示其鮮明的個(gè)性了：香、辣，同時(shí)最大的保持了牛肉的原味，韌勁十足很有嚼頭。5、媒體選擇發(fā)送傳單、把產(chǎn)品印制成報(bào)刊發(fā)給大眾消費(fèi)者。大 型超 市的 pop 活 動(dòng)， 讓顧 客親 身品 嘗周 家

11、口 牛肉 的獨(dú) 特 口味 。同時(shí)也讓顧客了解到周家口牛肉的生產(chǎn)與加工過程，讓顧客買的安心吃的放心?？菆?bào)紙廣告大肆宣傳此次活動(dòng)，并在各超市賣場(chǎng)門口做橫幅宣傳，讓更多的潛在客戶了解到我們的此次活動(dòng)，從而吸引更多的潛在顧客來參加?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)是比較發(fā)達(dá)的，所以務(wù)必建立一個(gè)好一點(diǎn)的網(wǎng)站，上面開設(shè)網(wǎng)上訂購(gòu)專欄。就 網(wǎng)上而言，做港式甜品又有專業(yè)為公司服務(wù)的網(wǎng)站的公司還是寥寥無幾。這一塊還是比較重要的。這也是一個(gè)品牌特色。同 時(shí)公司研發(fā)部要盡快的開發(fā)新產(chǎn)品，這個(gè)行業(yè)誰先有新的東西，誰就能做新產(chǎn)品的壟斷。公司在中后期可開設(shè)做這行的培訓(xùn)班，以此來宣傳壯大公司。在網(wǎng)上客戶訂購(gòu)產(chǎn)品時(shí)須有高效的物流配送。也可以發(fā)展全

12、國(guó)連鎖加盟，自由連鎖，直管，代理。產(chǎn)品有多個(gè)系列，可以以其中的某個(gè)系列為主打市場(chǎng)，把這些產(chǎn)品給網(wǎng)絡(luò)緊緊的結(jié)合起來，逐漸的就形成了自己的品牌特色。6、具體傳播手段新店開業(yè)第一天一定造勢(shì)。在專賣店外多擺一些花籃，掛一些彩條，開展低價(jià)大促銷活動(dòng)等反正要搞的熱鬧，這樣就可以吸引不少眼球。網(wǎng)絡(luò)傳播為了和客戶方便交流。建立周家口牛肉網(wǎng)站，讓喜歡吃周家口牛肉的消費(fèi)者通過網(wǎng)站可以找到滿意的口味。實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)促銷。通過現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的試吃，讓消費(fèi)者自己來體驗(yàn)周家口牛肉的味道。每個(gè)季度末都搞一次市場(chǎng)調(diào)查。在店內(nèi)放置一張表格，讓顧客自己選擇自己最喜歡的本店食品，或者是對(duì)我們公司有什么意見以及建議，這樣商店就可以借此快速

13、調(diào)整經(jīng)營(yíng)種類以便于更好的適合目標(biāo)市場(chǎng)的需求變化，同時(shí)減少積壓商品數(shù)量，爭(zhēng)取做到零庫存。在網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)特區(qū)，接受個(gè)人和團(tuán)購(gòu)購(gòu)買。團(tuán)購(gòu)可免費(fèi)贈(zèng)送小禮品，都享受送貨上門服務(wù)。六、項(xiàng)目實(shí)施1、項(xiàng)目實(shí)施中遇到的困難項(xiàng)目實(shí)施中，因?yàn)橹芗铱谂Ｈ庖驗(yàn)槭切缕飞鲜?，許多顧客只認(rèn)自己所熟悉的牌子，不接受我們的產(chǎn)品。因?yàn)榕Ｈ馇岸藭r(shí)間傳瘋牛病，許多顧客擔(dān)心牛肉質(zhì)量問題不敢試吃。但是盡管如此還是有一部分年輕人愿意嘗試我們的牛肉干，并得到好評(píng)。在試吃的過程中進(jìn)行了調(diào)查問卷形式的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)試吃過我們周家口牛肉的顧客有很大一批都覺得很好吃并愿意再次購(gòu)買我們的牛肉干。2、項(xiàng)目實(shí)施細(xì)節(jié)（ 1 ）周 一到 周五“ 買 就送 ”，

14、買 兩包 320g 的牛 肉干 就送 一包 35g 小包的牛肉干的形式帶動(dòng)人氣低迷的時(shí)段銷售。周末帶動(dòng)人氣的“ 限時(shí)、限量驚爆搶購(gòu)”，打 擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶拉客源的“ 超低特價(jià)，超級(jí)好禮 ”（ 2）本次促銷附帶一個(gè)公益活動(dòng)，只要顧客買一包周家口牛肉我們公司就會(huì)從中拿出一塊錢捐給玉樹災(zāi)區(qū)的小朋友，為他們建學(xué)校，買學(xué)習(xí)用品。七、項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果及評(píng)估購(gòu)買休閑食品一般是基于隨機(jī)購(gòu)買和家庭、朋友聚會(huì)購(gòu)買的。周 家口牛肉的包裝本身就是品牌的一種展示，產(chǎn)品形象讓消費(fèi)者路過即是不買也會(huì)留下好的印象！我們采用免費(fèi)試吃+人員促銷特價(jià)+快訊”促銷計(jì)劃。在大賣場(chǎng)，選擇有利時(shí)機(jī)安排促銷員予以推廣，比平常沒有人促銷時(shí)銷量能提升 30%，甚至更多。免 費(fèi)試吃活動(dòng)是我們新品上市后進(jìn)入快銷之有利武器，我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬、口感良好，免費(fèi)試吃是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的一種重要方式，很多消費(fèi)者均是通過免費(fèi)試吃產(chǎn)生第一次購(gòu)買，然后成為了忠誠(chéng)