2012-2013中國(guó)集成環(huán)保灶營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告(分析篇)

1、2012-2013年集成環(huán)保灶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告（分析篇）1 前言集成灶是把油煙機(jī)、灶具、消毒柜、烤箱等不同功能的產(chǎn)品合而為一形成的創(chuàng)新型多功能廚房電器，集成灶的核心功能是灶具和油煙機(jī)以及他們之間的有機(jī)集成組合，通過(guò)這種有機(jī)的集成方式，集成灶實(shí)現(xiàn)了健康、環(huán)保、有效排除油煙和廢氣，以及超靜音、操作顯示直觀等特點(diǎn)。集成灶創(chuàng)造性地對(duì)煙灶具進(jìn)行了集成化設(shè)計(jì)，根據(jù)油煙抽吸方式的不同，集成灶主要可分為下吸式（深井式）和側(cè)吸式兩類(lèi)。其中下吸式（深井式）產(chǎn)品創(chuàng)造性地采用下排風(fēng)設(shè)計(jì)，把油煙源頭與吸風(fēng)口之間的距離縮短至最小，并運(yùn)用微空氣動(dòng)力學(xué)原理，把污染源和外環(huán)境進(jìn)行雙向隔離，在最大程度上提高了產(chǎn)品的氣味降低度，真正徹

2、底地消除了油煙的污染，而且由于產(chǎn)品成熟，性能優(yōu)異，因此其市場(chǎng)得到快速發(fā)展，成為目前集成灶行業(yè)的主流產(chǎn)品。2行業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)集成灶是21世紀(jì)初才開(kāi)始出現(xiàn)的產(chǎn)品，初期只有美大一家開(kāi)始著手集成灶的研發(fā)，其余廠家基本上停留在觀望狀態(tài)，在當(dāng)時(shí)毫無(wú)成熟產(chǎn)品和成熟技術(shù)可以借鑒的情況下，美大組織了自己的技術(shù)人員集中進(jìn)行攻關(guān)，虛心向相關(guān)行業(yè)的專(zhuān)家（如中國(guó)科學(xué)院、廚衛(wèi)研究所等）請(qǐng)教，同時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品進(jìn)行了無(wú)數(shù)次的試驗(yàn)和改進(jìn)，終于在2003年首創(chuàng)出了我國(guó)第一臺(tái)集成灶，填補(bǔ)了我國(guó)集成灶行業(yè)產(chǎn)品的空白。但在美大推出集成灶的前幾年，產(chǎn)品也不為行業(yè)所看好，因此僅有美大一家公司進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)培育和推廣，承擔(dān)著本應(yīng)該由全行業(yè)完成

3、的大多數(shù)工作，至今，集成灶經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，產(chǎn)品的性能和優(yōu)點(diǎn)逐漸被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解，并成為用戶(hù)廣泛歡迎的新一代創(chuàng)新型廚房電器產(chǎn)品，隨著集成灶市場(chǎng)規(guī)模也逐步壯大，越來(lái)越多的廠家被吸引到該行業(yè)中來(lái)，截至目前，行業(yè)已有200多家供應(yīng)商，共同推動(dòng)該行業(yè)快速發(fā)展，整體來(lái)看，集成灶市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： （1）市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。自2003年美大實(shí)業(yè)首創(chuàng)我國(guó)第一臺(tái)集成灶開(kāi)始，集成灶就在市場(chǎng)上激起了很大的反響，最近幾年，產(chǎn)品需求快速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的吸油煙機(jī)和燃?xì)庠町a(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。（2）行業(yè)企業(yè)發(fā)展不均衡。由于市場(chǎng)前景較好，且產(chǎn)品利潤(rùn)率較高，因此吸引了眾多的參與者不斷加入進(jìn)來(lái)，特別是最近兩年，行業(yè)企業(yè)快速

4、激增至200多家，但行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展并不均衡，少數(shù)企業(yè)占據(jù)了行業(yè)的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，成為行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量?？傮w來(lái)看，集成灶行業(yè)的企業(yè)可分為三個(gè)陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)供應(yīng)商，如美大實(shí)業(yè)等，他們有自己的生產(chǎn)廠房和設(shè)備，掌握其中的關(guān)鍵技術(shù)，并在全國(guó)范圍內(nèi)形成了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，這類(lèi)企業(yè)雖然數(shù)量不多，但占據(jù)了行業(yè)的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，成為行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。第二陣營(yíng)是傳統(tǒng)煙灶的品牌供應(yīng)商，由于集成灶的前景較好，在煙灶市場(chǎng)的份額逐漸上升，并且對(duì)傳統(tǒng)廚房電器構(gòu)成了一定的威脅，因此傳統(tǒng)煙灶的品牌供應(yīng)商開(kāi)始關(guān)注和逐漸涉足集成灶行業(yè)，但由于他們目前還沒(méi)有大舉進(jìn)入，因此所占的市場(chǎng)份額很少。第三陣營(yíng)是貼牌加工的供應(yīng)

5、商，該類(lèi)供應(yīng)商基本不具備自己的生產(chǎn)廠房和產(chǎn)品線（或者生產(chǎn)設(shè)備非常簡(jiǎn)陋），基本上都是從外部購(gòu)買(mǎi)整機(jī)，然后貼上自己的品牌進(jìn)行銷(xiāo)售，這類(lèi)企業(yè)數(shù)量上占行業(yè)的絕大多數(shù)，但各自所占市場(chǎng)份額都很低，他們的加入有助于提高整個(gè)行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量。（3）行業(yè)發(fā)展不規(guī)范。由于集成灶行業(yè)發(fā)展的歷史不長(zhǎng)，行業(yè)尚不成熟，國(guó)家相關(guān)的監(jiān)管部門(mén)和中介機(jī)構(gòu)尚不不夠健全，相關(guān)的行業(yè)管理制度和規(guī)范性文件也沒(méi)有完全出臺(tái)，同時(shí)行業(yè)的多數(shù)企業(yè)都是中小型企業(yè)，自律性不強(qiáng)，因此整個(gè)行業(yè)發(fā)展不是很規(guī)范，產(chǎn)品性能、價(jià)格水平、售后服務(wù)等存在很大的差異。（4）未來(lái)發(fā)展空間較大。目前集成灶在整個(gè)煙灶市場(chǎng)的占有率還很低，但由于它優(yōu)點(diǎn)突出，不僅符合整體式廚

6、房和開(kāi)放式廚房的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也與當(dāng)前健康、環(huán)保的消費(fèi)理念相符合，市場(chǎng)前景良好，因此未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。3我國(guó)集成灶的市場(chǎng)規(guī)模集成灶的核心在于對(duì)煙灶具產(chǎn)品的一體化設(shè)計(jì)，是煙灶具產(chǎn)品配套使用的新形式，也是煙灶具市場(chǎng)新的產(chǎn)品構(gòu)成，因此本文以一臺(tái)油煙機(jī)搭配一臺(tái)燃?xì)庠顦?gòu)成的一套產(chǎn)品作為煙灶具的一個(gè)計(jì)量單位來(lái)計(jì)算煙灶具行業(yè)的總體市場(chǎng)規(guī)模，以歷年煙灶具產(chǎn)品的市場(chǎng)需求套數(shù)規(guī)模乘以當(dāng)年度集成灶在該產(chǎn)品中的占有率，得到該年度的集成灶市場(chǎng)需求數(shù)量規(guī)模。由于市場(chǎng)對(duì)集成灶產(chǎn)品的認(rèn)知度還不夠充分，因此當(dāng)前集成灶的銷(xiāo)售套數(shù)在煙灶具產(chǎn)品總需求套數(shù)規(guī)模的占比還很小，故本文在計(jì)算煙灶具行業(yè)的整體市場(chǎng)規(guī)模時(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)化處理，直接

7、把傳統(tǒng)煙灶具產(chǎn)品的需求規(guī)?？醋鳛闊熢罹咝袠I(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。但由于部分家庭只購(gòu)買(mǎi)燃?xì)庠?，并不?gòu)買(mǎi)吸油煙機(jī)，而購(gòu)買(mǎi)吸油煙機(jī)的用戶(hù)一定會(huì)配套購(gòu)買(mǎi)燃?xì)庠睿虼藗鹘y(tǒng)煙灶具產(chǎn)品的市場(chǎng)需求套數(shù)規(guī)模實(shí)際等于吸油煙機(jī)的市場(chǎng)需求套數(shù)規(guī)模。由此可知：集成灶市場(chǎng)需求套數(shù)規(guī)模=煙灶具產(chǎn)品的市場(chǎng)需求套數(shù)規(guī)模*集成灶的市場(chǎng)占有率傳統(tǒng)煙灶具產(chǎn)品的市場(chǎng)需求套數(shù)規(guī)模*集成灶的市場(chǎng)占有率= 吸油煙機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求套數(shù)規(guī)模*集成灶的市場(chǎng)占有率根據(jù)中怡康對(duì)我國(guó)油煙機(jī)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2006-2009年我國(guó)吸油煙機(jī)的市場(chǎng)需求規(guī)模如下表： 由上表可知，2006到2009年我國(guó)吸油煙機(jī)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)率依次為：-1.4%、8.5%、-0

8、.7%和7.6%，我國(guó)吸油煙機(jī)需求市場(chǎng)總體上保持小幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)需求規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，根據(jù)吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钚袠I(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和增長(zhǎng)速度，并結(jié)合漢鼎咨詢(xún)對(duì)浙江省燃?xì)饩咝袠I(yè)協(xié)會(huì)、家電協(xié)會(huì)的訪談，預(yù)計(jì)2010-2013年我國(guó)吸油煙機(jī)需求市場(chǎng)的增長(zhǎng)率保持為3-5%之間。根據(jù)漢鼎咨詢(xún)對(duì)我國(guó)煙灶具市場(chǎng)的調(diào)研，并結(jié)合其對(duì)我國(guó)五金協(xié)會(huì)下屬的浙江省燃?xì)饩咝袠I(yè)分會(huì)、浙江省吸油煙機(jī)分會(huì)和浙江省燃?xì)饩邊f(xié)會(huì)的訪談可知，集成灶自2004年開(kāi)始正式進(jìn)入市場(chǎng)，2006年開(kāi)始占據(jù)市場(chǎng)的一定份額，當(dāng)時(shí)僅有美大一家企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和供應(yīng)，在經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育后，集成灶逐漸被部分用戶(hù)所接受，在煙灶具市場(chǎng)的占有率逐步提高，2006-2009年

9、集成灶產(chǎn)品數(shù)量占煙灶具行業(yè)總量的比例依次為0.35%、0.75%、1.60%和2.10%左右，預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)集成灶行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模將保持40%左右的年增長(zhǎng)速度，2010-2013年集成灶在煙灶具市場(chǎng)的占有率會(huì)繼續(xù)上升，未來(lái)四年集成灶在煙灶具市場(chǎng)的占有率將依次為2.90%、3.90%、5.20%和6.80%左右。根據(jù)上述市場(chǎng)規(guī)模的推算方法，并結(jié)合我國(guó)煙灶具市場(chǎng)的需求套數(shù)規(guī)模（約等于我國(guó)傳統(tǒng)吸油煙機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)的需求套數(shù)規(guī)模），可計(jì)算出2006-2013年我國(guó)集成灶市場(chǎng)的銷(xiāo)量需求規(guī)模，以目前市場(chǎng)集成灶的平均售價(jià)7000元/臺(tái)計(jì)算，可進(jìn)一步得到我國(guó)集成灶市場(chǎng)的銷(xiāo)售額市場(chǎng)規(guī)模，由此可知20062013年我國(guó)

10、集成灶市場(chǎng)的需求規(guī)模及預(yù)測(cè)如下圖。 4重點(diǎn)企業(yè)市場(chǎng)份額從規(guī)模和實(shí)力上而言，目前進(jìn)入集成灶行業(yè)的一般都是中小企業(yè)，而從配件到整機(jī)能完全自主生產(chǎn)的國(guó)內(nèi)企業(yè)不到10家，真正有話(huà)語(yǔ)權(quán)的也只有3-4家左右，包括美大實(shí)業(yè)、森歌電器、風(fēng)田廚電、金利電器等。目前，我國(guó)集成灶行業(yè)正處于行業(yè)生命周期的導(dǎo)入期末期逐步過(guò)渡到行業(yè)成長(zhǎng)期階段，美大作為集成灶的首創(chuàng)者和先行者，是我國(guó)集成灶行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，憑借著其研發(fā)、技術(shù)、品牌、設(shè)備、渠道等優(yōu)勢(shì)，近幾年得到快速的發(fā)展，2009年美大集成灶銷(xiāo)量8萬(wàn)多臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)到40%左右，企業(yè)規(guī)模處于行業(yè)第一位置，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。5集成灶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)集成化經(jīng)過(guò)市場(chǎng)多

11、年的發(fā)展，目前廚房電器的種類(lèi)已經(jīng)大大增加，各種功能的廚電產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，塞滿(mǎn)了小小的廚房空間，未來(lái)廚房電器必然會(huì)向集成化、一體化發(fā)展。集成灶本身就是廚房電器主要功能集成化的產(chǎn)品，目前集成了吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜和烤箱等功能，未?lái)，其必將集成更多傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品的功能，如電蒸爐、洗碗機(jī)等。模塊化目前，集成灶把眾多廚房電器產(chǎn)品的功能集成到一個(gè)整機(jī)之中，但由于產(chǎn)品的功能很多，因此單一功能出現(xiàn)故障可能會(huì)影響其他功能的順利實(shí)現(xiàn)，未來(lái)，集成灶將會(huì)向模塊化方向發(fā)展，把其集成的眾多功能設(shè)計(jì)成各自獨(dú)立的模塊，這樣，任一功能出現(xiàn)故障，只需修理該獨(dú)立的模塊即可，而不會(huì)影響產(chǎn)品其它功能的繼續(xù)工作，更為突出的是，由于各功能

12、是相互獨(dú)立的，因此，生產(chǎn)商可根據(jù)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)要求對(duì)集成灶的功能進(jìn)行不同組合，從而非常方便地實(shí)現(xiàn)定制化供應(yīng)，更大程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。高性能相對(duì)于傳統(tǒng)的煙灶產(chǎn)品，目前集成灶的許多性能已經(jīng)有了明顯的改進(jìn)，但行業(yè)發(fā)展的時(shí)間畢竟不長(zhǎng)，雖然部分龍頭企業(yè)的產(chǎn)品性能非常優(yōu)異，但還有很多企業(yè)，特別是純粹依靠模仿他人產(chǎn)品的企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上以劣充優(yōu)，性能指標(biāo)還遠(yuǎn)未達(dá)到行業(yè)優(yōu)秀產(chǎn)品的水平，因此，未來(lái)一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)是行業(yè)整體技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品的性能不斷得到完善，如產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)更加合理，氣味降低度更高等。智能化隨著科學(xué)技術(shù)水平的提高，集成灶的智能化程度也會(huì)不斷提升，目前，部分消費(fèi)者由于對(duì)集成灶的使用要求不盡了解，僅就根據(jù)自己的理解就直接使用，結(jié)果出現(xiàn)很多問(wèn)題（如出現(xiàn)灶具小火而油煙機(jī)大風(fēng)的情況），從而使集成灶的節(jié)能優(yōu)點(diǎn)不能完全體現(xiàn)出來(lái)。未來(lái)，集成灶產(chǎn)品的智能化會(huì)更高，消費(fèi)者不需要對(duì)產(chǎn)品有很深的了解，就可以很直觀地根據(jù)面板的提示進(jìn)行自己的個(gè)性化選擇，讓產(chǎn)品很簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)自身的高性能特點(diǎn)。商用方向由于集成灶的發(fā)展歷史不長(zhǎng)，自2003年美大第一臺(tái)產(chǎn)品下線，至今也只有