2017年度中國薯片市場消費者報告報告市場年消費者市場消費中國薯片消費市場報 告薯片市場年中國薯片

1、2010年度中國薯片市場消費者報告近年來，休閑食品逐漸成為許多人們的消費新寵，其中薯片以其香脆美味的特性占據(jù)著休閑食品的第一把交椅，銷售前景十分樂觀。另一方面，隨著各大品牌的進駐，消費者的品牌鑒定能力進一步加強，商家需同時關(guān)注自身品牌的產(chǎn)品形象以及食品質(zhì)量。81%經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)薯片滲透率預(yù)示著市場發(fā)展空間仍然巨大。我們從如下幾個方面來展示消費者對即飲果汁的使用及購買習(xí)慣。購買普及程度圖E3-1-1.薯片購買普及率根據(jù)圖E3-1-1數(shù)據(jù)顯示，全國的薯片購買普及率總體達到了76%的水平，可見薯片已經(jīng)融入進了人們的日常生活；另一方面，北京，上海以及廣州這三個一線城市的薯片購買普及率都達到了81%，可能

2、是由于薯片進入這些城市的時間較早，消費者的購買習(xí)慣和消費能力都更強些的原因。購買考慮因素表E3-1-1.薯片購買考慮因素均值從表E3-1-1中看到，在購買薯片時，受訪者最先考慮的因素是薯片的衛(wèi)生，其次是口味以及口感，。衛(wèi)生是作為食品本身最基本的訴求，人們對于口味的考慮比重也解釋了市面上現(xiàn)有的以及正在不斷推出的薯片口味，而薯片本身的脆與香也是其區(qū)別于其他眾多休閑食品的一大特點。購買頻率圖E3-1-2.薯片購買頻率從圖E3-2-1地區(qū)購買頻率來看，上海，北京以及廣州選擇1天一次以及2天一次的比例明顯高于其他地區(qū)，可見經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的購買能力以及購買習(xí)慣都會高于其他地區(qū)。從總體購買頻率來看，有45%的

3、受訪者選擇一星期購買一次薯片，有22%的受訪者選擇一個月購買一次薯片。這可能與消費者逛街購物的習(xí)慣掛鉤，一般大家都會一星期去超市購一次物，當然大家都知道薯片不屬于健康食品，因此選擇一個月購買一次的也有不少人。購買場所表E-3-1-2.薯片購買場所（%）從薯片購買場所來看，大賣場，小型連鎖超市以及便利店都擁有很高的人氣，達到了84%，66%以及50%（表E-3-1-2）。大賣場和小型連鎖超市，因其無論是從品牌，價格還是口味方面，選擇范圍都很廣，而便利店則是因為靠近居民區(qū)，因而銷量也很大。家門口小雜貨店以及網(wǎng)上購買的頻率相對較低，僅占20%以及9%。究其原因，一方面可能是因為近兩年賣場，超市的快速

4、拓展，可以說是對于小雜貨店生存空間上的擠壓，二來超市賣場等已經(jīng)有足夠的薯片選擇余地，且方便衛(wèi)生，因而選擇網(wǎng)絡(luò)購買的比例就會低一些食用頻率圖E-3-1-3.薯片食用頻率從地區(qū)食用頻率來看，依然是經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)的食用頻率相對要高些。從中我們也可以看到，隨著地區(qū)經(jīng)濟的進一步平衡，薯片市場還存在著巨大的發(fā)展空間。從總體食用頻率來看，有32%的受訪者選擇在23天選擇食用一次薯片（圖E-3-1-3）,而選擇在一周內(nèi)食用薯片的比例加總達到了62%，這與薯片購買頻率想契合。薯片品牌表現(xiàn)及價值分析品牌知曉度圖E-3-1-4.品牌薯片知曉度總體來看，品牌知曉度之間還是存在著較大的差異。這可能是由于不同的廣告營銷

5、策略造成的。根據(jù)圖E-3-1-4顯示，上好佳，可比克及樂事薯片都擁有超過70%的知曉度，這很大程度上來自與他們強大的媒體曝光率。品客薯片雖然鮮有廣告出現(xiàn)，但憑借其進入中國市場的時間較早，加之香脆的口感，也使其擁有了55%的知曉度。而大家寶，特脆星以及白樂順的知曉度僅有個位數(shù)，也可能與其鮮少活躍于媒體上有關(guān)。品牌忠誠度-食用頻率圖E-3-1-5.品牌薯片食用頻率根據(jù)圖E-3-1-6數(shù)據(jù)顯示，樂事以31%的最經(jīng)常食用比例高居榜首。具體來看，首先樂事滿足了消費者對于薯片薄與脆的口感訴求；其次樂事?lián)碛兄腥A美食系列，中華時尚系列，清爽系列，暖心系列等幾十種不同口味，滿足不同消費者對于口味的偏好；再者，樂

6、事的出位營銷策略以及不間斷的采用當紅偶像明星拍攝廣告，抓住了一大部分年輕消費者的眼球，而薯片的購買者絕大部分是年輕消費者；最后，樂事在包裝上采用不同的規(guī)格包裝滿足了不同食用需求。樂事在消費者需求方面的探索與把握使其占據(jù)了薯片購買的首要地位。品牌忠誠度-購買頻率圖E-3-1-6.品牌薯片購買頻率根據(jù)圖E-3-1-6顯示，除樂事薯片依然在購買頻率上保持著絕對的領(lǐng)先外，在知曉度方面較突出的可比克與上好佳的最經(jīng)常購買頻率也達到了21%以及18%?？杀瓤斯麛鄦⒂弥芙軅愡M行形象代言，將我的薯片可比克的廣告形象輪番在中央臺以及地方臺進行播放，確定了其時尚，年輕，追求個性的目標消費者。上好佳所推崇的健康的薯片

7、理念，打破了以往對于薯片美味的訴求，將時尚概念植入其中，另外，相對其他品牌大眾化的價格，也為其爭取到了一部分忠實消費者。品牌忠誠度-議價空間圖E-3-1-7.品牌薯片議價空間總體來看，品牌薯片的議價空間相差不大，說明人們對于薯片價格的認同感較為一致。從圖E-3-1-7中我們看到，大家寶薯片擁有17%的議價空間，這與它本身優(yōu)良的品質(zhì)密不可分，因而在知曉度僅為7%的情況下，其購買頻率與食用頻率仍然位居前列。另外，圓圓，波卡以及樂天的議價空間就相對低一些，這一方面可能與他們的鋪貨率沒有其他品牌來的高有關(guān)，另一方面，圓圓在口味等方面也與品客，樂事等外國品牌存在一定距離。品牌忠誠度-推薦度圖E-3-1-

8、8.品牌薯片推薦度在圖E-3-1-8中我們看到，樂事以其過硬的品質(zhì)與不斷推陳出新的產(chǎn)品理念，擁有27%的推薦度。大家寶同樣以物美價廉的高性價比擁有21%的推薦度?？梢钥闯?，消費者更多的還是追求薯片的內(nèi)在品質(zhì)。品牌形象E3-1-9.品牌薯片形象根據(jù)圖E-3-1-9顯示，樂事薯片給人的印象多的集中在知名品牌，種類多樣以及口味獨特方面，這與其高知曉度以及所追求的口味多樣化相契合。作為最早進入中國的薯片品牌之一，品客的優(yōu)質(zhì)的口感以及獨特的罐裝使其在年輕消費者特別是白領(lǐng)中擁有很高的口碑，因而其形象也集中在時尚周圍。例外，大家寶的大眾化以及價格合理也為眾人所稱道，可以說是一個典型的國產(chǎn)品牌成功的案例。品牌

9、價值綜合分析圖E-3-1-10.品牌薯片綜合分析總體來看，品牌忠誠度與品牌知曉度并非走勢一致。從圖E-3-1-10來看，大家寶與白樂順雖然在品牌知曉度方面僅有個位數(shù)，但其忠誠度相對知名品牌毫不遜色，可見消費者并非眼中只有廣告+明星模式，品牌是靠口味建立起來的，口味好了，自然培養(yǎng)一眾忠誠消費者。品牌營銷及廣告表現(xiàn)廣告到達率圖E-3-1-12.品牌巧克力廣告到達在廣告到達率方面，可比克雖然是后來進入是市場，但憑借周杰倫超高的人氣，以切合其個性形象的我的薯片可比克吸引了眾多年輕人的眼光。樂事與上好佳同樣表現(xiàn)不俗。樂事薯片以偶像明星代言，通過將廣告喜劇情節(jié)化，突出自身薯片薄、脆的特點，同樣讓人印象深刻

10、；上好佳薯片的自然與健康元素，同樣為其在傳統(tǒng)薯片美味的印象之外開辟了一片天地。廣告到達途徑表E-3-1-13.品牌薯片廣告到達途徑根據(jù)E-3-1-13顯示，廣告到達途徑仍多集中于電視這一傳統(tǒng)媒體，可見即使現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)在生活中普及率相當之高，但傳統(tǒng)媒體仍將在今后很長一段時間內(nèi)維持不變。另一方面，我們也可以看到各品牌的廣告?zhèn)戎攸c各不相同。可比克，上好佳這類大品牌將廣告投放量多集中于電視，而圓圓，波卡等則傾向于在電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外這些媒體中相對平均的地進行廣告投放。廣告有效性-喜愛度圖E-3-1-13.品牌薯片廣告喜愛度從圖E-3-1-13中我們發(fā)現(xiàn)，廣告到達率前幾位的品牌，在廣告喜愛度方面都并不出挑。相

11、反，白樂順，大家寶等位子靠前。白樂順雖然在知曉度以及廣告到達率反面都不高，其廣告喜愛度卻以23%位居第一。可能是白樂順作為一個全球聞名的零食品牌，其高品質(zhì)的品牌形象已經(jīng)深植入消費者心目中了。廣告有效性-購買說服力圖E-3-1-14.品牌薯片廣告說服力同廣告喜愛度結(jié)果相似，媽咪，白樂順等品牌說服力較高。從圖E-3-1-14來看，媽咪以及白樂順擁有23%的廣告說服力排名第一。這兩者的相似之處在于他們都是先在休閑食品其他領(lǐng)域取得成功后（白樂順餅干全球聞名，媽咪蝦條則已經(jīng)成為眾多成年人童年的回憶），將觸角伸及薯片領(lǐng)域，因而其早先建立的食品口碑使消費者能更快的接納其薯片產(chǎn)品。廣告效果綜合分析圖E-3-1-15.廣告效果綜合分析通過將薯片的到達率與有效性比對分析，我們發(fā)現(xiàn)，消費者的選擇更趨向于理性，即他們會選擇一些在口碑以及食品質(zhì)量方面評價度好的品牌而非僅僅通過電視媒體廣告來選擇產(chǎn)品。通過圖E-3-1-15分析來看，可比克以及上好佳的高投入一定程度上并沒有給他們帶來預(yù)計的高回報?？杀瓤说膹V告到達率最高，然而其廣告有效性不很明顯，原因可能在于一方面消