徐福記是如何營銷散裝糖果的

1、徐福記是如何營銷散裝糖果的?                 徐福記糖果在大陸的發(fā)展概況     徐福記進(jìn)入大陸市場已超過6年，近幾年整體業(yè)績已超過20億元。在實(shí)際經(jīng)營中，徐福記始終是專心在商超部分做散裝陳列銷售。到2005年春節(jié)期間，其商超散裝的業(yè)績一直占據(jù)其整體業(yè)績的85%以上。目前該企業(yè)已擁有產(chǎn)品品類近千個(gè)，共有10大類散裝產(chǎn)品。 相對于統(tǒng)一、康師傅、旺旺等企業(yè)，徐福記進(jìn)入中國大陸的時(shí)間是比較晚的。這

2、些先來的企業(yè)把在臺灣的先進(jìn)營銷理念帶到大陸，使大陸的市場營銷實(shí)踐發(fā)展迅速：剛開始的時(shí)候，這些企業(yè)主要從事批發(fā)通路，后來進(jìn)行了通路精耕，接下來是深度分銷和精益營銷，除旺旺固守批發(fā)通路以外，統(tǒng)一和康師傅在現(xiàn)代業(yè)態(tài)的業(yè)績發(fā)展很快，整個(gè)過程中，包括本土企業(yè)以及國際企業(yè)的進(jìn)入，中國食品市場充滿血雨腥風(fēng)。作為一個(gè)食品中細(xì)分的品類，徐福記散裝糖果怎么能夠在強(qiáng)手如林的環(huán)境中占有一席之地呢？ 下面將對徐福記在散裝糖果市場運(yùn)做過程中的價(jià)格關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行梳理并分析之。 大陸糖果市場產(chǎn)品概述 早在2003年，中國的糖果產(chǎn)業(yè)銷售額就已經(jīng)達(dá)到114億人民幣，比2002年增長15.9%。在此后數(shù)年都保持著8左右的增長速度，高于

3、全球糖果近年年均增長速度6個(gè)百分點(diǎn)。中國快速的市場發(fā)展趨勢吸引相當(dāng)多的品牌進(jìn)入中國市場，眾多的品牌不斷的分化切割著中國的糖果市場。 糖果在一般的消費(fèi)意識里，并非是一種可以持續(xù)或者連續(xù)消費(fèi)的產(chǎn)品，因此，對于糖果，產(chǎn)品形式非常重要，只有創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品形式，才能誘惑消費(fèi)者提高消費(fèi)頻率，糖果市場成長動力最大的依然是現(xiàn)代糖果，傳統(tǒng)的方塊硬糖基本沒有什么市場空間。相對大陸廠家的產(chǎn)品狀況來說，外資或者港臺區(qū)域的企業(yè)的產(chǎn)品形式更多樣，品牌印象更清晰。從市場上得到的資訊也是這樣。下圖是商超終端散裝的產(chǎn)品品類分析，調(diào)查時(shí)間為2006年春節(jié)期間，地點(diǎn)是上海。 商超散裝糖果的銷售特點(diǎn)分析 1)消費(fèi)集中:以年節(jié)為主要

4、消費(fèi)時(shí)段，73%以上為女性購買，屬于關(guān)鍵日銷售的產(chǎn)品，每年三節(jié)，銷售額相當(dāng)于全年的83%，消費(fèi)者基本是無意識消費(fèi)，只知道買糖果但是不知道買什么牌子的，因此在糖果的消費(fèi)中，“容易看到并方便拿取”、“陳列方式非常特別”成為兩大主要購買誘因2)區(qū)域集中:主要在華東、華南、華中、華北四大地區(qū)； 3)品牌相對集中:第一集團(tuán)：徐福記；第二集團(tuán)：臺尚、金絲猴；第三集團(tuán)：大白兔(糖果)、馬大姐、喜之郎、臘筆小新，散裝產(chǎn)品在商超環(huán)節(jié)的特點(diǎn)是進(jìn)入比較難，但是一旦進(jìn)入，消費(fèi)的忠誠度是很高的。其余一些雜牌產(chǎn)品，主要以糖果或果凍為主，有一定銷售區(qū)域局限。部分國際品牌，在大型賣場中設(shè)置小包裝專柜，如雀巢、德芙等品牌，因產(chǎn)

5、品類別不夠，只是走口味多樣道路。其部分散裝產(chǎn)品，僅作為對非忠誠消費(fèi)者市場的補(bǔ)充，從陳列位置上也有別于一般的散裝模式，主要占據(jù)收銀臺位置； 4)終端集中:以大賣場和人氣足的大型超市為主。根據(jù)調(diào)研得知，消費(fèi)者在賣場、超市、便利店單次購買糖果的金額分別是7.1元、6元和4.2元。其中，在大賣場的散裝區(qū)購買糖果的人占在大賣場購買糖果總?cè)藬?shù)的86%，在收銀臺購買糖果的只有38%；在標(biāo)準(zhǔn)超市購買糖果的人有64%的人在散裝區(qū)購買糖果，而有56%的人在收銀臺購買；在便利店情況與大賣場情況基本相反，在貨架購買糖果的比率只有35%，同樣，在收銀臺選購糖果的比率則變成了50%。 徐福記為什么選擇集中在終端做散裝專柜

6、 無論是從臺灣還是香港，小包裝糖果隨著批發(fā)體系的萎縮，主要的銷售方式分成兩大部分：喜慶用糖和平裝小包裝形式，這其中巧克力和膠基糖（口香糖）增長最為快速，這些產(chǎn)品主要是在收銀臺銷售，而一般的平裝小包裝糖果則處于費(fèi)用高但購買少的尷尬境地，很多中小品牌廠家看品牌競爭無望就開始靠概念和多產(chǎn)品形成龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)場銷售，形成包場的模式。這是一種比較典型的依托產(chǎn)品對抗品牌的形式，其銷售與消費(fèi)是結(jié)合在一起的。 徐福記認(rèn)為：從品牌能力上來看，自己已經(jīng)處于落后狀態(tài)，按照傳統(tǒng)的銷售模式曠日持久，且不知何時(shí)得到何種結(jié)果，因此，只能從終端開始，直接面對消費(fèi)者，使有限的廣告終端化，形成一個(gè)集現(xiàn)場銷售、廣告、促銷、競品攔

7、截、終端管理等五大功能于一體的管理平臺，既避免了單品進(jìn)場的龐大費(fèi)用，又把足夠多的產(chǎn)品整體進(jìn)場，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一結(jié)算，形成年度合同。平時(shí)做展示，旺季出銷量。在廣告和人員促銷跟進(jìn)上也按照這樣的銷售關(guān)鍵日進(jìn)行配置，于是在很多人看來，徐福記是很有意思的，平時(shí)打死找不到廣告，年節(jié)期間是打死還都能看到廣告。 從徐福記的                          

8、;   最初決策過程中可以看到，“產(chǎn)品組合方案”、“差異化集中陳列方案”是非常重要的兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)。   徐福記的銷售與營運(yùn)模式是保障利潤的關(guān)鍵 其實(shí)，作為一種銷售模式，很多企業(yè)也都在做散裝或者小包裝貨區(qū)承包的事情，但基本上在經(jīng)營一段時(shí)間之后都會遇到下面這些問題，小品類中出現(xiàn)那么多的細(xì)分產(chǎn)品，混亂是最終失敗的原因： 1)初期沒有經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)作業(yè)指揮系統(tǒng)混亂； 2)入場進(jìn)價(jià)不統(tǒng)一，不同的通路，不同的業(yè)態(tài)之間價(jià)格未統(tǒng)一； 3)產(chǎn)銷協(xié)調(diào)不順暢等原因造成散裝投入產(chǎn)出不成正比，有的是越賣越虧，多數(shù)是越賣庫存越大，損耗越大； 4)投入管理不規(guī)范，作業(yè)反應(yīng)不及時(shí)，責(zé)

9、任未明確，績效失控，人員感到?jīng)]有頭緒，被舒束縛住了； 5)貨需不知道如何合理化，不是斷貨就是形成庫存，造成部分品類銷售不暢； 6)企業(yè)對這個(gè)模式的整體發(fā)展計(jì)劃不明確。 首先要對散裝陳列的賣場規(guī)則進(jìn)行分類，做到分類分策，各個(gè)擊破，散裝產(chǎn)品銷售無論是上量還是出效益，專柜都要首先達(dá)到基本的量。因此，前期收集信息很關(guān)鍵。進(jìn)店的時(shí)機(jī)和速度要斟酌，一般選擇在旺季前半個(gè)月完成進(jìn)場，整體工作按照這個(gè)進(jìn)度前置，進(jìn)場陳列費(fèi)用談判可以按照一般的單品進(jìn)場+特殊陳列的形式進(jìn)行，如已有樣板則以樣板為參照。因?yàn)樯⒀b產(chǎn)品投入相對比較大，所以一定要對門店的生意情況有個(gè)初步的了解，絕對不能錯過重點(diǎn)終端，除了專架以外，一般終端會讓

10、企業(yè)提供導(dǎo)購和電子稱。下面是專架的投入情況。 專架入場的時(shí)候，前期一定要設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，統(tǒng)一布點(diǎn)，統(tǒng)一擺放標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一設(shè)計(jì)物料，全面突進(jìn)，全面監(jiān)控。 專架安放好之后，一定要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣及其他同類產(chǎn)品（包括競品）的歷史銷售數(shù)據(jù)選擇主推品項(xiàng)，從而確定貨需數(shù)量。在不同的季節(jié)之間要根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)調(diào)換產(chǎn)品種類，確立不同的陳列面以突出不同的主推方向，在這個(gè)過程中，逐漸總結(jié)并優(yōu)化生動化陳列標(biāo)準(zhǔn)。 對進(jìn)入的終端盤查一定要跟上，防止初期造成屆期和滯銷產(chǎn)品，保障初期的貨暢其流，中后期要對屆期品和應(yīng)收帳款精確掌握，一個(gè)品種半箱，上百個(gè)品種就幾十箱，損耗相當(dāng)多是隱性的。要建立標(biāo)桿門店，并對標(biāo)桿門店的銷售、庫存、費(fèi)

11、用等各種數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤研究分析，在一定時(shí)間段內(nèi)，以期效益的最大化。同時(shí)建立標(biāo)桿門店模型，快速在作業(yè)體系中推廣，形成培訓(xùn)案例，不斷強(qiáng)化沒有最好只有更好的意識。 散裝產(chǎn)品主要的是需要導(dǎo)購人員的銷售推薦，因此對有限導(dǎo)購人員的合理布置以及能力培訓(xùn)就顯的意義重大，在徐福記的銷售實(shí)踐中，有推薦的專架旺季銷售額比沒有推薦的最高的要高出500%。因此，對標(biāo)桿專柜的案例總結(jié)以及獎勵就顯得很重要，所以要有導(dǎo)購培訓(xùn)手冊，這個(gè)手冊不需要什么理論，就是簡單的圖片和故事，對推銷人員，故事比知識更有效力。 感悟 截止2006年3月，其全國散裝銷售專柜超過5000個(gè)。2006年春節(jié)，徐福記僅在上海市場的散裝銷售額就將近5個(gè)億。

12、 商場如戰(zhàn)場，徐福記的案例告訴我們：即使商戰(zhàn)達(dá)到如此程度，依然有獨(dú)特的商業(yè)模式出現(xiàn)，并能夠在堅(jiān)持中創(chuàng)造奇跡。平均下來，徐福記在全國的專架每個(gè)貢獻(xiàn)將近40萬的業(yè)績，在2006年春節(jié)，上海地區(qū)最高的銷售記錄是一天業(yè)績達(dá)到3.67萬元，這個(gè)業(yè)績是2005年春節(jié)最高記錄的213%。 在商業(yè)同質(zhì)化的時(shí)代，商業(yè)模式非常重要。 世界上任何一個(gè)國家在自身消費(fèi)升級過程中，一個(gè)典型的現(xiàn)象是消費(fèi)的分眾趨勢越來越明顯。一個(gè)趨勢是銷售方式的創(chuàng)新與細(xì)分，另外一個(gè)趨勢是產(chǎn)品的橫向和縱向拓展，散裝產(chǎn)品銷售的模式正好把這兩個(gè)趨勢融合起來了。 消費(fèi)升級過程中，變化是劇烈的。因此，這個(gè)時(shí)候競爭最激烈，因?yàn)檫@些人沒有找到自己的商業(yè)模式，而有的人找到了自己的商業(yè)模式，就快速發(fā)展起來。也許這些企業(yè)并不出名，但是他們的發(fā)展速度和欲望都是非常強(qiáng)的，他們是真正的隱型冠軍。