上海貝爾電子郵件營銷解決方案

1、上海貝爾上海貝爾 eDM 項目整體解決方案項目整體解決方案Client: SHANGHAI BELLCampaign: electronic Direct Mail systemDuration: 2001.21、eDM的營銷基礎(chǔ)和優(yōu)勢的營銷基礎(chǔ)和優(yōu)勢2、eDM的核心功能的核心功能3、成功的、成功的eDM系統(tǒng)的主要難點系統(tǒng)的主要難點4、Allyes的的eDM解決辦法解決辦法eDM項目的基礎(chǔ)項目的基礎(chǔ) -電子郵件營銷的優(yōu)勢和許可電子郵件營銷的要點電子郵件營銷的優(yōu)勢和許可電子郵件營銷的要點電子郵件營銷（電子郵件營銷（e-mail Marketing）電子郵件營銷是指通過向客戶發(fā)送許可的商業(yè)電子郵件

2、以得到新客戶和保留老客戶，是商家和客戶之間進(jìn)行對話方式的延伸。由于電子郵件使?fàn)I銷周期大大縮短并能得到客觀的投資回報，國際上許多公司已經(jīng)開始承認(rèn)電子郵件的重要性，根據(jù)Jupiter Communications的調(diào)查，現(xiàn)在已有65%的公司正花費1%到5%不等的營銷預(yù)算用于電子郵件營銷上。1）普及性電子郵件營銷的優(yōu)勢所在：2）推對拉3）定向性/定制/個性化4）可測性5）價格優(yōu)勢6）快速、方便7）發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?，許可電子郵件營銷（Permission Marketing）在傳統(tǒng)的營銷過程中，顧客總是被動地接受企業(yè)的促銷信息，在許可電子郵件營銷中，營銷人員只向顧客發(fā)送顧客興趣范圍內(nèi)的信息，這種營銷方

3、式在一定程度上減少了對顧客生活的煩擾，并且增加了企業(yè)對目標(biāo)顧客的定位準(zhǔn)確度。許可電子郵件營銷模式八項要點：1）獲得“積極贊同”2）加深個性化服務(wù)3）了解許可的水平4）開展提醒服務(wù)5）擴展鼓動性的應(yīng)用6）采用交叉品牌/交叉商業(yè)計劃7）投資的績效評價和回報8）改進(jìn)“頻率”管理Sbell - eDM 項目的定位與目標(biāo)：項目的定位與目標(biāo)：Sbell-eDM目標(biāo)用戶群目標(biāo)用戶群：電信、聯(lián)通、廣電、移動、鐵通、網(wǎng)通、專網(wǎng)等企業(yè)的管理人員和專業(yè)技術(shù)人員，特別是這些企業(yè)的決策者。Sbell-eDM的實施目的：的實施目的：旨在公司利用最低的成本，及時向他們傳遞上海貝爾在營銷、服務(wù)、產(chǎn)品等方面最新動態(tài)信息，如新產(chǎn)

4、品的推出、大型活動的開展等等，從而加深上海貝爾在該類用戶群中的印象，并得到不斷強化。上海貝爾eDM項目的目標(biāo)用戶，由于其所在行業(yè)的特殊性，幾乎都是網(wǎng)民，已經(jīng)將E-MAIL當(dāng)作日常的通信方式，而且這些用戶一直涉足于最高新的科技，因此對于E-MAIL營銷這種在國內(nèi)還未推廣的營銷方式較其他人員要容易接受很多。上海貝爾eDM項目的開發(fā)、設(shè)計、使用完全符合國際最新營銷方式和技術(shù)發(fā)展的潮流，必將為企業(yè)的市場開拓、增加盈利、保持客戶忠誠度帶來深遠(yuǎn)的影響。Sbell-eDM應(yīng)成為公司CRM（Custom Relationship Mamagement）系統(tǒng)的一個有機組成部分，利用它所建立的用戶數(shù)據(jù)庫，上海貝爾

5、可跟蹤用戶的需求，密切與用戶之間的雙向溝通。上海貝爾上海貝爾eDM項目的整體框架項目的整體框架Mail 系統(tǒng)系統(tǒng) 傳染式營銷系統(tǒng)傳染式營銷系統(tǒng) Loyalty System 用用 戶戶 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 庫庫SBELL CRM用用 戶戶 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 庫庫用戶個人信息用戶個人信息用戶真實姓名、性別、出生日期、E-MAIL地址、教育程度、省份、城市、單位、部門、職務(wù)、通訊地址、聯(lián)系電話、身份證號碼等用戶訂閱狀態(tài)用戶訂閱狀態(tài)訂/退訂訂閱種類 .用戶歷史記錄用戶歷史記錄信件瀏覽記錄點擊記錄參加活動、游戲記錄介紹其他用戶記錄積分情況用戶在線興趣取向用戶在線興趣取向Mail 系統(tǒng)系統(tǒng) MAIL定向發(fā)送定向發(fā)送用

6、戶自動訂閱及退訂用戶自動訂閱及退訂用戶閱信行為跟蹤用戶閱信行為跟蹤LiveAD 的支持的支持傳染式營銷系統(tǒng)傳染式營銷系統(tǒng) Affiliate ProgramACBDEFG. .Loyalty System 用戶積分記錄及用戶積分查詢用戶積分記錄及用戶積分查詢監(jiān)控系統(tǒng)通過Allyes Email廣告跟蹤系統(tǒng)，可跟蹤到會員的下述行為：1、有沒有收到郵件2、有沒有在線打開閱讀郵件3、若未在線閱讀則規(guī)定期限內(nèi)有無訪問Bell網(wǎng)站的特定頁面4、有無參加郵件中所包含的互動活動5、有無將此信推薦給別的朋友6、所推薦的朋友有無注冊成為eDM會員 如何尋找目標(biāo)受眾，并吸引他們來上海貝爾網(wǎng)站了解eDM計劃？ 如何

7、激勵目標(biāo)受眾征訂并長期閱讀、反饋、轉(zhuǎn)發(fā)eDM，并同上海貝爾形成長程互動關(guān)系？ 尋找目標(biāo)受眾- 專業(yè)電信媒體線下廣告（專題廣告 / 提示行動）- 線下展會宣傳品征訂 / 銷假拜訪提示征訂- 專業(yè)電信網(wǎng)站網(wǎng)上廣告- Network技術(shù)的運用- 貝爾自身傳播- 公眾e-mail系統(tǒng)的發(fā)送在線推廣策略在線推廣策略 從媒體特點來說，很難通過媒體的細(xì)分對這部分受眾做有效的廣告信息傳遞。因此，在廣告?zhèn)鞑シ绞降倪x擇上著重考慮這部分受眾的上網(wǎng)特性，從中找出共性，并對這些共性的地方尋找合適的投放方式。具體做法包括：1、樣本推廣探測2、專業(yè)網(wǎng)站的廣告3、公共Email定向廣告4、網(wǎng)絡(luò)興趣定向廣告唯一訪客數(shù)量（基于C

8、ookie)新增唯一訪客數(shù)量（基于Cookie)網(wǎng)站頁面實際流覽量（基于Cookie)單個頁面平均停留時間（基于Cookie)每一次訪問的平均停留時間每秒平均同時在線人數(shù)訪問網(wǎng)站次數(shù)與訪問人數(shù)的比例（回訪率）結(jié)合CNNIC上網(wǎng)計算機數(shù)目、網(wǎng)民數(shù)目及分布比例，分析網(wǎng)站訪客實現(xiàn)的目標(biāo)受眾的覆蓋率、到達(dá)率和忠誠度結(jié)合Allyes VAD(Visitor Activity Database) 可分析網(wǎng)站訪客的網(wǎng)上行為習(xí)慣和群體特性結(jié)合Allyes VPD(Visitor Profile Database)可根據(jù)注冊用戶的相關(guān)離線信息進(jìn)行進(jìn)一步的網(wǎng)上行為特性的細(xì)分通過訪客來路分析獲得來自不同廣告投放媒體

9、、搜索引擎、友情連接和直接URL輸入訪問的訪客數(shù)量和比例，WDMT在媒介計劃中的應(yīng)用 UV:Unique Visitor 唯一訪客 NUV:NEW Unique Visitor 新增唯一訪客PV:Pageview 頁面訪問量SPS:Single Page Stickness 單頁面黏著度 PPS:Pages Per Session 平均訪問頁面 VPS:Visitors Per Second 每秒平均在線數(shù)BD:Back Duration 平均回訪周期VSPC:Visitors Spending Per Click每點擊耗費訪客數(shù)RR:Repeat Rate 網(wǎng)站相關(guān)重復(fù)率RER:Repeat

10、 Efficient Rate 唯一訪客率參數(shù)參數(shù)解釋解釋對于媒介計劃來說，我們要考察以下幾個數(shù)據(jù)：RER越高意味著每千次顯示能夠覆蓋的Unique Visitor越多，則建議按CPM購買，若RER低，則應(yīng)按包月方式購買；但總體上應(yīng)盡量選擇RER高的網(wǎng)站RR代表網(wǎng)站和網(wǎng)站之間的訪客重復(fù)情況，在媒介組合中RR越低，不同媒體覆蓋到的人群越不重復(fù)VSPC意味著多少個訪客會產(chǎn)生一次點擊行為，可以考察這個網(wǎng)站的訪客對廣告的接受度，VSPC越高，意味著廣告創(chuàng)意的效果越好投放周期或時間的考察依據(jù)兩個數(shù)據(jù)： - 拐點的出現(xiàn)時間 - BD（Back Duration)參數(shù)應(yīng)用參數(shù)應(yīng)用拐點出現(xiàn)時間拐點出現(xiàn)時間拐點

11、投放天數(shù)覆蓋人群對于比較垂直的網(wǎng)站，唯一訪問人數(shù)的曲線是一條上凸的遞增曲線，拐點的出現(xiàn)處能取到一階導(dǎo)數(shù)的最大值，若投放天數(shù)和投放費用成正比，則在拐點處獲得最佳投放性價比B D(Back Duration)對于綜合類網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站，拐點并不明顯，我們以訪客平均的回訪周期作為最大的一個投放單位周期舉例：易舉例：易 富富根據(jù)2000年11月1日-2000年11月31日的數(shù)據(jù)Unique Visitor: 173750Page View: 3517752Repeat Efficient Rate: 4.94%Back Duration: 10daysVisitors Spending Per Clic

12、k: 13.3 RER較低，最佳投放方式為按包月方式投放10-16天對現(xiàn)有的客戶名單進(jìn)行第一輪的對現(xiàn)有的客戶名單進(jìn)行第一輪的email推廣，拉動他推廣，拉動他們加入們加入e-DM的訂閱行列。的訂閱行列。對這部分訂閱客戶我們可以認(rèn)為是代表我們的目標(biāo)受對這部分訂閱客戶我們可以認(rèn)為是代表我們的目標(biāo)受眾的樣本，利用眾的樣本，利用WDMT和和NDMT對這部分樣本的網(wǎng)對這部分樣本的網(wǎng)上興趣和網(wǎng)上行為進(jìn)行跟蹤和分析。上興趣和網(wǎng)上行為進(jìn)行跟蹤和分析。1）選擇主要搜索引擎的關(guān)鍵字廣告）選擇主要搜索引擎的關(guān)鍵字廣告媒體選擇：媒體選擇：Yahoo、Sohu、Sina、Netease關(guān)鍵字選擇：電信、通信、交換機等關(guān)

13、鍵字選擇：電信、通信、交換機等2）選擇）選擇IT和通信門戶的通信專業(yè)頻道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放和通信門戶的通信專業(yè)頻道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放要求：地域定向：目標(biāo)省、直轄市、自治區(qū)要求：地域定向：目標(biāo)省、直轄市、自治區(qū)行業(yè)定向：電信、通信、網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)集成商行業(yè)定向：電信、通信、網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)集成商職業(yè)定向：技術(shù)人員、采購人員、管理人員職業(yè)定向：技術(shù)人員、采購人員、管理人員可能的媒體選擇：可能的媒體選擇：、等等 廣告投放期間的訪客情況及其變化趨勢廣告投放期間的訪客情況及其變化趨勢 訪客人次、真實訪客數(shù)量、 訪問時間分布、訪客地域分布、訪客忠誠度分布 不同媒體的廣告效果不同媒體的廣告效果各媒體的廣告顯示數(shù)、點擊數(shù)、

14、點擊率、廣告覆蓋人數(shù)、帶來的訪客數(shù)量，各媒介點擊成本比較、 不同廣告形式的廣告效果：不同廣告形式的廣告效果：各廣告形式的顯示數(shù)、點擊數(shù)、點擊率、覆蓋人數(shù)、帶來的訪客數(shù)量、各廣告創(chuàng)意的點擊效果比較。 訪客來路分析訪客來路分析注冊用戶人數(shù)和用戶信息、參加各活動的訪客數(shù)和訪客特性目標(biāo)受眾覆蓋率和到達(dá)率廣告投放期間和結(jié)束后獲得如下數(shù)據(jù)：針對廣告投放的效果，應(yīng)獲得下述結(jié)論：針對廣告投放的效果，應(yīng)獲得下述結(jié)論：對廣告形式的分析：對廣告形式的分析：覆蓋目標(biāo)受眾數(shù)，受眾接受度，訂閱率，行業(yè)、覆蓋目標(biāo)受眾數(shù)，受眾接受度，訂閱率，行業(yè)、地域、職業(yè)分布比較地域、職業(yè)分布比較對廣告媒體的分析：對廣告媒體的分析：覆蓋目標(biāo)受眾數(shù)、受眾接受度，訂閱率，行業(yè)、覆蓋目標(biāo)受眾數(shù)、受眾接受度，訂閱率，行業(yè)、地域、職業(yè)分布比較地域、職業(yè)分布比較1）對曾經(jīng)在首輪廣告投放中獲得）對曾經(jīng)在首輪廣告投放中獲得Sbell廣告顯示但仍未訂廣告顯示但仍未訂閱廣告的人群進(jìn)行定位閱廣告的人群進(jìn)行定位2）在）在Netweork定向廣告中建立定向廣告中建立Sbell特殊定向庫，并在特殊定向庫，并在Network廣告播放中對這些客戶進(jìn)行精確定向發(fā)送。廣告播放中對這些客戶進(jìn)行精確定向發(fā)送。3）對所有已定位的）對所有已定位的Sbell目標(biāo)受眾進(jìn)行成熟度