《品牌管理修訂版》PPT課件

1、1 1;.;.2 2;.;.第一章第一章 品牌及品牌化品牌及品牌化w第一節(jié)第一節(jié) 品牌的定義品牌的定義w一、品牌的概念與形式w（一）品牌概念w品牌是指不同競(jìng)爭(zhēng)者為相互識(shí)別而賦予各自產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、說明、標(biāo)記、符號(hào)、形象設(shè)計(jì)以及它們的組合。3 3;.;.w品牌的來源w品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。烙印 w牧場(chǎng)w釀酒w大工業(yè)時(shí)期區(qū)別不同廠家產(chǎn)品4 4;.;.w中國(guó)最早商標(biāo)公元1127年 (北宋末年)5 5;.;.6 6;.;.w企業(yè)名稱濟(jì)南劉家功夫針鋪ww品牌名稱白兔兒ww品牌標(biāo)語認(rèn)門前白兔兒為記ww品牌宣傳收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，

2、別有加饒謹(jǐn)記白w1473年英國(guó)最早印刷廣告的威廉凱克斯頓 7 7;.;.與其他概念的區(qū)別w商標(biāo):商標(biāo)是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)。wR是REGISTER的縮寫 w TM是英文trademark的縮寫 w馳名商標(biāo):在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo) w8 8;.;.w中國(guó)名牌產(chǎn)品是指實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國(guó)際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平、在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、市場(chǎng)占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程

3、度高、具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。w產(chǎn)品的榮譽(yù)稱號(hào)有效期為3年 w中華老字號(hào)(56年前)商務(wù)部w是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌 9 9;.;.意義一.利潤(rùn) 制造大國(guó)和品牌弱國(guó)品牌排行榜（2008年 2009年）1010;.;.重要科技業(yè)者宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生，在1992年為“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲線”微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設(shè)計(jì)和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。 1111;.;.二.競(jìng)爭(zhēng)力 三.環(huán)保四.就業(yè)五.形象1212;.;.企業(yè)品牌化的

4、意義w一.賦予價(jià)值w二.聚合資源w三.防御市場(chǎng)企業(yè)只有具備比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高一層的價(jià)值，才能夠保護(hù)住市場(chǎng)，企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的并不是保護(hù)其資產(chǎn)，而是保護(hù)其市場(chǎng)。 w四.降低成本功能。平均而言，贏得一個(gè)新客戶所花的成本是保持一個(gè)既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。w五.衍生效應(yīng)w六.體現(xiàn)在營(yíng)銷上w賣的貴w賣的快w賣的多w賣的久1313;.;.原因一、客觀原因：w1、歷史的原因與傳統(tǒng)觀念的影響；w2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不夠完善導(dǎo)致的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上的無序狀態(tài)及法制的不完善 (假冒品牌)秀水街w二、主觀原因：w1、傳統(tǒng)乃至當(dāng)今教育上的缺陷（未充分重視國(guó)

5、人的責(zé)任心的培養(yǎng)） （圖1）w2、企業(yè)家戰(zhàn)略思維與長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的缺乏1414;.;.w（二）品牌形式w1、品牌的名稱w品牌的名稱是有獨(dú)特含義的語言，包括詞語、字母及其組合。蝌蝌啃蠟 蔣彝 w詞語類的名稱有符合文字規(guī)范的，也有不符合文字規(guī)范的。字母類的名稱有、BMW（寶馬）等。（圖2）1515;.;.種類w文字商標(biāo)w圖形商標(biāo)w字母商標(biāo)w數(shù)字商標(biāo)w三維標(biāo)志商標(biāo)w顏色組合商標(biāo)w組合商標(biāo)1616;.;.w2、品牌的說明w是指對(duì)品牌的提示性詞語。w3、品牌的標(biāo)記和符號(hào)w即品牌的標(biāo)志，指品牌獨(dú)特的書寫形式、圖案和標(biāo)志物。（圖3）w4、品牌的形象設(shè)計(jì)w品牌的形象設(shè)計(jì)是指品牌的產(chǎn)品外觀、品牌包裝、品牌廣告、品牌代

6、言人等形象。w5、品牌形式的組合w品牌形式的組合是指以品牌命名為主的品牌諸形式之間的組合。1717;.;.w六.品牌分類：按地域分，可分為國(guó)家品牌、城市品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌、風(fēng)景名勝品牌等w按性質(zhì)分，可分為機(jī)構(gòu)品牌、企業(yè)品牌、個(gè)人品牌等；w按品牌的關(guān)系，可分為母品牌、子品牌、副品牌等；w按地位分，可分為領(lǐng)導(dǎo)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)品牌、一般品牌、弱勢(shì)品牌等等。w按定位分,可分為大路品牌和奢侈品品牌.1818;.;.w蒂凡妮的早餐 赫本w可可 香奈兒1919;.;.二、品牌的內(nèi)容 w1、品牌特色w品牌特色是指品牌產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、技術(shù)、定價(jià)等方面的獨(dú)特之處。w2、品牌利益w品牌利益是指品牌產(chǎn)品給用戶帶來的

7、好處和用戶在使用中獲得需要的滿足。w3、品牌價(jià)值w品牌價(jià)值是指品牌生產(chǎn)者所追求和所評(píng)估的產(chǎn)品價(jià)值。 2020;.;.w4、品牌文化w品牌文化是指品牌背景中的精神層面。w5、品牌個(gè)性w品牌個(gè)性是指品牌形象人格化后所具有的個(gè)性。w6、品牌對(duì)象w品牌對(duì)象是指品牌所指向的用戶種類或目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。2121;.;.第二節(jié)第二節(jié) 品牌的功能品牌的功能 w一、識(shí)別功能w品牌的基本功能是識(shí)別品牌主的產(chǎn)品或服務(wù)，并將它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。w1、品牌識(shí)別功能的重要性與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有關(guān)w完全壟斷市場(chǎng)與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，品牌識(shí)別不重要，而在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與寡頭壟斷市場(chǎng)，品牌識(shí)別則比較重要。w2、品牌識(shí)別功能的重要性與差異化產(chǎn)品本

8、身的可識(shí)別性有關(guān)w差異化產(chǎn)品本身越難識(shí)別，品牌的識(shí)別功能就越重要，相反，差異化產(chǎn)品本身越容易識(shí)別，品牌的識(shí)別功能就越不重要。2222;.;.w二、保護(hù)功能w品牌或品牌的一部分一旦進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，就對(duì)品牌主的這種資產(chǎn)具有法律保護(hù)功能，即可以利用法律武器防止和打擊品牌假冒或抄襲行為。（圖4）（圖5）w三、信息功能w品牌是所代表公司的信息的濃縮。w四、承諾功能品牌實(shí)際上是以公司的信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者的承諾，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的擔(dān)保。w五、情感功能w品牌形象的個(gè)性化或w人格化使品牌具有情w感功能。2323;.;.w六、定位功能w品牌是一種市場(chǎng)定位，即一家公司或其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)（或顧客）心目中的位置，也就是目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)公

9、司或其產(chǎn)品的心理評(píng)價(jià)。（圖6）w七、激勵(lì)功能w企業(yè)可以利用員工的品牌意識(shí)進(jìn)行價(jià)值激勵(lì)和文化管理。w八、增值功能w品牌能滿足消費(fèi)者特殊的心理需要而給他們帶來額外的利益，由此能在市場(chǎng)上產(chǎn)生溢價(jià)或增值。2424;.;.第三節(jié)第三節(jié) 品牌化歷史品牌化歷史 w品牌化就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者建立和壯大品牌的動(dòng)態(tài)過程，也就是從無牌到有牌、從弱牌到強(qiáng)牌的發(fā)展過程。w品牌化的歷史大致可分為古代品牌、全國(guó)品牌、零售商品牌、品牌管理、品牌延伸、品牌收購等幾個(gè)發(fā)展階段。w一、古代品牌的產(chǎn)生與發(fā)展w古代品牌最早出現(xiàn)于制造業(yè)市場(chǎng)。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模及交通、信息流通的落后，還沒能形成國(guó)際范圍乃至全國(guó)范圍的品牌。 w二、全國(guó)品牌w在第一

10、次和第二次科學(xué)技術(shù)革命期間，美國(guó)最早出現(xiàn)制造商的全國(guó)品牌，開啟了現(xiàn)代品牌史的開端。（兩次技術(shù)革命使得現(xiàn)代制造業(yè)不僅進(jìn)入大規(guī)模的生產(chǎn)，也進(jìn)入了大規(guī)模的市場(chǎng)） 2525;.;.w三、零售商品牌w經(jīng)濟(jì)大蕭條促成零售商品牌的出現(xiàn)并日益重要。w四、品牌管理w由于品牌涉及企業(yè)的各個(gè)部門及方方面面，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，沒有專門、規(guī)范的品牌管理工作，將給企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的阻力。品牌管理重要性的凸顯，導(dǎo)致許多企業(yè)開始進(jìn)行專門的品牌管理w五、品牌延伸w六、品牌收購2626;.;.w 第三章第三章 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)w 第一節(jié)第一節(jié) 品牌資產(chǎn)的定義品牌資產(chǎn)的定義w一、品牌資產(chǎn)的心理學(xué)解釋w品牌資產(chǎn)是指消費(fèi)者對(duì)品牌刺

11、激的心理回應(yīng)所產(chǎn)生的市場(chǎng)效益。（圖7）w消費(fèi)者的品牌心理是品牌資產(chǎn)的來源和基礎(chǔ)。w二、品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋w品牌資產(chǎn)也是企業(yè)經(jīng)濟(jì)投入的一種回報(bào)（產(chǎn)出）。品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，受到法律保護(hù)，可以實(shí)現(xiàn)有償轉(zhuǎn)讓。2727;.;.2828;.;.w第二節(jié) 品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)w一、阿克爾模型w阿克爾模型是一種5緯度結(jié)構(gòu)，其將品牌資產(chǎn)分為品牌質(zhì)量感知、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和與品牌相關(guān)的商標(biāo)、專利等五個(gè)方面。w二、3緯度結(jié)構(gòu)w是根據(jù)心理學(xué)分析的一般框架，將品牌資產(chǎn)分解為品牌認(rèn)知、品牌動(dòng)機(jī)、品牌態(tài)度三個(gè)方面。其具有全面性和規(guī)律性的優(yōu)點(diǎn)。2929;.;.w第三節(jié) 品牌認(rèn)知w一、品牌認(rèn)知的定義w消費(fèi)者

12、對(duì)品牌的了解、記憶和識(shí)別w二、品牌認(rèn)知的作用w三、影響品牌認(rèn)知的因素w品牌獨(dú)特性w品牌傳播w品牌行為w消費(fèi)者自身的經(jīng)驗(yàn)w消費(fèi)者的需要w消費(fèi)者的社會(huì)特征、文化背景和個(gè)性3030;.;.w第四節(jié) 品牌動(dòng)機(jī)w一、品牌動(dòng)機(jī)的定義與來源w品牌動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者購買和消費(fèi)某一品牌產(chǎn)品的直接原因。w品牌動(dòng)機(jī)主要來源于兩個(gè)方面：w1、品牌動(dòng)機(jī)來源于消費(fèi)者的需要w生理需要w安全需要w交往需要w尊重需要w自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要3131;.;.消費(fèi)者需求層次消費(fèi)者需求層次自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）（自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）尊重需要尊重需要（自尊、肯定、身份）（自尊、肯定、身份）交往需要（歸屬感受、愛）交往需要（歸屬

13、感受、愛）安全需要（安全、保護(hù)）安全需要（安全、保護(hù)）生理需要（饑餓、干渴）生理需要（饑餓、干渴）3232;.;.w2、品牌動(dòng)機(jī)來源于消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想w品牌名稱w品牌標(biāo)志（圖）w品牌傳播能引發(fā)和增強(qiáng)品牌聯(lián)想 w二、品牌動(dòng)機(jī)的作用w品牌動(dòng)機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的形成起著實(shí)質(zhì)性的作用，激發(fā)品牌聯(lián)想和增強(qiáng)品牌動(dòng)機(jī)是創(chuàng)立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。3333;.;.w三、影響品牌動(dòng)機(jī)的因素w1、消費(fèi)者的興趣w2、消費(fèi)者的情感w3、消費(fèi)者的理想w4、消費(fèi)者的價(jià)值觀念3434;.;.第五節(jié) 品牌態(tài)度w一、品牌態(tài)度的定義w品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的一種比較穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、情感和行為傾向。w二、品牌態(tài)度的作用w品牌態(tài)度起著長(zhǎng)期性的品牌

14、資產(chǎn)保值作用w三、影響品牌態(tài)度的因素w1、宣傳廣告是影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的主要因素w2、消費(fèi)者參與影響品牌態(tài)度w3、消費(fèi)者群體的品牌態(tài)度影響消費(fèi)者個(gè)體的品牌態(tài)度3535;.;.第六節(jié) 品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析w一、減小交易的不確定性w二、減小信息的不對(duì)稱w三、緩解交易者的有限理性w四、遏制交易者的機(jī)會(huì)主義w五、專用性資產(chǎn)保護(hù)w之所以能達(dá)到這些效果，主要是品牌的塑造能整合品牌主與消費(fèi)者，使得二者成為一個(gè)品牌整合體（也可以說是利益統(tǒng)一體），從而使原來的外部交易轉(zhuǎn)化為內(nèi)部交易。3636;.;.第四章 品牌形象和定位w第一節(jié) 品牌形象w一、品牌形象的定義w品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌感知（認(rèn)知）、聯(lián)想（動(dòng)機(jī)）和

15、評(píng)價(jià)（態(tài)度）的具體內(nèi)容，也就是品牌或品牌資產(chǎn)的具體內(nèi)容（的對(duì)象化）。w二、品牌形象的特點(diǎn)w1、品牌形象的具體性w品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌具體的感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)等，具有具體性。視覺形象能使品牌形象具體化。品牌管理的一個(gè)任務(wù)是盡量增強(qiáng)品牌的視覺形象。3737;.;.w2、品牌形象的主觀性w品牌形象具有主客觀二重性。視覺形象具有客觀性，（圖8）非視覺形象看不見，但能感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)，具有主觀性。w3、品牌形象的穩(wěn)定性w品牌形象一旦形成，不會(huì)輕易改變。但也非一成不變，品牌主可以通過采取改變品牌形象的措施進(jìn)行改變。（圖9）w三、品牌形象的作用w1、管理目標(biāo)w2、市場(chǎng)吸引w3、調(diào)控手段w4、資產(chǎn)繼承3838

16、;.;.w四、品牌形象建立的要素w1、品牌文字w2、品牌標(biāo)志w3、品牌傳播w4、品牌銷售環(huán)境w5、品牌活動(dòng)3939;.;.w五、提升品牌形象的策略w（一）塑造鮮明的品牌個(gè)性w個(gè)性是如何形成的？1、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)；2、品牌的使用者；3、品牌代言人；4、品牌的創(chuàng)始人。w（二）依托自然的品牌特色w（三）提升品牌價(jià)值w1、買牌代替創(chuàng)牌、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、品牌延伸、尋找渠道空間（渠道密集滲透）、搭乘“順風(fēng)車”、挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者4040;.;.w2、用優(yōu)質(zhì)服務(wù)等提升品牌價(jià)值w以主動(dòng)服務(wù)創(chuàng)立品牌w以熱情服務(wù)創(chuàng)立品牌w以快速服務(wù)創(chuàng)立品牌w以周到服務(wù)創(chuàng)立品牌w要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)從兩方面著手:一是增強(qiáng)服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí);

17、二是要提高服務(wù)人員的服務(wù)水平.w從當(dāng)前市場(chǎng)看，顧客的很多需求往往沒有體現(xiàn)于外，所以要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就必須充分研究顧客群體的特征和需求組合的潛在元素。w3、品牌個(gè)性帶來的價(jià)值（人性化價(jià)值、購買動(dòng)機(jī)價(jià)值、差異化價(jià)值、情感感染價(jià)值）4141;.;.w4、大路品牌與奢侈品牌價(jià)值提升的不同w大路品牌的特點(diǎn)：w知名度高、價(jià)格低、滿足基本需求、大量消費(fèi)、媒體見面率高w奢侈品牌的特點(diǎn)：w象征富貴豪華、視覺享受、獨(dú)特的個(gè)性、專一性、距離感4242;.;.w（四）細(xì)化品牌文化w傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解說：消費(fèi)者受等值觀念影響?，F(xiàn)在產(chǎn)品同值化嚴(yán)重，品牌文化就起到關(guān)鍵作用。w文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。w品牌文化越細(xì)化越偉

18、大，大而全的品牌文化等于沒有文化（如利群香煙、酒鬼酒）w品牌文化細(xì)化的典范：1、情感文化的細(xì)化（如浙江納愛斯雕牌的母女情、戴比爾斯鉆石的愛情、臺(tái)灣中華汽車的父子情等）；2、歡樂文化的細(xì)化（如麥當(dāng)勞關(guān)注兒童歡樂、百事可樂定位年輕人的歡樂、柯達(dá)演繹家庭歡樂等）4343;.;.w品牌文化細(xì)化的三條鐵律：w1、與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴；w2、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔；w3、與產(chǎn)品屬性相兼容（如萬寶路之所以能以牛仔所象征的粗獷為品牌文化，是因?yàn)槿f寶路香煙的口味屬于濃烈刺激的。如果其口味是甜絲絲的，則很難想象）4444;.;.第二節(jié) 品牌定位w一、品牌定位的定義w品牌定位，是指品牌主所設(shè)想的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中獨(dú)特的位

19、置。w品牌定位實(shí)質(zhì)上就是推出品牌主所期望的品牌形象，或目標(biāo)形象，目的是讓品牌在消費(fèi)者心目中的實(shí)際形象與品牌主期望的形象相吻合，或者說，讓消費(fèi)者對(duì)品牌主的目標(biāo)形象產(chǎn)生共鳴。4545;.;.w波特認(rèn)為：“只有在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略，而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利”w特勞特指出：“定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！?646;.;.w品牌定位是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的大趨勢(shì)，如今，定位不明確、過分模糊、缺乏定位的廣告可以

20、說是層出不窮。w幾種情況：w1、沒有突出重點(diǎn)，泛泛介紹特點(diǎn)；w2 定位懷疑w3、定位與傳播結(jié)合不緊w4 定位錯(cuò)誤w所以要有一個(gè)獨(dú)特的定位。4747;.;.w二、品牌定位的意義w1、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無形紐帶w品牌定位是力求品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的過程（如“萬寶路”根據(jù)不同地域調(diào)整形象）w2、品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過程的結(jié)果w市場(chǎng)細(xì)分化不斷深入，品牌定位也顯得越來越重要（如酒類市場(chǎng)被細(xì)分為啤酒、果酒、黃酒、白酒等）。w但確定目標(biāo)市場(chǎng)并不等于定位，其是定位的必要條件，但并非充分條件。除了確定目標(biāo)市場(chǎng)外，品牌定位還需要進(jìn)一步確定自己在品牌利益、獨(dú)特性、品種和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等要素上給

21、目標(biāo)消費(fèi)者留下的目標(biāo)映象。 4848;.;.w3、品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件w產(chǎn)品的同質(zhì)化使得產(chǎn)品功能性的益處已無法跟上和滿足消費(fèi)者在情感性益處和自我表達(dá)性益處上的需求，消費(fèi)者渴望在產(chǎn)品的品牌定位當(dāng)中找到滿足自己情感需求的歸宿，而品牌個(gè)性則是品牌的情感訴求的集中體現(xiàn)。品牌定位不明，則品牌個(gè)性就會(huì)顯得模糊不清。w4、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)w品牌傳播是指通過廣告、公關(guān)、包裝等宣傳手段將品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體的過程。4949;.;.w品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，定位目標(biāo)確定后，依賴積極的傳播強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的品牌形象，并依靠品牌傳播達(dá)到定位的目的用以顯示其相較于其他品牌的相對(duì)優(yōu)越性。505

22、0;.;.品牌定位的要素w1 目標(biāo)市場(chǎng)w2 消費(fèi)者心理w3 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境w4 品牌獨(dú)特性5151;.;.w三、品牌定位的原則w1、消費(fèi)者導(dǎo)向原則w2、差異化原則w3、個(gè)性化原則w4、動(dòng)態(tài)調(diào)整原則（圖10）w四、品牌定位的策略w特勞特定位策略w科特勒定位策略5252;.;.w一般有以下常用定位策略：w1、檔次定位w依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次。（如勞力士手表的定位、酒店星級(jí)、康師傅不同產(chǎn)品的品牌定位）w2、情感定位w考慮品牌與消費(fèi)者的情感溝通。就是讓產(chǎn)品和品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。w如情侶表、“越前年”葡萄酒w3、USP定位w指依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)定位，并且這一利益點(diǎn)是其他品

23、牌無法提供或沒有訴求過的。5353;.;.w4、使用者定位w依據(jù)品牌與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。（如勞斯萊斯、耐克等）w5、類別定位w依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱作類別定位。（如七喜汽水的“非可樂”定位）w6、文化定位w注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。w（如孔府家酒）w（1）以民族精神為代表的歷史文化w如“麥當(dāng)勞”蘊(yùn)涵著工作標(biāo)準(zhǔn)化、高效率、快節(jié)奏的美國(guó)文化；“奔馳”品牌則代表著“組織嚴(yán)謹(jǐn)、品質(zhì)高貴和極富效率”的德國(guó)文化。w張?jiān)＜瘓F(tuán)“傳奇品質(zhì)、百年張?jiān)！眞（2）以企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為代表的現(xiàn)代文化w如“海爾”5454;.;.第五章 品牌設(shè)計(jì)w一、

24、品牌設(shè)計(jì)的一般準(zhǔn)則w1、可記憶性w影響品牌可記憶性的關(guān)鍵因素之一，是品牌形式的獨(dú)特性。一個(gè)品牌的取名、標(biāo)志、廣告語、包裝等越獨(dú)特，消費(fèi)者就越容易記住和識(shí)別這個(gè)品牌，品牌的可記憶性就越好。w2、含義豐富性w即有品牌特色和利益的描述，有情趣，容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想。w3、可轉(zhuǎn)移性w即品牌能向不同的產(chǎn)品種類延伸和向不同的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。主要表現(xiàn)為跨文化性。5555;.;.w4、適應(yīng)性w即品牌設(shè)計(jì)能通過修改或調(diào)整適應(yīng)市場(chǎng)的變化。w5、保護(hù)性w一是產(chǎn)權(quán)保護(hù)性，包括品牌注冊(cè)（擁有注冊(cè)符號(hào)和商標(biāo)符號(hào)）和防止品牌侵權(quán)；二是品牌設(shè)計(jì)的難模仿性。w品牌設(shè)計(jì)的諸準(zhǔn)則之間可能存在一定的矛盾。如含義豐富性與可轉(zhuǎn)移性等。5656;.

25、;.二 品牌諸要素的設(shè)計(jì)w1 品牌命名w獨(dú)特w簡(jiǎn)明w樸實(shí)w易讀w親切w熟悉w含義5757;.;.w二、品牌要素的設(shè)計(jì)w1、品牌命名w（1）追求獨(dú)特、簡(jiǎn)明、樸實(shí)、易讀、親切、熟悉、含義豐富。w但不管如何，都要追求“意味”，即“意義”和“滋味”w總的來看，品牌名稱可以分解為四個(gè)要素，從而可深入揭示品牌名稱的結(jié)構(gòu)：w第一、錘煉物性。即點(diǎn)透產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者的意義。w如“掌中寶”、“Windows”、“耐克”等。有時(shí)通過對(duì)產(chǎn)品普遍屬性的否定也能夠有力地渲染產(chǎn)品的獨(dú)到屬性，吸引消費(fèi)者的注意和興趣，如“狗不理”、“不二門”等，包括七喜汽水的“非可樂”定位。5858;.;.w第二、闡述價(jià)值。向消費(fèi)者揭示產(chǎn)品的

26、效用，是很普遍運(yùn)用的命名法，因?yàn)橄M(fèi)者首先關(guān)心的是產(chǎn)品能為其帶來什么樣的價(jià)值。w第三、刻畫心理。強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)中主體與客體、心與物的初步融合與統(tǒng)一，主要是個(gè)體的個(gè)別心理活動(dòng)。w第四、闡發(fā)意愿。w理想的品牌名稱應(yīng)該具有多層次的境界，盡量包容四個(gè)要素。5959;.;.w命名最忌諱的是符號(hào)化。符號(hào)化的命名既沒有“意義”，也沒有“滋味”。WPS就比較符號(hào)化，而“Word”含義就很豐富。還有“娃哈哈”“老板”等都應(yīng)用在適合的范圍內(nèi)才顯得出豐富的含義。w命名過程中，要注意用的字?jǐn)?shù)也是很關(guān)鍵的一環(huán)。w一個(gè)字。簡(jiǎn)潔富有沖擊力，也比較好記憶。如雕牌、鷹牌、柒牌、朗酒等。但一個(gè)字有其缺陷。w兩個(gè)字。兩個(gè)字往往能完整

27、地表達(dá)一個(gè)含義，意義構(gòu)成清楚，因此方便使用，容易使人牢記。w如青島啤酒、西湖彩電、吉利汽車、太太口服液等。6060;.;.w三個(gè)字。所表達(dá)的意思更有針對(duì)性、完整性，含義明確，意義集中。如“五糧液”、“太太樂”、“大紅鷹”等。w四個(gè)字。初表達(dá)意義清楚之外，還顯得別致脫俗，莊重典雅，創(chuàng)造出一種韻味，往往能夠收到令人意想不到的效果，且不乏成熟之美，此類多屬匠心之作。如農(nóng)夫山泉、可口可樂w（2）品牌命名的程序w前期調(diào)查 選擇合適的命名策略 動(dòng)腦會(huì)議 名稱發(fā)散 法律審查 語言審查 內(nèi)部篩選 目標(biāo)人群測(cè)試 確定名稱6161;.;.w（3）品牌命名的誤區(qū)w隨意化w求財(cái)心理w求洋w怪異w不考慮區(qū)域性、代表性w

28、簡(jiǎn)單照搬w封建思想w生硬模仿w重復(fù)6262;.;.w（3）品牌命名的策略w以新、奇、特命名，是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵第一步。w品牌命名的三種常用策略：w以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的不同利益層面來命名：功效性品牌、情感性品牌、中性品牌w以品牌本身的來源渠道命名：以姓氏人名命名、以地名命名、以物命名、以其他詞匯命名、自創(chuàng)命名w以品牌的文字類型命名：以漢字命名、以拼音命名、以數(shù)字命名、以外語命名6363;.;.w2、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)w標(biāo)志設(shè)計(jì)包括標(biāo)志書法、標(biāo)志圖案、標(biāo)志色和標(biāo)志物。品牌標(biāo)志在品牌設(shè)計(jì)中占有重要地位（圖11）（著名品牌標(biāo)志）w品牌標(biāo)志的內(nèi)容包含：w（1）品牌標(biāo)志書法w中外品牌名的書法（書寫）都可以成為一種

29、標(biāo)志并給消費(fèi)者留下深刻印象（圖）。w（2）品牌標(biāo)志圖案w品牌圖案包括品牌的標(biāo)識(shí)符號(hào)、圖形等，一般是對(duì)品牌名的一種圖解，比較抽象，有的比較難懂，但因圖解的形象性，容易被消費(fèi)者記住和識(shí)別。6464;.;.w（3）品牌標(biāo)志物w品牌標(biāo)志物，通常是動(dòng)漫人物、動(dòng)物或景物。許多標(biāo)志物與標(biāo)志圖案一樣都是圖形，但標(biāo)志圖案是比較抽象的圖形，而標(biāo)志物是比較具體的圖形。有的品牌標(biāo)志物是雕塑。w概括分析，品牌標(biāo)志圖案和標(biāo)志物大致可分為幾種：名稱性標(biāo)志、名稱解釋性標(biāo)志、名稱轉(zhuǎn)化性標(biāo)志、與名稱無關(guān)的標(biāo)志6565;.;.6666;.;.wa、名稱性標(biāo)志w如柯達(dá)的標(biāo)志、麥當(dāng)勞的標(biāo)志。w有的單獨(dú)用文字組成標(biāo)志，含義明確、重點(diǎn)突出

30、，但形象性不及圖形標(biāo)志。w也有的用數(shù)字標(biāo)志，不過數(shù)量不大。wb、名稱解釋性標(biāo)志w對(duì)于一些新創(chuàng)造的詞匯名稱或本身沒有什么意義的品牌名稱來說，大多采取文字標(biāo)志的方法。但對(duì)于品牌名稱本身包含有事物、動(dòng)物、植物、圖形等意義的，常用名稱內(nèi)容本身所包含的圖案來作為品牌的標(biāo)志，這在世界名牌中占不小的比重。wc、名稱轉(zhuǎn)化性標(biāo)志wd、與名稱無關(guān)的標(biāo)志6767;.;.w（4）品牌標(biāo)志色w品牌顏色標(biāo)志，也稱為標(biāo)志色或標(biāo)準(zhǔn)色，就是品牌書法和圖案的顏色，也是對(duì)品牌名的一種解釋。w不同顏色給人不同的感覺，也代表不同的含義。6868;.;.w品牌標(biāo)志在以下方面比品牌名稱具有更強(qiáng)的作用：w可記憶性w簡(jiǎn)潔性w可轉(zhuǎn)移性w有形性w

31、趣味性 w在品牌標(biāo)志中，標(biāo)志書法合標(biāo)志圖案通常是不變的，而標(biāo)志色和標(biāo)志物可以適時(shí)適地加以調(diào)整，以便適應(yīng)企業(yè)和市場(chǎng)的變化。6969;.;.w3、品牌附加要素的設(shè)計(jì)w（1）品牌說明w指對(duì)品牌產(chǎn)品所屬產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的說明。品牌說明對(duì)品牌延伸起重要作用。（例）w（2）品牌口號(hào)（例）w指能體現(xiàn)品牌理念、品牌利益和代表消費(fèi)者對(duì)品牌感知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度的宣傳用語。w品牌口號(hào)也可以象品牌標(biāo)志色和標(biāo)志物那樣進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以便適應(yīng)市場(chǎng)需要。w（3）品牌故事w指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中有意義的軼聞舊事。7070;.;.w4）品牌廣告語w指廣告中用以介紹品牌的短語。w品牌廣告語設(shè)計(jì)準(zhǔn)則也一樣要追求獨(dú)特、簡(jiǎn)明、樸實(shí)、易讀、親切、熟

32、悉、有含義。（例）w（5）品牌廣告曲w（6）品牌包裝w品牌包裝是品牌（信息）的主要載體，在廣義上也作為品牌的一個(gè)附加要素。品牌包裝對(duì)品牌起到傳播品牌與介紹品牌的作用。（廣義的包裝含義較廣）w（圖12）7171;.;.w首先是傳播品牌。絕大多數(shù)包裝消費(fèi)品的品牌（包括名稱、標(biāo)志等）都印在包裝上，包裝是品牌傳播的一級(jí)媒體，廣告是品牌的二級(jí)媒體。品牌廣告在多數(shù)情況下就是包裝廣告。w其次是介紹品牌。包裝不僅可以顯示品牌名稱和標(biāo)志，還可以進(jìn)一步介紹品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容。7272;.;.w不同產(chǎn)品所側(cè)重體現(xiàn)的內(nèi)容不同（有的側(cè)重情感，有的側(cè)重信息），不同的利益相關(guān)者對(duì)包裝的關(guān)注點(diǎn)是不一樣的。（生產(chǎn)廠商、零售商、消

33、費(fèi)者）w通用的包裝設(shè)計(jì)方法7373;.;.w品牌包裝設(shè)計(jì)的原則是增加品牌信息，增強(qiáng)包裝對(duì)品牌的傳播作用和介紹作用，具體有以下8項(xiàng)：wA、傳播品牌。一是包裝上品牌的位置、文字和圖案等應(yīng)設(shè)計(jì)得醒目；二是包裝設(shè)計(jì)要突出品牌特色和增強(qiáng)品牌的可識(shí)別性；三是包裝設(shè)計(jì)要起到品牌保護(hù)得作用，如采用防偽標(biāo)記、防偽包裝等。wB、提示品牌利益。品牌包裝應(yīng)提示品牌產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益。7474;.;.wC、烘托品牌產(chǎn)品質(zhì)量。品牌產(chǎn)品的包裝質(zhì)量應(yīng)與其實(shí)體質(zhì)量相一致，并能表現(xiàn)和烘托產(chǎn)品實(shí)體的質(zhì)量，使消費(fèi)者能從包裝質(zhì)量聯(lián)想到產(chǎn)品質(zhì)量，從而加深對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知。wD、創(chuàng)新包裝促進(jìn)品牌營(yíng)銷。wE、適合零售商的需要。wF、包裝

34、促銷。wG、遵守國(guó)家對(duì)產(chǎn)品包裝的規(guī)定。wH、適應(yīng)文化環(huán)境。7575;.;.w品牌形象代言人w品牌形象代言人可以分為幾類：公眾性人物、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或員工、虛擬代言人。w三類人代言各有利弊：w 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或員工（主要是技術(shù)、工程等方面的骨干），自身代言給人樸實(shí)的感覺，但要注意場(chǎng)合、分寸等，否則會(huì)給人自我吹噓的感覺。w 7676;.;.w品牌形象代言人選擇的準(zhǔn)則：wA、代言人的藝術(shù)形象與目標(biāo)市場(chǎng)接近。wB、代言人氣質(zhì)與品牌產(chǎn)品的特質(zhì)接近。wC、代言人地位與品牌地位接近。wD、代言人具有良好的社會(huì)形象。wE、代言人忠誠(chéng)于品牌。wF、不宜用多位代言人。wG、代言人要為品牌服務(wù)。7777;.;.第六章 品牌

35、營(yíng)銷w品牌營(yíng)銷，是指品牌主通過營(yíng)銷手段在消費(fèi)者心目中建立品牌的目標(biāo)形象和定位及相應(yīng)的品牌資產(chǎn)的行為。w傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷手段：產(chǎn)品、渠道、溝通促銷（傳播）、定價(jià)7878;.;.第一節(jié) 品牌產(chǎn)品w品牌營(yíng)銷是賣品牌，而不是賣產(chǎn)品。這與產(chǎn)品營(yíng)銷是不同的。w而產(chǎn)品是傳遞品牌形象信息的一個(gè)基本的、必要的手段，品牌形象首先是通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知而建立的。品牌營(yíng)銷只有通過賣產(chǎn)品才能賣品牌。w產(chǎn)品5個(gè)層次：核心層、基礎(chǔ)層、期望層、附加層、潛在層7979;.;.w一、產(chǎn)品的核心層w也稱核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的基本利益。（關(guān)注消費(fèi)者的利益）w同行業(yè)不同品牌的產(chǎn)品核心層大致相同，但略有差異，即品牌各自所提供的

36、特殊的利益。w二、產(chǎn)品的基礎(chǔ)層w也稱基礎(chǔ)產(chǎn)品，是核心層的實(shí)體形式，是產(chǎn)品用以滿足消費(fèi)者需要和使消費(fèi)者獲得基本利益的實(shí)體手段。8080;.;.w1、產(chǎn)品質(zhì)量w消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度首先來自品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌形象和價(jià)值的一個(gè)支撐點(diǎn)。w1) 品牌與產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系w產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品發(fā)揮性能、產(chǎn)生效用并由此滿足消費(fèi)者需要的程度。消費(fèi)者感知的產(chǎn)品質(zhì)量是影響品牌營(yíng)銷的第一要素。w2) 產(chǎn)品質(zhì)量的緯度w產(chǎn)品功效性 產(chǎn)品可靠性 產(chǎn)品耐用性 w產(chǎn)品便捷性 產(chǎn)品外觀8181;.;.w3) 服務(wù)質(zhì)量的緯度w服務(wù)可靠性 服務(wù)反應(yīng)性 服務(wù)保證性w服務(wù)關(guān)懷性 服務(wù)有形性w4) 質(zhì)量管理和質(zhì)量營(yíng)銷w全面質(zhì)量

37、管理w全面質(zhì)量營(yíng)銷w5) 質(zhì)量認(rèn)證和評(píng)獎(jiǎng) 8282;.;.w2、產(chǎn)品特色w消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度其次來自品牌產(chǎn)品的特色。產(chǎn)品特色也是品牌形象和價(jià)值的一個(gè)支撐點(diǎn)。w1) 品牌與產(chǎn)品特色的關(guān)系w品牌與產(chǎn)品特色是指品牌產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、技術(shù)、定價(jià)等方面的獨(dú)特之處，是品牌的內(nèi)容之一。消費(fèi)者感知的品牌產(chǎn)品特色也是影響品牌營(yíng)銷的一個(gè)要素。品牌產(chǎn)品的特色越顯著，品牌的識(shí)別功能、定位功能和增值功能就越強(qiáng)，品牌的價(jià)值就越高，品牌形象就越容易建立。w2) 產(chǎn)品特色的種類：傳統(tǒng)特色、創(chuàng)新特色、融合特色、原材料特色、產(chǎn)地特色、包裝特色、生產(chǎn)特色。8383;.;.w3)服務(wù)產(chǎn)品特色的種類w服務(wù)方式 服務(wù)人員 服

38、務(wù)的顧客w服務(wù)環(huán)境8484;.;.w3、產(chǎn)品創(chuàng)新w一個(gè)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的成敗，涉及的因素非常復(fù)雜，失敗率高，所以風(fēng)險(xiǎn)大。w要提高成功率，從機(jī)制上講，要有創(chuàng)新機(jī)制（即要能容忍失?。?，從管理上講，要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，轉(zhuǎn)變觀念，提高相關(guān)部門的協(xié)作水平。w1) 創(chuàng)新類型w全新型 替代型 延伸型 拓展型 改進(jìn)型w包裝創(chuàng)新型w2) 創(chuàng)新階段 構(gòu)想 篩選 研制 測(cè)試 試銷w3) 產(chǎn)品創(chuàng)新的管理8585;.;.w三、產(chǎn)品的期望層w產(chǎn)品的期望層，也稱期望產(chǎn)品，是指消費(fèi)者在購買前所期望的產(chǎn)品性能和質(zhì)量。w1、期望產(chǎn)品的種類：理想產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、寬容產(chǎn)品w2、影響消費(fèi)者期望值的因素：消費(fèi)者本身的因素、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品

39、溝通、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。8686;.;.w四、產(chǎn)品的附加層w產(chǎn)品的附加層，也稱附加產(chǎn)品，是指產(chǎn)品所帶來的基本利益以外的附加利益。w這里所講的附加層主要從狹義上進(jìn)行理解，主要指產(chǎn)品的包裝和服務(wù)。w1 產(chǎn)品服務(wù)成為品牌營(yíng)銷的一個(gè)核心要素w理由:有利于樹立品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)w適應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的需要w有利于延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命w2 利用產(chǎn)品服務(wù)增加品牌形象的手段w售前咨詢服務(wù) 維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 服務(wù)人員w用戶培訓(xùn)8787;.;.五、產(chǎn)品的潛在層w產(chǎn)品的潛在層，也稱產(chǎn)品的潛質(zhì)或潛在產(chǎn)品，是指產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)的潛力或余地。8888;.;.第二節(jié) 品牌渠道w渠道是品牌營(yíng)銷手段之一。品牌產(chǎn)品要在渠道中實(shí)現(xiàn)其自身的目的w渠道是

40、指通過交易將產(chǎn)品從生產(chǎn)商手里轉(zhuǎn)移到用戶手里的一系列商業(yè)性機(jī)構(gòu)。w按生產(chǎn)商與渠道商的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，可分為獨(dú)立中間商和整合渠道8989;.;.w一、品牌與獨(dú)立中間商w（一）獨(dú)立中間商對(duì)品牌的影響w獨(dú)立中間商是指通過買賣或代理將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到終端消費(fèi)者手中的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，種類有批發(fā)商、零售商和代理商等。w服務(wù)中間商一般是代理關(guān)系。w1、中間商影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。w中間商一般部分地參與產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)送和使用過程，如提供產(chǎn)品包裝、裝配或安裝、運(yùn)送和維修服務(wù)等，因此，終端消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的總體感知是包括對(duì)中間商服務(wù)質(zhì)量的感知在內(nèi)的。9090;.;.w2、影響消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。w中間商本身品牌形象影響消費(fèi)

41、者對(duì)產(chǎn)品品牌的聯(lián)想。w3、影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度w中間商在與生產(chǎn)商品牌打交道時(shí)代表終端消費(fèi)者，但中間商對(duì)生產(chǎn)商品牌的態(tài)度反過來也影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。w（二）品牌與批發(fā)商w批發(fā)商，或稱經(jīng)銷商、分銷商，是大眾消費(fèi)品生產(chǎn)商和擁有全國(guó)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)的生產(chǎn)商的一個(gè)主要銷售渠道。9191;.;.w批發(fā)商的優(yōu)點(diǎn)：能把生產(chǎn)商品牌帶到較遠(yuǎn)的地區(qū)，這有利于生產(chǎn)商品牌的區(qū)域擴(kuò)張。w批發(fā)商的缺點(diǎn)：1、買入許多家生產(chǎn)商的產(chǎn)品，因而不會(huì)特別關(guān)照某一家生產(chǎn)商的品牌；2、較少做促銷，不像零售商那樣重視銷售環(huán)境，因而影響生產(chǎn)商品牌的傳播；3、不象零售商那樣直接接觸終端消費(fèi)者，因而對(duì)終端消費(fèi)者的影響力（包括品牌方面的影響力）

42、較小；4、批發(fā)商在營(yíng)銷中可能更重視自己的品牌而無形中遮擋了生產(chǎn)商的品牌，因而影響生產(chǎn)商品牌的建立。9292;.;.w（三）品牌與代理商w代理商是接受生產(chǎn)商的委托為生產(chǎn)商代理產(chǎn)品銷售的中間商。w代理商的優(yōu)點(diǎn)：1、作為生產(chǎn)商的代表，他們的利益與生產(chǎn)商完全綁在一起，這就促使他們比較積極地幫助生產(chǎn)商樹立品牌形象；2、經(jīng)營(yíng)少數(shù)甚至獨(dú)家生產(chǎn)商的產(chǎn)品因而能集中力量幫助生產(chǎn)商建立品牌形象；3、不少代理商除了代理銷售外，還提供許多其他服務(wù)，服務(wù)的種類越多，品牌傳播的機(jī)會(huì)就越多，因?yàn)槊恳环N服務(wù)都聯(lián)系著商機(jī)。w代理商的缺點(diǎn)：較少做促銷，不像零售商那樣重視銷售環(huán)境。9393;.;.w（四）品牌與零售商w1 零售商的優(yōu)

43、點(diǎn)w2 零售商的缺點(diǎn)w3 零售商的業(yè)態(tài)9494;.;.w（五）品牌與中間商管理w生產(chǎn)商的品牌管理應(yīng)當(dāng)將中間商管理包括在內(nèi)。中間商管理，主要有中間商挑選、中間商激勵(lì)和中間商評(píng)估等內(nèi)容w1 中間商挑選w2 中間商激勵(lì)w3 中間商評(píng)估w二、品牌與整合渠道w（一）品牌與自營(yíng)渠道w生產(chǎn)商自營(yíng)渠道是一種完全整合的渠道，即渠道的產(chǎn)權(quán)（包括品牌）完全為生產(chǎn)商所擁有。9595;.;.w生產(chǎn)商或服務(wù)商的自營(yíng)渠道在品牌營(yíng)銷或促進(jìn)品牌形象方面與獨(dú)立中間商相比有許多優(yōu)勢(shì)：w1、能完全自主地設(shè)計(jì)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的銷售環(huán)境，使銷售環(huán)境完全為自己的品牌形象服務(wù)。w2、在自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)可以更有效地用服務(wù)人員與顧客之間的人際交流傳播品牌形象。

44、w3、自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)可以為生產(chǎn)商或服務(wù)商提供品牌活動(dòng)所需要的場(chǎng)地和其他條件。w自營(yíng)渠道的缺點(diǎn)：投入較大，管理成本較高，規(guī)模擴(kuò)張的難度較大。9696;.;.w（二）品牌與特許經(jīng)營(yíng)渠道w特許經(jīng)營(yíng)，也稱特許加盟，是一種半整合、半獨(dú)立的渠道。w特許商可以是生產(chǎn)商，也可以是服務(wù)商，通過品牌使用權(quán)或經(jīng)營(yíng)模式使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓將加盟商整合到自己的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，但被整合的加盟商在財(cái)務(wù)上仍然是獨(dú)立的。w特許經(jīng)營(yíng)一般包括3項(xiàng)內(nèi)容：1、特許商向加盟商轉(zhuǎn)讓品牌、經(jīng)營(yíng)模式和專有技術(shù)等無形資產(chǎn)的使用權(quán)，而且向加盟商提供部分原料、配件或產(chǎn)品；2、特許商向加盟商提供管理和營(yíng)銷方面的服務(wù)；3、特許商向加盟商收取加盟費(fèi)、傭金、租金、品牌轉(zhuǎn)讓費(fèi)、

45、管理服務(wù)費(fèi)和原料供應(yīng)費(fèi)等。9797;.;.w特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)：1、有利于品牌傳播規(guī)模的擴(kuò)大（兩層含義：加盟商的增加也就是品牌規(guī)模的相應(yīng)擴(kuò)大；特許經(jīng)營(yíng)的招商過程就是特許商的品牌傳播活動(dòng)）；2、降低品牌管理成本；3、降低品牌風(fēng)險(xiǎn)（由加盟商分擔(dān)）4、可以幫助特許商的品牌延伸；5、有利于增強(qiáng)特許商的品牌形象（加盟店的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一格調(diào)、統(tǒng)一布局等）。w（三）自有品牌與后向整合渠道w自由品牌與渠道發(fā)展趨勢(shì)：零售商自由品牌的后向整合。9898;.;.第三節(jié) 品牌傳播w品牌傳播，也稱品牌溝通，是品牌營(yíng)銷的主要手段之一，是主要的品牌資產(chǎn)投資。要根據(jù)不同場(chǎng)合、時(shí)期改變傳播形象（例）w品牌傳播的方式有廣告、公關(guān)、營(yíng)

46、業(yè)推廣、展銷、人員推銷和口碑等。w廣告與公關(guān)是最主要的品牌傳播方式。w品牌傳播在內(nèi)容上分為品牌信息溝通和品牌情感溝通兩部分。成功的品牌廣告、品牌公關(guān)等都是信息溝通和情感溝通并重的。9999;.;.w一、品牌與廣告w廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息，訴說品牌情感。w廣告手法處理方面，可以有許多做法，如，可以依托故事（或事件）進(jìn)行傳播；可以依托推銷、促銷手法進(jìn)行傳播；可以依托產(chǎn)品進(jìn)行傳播等等。100100;.;.w1、廣告?zhèn)鞑シ绞接性S多優(yōu)點(diǎn)：公開性、覆蓋性、復(fù)制性、藝術(shù)性w2、廣告?zhèn)鞑ヒv究創(chuàng)意。w創(chuàng)意的原則：表現(xiàn)品牌的利益訴求點(diǎn)、表現(xiàn)品牌產(chǎn)品的特色、訴諸品牌情感、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)、適合消費(fèi)者的文化觀念、克服負(fù)面影響、兌現(xiàn)承諾、適時(shí)而變101