論文-試述企業(yè)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理課程論文試述企業(yè)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位 【內(nèi)容摘要】不論是國(guó)有企業(yè)還是民營(yíng)企業(yè)，他們想要有序良好發(fā)展都是離不開市場(chǎng)的，因此市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確與否對(duì)于企業(yè)生存發(fā)展有著不容忽視的作用。企業(yè)若不想經(jīng)營(yíng)失利，就必須重視與市場(chǎng)的關(guān)系，并依照本身產(chǎn)品來(lái)劃定目標(biāo)市場(chǎng)的范圍和領(lǐng)域，并由此確定產(chǎn)品的產(chǎn)量，涉及周邊的發(fā)展，只有如此才能夠把企業(yè)一步步壯大起來(lái)，才能夠使企業(yè)早日處于行業(yè)佼佼者的地位。【關(guān) 鍵 字】企業(yè)；市場(chǎng)定位；競(jìng)爭(zhēng)；管理 對(duì)于很多新興行業(yè)以及市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大的行業(yè)，同質(zhì)化是他們已經(jīng)或勢(shì)必面臨的一個(gè)巨大問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題的日益嚴(yán)重將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)同行在同同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)大打價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)的后果無(wú)疑是不斷破壞市

2、場(chǎng)的健康有序發(fā)展。那么面對(duì)狼多肉少的市場(chǎng)，企業(yè)又該從哪里尋找出路呢你？這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)定位的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑就發(fā)揮出來(lái)了。所謂市場(chǎng)定位，顯然是指企業(yè)在市場(chǎng)上目標(biāo)瞄準(zhǔn)的位子，是指如何通過(guò)將市場(chǎng)進(jìn)行有效合理的細(xì)分，據(jù)此選擇能給企業(yè)帶來(lái)合法合理可持續(xù)不斷盈利的部分作為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)。 一、什么是市場(chǎng)定位任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論大小，從成立之日起，就是有其市場(chǎng)定位的。比如說(shuō)，自己的產(chǎn)品在哪些場(chǎng)合銷售，是南方市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，是街邊地?cái)傔€是商場(chǎng)柜臺(tái)；消費(fèi)群體主要針對(duì)哪部分人群，是學(xué)生白領(lǐng)、家庭主婦、高端消費(fèi)人群還是獨(dú)特到還有某種疾病的患者。因此市場(chǎng)定位的內(nèi)容也有一條線索可尋，如下： （一）定位目標(biāo)市場(chǎng)。每個(gè)企業(yè)的成

3、立發(fā)展必定有其自身的優(yōu)勢(shì)，要明確自己的優(yōu)勢(shì)，并將優(yōu)勢(shì)資源集中起來(lái)做大做強(qiáng)，勢(shì)必能夠有所成績(jī)，定位目標(biāo)市場(chǎng)就是要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。 （二）定位企業(yè)品牌。成功的品牌就是一種巨大的無(wú)形資產(chǎn)。 當(dāng)我們提到三星集團(tuán)的時(shí)候，我們不僅會(huì)想到他的家電產(chǎn)品系列、船運(yùn)倉(cāng)庫(kù)系列、武器制造系列等等，我們更是對(duì)其高端的技術(shù)、精良的產(chǎn)品、熱情的服務(wù)感嘆不已。后者其實(shí)就是品牌的力量，大多數(shù)消費(fèi)者是從認(rèn)可品牌開始來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的，甚至達(dá)到在某些領(lǐng)域我只買這個(gè)牌子的效果，因此說(shuō)企業(yè)品牌的定位十分重要。品牌定位并非一蹴而就，他必須以產(chǎn)品定位為依托，最終也只能通過(guò)產(chǎn)品定位來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）定位產(chǎn)品。企業(yè)最終銷售出去的是產(chǎn)品，廣大消費(fèi)者以其

4、產(chǎn)品為橋梁來(lái)認(rèn)識(shí)了解該企業(yè)，故而產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。只有企業(yè)的產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者心中留下鮮明的印象、良好的形象，企業(yè)才有品牌定位可言。例如當(dāng)人們談到手機(jī)電腦時(shí)，腦海中大多飄過(guò)的是蘋果公司；想買齊墊BB的時(shí)候，大多選擇的是蘭芝。 （四）定位競(jìng)爭(zhēng)。所謂競(jìng)爭(zhēng)就是優(yōu)勢(shì)對(duì)優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)對(duì)劣勢(shì)，通多競(jìng)爭(zhēng)打擊對(duì)家產(chǎn)品，更大范圍的占據(jù)市場(chǎng)。故而精準(zhǔn)的分析確定企業(yè)自身產(chǎn)品在諸如成本、質(zhì)量、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)十分必要，對(duì)癥下藥才可藥到病除。 二、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)定位 企業(yè)在營(yíng)銷中要積極做好市場(chǎng)定，是因?yàn)槠湟饬x重大，主要表現(xiàn)在： （一）增強(qiáng)產(chǎn)品針對(duì)性，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)的日益飽和，產(chǎn)品的選擇越來(lái)越多，消費(fèi)者越

5、來(lái)越多傾向于有個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)，因此在對(duì)產(chǎn)品的需求上出現(xiàn)了巨大的差別。企業(yè)只有將市場(chǎng)細(xì)分，定位服務(wù)對(duì)象，才能夠及時(shí)良好的掌握各服務(wù)對(duì)象的需求是什么，以及他們對(duì)產(chǎn)品的滿意度，由此也可以得出自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是什么，劣勢(shì)有哪些。這就為下一步確定方向正確、手段給力的營(yíng)銷措施打下了基礎(chǔ)。由此而來(lái)的市場(chǎng)定位不僅可以使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，而且能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，取得勝利。微信支付能夠在支付寶一家獨(dú)大的時(shí)候開辟領(lǐng)域，到現(xiàn)在與支付寶的平分秋色，可以說(shuō)就是很好了利用了自身的優(yōu)勢(shì)定位了市場(chǎng)，以微信人與人之間、朋友與朋友之間的良好溝通建立互動(dòng)，以微信紅包打開局面，以此為支撐不斷提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，取得了巨大的成效。 （

6、二）拓展新市場(chǎng)、掌握獨(dú)家領(lǐng)域。我們一直在強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分，不難發(fā)現(xiàn)其真正的目的是不斷的挖掘該市場(chǎng)新的未被踏足的領(lǐng)域，哪怕只是新一點(diǎn)點(diǎn)、更滿足消費(fèi)者需求一點(diǎn)點(diǎn)。眾所周知，現(xiàn)如今產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命越來(lái)越短，更新?lián)Q代的速度和頻率越來(lái)越多快，因此企業(yè)要不斷的探索和發(fā)展，和消費(fèi)者的需求共同進(jìn)步。畢竟與欲望是無(wú)限的消費(fèi)需求相比，企業(yè)可以繼續(xù)探索的實(shí)在是太多太多了因此。那么不停發(fā)展不停探索不停定位的結(jié)果就是成功確立企業(yè)自己的事業(yè)領(lǐng)域，讓廣大消費(fèi)者一提到某種需求，想到的就是該企業(yè)，當(dāng)然這還需要方方面面的努力，然而一個(gè)企業(yè)只有擁有了這種毅力和決心，才望有朝一日能夠掌握自己的獨(dú)家領(lǐng)域。比如，消費(fèi)者想吃漢堡薯?xiàng)l是會(huì)直接出發(fā)

7、去肯德基，想要帶著孩子大玩一場(chǎng)的時(shí)候想去迪士尼，想要和情侶去看電影時(shí)直接走入萬(wàn)達(dá)。3、 如何進(jìn)行市場(chǎng)定位企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相比，其優(yōu)勢(shì)是什么，這就是市場(chǎng)定位的關(guān)鍵。我們從以下兩個(gè)方面分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):一方面是競(jìng)爭(zhēng)雙方在同等質(zhì)量的前提下價(jià)格上的優(yōu)勢(shì),即企業(yè)如何在生產(chǎn)銷售上省錢、節(jié)約成本。另一方面是在產(chǎn)品的品質(zhì)或使用性即產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì),這是最重要的優(yōu)勢(shì)，也是其產(chǎn)品獨(dú)特性的體現(xiàn)，這種優(yōu)勢(shì)一旦形成，將收獲不可估量的效益。（1） 優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特性。企業(yè)在明確了自己獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，下一步要做的就是告訴消費(fèi)者，直接或者間接的讓消費(fèi)者知道該企業(yè)、該產(chǎn)品不可替代的點(diǎn)是哪里。這就需要與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行高速度高

8、效率的積極溝通，并建立起與市場(chǎng)定位相吻合的企業(yè)或產(chǎn)品形象，讓目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)此一清二楚。比如日本的QB House理發(fā)店，其優(yōu)勢(shì)就是十分鐘理發(fā)，奉行極簡(jiǎn)主義，不洗頭不吹風(fēng)，在亞洲開了500多家分店，年收入40億日元（約合2.3億元人民幣），擁有一群總是的“QB”粉絲。QB的極簡(jiǎn)主義時(shí)間短、價(jià)格低，不必大排長(zhǎng)龍，不用辦卡，沒(méi)有理發(fā)師絮絮叨叨讓你消費(fèi)，發(fā)型師也不會(huì)套近乎一直問(wèn)你在哪里上班，這樣有特色的店自然大受歡迎。 （二）優(yōu)勢(shì)相對(duì)性。有競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè)產(chǎn)品之間更多的是相似性，除了找到自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)外，相對(duì)的優(yōu)勢(shì)也是很好的著力點(diǎn)你，這種優(yōu)勢(shì)有的是與生俱來(lái)的，有的是后天培養(yǎng)的，但無(wú)論來(lái)源怎樣，他都可以或者

9、有潛力可以發(fā)揮超越競(jìng)爭(zhēng)者的力量，因此不可小覷。畢竟無(wú)論哪家企業(yè)都有其短板存在，沒(méi)有哪種企業(yè)可以偉大到顧及市場(chǎng)的方方面面，都要積極地探索尋找本身存在的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，以此制定出有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。例如，目前電商微商十分的火爆，尤其是淘寶、京東、聚美優(yōu)品等電商幾乎打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，而在目前這種市場(chǎng)幾乎飽和的狀態(tài)下，錢寶網(wǎng)卻憑借著接地氣的微商下鄉(xiāng)、“讓城市之光照進(jìn)農(nóng)村”為自己打開了競(jìng)爭(zhēng)局面，使越來(lái)越多的農(nóng)民成為了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，打通了老百姓田間地頭優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷路，同時(shí)也讓集團(tuán)加大了資本市場(chǎng)的布局。（三）優(yōu)勢(shì)的潛在性。要弄清楚企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的潛在性，調(diào)查研究是非常重要的，可能本身產(chǎn)品在某些方

10、面也小有吸引力，卻因?yàn)槠髽I(yè)不清楚而弄錯(cuò)發(fā)展方向，定錯(cuò)發(fā)展戰(zhàn)略，從而錯(cuò)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)翻盤的機(jī)會(huì)。因此調(diào)查研究好影響企業(yè)定位的方方面面的原子，并摸清競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況、以及他們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心中的形象十分重要，還要就產(chǎn)品的成本以及目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀做出評(píng)價(jià)報(bào)告，要充分的掌握清楚目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么。目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品最關(guān)心的問(wèn)題就是企業(yè)做好營(yíng)銷決策的根據(jù)。只有企業(yè)自身產(chǎn)品的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能提供比市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)者更好地更符合消費(fèi)者心理的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，以自身的獨(dú)特性和兼顧性來(lái)不斷地滿足消費(fèi)者的需求。 四、怎樣進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)定位來(lái)找到自身發(fā)展的方向和前進(jìn)的目標(biāo)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查來(lái)確

11、定自身要做的事業(yè)包括哪些，諸此種種以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展空間。說(shuō)白了，市場(chǎng)定位的最終目的只有一個(gè)，就是企業(yè)給預(yù)期消費(fèi)群體的頭腦里塑造了一個(gè)不能夠輕易被誰(shuí)代替的品牌形象，使消費(fèi)群體一旦有相關(guān)方面的需求就會(huì)不自覺(jué)的聯(lián)想到該企業(yè)、該品牌，最終發(fā)生消費(fèi)的行為。 （1） 首位策略。企業(yè)產(chǎn)品千千萬(wàn)，無(wú)論哪行哪業(yè)都有其公認(rèn)的占據(jù)了首席地位的企業(yè)品牌。首位所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益效果是非常巨大的，同時(shí)也是極其深遠(yuǎn)的，正是因?yàn)檫@種無(wú)可替代的價(jià)值反應(yīng)，是很多企業(yè)前仆后繼地向那個(gè)目標(biāo)飛奔而去，結(jié)果自然歡喜參半。然而值得我們注意的是，首位并非只有那一個(gè)，我們可以通過(guò)不同的形式定位不同的首位，這和規(guī)模上收益上的第一有所不同，

12、重要的是在相同的領(lǐng)域以不同的價(jià)值趕超。例如，同是方便面領(lǐng)域，康師傅無(wú)疑在中國(guó)市場(chǎng)是一強(qiáng)獨(dú)大，其地位另許多競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及，然而統(tǒng)一卻以不同的形式占據(jù)了自己的一席之地?？祹煾捣奖忝嬗绕涫羌t燒牛肉面的地位是無(wú)法代替的，那么就跳過(guò)這一領(lǐng)域從其他口味入手，經(jīng)調(diào)研開發(fā)，統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面一經(jīng)上市就獲得了巨大的收益，統(tǒng)一方便面的種類雖少，但專注于和康師傅不同而獲得了另一種首位，之后康師傅雖也開發(fā)了老壇酸菜口味的方便面，但首位已被統(tǒng)一拿下。 （二）補(bǔ)缺策略。顧名思義，補(bǔ)缺就是尋找空隙、尋找缺口，以此避開強(qiáng)敵競(jìng)爭(zhēng)從而打開市場(chǎng)的一種定位模式。這不涉及到直接的對(duì)抗，更多的是一種完善和開拓。采用補(bǔ)缺的定位策略能夠使

13、企業(yè)迅速地獲得市場(chǎng)的一席之地，并由于其新鮮和新穎而能夠較快地深入消費(fèi)群體心中，形成有利形象。例如，在中國(guó)奶茶行業(yè)的起始階段，香飄飄無(wú)疑占領(lǐng)行業(yè)龍頭位置乃至壟斷位置好幾年的時(shí)間，使很多競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步，直到以周杰倫代言的愛(ài)情廣告而使優(yōu)樂(lè)美橫空出世，廣大消費(fèi)群體從廣告中樹立了這樣一種形象你“原來(lái)用優(yōu)樂(lè)美奶茶是可以表白的！”，其實(shí)這就是優(yōu)樂(lè)美市場(chǎng)營(yíng)銷中的補(bǔ)缺策略，奶茶的消費(fèi)群體以年輕人為主，說(shuō)到年輕人自然就離不開愛(ài)情，優(yōu)樂(lè)美從而發(fā)挖掘到了市場(chǎng)的這一空隙，定位準(zhǔn)確到驚人，取得了超乎想象的效果?，F(xiàn)如今，奶茶市場(chǎng)的龍頭已無(wú)法確定，但優(yōu)樂(lè)美似乎成了更多年輕人的選擇。（三）特色策略。企業(yè)有強(qiáng)就自然有弱，對(duì)于實(shí)力一般的企業(yè)采用特色戰(zhàn)略無(wú)疑是一種捷徑，突出本身品牌的與眾不同是許多中小企業(yè)致勝的法寶。如紫林陳醋、大同渾源小媳婦涼粉、廣靈豆腐干等都是比較典型小企業(yè)以自家特色取勝。還有白加黑感冒藥，其白天喝不會(huì)導(dǎo)致瞌睡的產(chǎn)品形象深入廣大消費(fèi)者心中，尤其對(duì)于一些白天工作性較強(qiáng)不容許打瞌睡的都市白領(lǐng)，有著巨大的吸引力，可謂特色定位十分準(zhǔn)確。 綜上所述，我們清楚了在市場(chǎng)營(yíng)銷中企業(yè)定位的精準(zhǔn)與否直接關(guān)系了企業(yè)的生死存亡，是有著巨大的發(fā)展前途和高額的經(jīng)濟(jì)效