論企業(yè)的多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略_聯(lián)合利華與寶潔公司的比較及其啟示

1、 179商場(chǎng)現(xiàn)代化2008年 7月(上旬刊總第 544期鍵因素進(jìn)行分析,提煉出品牌系統(tǒng)健康的衡量指標(biāo),結(jié)合品牌調(diào) 研中品牌表現(xiàn)的資料和數(shù)據(jù),借助于數(shù)學(xué)模型進(jìn)行綜合分析。品 牌系統(tǒng)健康測(cè)度是企業(yè)了解企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀和品牌管理效果的 一個(gè)重要依據(jù),他對(duì)企業(yè)是否實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略、何時(shí)實(shí)施品牌 整合戰(zhàn)略具有重要參考意義。3. 旗幟品牌選擇品牌系統(tǒng)健康測(cè)度之后,企業(yè)就可以根據(jù)測(cè)度結(jié)果來(lái)決定是否 要進(jìn)行品牌整合,如果企業(yè)實(shí)施品牌整合,那么接下來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵 的環(huán)節(jié)就是進(jìn)行旗幟品牌選擇。所謂旗幟品牌就是企業(yè)的主打品 牌、企業(yè)資源集中的品牌、市場(chǎng)表現(xiàn)良好的品牌、顧客認(rèn)同和忠誠(chéng) 度高的品牌和具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的

2、品牌。旗幟品牌的選擇決定 了企業(yè)資源分配重點(diǎn)轉(zhuǎn)移的方向、品牌傳播重點(diǎn)轉(zhuǎn)移的方向。與品 牌系統(tǒng)健康測(cè)度一樣,很難用單一指標(biāo)來(lái)確定企業(yè)旗幟品牌的選 擇,也需要一種比較科學(xué)的方法進(jìn)行分析、比較和選擇。旗幟品牌 的選擇是企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實(shí)施成敗的關(guān)鍵,因?yàn)槠鞄闷放剖瞧髽I(yè) 品牌整合實(shí)施的方向,充當(dāng)著品牌整合戰(zhàn)略實(shí)施的舵手。4. 品牌整合經(jīng)營(yíng)旗幟品牌的選擇確定了企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實(shí)施的方向,在實(shí)現(xiàn) 品牌整合目標(biāo)這一過程中,品牌整合經(jīng)營(yíng)則扮演著重要的角色。所 謂的品牌整合經(jīng)營(yíng)就是企業(yè)在確定實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略和確定旗幟 品牌之后,如何來(lái)進(jìn)行品牌管理、市場(chǎng)運(yùn)作、和傳播宣傳。他涉 及到品牌定位、品牌聯(lián)想、品牌原則、品

3、牌關(guān)系和結(jié)構(gòu),以及品 牌運(yùn)作等等。品牌整合經(jīng)營(yíng)過程中關(guān)鍵有兩點(diǎn),首先必須控制品 牌整合經(jīng)營(yíng)進(jìn)度,這是保證企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略成功實(shí)施基礎(chǔ),其 次必須牢牢把握企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實(shí)施的方向,這是保證企業(yè)品 牌整合戰(zhàn)略目標(biāo)的原則。5. 整合效果評(píng)估整合效果指的是企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略的實(shí)施效果,企業(yè)實(shí)施品牌 整合戰(zhàn)略最終目的是提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,因此效果的好壞就體 現(xiàn)在實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略之后企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力是否得到有效提 美譽(yù)度是否得到明顯提高;企業(yè)的銷售額、利潤(rùn)水平是否得到顯 在整合效果評(píng)估方面,可以采用“事件研究”法,對(duì)“事件期”和 “觀測(cè)期”進(jìn)行對(duì)比分析,以此來(lái)評(píng)價(jià)品牌整合戰(zhàn)略的效果。四、結(jié)論以及各種因素

4、和各個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)影響,設(shè)計(jì)出了企業(yè)實(shí)施品牌整 合戰(zhàn)略的一般思路和流程。這樣一方面可以使得實(shí)施品牌整合戰(zhàn) 略的企業(yè)能夠清楚的知曉戰(zhàn)略實(shí)施的進(jìn)度,另一方面也可以讓實(shí) 施品牌整合戰(zhàn)略的企業(yè)能夠?qū)ζ放普系恼麄€(gè)過程時(shí)時(shí)監(jiān)控,動(dòng) 態(tài)調(diào)整,局部?jī)?yōu)化,整體提升。參考文獻(xiàn):1余娟王方華:品牌整合:品牌管理的新方向. 上海企 業(yè).2001.11:56-582肖國(guó)建周梅華:企業(yè)實(shí)施品牌整合關(guān)鍵因素的博弈分析. 中國(guó)管理信息化.2006.3:4-53郭元?jiǎng)?品牌整合模型研究.企業(yè)研究.2003.14陳根榮:品牌整合品牌管理的新方向.景德鎮(zhèn)高專學(xué)報(bào). 2002.65PaulTemporal.高級(jí)品牌管理.北京 :清華

5、大學(xué)出版社.20036吳佐夫:品牌營(yíng)銷.北京:中國(guó)華僑出版社.20027袁桂芳:中國(guó)企業(yè)品牌整合傳播策略.管理與財(cái)富.2003, 5:21-26品 牌 戰(zhàn) 略人類社會(huì)進(jìn)入 21世紀(jì)以來(lái),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為了 提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,眾多企業(yè)不約 而同地將市場(chǎng)營(yíng)銷作為重要手段。世界知名品牌聯(lián)合利華和寶潔 都使用了多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,擴(kuò)大了銷售額 和利潤(rùn)。兩相比較,寶潔公司的多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略更勝一籌。這對(duì) 于我國(guó)企業(yè)成功運(yùn)用多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要的借鑒意義。一、聯(lián)合利華多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)探討聯(lián)合利華有許多深受世界歡迎的品牌,以及一系列著名的地 區(qū)性品牌。

6、聯(lián)合利華在營(yíng)銷自己每一個(gè)品牌時(shí)并不會(huì)強(qiáng)調(diào)它的企 業(yè)名稱。依常識(shí)看,強(qiáng)調(diào)企業(yè)的名稱,一定能使其品牌更快更強(qiáng) 地進(jìn)入市場(chǎng),占領(lǐng)市場(chǎng)?？墒锹?lián)合利華卻反其道而行之,實(shí)行了 一種獨(dú)特的多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,具體原因如下:1. 多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可以開脫“民族品牌殺手”的罵名 聯(lián)合利華在把它的全球品牌帶到中國(guó)的同時(shí),也不斷收購(gòu)中國(guó) 當(dāng)?shù)赜杏绊?、有潛力的本土品?并對(duì)之在技術(shù)、研發(fā)、形象和推 廣方面加大力度,使它們滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要。比如中華牙膏, 這是一個(gè)極具中國(guó)特色民族品牌,如果說聯(lián)合利華在收購(gòu)中華牙膏 后,極力宣揚(yáng)其是屬于聯(lián)合利華的,這必然會(huì)招致國(guó)人的很大反感, 背上“民族品牌殺手”的惡名。這時(shí),中華牙膏只能

7、是死路一條。2. 多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可以避免公司定位混淆力士、夏士蓮、清揚(yáng)、旁氏、奧妙、中華、金紡、潔諾、凡 士林,家樂、立頓、多芬、四季寶及老蔡,都是聯(lián)合利華的產(chǎn)品。 首先,讓我們比較一下這一系列商品,就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們會(huì)出現(xiàn)在我 們生活的各個(gè)方面,有日用品,有化妝品,甚至還有食品。消費(fèi) 者并不會(huì)覺得這些品牌有什么關(guān)聯(lián)性。因此,如果公司在推出每 個(gè)品牌時(shí)都強(qiáng)調(diào)其所在企業(yè),必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成混淆。這時(shí), 消費(fèi)者會(huì)對(duì)聯(lián)合利華缺乏準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí),他們會(huì)在心里納悶:“聯(lián) 合利華到底是干嘛的?”我們知道一個(gè)好的長(zhǎng)久的企業(yè)必須要有 明確的定位,不能模模糊糊,讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。因此,前面所 訴那種情況對(duì)企業(yè)來(lái)說是非常危

8、險(xiǎn)的。3. 多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可以避免失敗品牌的不良影響如果企業(yè)的某種品牌失敗被迫退出市場(chǎng),也會(huì)因?yàn)楹推髽I(yè)有 太大關(guān)聯(lián)而對(duì)企業(yè)造成不良影響。因此,聯(lián)合利華采取淡化企業(yè) 名稱,強(qiáng)化企業(yè)品牌不是沒有道理的,這是依據(jù)企業(yè)的具體情況 而定的。二、聯(lián)合利華多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略落后于寶潔的原因分析 就像快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基、飲料行業(yè)的可口可樂與百論企業(yè)的多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 聯(lián)合利華與寶潔公司的比較及其啟示陳瑩中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)摘要21世紀(jì), 市場(chǎng)營(yíng)銷手段是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān) 鍵因素。本文首先分析了聯(lián)合利華的多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,并對(duì)其優(yōu) 勢(shì)進(jìn)行了探討。其次,通過寶潔與聯(lián)合利華的比較,闡釋了寶潔 實(shí)施多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略更勝一

9、籌的原因。最后,筆者針對(duì)企業(yè)的多 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略提出了幾點(diǎn)建議.關(guān)鍵詞多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分品牌管理系統(tǒng)企業(yè) 形象 180商場(chǎng)現(xiàn)代化2008年 7月(上旬刊總第 544期三、進(jìn)一步推進(jìn)多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的建議從目前的形勢(shì)來(lái)看,聯(lián)合利華顯然弱于寶潔。但是聯(lián)合利華 仍然是世界上最大的日用品公司之一。并且聯(lián)合利華和寶潔都通 過多品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)了巨大的市場(chǎng)份額。因此,多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可 以說是企業(yè)做大做強(qiáng)的有效手段。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言,應(yīng)該如何 有效實(shí)施多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,筆者提出以下建議。1. 實(shí)施品牌系統(tǒng)化管理寶潔是世界上最先采用品牌系統(tǒng)化管理的公司,直至今天仍 在品牌管理方面起“領(lǐng)頭雁”作用。寶潔公司給每一個(gè)品

10、牌配備 一名具有高度組織管理能力的經(jīng)理,負(fù)責(zé)整個(gè)品牌的產(chǎn)品開發(fā)、 產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售,并協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售 部門的工作。采取這種方法管理品牌,不僅能提高公司參與市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)的效率,減少了人力重疊、廣告費(fèi)用、顧客遺漏,還能延長(zhǎng) 產(chǎn)品生命周期。是企業(yè)實(shí)施多品牌策略的有效途徑。2. 洞悉未來(lái)買品牌。因?yàn)閯?chuàng)建品牌是一個(gè)十分困難的過程,伴隨的風(fēng)險(xiǎn)也非常大, 所以有實(shí)力的公司往往會(huì)購(gòu)買比較成熟的品牌,然后把這個(gè)品牌 做大。聯(lián)合利華就是通過收購(gòu)中國(guó)的本土品牌力士香皂、中 華牙膏和老蔡醬油,把它們提升到全球品牌運(yùn)作的整體策略中, 使其發(fā)展為國(guó)際品牌的。3. 細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)品牌通過市場(chǎng)細(xì)分可以把眾多的

11、消費(fèi)者分成若干的有著同樣或近 似細(xì)分需求的細(xì)分群體,針對(duì)每一個(gè)細(xì)分群體創(chuàng)建品牌。為什么 S W A T C H 公司擁有 20個(gè)腕表品牌,而不是僅僅推出高檔、中檔、 低檔三個(gè)品牌?因?yàn)橛腥讼Ｍ宕鲀H為男性設(shè)計(jì)的表,有人欣賞 設(shè)計(jì)最簡(jiǎn)潔的表,或者,有人愿意購(gòu)買歷史最悠久的表我們 看到,O M E G A 利用名人的非凡氣質(zhì)讓人對(duì)它產(chǎn)生擁有的渴望, R A D O 永不磨損的表面和先進(jìn)的工業(yè)設(shè)計(jì)是吸引用戶的主要特性, L O N G I N E S 的浪漫氣質(zhì)和優(yōu)雅風(fēng)范能讓用戶倍感自信于是, SWATCH 公司就利用 18個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng),設(shè)計(jì)了 18種不同的品 牌。目前 S W A T C H

12、集團(tuán), 是世界上最大的手表生產(chǎn)商和分銷商,零 售額占到全球份額的 25%,這是單個(gè)品牌所無(wú)法達(dá)到的。4. 保證品牌質(zhì)量一個(gè)企業(yè)不能只是追求多品牌、多元化,而不注重產(chǎn)品的質(zhì) 量。一流的品質(zhì)往往能給消費(fèi)者帶來(lái)最大的價(jià)值。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 品價(jià)值的認(rèn)識(shí)是一個(gè)很“主觀”的概念,它往往能決定一個(gè)品牌 的命運(yùn)。寶潔的企業(yè)宗旨是:生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù), 以美化消費(fèi)者的生活。寶潔就把產(chǎn)品的價(jià)值上升到了企業(yè)信念的 高度。可以說,寶潔的產(chǎn)品是為了滿足顧客最本質(zhì)的需求生產(chǎn)出 來(lái)的。寶潔尊重消費(fèi)者利益,從而創(chuàng)造了寶潔的百年輝煌。因此, 只有堅(jiān)持“質(zhì)量至上”的原則,才能做大、做強(qiáng)、做長(zhǎng),獲得持 續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,才能把多

13、品牌戰(zhàn)略進(jìn)行到底。品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),對(duì)于企業(yè)而言,正確認(rèn)識(shí)品牌 并運(yùn)用好品牌策略具有重要的意義。而品牌戰(zhàn)略是企業(yè)做大做強(qiáng) 的一個(gè)有效手段。對(duì)中國(guó)商人來(lái)說,在品牌方面,可以借鑒其他 公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),但不可以直接套用現(xiàn)成模式。面對(duì)不同的生意、 不同的市場(chǎng)、不同的競(jìng)爭(zhēng)狀況,都應(yīng)該認(rèn)真地考慮適合自身特點(diǎn) 的品牌舉措。參考文獻(xiàn):1萬(wàn)后芬: 市場(chǎng)營(yíng)銷教程 .高等教育出版社, 2006年 2馬寧: 寶潔與聯(lián)合利華 .中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社, 2006年事可樂一樣,寶潔與聯(lián)合利華組成了日用消費(fèi)品行業(yè)的“雙子星 座” 。從世界排名和營(yíng)業(yè)收入來(lái)看,兩家公司處于伯仲之間,堪 稱旗鼓相當(dāng)?？墒窃诙嗥放频臓I(yíng)銷戰(zhàn)略上,寶

14、潔略勝一籌,它因 能建立個(gè)性鮮明的品牌差異化市場(chǎng),在面向全球的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中攻 無(wú)不克,戰(zhàn)無(wú)不勝,從而被稱作“品牌教父” 。寶潔在處理企業(yè)和企業(yè)品牌的關(guān)系時(shí)有著完全不同的做法。 說起寶潔,我們就可以想到一系列的品牌:幫寶適、佳潔士、汰 漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣、威娜、 玉蘭油。我們對(duì)這些品牌很熟悉,對(duì)生產(chǎn)這些品牌的企業(yè)也很熟 悉。這是因?yàn)槊看螌殱嵅⒉患芍M說出產(chǎn)品和企業(yè)的關(guān)系,甚至有 時(shí)把這當(dāng)作一種營(yíng)銷手段。寶潔旗下的每個(gè)品牌都以不斷創(chuàng)新, 不斷優(yōu)化組合見長(zhǎng)。這些品牌彼此關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。比如說寶潔眾多 的洗發(fā)水品牌之所以能看起來(lái)“一致對(duì)外” ,不但在于寶潔勇于 “自我攻擊”而做

15、到“共同繁榮” ,更得益于清晰的品牌線訴求:海飛絲是去屑專家,潘婷專長(zhǎng)是營(yíng)養(yǎng)保健,飄柔使頭發(fā)光滑柔順, 沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果,而伊卡璐蘊(yùn)含草本精華。這些品牌將洗 發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分,覆蓋到了有各種需求的消費(fèi)者。寶潔通過強(qiáng)調(diào)品 牌所屬企業(yè),使消費(fèi)者通過對(duì)寶潔的信任,購(gòu)買寶潔的各個(gè)品牌。通過以上分析,可以了解到,作為日用品的兩大巨頭,聯(lián)合 利華和寶潔都采取了多品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略,側(cè)重點(diǎn)卻是不一樣的。 同是 20世紀(jì) 80年代后期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),共同采用差異化的競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略,聯(lián)合利華卻落后于寶潔,筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)原因:1. 寶潔有自己的品牌管理系統(tǒng)寶潔的品牌管理系統(tǒng)萌芽于上個(gè)世紀(jì)二十年代末。到 1931年,

16、公司創(chuàng)立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu),由一組專門人員負(fù)責(zé)某一 品牌的管理,而品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有 獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,至此, 寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。寶 潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是:讓品牌經(jīng)理像管理不同的公 司一樣來(lái)管理不同的品牌,因此,寶潔公司就能讓自己的每個(gè)品 牌做到最好。這一點(diǎn)是聯(lián)合利華欠缺的。2. 寶潔更關(guān)注消費(fèi)者的需求相對(duì)于聯(lián)合利華,寶潔公司則更注重消費(fèi)者,為深入了解中 國(guó)消費(fèi)者,寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng),開展消 費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó) 的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù),把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反 饋給生產(chǎn)部門,以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。3. 寶潔的品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分更準(zhǔn)確拿洗發(fā)水來(lái)說,寶潔對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了準(zhǔn)確的細(xì)分,它所擁有的 洗發(fā)水品牌幾乎覆蓋了整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)。并且每個(gè)子品牌的定位 都是非常準(zhǔn)確而又清晰。海飛絲是去屑專家,潘婷專長(zhǎng)是營(yíng)養(yǎng)保 健,飄柔使頭發(fā)光滑柔順,沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果,而伊卡璐蘊(yùn) 含草本精華。而聯(lián)和利華,盡管也有我們熟知