第7講：渠道績(jī)效評(píng)估

1、第7講：渠道績(jī)效評(píng)估第七講第七講固固定定資資產(chǎn)產(chǎn)效效率率分分析析贏贏利利能能力力分分析析市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率分分析析銷(xiāo)銷(xiāo)售售分分析析渠道績(jī)效評(píng)渠道績(jī)效評(píng)估估1 1 績(jī)效評(píng)估的概念績(jī)效評(píng)估的概念 指企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)化的手段和措施對(duì)其指企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)化的手段和措施對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的的效效率和效果率和效果進(jìn)行客觀的考核和評(píng)價(jià)的方法進(jìn)行客觀的考核和評(píng)價(jià)的方法評(píng)估渠道系統(tǒng)表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，這是評(píng)估渠道系統(tǒng)表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，這是站在整個(gè)社會(huì)的角度來(lái)考察的。站在整個(gè)社會(huì)的角度來(lái)考察的。微觀層面微觀層面評(píng)估渠道系統(tǒng)為制造商所創(chuàng)造的價(jià)值，這是從評(píng)估渠道系統(tǒng)為制造商所創(chuàng)造的價(jià)值，這是從制造商自身

2、的角度來(lái)考察的。制造商自身的角度來(lái)考察的。2 2 渠道績(jī)效評(píng)估工具渠道績(jī)效評(píng)估工具2.1 2.1 銷(xiāo)售分析銷(xiāo)售分析 主要用于測(cè)量和評(píng)估分銷(xiāo)計(jì)劃及其銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況，主要用于測(cè)量和評(píng)估分銷(xiāo)計(jì)劃及其銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況，通過(guò)將計(jì)劃目標(biāo)與實(shí)際銷(xiāo)售水平相比較來(lái)評(píng)估渠道績(jī)效。通過(guò)將計(jì)劃目標(biāo)與實(shí)際銷(xiāo)售水平相比較來(lái)評(píng)估渠道績(jī)效。主要方法主要方法 銷(xiāo)售差異分析銷(xiāo)售差異分析 微觀銷(xiāo)售分析微觀銷(xiāo)售分析銷(xiāo)售差異分析銷(xiāo)售差異分析 假設(shè)年度計(jì)劃規(guī)定第一季度銷(xiāo)售假設(shè)年度計(jì)劃規(guī)定第一季度銷(xiāo)售40004000件產(chǎn)品件產(chǎn)品, ,每件產(chǎn)品銷(xiāo)售每件產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格為價(jià)格為1 1元元, ,計(jì)劃規(guī)定在第一季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額計(jì)劃規(guī)定在第一季度實(shí)

3、現(xiàn)銷(xiāo)售額40004000元元, ,而實(shí)際上而實(shí)際上, ,第一季度結(jié)束時(shí)第一季度結(jié)束時(shí), ,只銷(xiāo)售了只銷(xiāo)售了30003000件產(chǎn)品件產(chǎn)品, ,而實(shí)際成交價(jià)格平均為而實(shí)際成交價(jià)格平均為0.80.8元元, ,即最終實(shí)際完成銷(xiāo)售額即最終實(shí)際完成銷(xiāo)售額24002400元元, ,因此因此, ,這個(gè)銷(xiāo)售績(jī)效差異這個(gè)銷(xiāo)售績(jī)效差異為為-1600-1600元或者說(shuō)是預(yù)期銷(xiāo)額降低元或者說(shuō)是預(yù)期銷(xiāo)額降低-40%,-40%,那么績(jī)效降低究竟多少那么績(jī)效降低究竟多少歸因于價(jià)格下降歸因于價(jià)格下降, ,又有多少歸因于銷(xiāo)售量的下降呢又有多少歸因于銷(xiāo)售量的下降呢?%5 .62160030004000*1%5 .371600300

4、0*8 . 01）（銷(xiāo)量下降帶來(lái)的差異）（價(jià)格下降帶來(lái)的差異微觀銷(xiāo)售分析微觀銷(xiāo)售分析 假設(shè)一個(gè)企業(yè)在三個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售產(chǎn)品假設(shè)一個(gè)企業(yè)在三個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售產(chǎn)品, ,其預(yù)期銷(xiāo)售額和實(shí)際完其預(yù)期銷(xiāo)售額和實(shí)際完成情況如下表所示成情況如下表所示: :甲甲乙乙丙丙總額總額預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)150015005005002000200040004000實(shí)際實(shí)際140014005255251075107530003000差異分析差異分析-7%-7%5%5%-46%-46%-25%-25%2 2 渠道績(jī)效評(píng)估工具渠道績(jī)效評(píng)估工具2.2 2.2 市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)占有率分析全部市場(chǎng)占有率：全部市場(chǎng)占有率：企業(yè)的銷(xiāo)售額占全行業(yè)銷(xiāo)售額的百

5、分比企業(yè)的銷(xiāo)售額占全行業(yè)銷(xiāo)售額的百分比可達(dá)市場(chǎng)占有率：可達(dá)市場(chǎng)占有率：企業(yè)認(rèn)定的可達(dá)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額占企業(yè)企業(yè)認(rèn)定的可達(dá)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額占企業(yè)所服務(wù)市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的百分比。所服務(wù)市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的百分比。三大特征三大特征 企業(yè)認(rèn)為其產(chǎn)品最適合的市場(chǎng)企業(yè)認(rèn)為其產(chǎn)品最適合的市場(chǎng) 是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力所及的市場(chǎng)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力所及的市場(chǎng) 在企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中占有比重最大在企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中占有比重最大2.2 2.2 市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)占有率分析相對(duì)市場(chǎng)占有率：相對(duì)市場(chǎng)占有率：企業(yè)銷(xiāo)售額與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售額的百分比。企業(yè)銷(xiāo)售額與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售額的百分比。常用的兩個(gè)指標(biāo)常用的兩個(gè)指標(biāo)企業(yè)銷(xiāo)售額相對(duì)最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售

6、額總和的百分比企業(yè)銷(xiāo)售額相對(duì)最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額總和的百分比企業(yè)銷(xiāo)售額相對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)袖型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售額的百分比企業(yè)銷(xiāo)售額相對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)袖型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售額的百分比高于高于33%33%表明強(qiáng)勢(shì)表明強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)占有率變動(dòng)分析市場(chǎng)占有率變動(dòng)分析 顧客滲透率（顧客滲透率（CPCP）：指從本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客數(shù)量）：指從本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客數(shù)量占該產(chǎn)品所有顧客數(shù)量的百分比。占該產(chǎn)品所有顧客數(shù)量的百分比。 顧客忠誠(chéng)度（顧客忠誠(chéng)度（CLCL）：指平均每個(gè)顧客從本企業(yè)所購(gòu)產(chǎn)）：指平均每個(gè)顧客從本企業(yè)所購(gòu)產(chǎn)品數(shù)量與購(gòu)買(mǎi)同中產(chǎn)品總量的百分比。品數(shù)量與購(gòu)買(mǎi)同中產(chǎn)品總量的百分比。 顧客選擇性（顧客選擇性（CSCS）：指本企業(yè)一般顧客的購(gòu)買(mǎi)量相對(duì)）：指本企業(yè)一般顧客的購(gòu)買(mǎi)量相對(duì)于其他企業(yè)一般顧客的購(gòu)買(mǎi)量的百分比。于其他企業(yè)一般顧客的購(gòu)買(mǎi)量的百分比。 價(jià)格選擇性（價(jià)格選擇性（PSPS）：指從本企業(yè)平均價(jià)格同所有其它）：指從本企業(yè)平均價(jià)格同所有其它企業(yè)平均價(jià)格的百分比企業(yè)平均價(jià)格的百分比PSCSCLCPTMS*）全部市場(chǎng)占有率（2.3 2.3 盈利能力分析盈利能力分析銷(xiāo)售利潤(rùn)率銷(xiāo)售利潤(rùn)率%100%100零售總額各個(gè)主體稅后利潤(rùn)渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)率銷(xiāo)售額稅后利潤(rùn)銷(xiāo)售利潤(rùn)率2.4 2.4 資產(chǎn)管理效率分析資產(chǎn)管理效率分析資金周轉(zhuǎn)率資金周轉(zhuǎn)率反映資金被循環(huán)使用的次數(shù)反映資金被循環(huán)使用的次數(shù)資金占用