市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)普及版市場營銷學(xué)(普及版)第一章 導(dǎo)論1、市場的概念1、市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生發(fā)生交易的地點(diǎn)或地區(qū)。（傳統(tǒng)觀念）2、市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和，而賣方構(gòu)成產(chǎn)業(yè)。（營銷者觀點(diǎn)）3、市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。如：買方市場、賣主市場。（經(jīng)濟(jì)學(xué)家觀點(diǎn)） 4、市場是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和。（全局觀點(diǎn)）2、市場的基本形式:獨(dú)家壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷性競爭市場、完全競爭市場3、市場營銷的概念1、市場營銷的核心精神：“為人民服務(wù)!” 即：以消費(fèi)者為中心!2、營銷與推銷區(qū)別：營銷經(jīng)常被定義

2、為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”，但事實(shí)上推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn)。營銷的目的就是要使推銷成為多余3、需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求： 對于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。4、常見的需求狀況有以下八種1、負(fù)需求：絕大多數(shù)人回避的需求。2、無需求：缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求。3、潛在需求：對某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)成的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這一需求。4、下降需求：呈下降趨勢的需求。5、不規(guī)則需求：在不同季節(jié)、日期、時(shí)段呈現(xiàn)很大波動的需求。6、充分需求：需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求。7、過度需求：市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需

3、求。8、有害需求：市場對有害物品或服務(wù)的需求。5、市場經(jīng)營觀1、生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品。3、推銷觀念：廣大消費(fèi)者一般都不購買非必需的東西，但是，如果企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，消費(fèi)者有可能購買更多的產(chǎn)品。4、市場營銷觀念：正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，更有效傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。5、社會市場營銷觀念：企業(yè)的營銷不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，獲得長遠(yuǎn)盈利，而且要符合社會整體的、長遠(yuǎn)的利益，解決好二者之間的矛盾。6、不同的企業(yè)要根據(jù)情況采取適宜的經(jīng)營觀念。對于市場營銷觀

4、念不能絕對化、孤立地理解。完全按照消費(fèi)者的需要去組織生產(chǎn)，可能壓抑產(chǎn)品創(chuàng)新。生產(chǎn)觀念中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的“以產(chǎn)定銷”。7、整合營銷包括兩個(gè)方面的含義：首先，各種營銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等等必須彼此協(xié)調(diào)。其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀點(diǎn)。6、顧客認(rèn)知價(jià)值的含義1、顧客認(rèn)知價(jià)值 = 顧客購買總價(jià)值顧客購買總成本總價(jià)值：顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值 總成本：在評估和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。包括：時(shí)間成本、精力成本（精神成本與體力成本） 7、其它現(xiàn)代營銷觀念1、響應(yīng)營銷：尋找已存在的需求并滿足它；

5、創(chuàng)造營銷：是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求、但他們會熱情響應(yīng)的需求。2、全球營銷(Global Marketing)是企業(yè)跨國經(jīng)營的最高階段。它以全球?yàn)槟繕?biāo)市場，將公司的資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品集中于全球市場。3、關(guān)系營銷：即：把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的重心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。第二章 市場營銷環(huán)境1、企業(yè)營銷與營銷環(huán)境宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境：（人口規(guī)模及增長速度、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別）2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：（收入：個(gè)人可支配收入與個(gè)人可任意支配收入，支出：恩格爾定律）3、自然環(huán)境：1、 影響產(chǎn)品的適

6、應(yīng)性2、 影響分銷體系的設(shè)立及分銷渠道的選擇3、自然條件影響企業(yè)的經(jīng)營成本4、技術(shù)環(huán)境： 對顧客需求影響1、使消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化2、使消費(fèi)者行為趨于理性化3、使市場競爭加劇，消費(fèi)者面臨更多的選擇4、使消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感5、知識消費(fèi)將成為最重要的消費(fèi)領(lǐng)域?qū)I銷觀念影響1、營銷觀念要從滿足顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造需求。2、營銷活動是對消費(fèi)者的“半學(xué)半教”5、政治法律環(huán)境：6、社會文化環(huán)境：（文化的示范作用）微觀環(huán)境：（企業(yè)內(nèi)部力量、各類資源的供應(yīng)者、各類營銷中介、顧客、競爭對手（愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品競爭者、品牌競爭者）、公眾）2、SWOT分析：（內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strength）、內(nèi)部劣勢因素（W

7、eakness）、外部機(jī)會因素（Opportunity）、外部威脅因素（Threat）第三章 消費(fèi)者市場1、外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式2、消費(fèi)者的購買決策過程1、購買的角色：1、發(fā)起者：指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 2、影響者：指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。 3、決策者：指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。4、購買者：指實(shí)際進(jìn)行采購人。 5、使用者：指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。2、購買行為的類型3、購買決策過程的五個(gè)階段：確認(rèn)需要、收集信息、評估供選擇的品牌、決定購買、購后行為3、影響消費(fèi)者購買的主要因素1、社會文化因素：文化和亞文

8、化群、社會階層、相關(guān)群體、家庭2、個(gè)人因素：年齡和家庭生命周期；性別、職業(yè)和受教育程度；經(jīng)濟(jì)狀況；生活方式；個(gè)性和自我形象3、心理因素1、動機(jī)：個(gè)體的需要達(dá)到一定強(qiáng)度且有誘因存在時(shí)，就會產(chǎn)生動機(jī)。 馬斯洛需要層次理論：生理，安全，社會需要，尊重，自我實(shí)現(xiàn)需要2、感覺和知覺知覺的三個(gè)特性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留；知覺特性的啟示：1、企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。2、企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。3、學(xué)習(xí)4、信念和態(tài)度1、信念是人們對某種事物所持的看法。（偏見較

9、容易糾正）2、態(tài)度是人們長期的學(xué)習(xí)和社會交往的過程中形成并保持的，關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。（難以改變）第五章 營銷調(diào)研與預(yù)測1、市場營銷調(diào)研的含義及作用1、市場營銷信息的特征：1、時(shí)效性強(qiáng)：一個(gè)準(zhǔn)確程度達(dá)到100%的情報(bào)，其價(jià)值不如一個(gè)準(zhǔn)確程度只有50%，但贏得了時(shí)間的情報(bào)。2、更新性強(qiáng)：企業(yè)要不斷地收集分析新信息，研究新問題，以取得營銷主動權(quán)。 3、雙向性：信息的傳遞與反饋3、作用：1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃2、有利于優(yōu)化營銷組合3、有利于開拓新的市場2、市場營銷調(diào)研的程序1、明確調(diào)研問題，研究調(diào)研目標(biāo)營銷調(diào)研類型：1、探測型調(diào)研：企業(yè)對營銷活動中所出現(xiàn)的問題不知癥結(jié)所在，無法

10、確定要調(diào)查哪些內(nèi)容的情況時(shí)采用的。2、描述型調(diào)研：對客觀情況進(jìn)行如實(shí)描述的調(diào)查研究。3、因果關(guān)系調(diào)研 4、預(yù)測型調(diào)研：它是在收集了歷史和現(xiàn)在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對事物未來發(fā)展的趨勢做出預(yù)測。它反映了市場長期的總體趨勢。2、列出所需信息，制定調(diào)研計(jì)劃：資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、接觸方式3、執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃，分析整理數(shù)據(jù)：1、選拔和培訓(xùn)調(diào)研人員2、執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃，開展資料收集3、對收集的資料進(jìn)行檢查、核實(shí)和校訂4、將資料進(jìn)行分類和編碼5、數(shù)據(jù)的綜合分析和處理4、解釋調(diào)研結(jié)果，寫出調(diào)研報(bào)告第六章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃1、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特點(diǎn)含義：是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動綱領(lǐng)或方案。特點(diǎn)：全局

11、性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性2、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)“做正確的事”（Do the right things）戰(zhàn)術(shù)：強(qiáng)調(diào)“正確地做事”（Do the things right）3、規(guī)劃總體戰(zhàn)略：1、企業(yè)使命：明確本企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)是什么？是為哪一類消費(fèi)需要服務(wù)？企業(yè)要明確本企業(yè)的活動領(lǐng)域和發(fā)展總方向。產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)：按照企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍來規(guī)定和闡述企業(yè)使命市場導(dǎo)向型企業(yè)：按照目標(biāo)顧客的需求來規(guī)定和闡述企業(yè)使命2、拓展業(yè)務(wù)選擇合宜的增長機(jī)會密集性市場機(jī)會密集性增長：一個(gè)特定市場的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場機(jī)會。一體化市場機(jī)會一體化增長：一個(gè)企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使

12、自身得到發(fā)展的市場機(jī)會。（后向一體化、前向一體化、橫向一體化）多樣化市場機(jī)會多樣化增長：利用經(jīng)營范圍之外的市場機(jī)會，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)多樣化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。同心性多樣化：利用現(xiàn)有技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，以尋求新的增長。橫向多樣化：針對現(xiàn)有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的增長。集團(tuán)式多樣化：通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有市場無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動。3、制定產(chǎn)品投資組合波士頓咨詢公司矩陣模型：問號類明星類現(xiàn)金牛瘦

13、狗類可供選擇的企業(yè)投資策略有以下四種： 1、發(fā)展：提高相對市場占有率，適用于“問號類”使其盡快轉(zhuǎn)為“明星類”。 2、維持：維持產(chǎn)品的相對市場占有率，適用于大“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品。 3、收割：盡可能地追求短期利潤，而不顧長期效益，適用于弱小“現(xiàn)金牛類”、計(jì)劃放棄的“問號類”和“瘦狗類”產(chǎn)品。 4、放棄：清理、變賣現(xiàn)存產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，并把各種資源用于生產(chǎn)經(jīng)營其他經(jīng)濟(jì)效益好的產(chǎn)品。適用于沒有發(fā)展前途的或妨礙企業(yè)增加盈利的某些“問號類”或“瘦狗類”產(chǎn)品。第七章 目標(biāo)市場營銷1、市場細(xì)分1、市場細(xì)分的層次1、大眾化營銷：賣方忙著為所有的購買者進(jìn)行大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。2、目標(biāo)營銷：市場細(xì)分、

14、市場目標(biāo)化、市場定位3、顧客級營銷：大量訂制營銷2、市場細(xì)分：市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同類產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性。3、細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)（地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分）4、有效市場細(xì)分的條件：可衡量性、殷實(shí)性（可盈利性）可進(jìn)入性、易反應(yīng)性（可區(qū)分性）5、市場細(xì)分需要注意的問題多數(shù)謬誤：企業(yè)共同爭奪同一個(gè)顧客群。反細(xì)分化：減少細(xì)分市場的數(shù)目，或者把現(xiàn)存的幾個(gè)細(xì)分市場集中起來。2、目標(biāo)市場1、企業(yè)涵蓋市場的方式：1、產(chǎn)品市場集中化：企業(yè)的目標(biāo)市場無論從市場或是從產(chǎn)品角度，都是集中一個(gè)細(xì)分市場。2、產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品。3、市場專業(yè)化：企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)性能有

15、所區(qū)別的同類產(chǎn)品。4、選擇性專業(yè)化：企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。5、全面涵蓋：企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產(chǎn)品。2、目標(biāo)市場的選擇策略：無差異營銷、差異營銷、集中性營銷3、如何選擇目標(biāo)市場策略：企業(yè)資源、產(chǎn)品性質(zhì)、市場是否同質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、競爭對手的目標(biāo)市場策略、目標(biāo)市場的道德選擇問題3、市場定位1、市場定位的概念：市場定位所塑造的不是產(chǎn)品在市場中的物理位置，而是心理位置。即：要使公司的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客群體心目中占有一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置。2、定位方式：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位3、定位的一般規(guī)則：產(chǎn)

16、品導(dǎo)向：定位根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)。目標(biāo)市場導(dǎo)向：定位瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者，首先必須了解所定位的目標(biāo)消費(fèi)群的特征。利益導(dǎo)向：消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品和品牌能給自己帶來利益而購買。情感心理導(dǎo)向：在考慮產(chǎn)品除了給消費(fèi)者帶來實(shí)際利益之外，還必須考慮與消費(fèi)者的情感溝通。4、市場定位的陷阱及注意要點(diǎn)陷阱：定位求全、定位多變注意要點(diǎn)：1、必須立足于“能給消費(fèi)者帶來利益”而不是訴求自己企業(yè)或產(chǎn)品本身。2、是一個(gè)過程，需要消費(fèi)者通過直接或間接消費(fèi)漸漸地形成穩(wěn)定的認(rèn)知。第八章 產(chǎn)品策略1、市場營銷組合：4P的含義：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（place）、促銷（promotion）；4C的含義：顧客的

17、需求與欲望(Custom needs and wants)、消費(fèi)者愿意付出的成本 (Cost to the customer)、購買商品的便利(Convenience)、溝通(Communication)）2、產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品核心利益：顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式 期望產(chǎn)品：購買者在購買產(chǎn)品時(shí)希望和默認(rèn)的一組屬性和條件延伸產(chǎn)品：增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競爭者的提供物質(zhì)區(qū)別開來。潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品未來的發(fā)展與變化。3、產(chǎn)品組合：寬度：企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量長度：企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)深度：產(chǎn)品線中每

18、種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格關(guān)聯(lián)度：各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。4、產(chǎn)品生命周期的概念：與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別：產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品的市場壽命，其壽命長短主要由市場因素來決定。產(chǎn)品的使用壽命：產(chǎn)品的自然壽命，即：產(chǎn)品從投入使用到損壞直至報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間，它受產(chǎn)品的自然屬性、產(chǎn)品的使用強(qiáng)度、維修保養(yǎng)程度以及自然磨損等因素的影響。5、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略：引入期：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略成長期：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略成熟期：成熟中的成長：銷售飽和，銷售增長率開始放慢，主要靠老顧客的重復(fù)購買，沒有

19、新的分銷渠道可開辟； 成熟中的穩(wěn)定：市場已飽和，未來的購買只受重復(fù)購買和人口增長的影響，大多數(shù)潛在消費(fèi)者都已試用過該產(chǎn)品。 成熟中的衰退：原有消費(fèi)者的興趣開始轉(zhuǎn)到新產(chǎn)品或其他品牌的產(chǎn)品，銷售量會明顯下降。衰退期：產(chǎn)品策略：縮減產(chǎn)品生產(chǎn)量，逐步有計(jì)劃地撤出市場，淘汰老產(chǎn)品； 價(jià)格策略：適當(dāng)降價(jià)，老產(chǎn)品進(jìn)入新的目標(biāo)市場時(shí)，可根據(jù)具體情況定價(jià)； 渠道策略：減少銷售網(wǎng)點(diǎn)；注意加強(qiáng)與新目標(biāo)的中間商的聯(lián)系，以開拓新市場； 促銷策略：不宜在做廣告宣傳，應(yīng)降低銷售費(fèi)用，節(jié)省開支。6、新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的程序：（構(gòu)思、篩選、概念形成與測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品的研制、市場試銷、商業(yè)化投放）消費(fèi)者接受

20、新產(chǎn)品的過程：知曉：消費(fèi)者對該產(chǎn)品有所覺察，但缺少關(guān)于它的信息。興趣：消費(fèi)者受到激發(fā)，以尋找該創(chuàng)新產(chǎn)品的信息。評價(jià)：消費(fèi)者考慮試用該創(chuàng)新產(chǎn)品是否明智。試用：消費(fèi)者小規(guī)模地試用了該創(chuàng)新產(chǎn)品，以改進(jìn)自己對價(jià)值的評價(jià)。接受：消費(fèi)者決定全面和經(jīng)常地使用該創(chuàng)新產(chǎn)品第九章 價(jià)格策略1、定價(jià)方法n1、成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成定價(jià)法 1、成本的不確定性較少，將價(jià)格盯住單位成本，可以大大簡化企業(yè)定價(jià)程序；2、只要行業(yè)中企業(yè)都采取這種定價(jià)方法，價(jià)格競爭可減至最小.n2、需求導(dǎo)向定價(jià)：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：以消費(fèi)者對商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。反向定價(jià)法：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，計(jì)算自己經(jīng)營的成本

21、和利潤后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。在分銷渠道中，批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法。n3、競爭導(dǎo)向定價(jià)：隨行就市定價(jià)法： 定價(jià)原則：使本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與競爭產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致。（適合于競爭激烈的均質(zhì)產(chǎn)品）主動競爭定價(jià)法： 定價(jià)原則：根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價(jià)格。密封投標(biāo)定價(jià)法： 根據(jù)對競爭者的報(bào)價(jià)估計(jì)來確定企業(yè)的價(jià)格，最終目的是“中標(biāo)”。2、定價(jià)的基本策略：心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)、中間價(jià)格定價(jià)法、便利定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)差別定價(jià)策略：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)3、價(jià)格調(diào)整策略n根據(jù)產(chǎn)品的生命周期調(diào)整

22、價(jià)格策略Ø引入期的價(jià)格策略：高價(jià)撇脂：把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤。（新產(chǎn)品價(jià)格缺乏可比性）低價(jià)滲透：以較低的價(jià)格投放新產(chǎn)品，以提高市場占有率。滿意定價(jià)：中等價(jià)格策略，價(jià)格水平適中。Ø成熟期的價(jià)格策略：此時(shí)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是維持原有的市場份額、適應(yīng)價(jià)格競爭Ø衰退期的價(jià)格策略：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是保持營業(yè)n變價(jià)的發(fā)動者：降價(jià)及提價(jià)的原因：生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售、市場份額下降、企業(yè)的成本費(fèi)用低于競爭者，有降價(jià)空間時(shí)，用來提高市場占有率技術(shù)進(jìn)步使得行業(yè)生產(chǎn)成本大大降低顧客對降價(jià)及提價(jià)的反應(yīng)：通貨膨脹，企業(yè)的成本費(fèi)用上升 企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求 產(chǎn)品的包裝、款式、性能等有所改進(jìn)n變價(jià)的應(yīng)對者：應(yīng)變措施有：維持原價(jià)、提高感受價(jià)值、降價(jià)第十章 渠道策略1、分銷渠道的概念：是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（包括產(chǎn)業(yè)市場的用戶），以及位于二者之間的中間商組成。2、分銷渠道的功能：商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流基本功能：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者用戶的轉(zhuǎn)移3、渠道的長度與寬度：長度：根據(jù)中間層次