品牌定位技術(shù)--BICC

1、品牌定位技術(shù)BICC定位（Positioning）理念自里斯和特勞特在上世紀(jì)70年代提出以來，已得到世界性的認(rèn)同，亦為不少企業(yè)及品牌創(chuàng)造了強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，由于定位目前還主要停留于一種思考的方式和零散的戰(zhàn)術(shù)性參考案例階段，因此對(duì)于大部分企業(yè)而言，定位還是一個(gè)寬泛的思考方向，在選擇具體的定位方向上還是有大海撈針的性質(zhì)，所以往往還是難于實(shí)現(xiàn)有效的品牌定位。BICC使定位從一種理念發(fā)展到一種可操技術(shù)，對(duì)企業(yè)及品牌的有效定位具有劃時(shí)代的意義。 BICC為“品牌形象分類組合”英文縮寫，其含義顧名思義是關(guān)于解決品牌形象的分類及其組合的技術(shù)性問題。 品牌形象分類的意義關(guān)于品牌操作理論的研究在國際上已有半

2、個(gè)多世紀(jì)，可是他們一直以來忽視了一件非?；镜址浅Ｖ匾幕A(chǔ)性工作將品牌形象分類。 品牌形象分類就如將工具房中的工具進(jìn)行分類。在人類生產(chǎn)工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件生產(chǎn)工具沒有分類的必要，而人類發(fā)展到了今天，已開發(fā)出了種類繁多的更具針對(duì)性的生產(chǎn)工具，這樣就必須將生產(chǎn)工具按一定的功能屬性進(jìn)行分類，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適，然后到相應(yīng)的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動(dòng)效率。因?yàn)?，如此多的工具如果不進(jìn)行分類的話，在需要完成一件勞動(dòng)任務(wù)時(shí)面對(duì)如此多的工具就會(huì)遇到選擇的困難。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此

3、降低了工作效率。 品牌形象策略在品牌競(jìng)爭(zhēng)初期由于策略手段的單一，BICC技術(shù)也就顯得無無關(guān)緊要了?？墒前l(fā)展到今天，成千上萬的品牌所開創(chuàng)的具體操作方法和技術(shù)均各不相同，因此單從創(chuàng)意上去考慮問題顯然顯得過于寬泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。解決這一問題的唯一有效方法就是將品牌形象分類，明確所需的形象類型和各自的比重，以此確定創(chuàng)意的方向，這就是BICC(品牌形象分類組合) 技術(shù)。 品牌作為當(dāng)今和未來企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要來源，關(guān)鍵是要在同類品牌中建立比較優(yōu)勢(shì)，如果連所需形象的類型都模糊不清的話，再優(yōu)秀的策劃和創(chuàng)意也可能注定要在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。因此企業(yè)應(yīng)將BICC(品牌形象分類組合)技術(shù)作為品牌發(fā)展方向

4、的導(dǎo)航燈一樣，得到應(yīng)有的重視。 品牌形象的五大分類BICC將所有傳播的內(nèi)容和形式等表現(xiàn)出來的品牌形象歸納為五大類型： 1.說明性品牌形象； 2.工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象； 3.技術(shù)性品牌形象； 4.價(jià)值性品牌形象； 5.精神性品牌形象。 以上五種分類其實(shí)也是大多數(shù)行業(yè)、產(chǎn)品或品牌營銷發(fā)展必經(jīng)的五個(gè)階段。 以上分類只是最基本的分類，每個(gè)大分類還可以根據(jù)不同的行業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者特征等細(xì)分出各種分支類型。 精神性品牌形象的進(jìn)一步分類最復(fù)雜，但同時(shí)也最容易建立品牌個(gè)性。精神性品牌形象的規(guī)劃是否具有市場(chǎng)價(jià)值，完全取決于目標(biāo)顧客的個(gè)性和生活方式，因此對(duì)于進(jìn)入精神性品牌營銷階段的行業(yè)和品牌而言，市場(chǎng)細(xì)分的方法

5、，目標(biāo)顧客的選擇，以及對(duì)目標(biāo)顧客心理的研究是否科學(xué)、有效，是品牌成敗的關(guān)鍵。 品牌形象的類型確定目前，一個(gè)企業(yè)的營銷推廣規(guī)劃往往依靠營銷人員對(duì)市場(chǎng)的直覺判斷行事。這樣做的后果當(dāng)然時(shí)非常危險(xiǎn)的，許多企業(yè)的失敗往往就是這樣造成的。現(xiàn)在BICC的誕生為我們企業(yè)的營銷推廣提供了一個(gè)可測(cè)量的方法，使理性代替直覺，為企業(yè)做出正確的營銷決策提供了科學(xué)的依據(jù)。 1、營銷發(fā)展階段（最有效的品牌形象類型）計(jì)算方法： 營銷發(fā)展階段=顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度（0-100）+顧客信心指數(shù)（1-100）+市場(chǎng)集中都（0-100） ÷3 ·顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉值： 顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉值主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的功能及其原

6、理的熟悉和關(guān)心程度，對(duì)使用者的技能要求高低等。 ·顧客信心指數(shù)： 信心指數(shù)主要指顧客對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、壽命等的擔(dān)心程度。 ·市場(chǎng)集中度： 市場(chǎng)集中度指的是在目標(biāo)市場(chǎng)中前七位品牌在其中的市場(chǎng)份額總和乘于100。例如前七位品牌市場(chǎng)份額總和為70%，那么市場(chǎng)集中度數(shù)值就是70。 2、數(shù)值調(diào)查統(tǒng)計(jì)的前提條件： 以上數(shù)值的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)必須在明確三個(gè)基本前提條件下進(jìn)行： 1、標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域： 對(duì)許多產(chǎn)品而言，不同的市場(chǎng)區(qū)域計(jì)算品牌最佳形象類型的三個(gè)相關(guān)數(shù)值往往具有較大差異的。所以企業(yè)應(yīng)該選擇重點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域來獲取相關(guān)數(shù)值，這樣才對(duì)制定正確的品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出應(yīng)有的成效。 2、標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn)： 目標(biāo)

7、顧客是否具有購買或使用經(jīng)驗(yàn)，具有多少經(jīng)驗(yàn)。初次購買或使用者與具有經(jīng)驗(yàn)的顧客相比，其信心指數(shù)和對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度往往具有比較大的差異，因此企業(yè)選擇沒有經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)顧客還是選擇具有較豐富經(jīng)驗(yàn)的目標(biāo)顧客在品牌戰(zhàn)略的制定上應(yīng)該是有所不同的。 3、目標(biāo)顧客特征： 之所以要明確調(diào)查對(duì)象的特征主要是因?yàn)椋?、不同的消費(fèi)者對(duì)相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消費(fèi)者需求層次不同。譬如：年輕人較成年人接受一個(gè)性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人對(duì)產(chǎn)品的信心指數(shù)要高。 4、所屬品牌群族類型： 是否需要?jiǎng)澐制放迫鹤暹M(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)取決于有兩個(gè)因素：1、消費(fèi)者對(duì)不同的品牌群族是否有不同的看法或評(píng)價(jià)；2、不同的品牌群族所能

8、滿足的消費(fèi)群體特征是否有明顯差異。 品牌群族指的是品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)形象類型，主要包括：1、地域背景；2、品牌背景形象；3、原形象與現(xiàn)產(chǎn)品形象有多大的關(guān)聯(lián)性，等等。 品牌形象組合的意義從消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)的角度來說，消費(fèi)者購買決策的依據(jù)往往是多重性和具有主次之分的，從這一點(diǎn)來說，要想更好的滿足顧客的需求，塑造理想的品牌形象，就應(yīng)該使品牌成為各種形象類型的組合體，而不是單一信息。 另一方面，從品牌形象分類的角度來看，任何一個(gè)廣告所包含信息均是多方面的，品牌形象類型也不是單一的，而是一個(gè)組合體。有時(shí)侯，說明性品牌形象還同時(shí)具有其它形象類型的特征。例如下面摩托羅拉V70的廣告就具有說明性（產(chǎn)品造型特征）、技術(shù)性（畫面創(chuàng)意、氛圍）和精神性（冷庫、個(gè)性、高檔）的品牌形象類型。 各類型形象的組合比例那么如何才能使品牌推廣達(dá)到一個(gè)最佳的形象組合狀態(tài)呢？ 首先我們應(yīng)該通過對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉值、顧客信心指數(shù)、市場(chǎng)集中度值的獲得，計(jì)算出所需的品牌形象類型，然后再根據(jù)企業(yè)自身情況按照BICC主次形象類型的排序確定一種排序方式，最后再根據(jù)BICC分配比例計(jì)算出各形象類型的組合比重。 BICC的